末端配送服务质量对大学生网购满意度影响研究

吕国清

摘   要：大学生是网购市场的主力军，其网购满意度对电商行业发展具有重要影响。利用多阶段抽样法在广西高校中随机选取650名大学生，采用结构方程对末端配送服务质量、顾客感知价值及大学生网购满意度之间的关系进行分析，发现末端配送服务质量对顾客感知价值及大学生网购满意度具有显著正影响，顾客感知价值在末端配送服务质量影响大学生网购满意度中起部分中介作用。在目前传统电商行业红利逐渐消失、行业增速放缓的情况下，揭示末端配送服务质量影响大学生网购满意度的作用机理，可为提升电商行业竞争力，促进电商行业的整体发展提供参考依据。

关键词：末端配送；服务质量；顾客感知价值；网购满意度

中图分类号：F252.14       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）10-0056-06

引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2 175万，互联网普及率达71.6%。庞大的网民规模为我国网上购物高速发展夯实了基础。根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络零售交易额达11.8万亿元，同比增长11.36%。可见网购越来越受到大众的青睐。在网购群体中，大学生思想活跃、易于接受新事物、具有较强的网络使用知识，被认为是网上购物的主力军。因此，分析大学生的网购行为，了解这一群体的网购满意度，对我国电商产业健康发展、释放内需、进行供给侧改革均具有很强的现实意义。

一、文献综述

顾客满意由美国学者卡多佐（Cardozo）于1965年提出并应用于营销领域[1]，此后不同领域学者都对顾客满意进行了研究。目前在顾客满意内涵上有两种观点：一种基于心理行为学。例如，Howard（1967）认为，顾客满意是一种主观心理感受，是顾客将前期付出与后期所得进行权衡的心理反应[2]；Philip Kotler（2001）认为，顾客满意度是一个人把使用产品或体验服务后的实际感知结果与期望值进行比较后，所产生的愉悦或失望的心理感觉[3]。另外一种基于经济学。例如，Churchill（1982）将顾客满意度作为一种成本收益的过程进行分析，提出顾客满意度是顾客购买产品或服务后将支出的成本与效益比较后的满意与否的态度[4]；Parasuraman（1994）认为，价格、产品、服务质量影响顾客满意度，顾客满意度与三者之间是一种函数关系[5]。

随着网络购物的兴起，顾客满意度被引入网购过程探讨顾客网购满意度。因对新事物的疑虑，起始研究侧重网站安全性、可信性和产品信息等方面的满意度。例如，Schaupp等（2005）研究在线消费后认为，网站相关的安全性、隐私、可用性、网站设计、导航、产品信息等都会影响消费者购买意向[6]；彭香霞（2006）研究电子商务网站的品牌忠诚后认为，安全信任、网络技术直接影响顾客的满意度[7]。随着网购逐渐成为人们日常生活重要的购物渠道，此时研究关注点转移到服务价值、产品价值、人员价值上。例如，王海萍（2008）在研究营销学、电子商务和管理信息系统的基础上构建了一个网络顾客满意度模型，认为影响网络顾客满意度的因素包括在线质量因素、便利性因素、吸引力因素和交付与购后服务因素[8]；张艳（2011）从网购过程角度进行分析认为，产品信息描述、产品价值、物流配送服务及网站服务构成网购满意度维度[9]；谢佩洪、奚红妹、魏农建（2011）研究我国B2C电子商务后认为，配送服务、网站安全与易用性、客户服务、响应时间影响顾客满意度[10]；冯亮（2017）研究网络购物后认为，服务价值、产品价值是影响网购满意度的因素[11]。

目前网购已成为国人必不可少的生活方式，追求网购快乐感成为影响网购满意度的重要因素[12，13]。根据服务接触理论，快乐情感是顾客在服务接触过程中产生的最基本的情感状态，能充分展示商家的服务质量以及对顾客的积极态度，影响顾客满意度[14，15]。而在影响顾客满意度因素，如服务价值（含配送服务）、产品价值、人员价值、网站质量中，只有快递服务的末端配送环节可以最大限度地和消费者接触，因此，研究快递服务末端配送服务质量（后文简称末端服务质量）对大学生网购满意度的影响具有非常重要的意义。为了提升研究的理论性，本文借鉴瑞典人构建的经典顾客满意度模型——SCSB模型，来构建末端服务质量与大学生网购满意度之间的关系模型。SCSB模型由感知价值、预期质量、用户抱怨和用户忠诚四个度量指标构成。其中，感知价值、预期质量是满意度的前因，用户抱怨和用户忠诚是满意度的结果。因本文只讨论满意度影响因素，所以在构建模型时不考虑用户抱怨和用户忠诚。

基于此，本文以SCSB模型为基础，考察感知价值、末端服务质量与大学生网购满意度之间的关系，通过问卷进行数据收集，用SPSS和AMOS进行分析，旨在帮助电商企业了解影响大学生网购满意度的因素，提高大学生网购满意度，帮助电商企业提升高校网购市场竞争力。

二、理论模型与研究假设

（一）文献回顾

1.大学生网购满意度

在情感消费时代，以消费者为中心的营销理念成为满意度评价的关键，只有从顾客心理而不是企业角度测评顾客满意度才能实现最有效营销[16]。因此，本文探讨的大学生网购满意度采用心理行为学视角，认为大学生网购满意度是指大学生在购物平台下单后到消费或使用商品期间，所产生的愉悦或失望的心理感觉。据此内涵，本文采用Crosby、Evans Cowles（1990）两位学者测量顾客满意度的题项[17]，并根据具体语境修改为“我对收到的商品感到满意”、“我對提货的服务感到满意”、“我对最近一次的网购经历感到满意”和“我对该商家感到满意”。

2.末端服务质量

理论界和实业界早在20世纪70年代就开始关注服务质量（Service Quality）了，并对其从不同的视角进行了研究。但关于其内涵至今未形成一致的看法，目前的研究主要分为两种流派：一种着力于建立在整体营销上的服务质量，强调个性化，其代表人物格伦罗斯和古梅松认为，服务质量分为功能性质量和技术性质量，前者是指服务的传递过程，而后者指服务的实际产出或结果，又包括有形性、可靠性、响应性、移情性、保险性和恢复性六个方面[18]；另外一种着力于建立在4P营销理论上的服务质量，强调标准化，其代表人物泽丝曼尔认为，服务质量是一种态度的形式，来自于顾客感知的服务质量水平与期望的服务质量水平的差距[19]。

结合快递特点逐步形成了快递服务质量。例如，美国密西根大学的麦斯基教授（1974）提出快递服务质量的7Rs理论，认为快递服务质量是指企业能够在恰当的时间将完整的商品正确的送达；Mentze（2001）认为，快递服务质量应包括实体配送服务质量和顾客营销服务质量两个方面，其中实体配送服务指实物转移，只是服务质量的一个部分，而顾客营销服务质量包括服务人员、送货过程、误差处理及时与否等这一系列过程[20]。

3.顾客感知价值

顾客感知价值的研究开始于20世纪80年代，但截至目前尚未形成一致的看法。然而多数比较认同从得失两个维度来界定，即顾客感知价值是顾客权衡感知利得与感知利失的结果[21]。还有学者提出，应该从三个维度（潜在风险、感知利得、感知利失）进行定义[22]。Lapierre（2000）认为，产品质量、服务质量、价格和关系价值等会影响顾客感知价值[23]。相关学者在不同行业应用顾客感知价值后发现，行业不同驱动因素范畴也会不同。

（二）研究假设

1.末端服务质量与大学生网购满意度

关于末端服务质量与大学生网购满意度之间的关系，目前研究较少。秦晓丽（2010）通过实证分析得出，快递服务质量的六个维度（时间质量、误差处理质量、人员沟通质量、交付质量、个性化服务质量及便利性）都會影响顾客满意度[24]。何浏（2013）研究消费者对快递服务品牌的满意情况后发现，快递服务质量正向影响消费者满意度[25]。郭姣姣（2020）研究网购快递服务质量后认为，快递服务质量与顾客满意度呈显著正向影响关系[26]。通过以上研究可以认为，大学生在领取货物的时候，货物情况及快递服务人员的态度等会直接影响大学生对快递服务质量的感知。货物情况及服务态度越好，大学生对快递服务质量的感知价值越高。基于此，本文提出以下假设：

H1：末端服务质量对大学生网购满意度具有正向影响作用。

2.顾客感知价值的中介作用

关于感知价值在服务质量与满意度之间的中介作用，不同学者从不同领域展开了研究。张明月（2017）在分析合作社参与农超对接满意度过程中指出，感知价值是顾客对他们所得利益的主观感受，它是感知质量对顾客满意度影响的中介变量[27]。权春妮、范月娇（2018）在研究跨境网购过程中采用bootstrapping2 000次抽样，验证了感知价值在跨境物流服务质量与顾客满意度之间具有部分中介作用[28]。王高山（2019）研究电子服务质量后认为，感知价值在服务质量和顾客满意之间扮演部分中介角色[29]。通过上面研究可以说明，在快递领域，末端服务质量可以通过影响顾客感知价值而影响大学生网购满意度。基于此，本文提出以下假设：

H2：顾客感知价值在末端服务质量影响大学生网购满意度中具有中介效应。

综上所述，本文的理论模型如图1所示。

三、研究设计

（一）问卷的形成

本文采用网络问卷和纸质问卷相结合的调查方式对数据进行收集。同时，为了确保量表的内容效度，本文首选已有文献中被验证过的量表，并与三位相关专家详细讨论后形成最终题项（表1）。在正式调查前，先对30位被调查者进行纸质版预测试，对填答有疑问或不填的题项进行适当修改，最后才进行正式网络问卷调查。

（二）问卷的发放与回收

为了保证抽取到具有代表性的样本，同时又要考虑方便操作，本文样本选取上采用多阶段抽样法，第一阶段抽样是先在广西高校抽样框中随机选取六所高校，第二阶段是在抽中学校中选取二级学院（系部），然后向选中的学院或系部中的学生发放网络问卷。共回收问卷650份，其中有效问卷622份，有效回收率为95.6%，满足本研究所需测量数据量。

（三）样本特征分析

本研究受访对象人口统计学特征主要体现在以下方面（表2）：（1）农村户口填答者稍多于城镇户口填答者，约为54.8%；（2）女性参与填答者多于男性参与填答者，约为82.5%；（3）平均每月网上购物的次数以2—3次居多，占总体约为42.0%。

四、研究结果分析

（一）测量模型分析

1.信度与效度检验

本研究运用SPSS23.0软件对变量进行信度检验，检验结果（表3）显示，各变量的克隆巴赫系数（Cronbachsα）均在0.8以上，说明问卷信度较高。同时，通过验证性因子分析法对变量进行效度检验，从检验结果（表4）显示，各变量KMO值都在0.8以上（>0.50），组合信度（CR）介于0.84—0.95之间（>0.70），因子载荷介于0.673—0.922之间（>0.40），说明各测量项对其所属潜在变量的测量效度较好。总之，通过信效度检验说明该测量模型质量较好。

2.拟合度检验

为了检验模型和数据的匹配情况，采用AMOS23.0的极大似然法评估模型拟合性，并选用绝对拟合度指标（卡方自由度比、GFI、RMSEA）、增值拟合度指标（AGFI、NFI、CFI）、精简拟合度指标（AIC）等来评价模型拟合优度（表5）。结果显示，修正后模型的各项指标值与初始模型相比都有一定的改善，修正模型的GFI值和NFI值都超过0.92，CFI值为0.965（>0.9），AIC值减小到487.12，RMSEA值为0.07（<0.08），说明修正模型适配度基本上达到了适配标准。

（二）结构模型分析

1.假设路径检验

本文利用AMOS23.0对模型路径系数进行检验，以验证假设是否成立，结果如表6所示。在0.05显著性水平下，末端服务质量对大学生网购满意度具有正向影响作用，验证了假设H1；末送服务质量对顾客感知价值影响达到0.947，且在P<0.001情况下显著，证实末端服务质量对顾客感知价值具有正向影响作用；顾客感知价值对大学生网购满意度影响达0.715，且在P<0.001情况下显著。图2为模型的拟合结果，其中路径系数反映了自变量对因变量影响的大小和方向，路径系数大于零表明自变量对因变量具有正向影响；路径系数越大表明自变量对因变量的影响越大。

2.中介效应检验

为了检验顾客感知价值在末端服务质量与大学生网购满意度之间的中介效应，本研究采用因果逐步回归方法进行检验，结果如表7所示，末端服务质量对大学生网购满意度的回归系数为0.921，且在P<0.001情况下显著，证实回归系数显著不为0；末端服务质量对顾客感知价值的回归系数为0.926，且在P<0.001情况下显著，证实回归系数显著不为0；末端服务质量和顾客感知价值对大学生网购满意度的回归系数分别为0.464、0.494，都在P<0.001情况下显著，证实回归系数都显著不为0，说明顾客感知价值在末端服务质量对大学生网购满意度影响中起部分中介作用。

五、讨论与建议

（一）研究结果

本文基于SCSB模型构建了末端服务质量、顾客感知价值、大学生网购满意度之间的关系概念，得出了末端服务质量影响大学生网购满意度的概念模型，最终得到如下结果：（1）构建了末端服务质量影响大学生网购满意度的理论模型，揭示了末端服务质量影响大学生网购满意度的内在作用路径。（2）证明了末端服务质量对顾客感知价值和大学生网购满意度的直接影响作用。（3）证实了顾客感知价值在末端服务质量影响大学生网购满意度过程中的中介作用。

（二）理论贡献

本研究的理論贡献主要体现在以下两点：（1）把物流服务质量和消费者满意度之间关系放到高校快递情境下进行研究，拓展了物流服务质量和消费者满意度关系的适用领域。（2）揭示了顾客感知价值在末端配送服务质量影响大学生网购满意度过程中起部分中介作用，重新建构了末端配送服务质量、顾客感知价值和大学生网购满意度关系研究。

（三）实践启示

对于电商企业来说，无论是与快递公司合作还是自建快递网络，通常消费者都会将快递服务质量的瑕疵归咎于电商企业，因此，电商企业必须从以下角度加强快递服务质量。

1.提升快递服务的可感知价值

由研究结论可知，顾客感知价值在末端服务质量对大学生网购满意度影响中起中介作用，这就要求提供快递服务的企业在提供服务时必须以大学生为中心重新定义快递服务质量，注重服务的可感知性设计。为了达到顾客对服务的可感知性，提供快递服务的企业必须建立以客户为中心的服务理念，同时实现客户化、客情化的服务标准，注重与客户接触瞬间的沟通，让顾客在沟通中进一步体验到快递公司的优良服务，从而增强网购满意度。

2.提高末端配送服务质量，提升大学生网购满意度

由研究结论可知，末端配送服务质量对大学生网购满意度具有显著影响，因此，进一步提升末端服务质量才能保证高的大学生网购满意度。进一步分析在构成末端服务质量的8个维度（SQ1-SQ8）中，只有SQ5（货物在出现误差时，工作人员积极处理误差）和SQ8（主动关心我的个人爱好和需求）得分最低，说明这两项是制约服务质量提升的重要因素，非常影响大学生网购满意度。因此，应提高电商企业或快递企业误差处理质量来减少客户抱怨情绪，同时提升售后服务质量，进而主动挖掘大学生潜在需求。

（四）研究局限及未来研究方向

本研究主要采用网络调查的方式，可能存在问卷填写人对相关问题理解的差异；后续研究可以采用深度访谈等方法进行案例研究，对研究结果进行检验和拓展。因本文主要针对广西6所高校进行数据收集，对其他省份高校并未调查，因此，在后续研究中适当增加省份数量以使样本更具代表性。

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