从草原牛奔向世界牛

2023中国品牌日期间， 作为中国乳业的龙头品牌，蒙牛于系列活动中频频亮相，分享自己在品牌建设方面的生动实践。同样在5月，有着“体坛奥斯卡”之称的劳伦斯奖在巴黎举办了颁奖仪式，梅西和谷爱凌分别获得年度最佳男运动员和年度最佳极限运动员奖，这两位运动员恰好都是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛长期耕耘品牌价值，以强壮国人理念恒守品牌初心，围绕“天生要强”不断讲述中国故事，在“草原牛”犇向“世界牛”的漫漫长跑中，收获了丰硕的品牌果实。

讲好“天生要强”故事

体育和航天成为了蒙牛品牌营销的重要领域，也为蒙牛品牌提供了价值的“基本面”。

一方面，竞技精神与蒙牛“天生要强”的品牌底色不谋而合，“奋发、开拓、进取、超越”是两者的精神共鸣；另一方面，从“草原牛”犇向“世界牛”的品牌发展之路，也致敬着中国航天事业的伟大征程。

正如蒙牛集团总裁卢敏放曾经说的，“牛奶和体育，都能给人带来健康与快乐”，在这种理念的“强契合”下，蒙牛不懈地开拓体育资源，实现了在体育营销界的领跑。

2006年，蒙牛瞄准时机，率先走出国门，与彼时国内大热的NBA达成了战略伙伴关系，适时推出多款NBA联名主题包装，实现对于国内乳品市场的快速抢占。此后，蒙牛连续两届成为FIFA世界杯的官方赞助商，并在亚洲杯中逆势翻盘的前三年布局中国女足，于北京冬奥会前4年发掘谷爱凌，十几年的长线布局，促进了蒙牛的长期战略，为品牌资产的沉淀，作出了最好的注脚。

在卡塔尔世界杯上，梅西和姆巴佩会师决赛，而他们都是蒙牛的品牌代言人。正是通过“1+1>2”的“梅西+姆巴佩”营销“组合拳”，蒙牛实现了乳业与足球的合作，让此后蒙牛的体育营销更加游刃有余。

蒙牛在体育界的长期耕耘，产生了与消费者的精神共鸣。这种共鸣，从蒙牛营业额的增长可以更为直观地看出来。数据显示，从2006年蒙牛在跨界体育营销上初着门道，到2022年的轻车熟路，蒙牛的总营收从162.46亿元增长至925.93亿元，体育营销的大获成功，无疑为蒙牛的增长注入了强劲动能。

如果说长期耕耘体育赛道，为蒙牛的品牌建设打下了地基，那么通过长期助力航天逐梦，蒙牛则让品牌价值再上一个台阶。

作为国内首个和中国航天开展合作的乳企，蒙牛围绕情怀和梦想，述说中国航天故事和蒙牛的品牌故事。蒙牛伴飞中国航天二十载，今年4月，双方又开启了为期10年的新一轮战略合作，为蒙牛品牌持续赋能。

借助航天工程，蒙牛加强益生菌种质资源拓展，形成更多的功能菌株储备，也为乳业新品研发、产品创新提供了一条新途径。“2016国人1号菌株”和“2016国人2号菌株”的上天，助力航天级品质牛奶的打造，也让蒙牛实现了品牌价值的又一次跃迁。

更具责任、更有温度的民族品牌

做更有温度的民族品牌，才能真正深入人心。在变幻莫测的市场中，企业只有承担社会责任，才能为其自身的发展营造长期良好的外部环境。

“责任”和“温度”两个关键词，一直是蒙牛的品牌基因。传承家国情怀，践行社会责任，蒙牛始终如一。新冠肺炎疫情期间，蒙牛先后捐款物计7.4亿元，这被中华慈善总会誉为人类历史上最大的一次食品捐赠。面对突发性公共事件，蒙牛总是第一时间施以援手，在营养普惠、驰援灾区的一线，蒙牛的LOGO从不缺席。

“责任”和“温度”还体现在蒙牛的可持续发展行动上。10多年来，蒙牛在乌兰布和沙漠投资几十亿元种植了 9100多万棵树，将41万亩沙漠变为有机牧场；而在节能减排的生产一线，蒙牛在全国建有27家国家级绿色工厂，作出了“2030年零毁林”的绿色承诺，助力国家双碳战略。

“强乳兴农”同样是蒙牛从未忘却的不渝初心。多年以来，蒙牛积极发挥产业龙头优势，以产业振兴助力乡村振兴。数据显示，仅2022年，蒙牛在全国带动600多万亩、1200多万吨优质饲草种植，推动170多万头奶牛养殖，直接和间接带动全国400万农民致富。

“负责任的蒙牛”也不断收获业内外的广泛认可：2021年，蒙牛荣获中国公益慈善领域中的最高政府奖“中华慈善奖”；在ESG国际评级中，蒙牛连续三年创下新高。

公益慈善、共同富裕和绿色发展，是蒙牛承担社会责任的三条主线，也是所有企业可持续发展的必然遵循的路径。短期内，这固然会让蒙牛付出较大成本，但长期来看，更有温度的蒙牛品牌得以深入人心，让蒙牛的未来更有“确定性”，给资本市场带来信心。

打造世界名片，蓄力新势能

蒙牛集团副总裁李鹏程在参加中国品牌日系列活动时表示，蒙牛未来要在品牌建设上更进一步，“要振兴民族品牌，加速创建‘世界一流乳企，为中国制造打造新的‘金字招牌，为助力品牌强国建设作出新的更大贡献”。

除了品牌建设稳固的“基本面”和品牌温度带来的“确定性”之外，李鹏程的信心，还源于蒙牛在品牌出海、打造“蒙牛”世界名片的自我积累。

作为最早走出去的中国乳业品牌之一，蒙牛始终“行胜于言”，致力于以海外发展的生动实践，讲好中国故事。

从2015年蒙牛雅士利在新西兰波基诺小镇建立新工厂，通过就业、基建与捐赠，与当地人民建立良好友谊，到将蹴鞠和中国古代服饰带到卡塔尔世界杯，与世界球迷分享中华体育文化的魅力，再到积极参与国际乳品行业治理，为国际重大议题贡献蒙牛智慧，蒙牛的声音在海外广泛唱响。

可以从相关数据一窥蒙牛“出海”的丰硕成果：在全球拥有68家工厂，年产能合计1000多万吨，在印尼、新西兰、澳大利亚、美国拥有工厂、牧场和草场，同时，蒙牛产品远销东南亚、大洋洲、北美等地的十余个国家和地区市场。在建设世界级品牌方面，蒙牛正在迈出坚实步伐。

而如今的消费复苏期，也为蒙牛品牌建设新势能的迸发创造了良好的外部契机。随着线下商超消费场景的恢复与物流效率的提升，在鼓励消费的政策引导下，新一轮消费复苏有望到来，而经历了健康消费观念洗礼的大众消费者，营养消费的需求也将进一步扩大。

始終以长期姿态进行品牌建设，耕耘品牌价值，在变幻莫测的市场环境中，这一理念是蒙牛的“制胜法宝”。而面对愈发有利的外部环境，蒙牛品牌建设的新势能也正在迸发。