“淄博烧烤”背后的品牌衍生方略

借鉴绍兴经验扩大城市品牌知名度

城市品牌是一座城市区别于其他城市的特殊标志，是一个城市文化和精神内涵的重要体现。一座城市通常由历史、人文、经济、地理、资源、社会系统、产业优势等众多差异化品牌要素组成，突出其中的任何一点都有可能为城市的品牌形象塑造赋能。以烧烤为第一落点胜出的淄博，无疑已经占得了城市品牌形象塑造的先机。

千城一面、千篇一律，是当前城市发展中面临的主要问题。以城市品牌为中心，通过建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象，使城市更好地发展，已经成为我国城市发展的当务之急。专家指出，在城市品牌的构建过程中，首要任务是深入梳理城市的潜在资源，挖掘地方文化内涵，找到这座城市的“第一”和“唯一”，形成品牌主题，并围绕主题进行产品、营销等多生态的谋划与支撑。

在塑造城市品牌形象中，绍兴的经验尤其值得淄博借鉴。

绍兴位于杭州湾南岸，是国务院批复确定的“中国具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市”，首批国家历史文化名城和联合国人居奖城市，也是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡和名士之乡。这里有著名的文化古迹兰亭、绍兴鲁迅故里、王羲之故居等。其中大禹、王阳明、鲁迅、书法和黄酒被称为代表绍兴城市形象的五张“金名片”。“鉴湖越台名士乡”是绍兴人杰地灵的真实写照。

以鲁迅这张“名片”为例，鲁迅是绍兴的骄傲，也是绍兴城市的符号。绍兴是鲁迅从小生活的地方，是其精神世界构建的基础。鲁迅用笔墨向大家展示了一个丰富多彩的绍兴形象和文学世界。比如，三味书屋、百草园、鲁镇、乌篷船、黄酒、社戏等绍兴原生景观和闰土、阿Q、孔乙己、祥林嫂等众多形象生动的人物群像。近年来，绍兴致力于将鲁迅文学世界的构建重现，结合重要纪念日、重大活动，以召开纪念大会、座谈会等各种形式，做深做透鲁迅文化文章，让绍兴更好地和鲁迅链接在一起。

除了做强文化品牌，经济发展方面绍兴也不逊色，筑牢城市发展的底盘。从2017年到2021年间，绍兴通过大力发展集成电路、生物医药、新材料和高端装备等新兴产业，先后引进投资超100亿项目11个，实现生产总值年均增长6.7%，人均生产总值超1.9万美元，在“城市综合经济实力全国百强城市排名”中稳居全国30强。

“绍兴还可以挖掘更多、更细腻的元素。”绍兴古城保护利用专家董建成认为，绍兴就是一座连绵不绝的文化“群峰”，是共同富裕精神财富的集聚地。名城绍兴越来越好，需要更多主动探索，自觉建立起文化自信。梳理文化体系，串珠成链打造更多文学、艺术、美学高地，让更美的绍兴得以呈现。

对淄博来说，在烧烤之外展现出其他城市所不能替代的城市颇具文化魅力的内涵，这才是其城市品牌形象塑造保持城市热度不减的上策。如此，淄博才会给大众始終以新鲜感和厚重感。

参考沙县小吃让淄博烧烤走向全国

随着淄博烧烤“横空出世”，有的城市“不服气”，认为自己城市的烧烤完全不输淄博。其实，淄博烧烤的爆火带有偶然性，让走红的偶然性变成持久认可的必然性，淄博烧烤其实仍然大有文章可做。

沙县小吃的风行全国为淄博烧烤蹚出了一条可行的路子。20世纪80年代末至90年代初，在村党支部的带领下，福建省三明市沙县区夏茂镇俞邦村村民走出山门，到福州等地尝试经营沙县小吃。越来越多的村民赚回了第一桶金，在家盖起了新房，俞邦村因此被称为“沙县小吃第一村”。

烟火气、接地气、有人气，被认为是“沙县小吃”对品牌的精准定位。早期，靠着“一元进店、两元吃饱、五元吃好”的低价定位，沙县小吃门店迅速扩张，以品类丰富、方便快捷、薄利多销的特点，填补了低消费的空白。在沙县庙门扁肉第三代传承人王盛滨的记忆中，曾经的沙县小吃，只是一门养家糊口的手艺。“小时候觉得开小吃店不够体面，现在小吃成了产业，沙县人走出去别人都竖大拇指。”王盛滨说。

近年来，沙县持之以恒培育“小吃大产业”，依靠现代化创新手段，沙县小吃“四大金刚”的制作方法均实现了升级：扁肉可以依靠机器自动捶打，拌面用上了自动捞面机，蒸饺来自中央厨房统一制作和配送，炖罐汤可用半成品材料制作。

当地政府的科学护航对沙县小吃走向全国乃至世界功不可没。政府把小吃产业发展纳入国民经济发展计划；为小吃业主提供专业技能培训，并指导他们如何找店、开店；沙县小吃同业公会、沙县小吃业发展领导小组办公室、沙县小吃业发展服务中心等管理机构也相继成立，从业者抱团共谋发展大计。沙县县委、县政府通过引导小吃规范化发展、推广加盟连锁模式、建立小吃产业园、注册成立沙县小吃集团和各地子公司等方式，推动小吃产业升级。

得益于政府的全方位支持，如今的沙县小吃全国门店超过8.8万家，甚至已经开始走出国门。落户美国的第一家沙县小吃店营业不到3小时即销售一空、日本东京的首家沙县小吃店开业5小时销售收入超过1万元人民币、一条介绍沙县拌面的海外网站视频获得26万观看和数万点赞，沙县小吃这一“街头小店”在许多国家和地区受到热捧。在海外“走红”的沙县小吃，正成为传播中国美食、文化的窗口。

对淄博烧烤来说，好吃不贵、贴近群众是其出圈的初心，不能忘，否则便脱离了群众喜爱的基础。行业发展的规范必不可缺，这少不了当地政府的持续努力，确保良好的饮食品牌形象不自黑、不抹黑。更关键的是，除了吸引外地游客亲自到淄博品尝，在连锁化、品牌化发展上，淄博烧烤可以借鉴沙县小吃的做法，勇敢迈出第一步，或许有意想不到的收获。

学习莫干山案例延长民宿旅游产业链

淄博烧烤走红后，面对源源不断的外来游客，当地曾一度出现住宿饱和的状况。有酒店嗅到“商机”趁机涨价，政府部门及时出手，制止了这种短视行为。面对突如其来的城市观光客，如何引流？对此，莫干山给出了自己的答案。

莫干山风景名胜区位于浙江省湖州市德清县。莫干山素有“江南第一山”的美誉，因春秋末吴王阖闾派干将莫邪在此铸成雌雄双剑得名。莫干山曾与庐山、鸡公山、北戴河并称为中国四大避暑胜地，名人留下诗文、别墅无数，旅游自然禀赋优越。

2007年，南非人高天成在此创办首家“洋家乐”裸心谷，之后“洋家乐”便如雨后春笋般发展起来。如今，莫干山有“洋家乐”近千家，民宿经济成为当地重要的经济支柱。莫干山“洋家乐”定位为专为外国游客和中国高端白领服务。一些高端的“洋家乐”单日房价上千元，但价格公开透明、居住条件舒适，常常供不应求。

據当地人介绍，莫干山民宿均租用民用闲置旧房进行改造，探索由村集体收购盘活、统一管理的运作模式，在有效保护古民居的同时，合理利用乡村资源进行旅游开发。同时，服务管理并重，加强民宿涉外人员安全管理，“一户一档”涉外人员实行动态管理。

莫干山以裸心谷为中心向周边辐射，形成“洋家乐”群落，用当地村民当“洋管家”。这些房屋在个性化设计的同时保留乡村味，提供原生态的居住体验，形成强调可持续理念的高端度假村。莫干山“洋家乐”吸引了50多个国家300多座城市的游客慕名来访。大量的游客的入住与消费直接间接带动了当地经济发展，提供大量就业机会，实现了经营者与村民的“双赢”。

莫干山的成功还在于主打“低碳”和“原生态”两张王牌。民宿改造采用渗透式排污系统，努力不破坏当地自然环境。裸心谷度假村项目建设引入“绿色建筑”标准，树顶别墅和夯土小屋荣获国际LEED绿色建筑铂金级认证。莫干山积极推广生态消费观念，要求节约用水，禁止室内抽烟，鼓励公共交通出行，切实保护生态环境，现代化的理念赢得了不少消费者欣赏。

在周边，裸心谷拥有完善的配套体验和娱乐项目，为游客提供餐饮、养生、商务会议、聚会等场地，还开设有娱乐项目，如骑马、瑜伽、爬山和山地车等。户外活动中，莫干山开设难度等级各异的登山步道，适合各种挑战，让游客在此享受原生态的旅游体验。

眼下，全国各地到淄博旅游的游客日渐增多，当地政府可以考虑加强统筹协调，规划整合旅游线路，将文昌湖旅游度假区、牛郎织女景区、樵岭前风景区、淄博聊斋城、齐盛湖公园、齐山风景区等一大批旅游景点纳入特色旅游项目，引导行业优势资源积极参与，充分盘活当地闲置房屋，将有条件的统一经营打造成为特色民宿，高中低档满足不同消费人群需求，厚植特色文化。这样一来，既能为城市更新带来新动能，又能缓解住宿紧张、解决就业、刺激消费，何乐而不为？