守正出奇，聚焦破冰

仝建成

巨头比拼时代，中小企业如何生存与创新？

迈入2023年，社会生活的方方面面都在重启，“复苏”成为今年经济生活的关键词。中小企业活，则社会经济活；中小企业兴，则社会经济兴。中小企业要想与大品牌同台竞技，需要充分利用差异化优势，顺应时代背景，满足用户需求，善用价值创新营销，以“灵动”与“专精”战胜大公司的强势。

饮料行业处于高速发展、高度竞争、快速变化的严重内卷时代，竞争无处不在，不对等的市场战争现象随处可见。以弱胜强，以小博大，是绝大多数中小饮品企业都必然面临的一个战略困境。

如果我们把视线放在产业演变的历史上，就会发现以弱胜强的戏剧性事件不时上演。农夫山泉以天然矿泉水打破封锁，蒙牛以公关营销逆袭，东鹏以差异化细分策略破局。

强弱实力悬殊，重点不是如何与对手“比”，而是解决如何与对手“打”，你有你的一套打法，我有我的一套打法。创新是中小企业由弱变强的唯一途径。但是，要想成为成功的创新者而不是铺路石，挑战者必须以不对称创新法则区别于市场领先者。

以弱求变，宜聚焦

近日，多家中小饮品企业与笔者交流中，不约而同谈到了同一个话题：面对饮料行业知名大品牌的产品创新、渠道挤压等多维攻击，如何在夹缝中创新经营，逆势增长，求生存、保发展？

中小企业谋变求胜的基本前提是决策思维的转变，要以竞争思维看待市场动态成长，把握行业发展趋势，寻找产品研发方向。这里站在市场开发与成长角度，给中小企业提供一些有价值的思维方法与策略。

首先，中小企业针对现在大品牌割韭菜式的收割策略，不要盲目采取措施和作战方案，而是要清晰梳理战略规划，以综合思维方式进行判断，从而做出正确的行动决策。

中小企业要通过市场分析预判抓机会点（竞争思维），学会站在巨人肩膀上腾飞（借力思维），善于借助事件造势（公关思维），做好线上线下的高效组合推广（整合传播思维），回归原点抓本质做创新（原点思维）。

随着信息传播方式的变化，产品研发和生产技术水平的提升，我们不得不客观地看待产品快速同质化、产品高度同质化的市场残酷竞争。饮料行业领跑知名品牌中，有30多年历史的达利园以模仿创新逐步走红，娃哈哈以小步快跑新品研发策略稳居高位。它们以高品牌势能、密集分销渠道、快速反应团队、高效执行机制，曾迅速反超领创者。当然，也有值得大品牌反思的教训：娃哈哈格瓦斯虽然从品牌到市场推广投入巨大，但由于综合因素影响，没有实现地方区域特色产品走向全国，而秋林格瓦斯依然固守一隅稳步成长。

原区域性品牌名仁苏打水持续坚守发展，已然成为无气苏打水品类的领航者，也引发觊觎已久的各大巨头纷纷入局苏打水品类。然而，由于无法长期聚焦运营，且是间歇性脉冲式推动，都无法撼动名仁的江湖地位，导致跟风推广的无气苏打水品类，仍然只是巨头们的辅助品类。

其次，中小饮料品牌需要运用快消原动力规划法则，从产品力、品牌力、营销力、渠道力、系统力的五力营销模型出发，进行事前的全方位运营构架，减少试错成本，提高运营成功率。

仅以产品力模型举例。要在红海中重新定义出新蓝海，需要遵循分化和融合两个理念。在寻求差异化产品创新时，沿着品类分化思考，并选择细分赛道的方向，同时使用概念融合的逻辑，参照产品场景化、产品颜值化、产品功能化、产品媒体化、产品娱乐化、产品社交化、产品概念化、包装差异化、名字时尚化9个维度，以及属类定位与价值定位的双定位策略，进行创新产品的设计规划。然后，综合用户思维，找到精准的原点用户，再根据不同的细分应用场景，倒推产品的表现形式与风格。

2023年电解质饮料火爆出圈，其中三诺闪光者电解质补水液在众多竞品中脱颖而出，源于四点：一、着眼小众群体，辐射大运动，运动补水是个大应用场景，但是，在全民健身运动中，最活跃、最爱运动、最有传播力的群体是谁？当然非学生群体特别是高校学生莫属，三诺充分利用大学生这个群体精准引爆。二、设计风格与瓶形选择年轻、时尚、新颖， IP形象强记忆，高颜值。三、标签设计数字化凸显功能性。四、口感追流行，强化关键卖点，以电解质补水液强化补水定位。

以小胜大，宜奇袭

對于中国的中小企业来说，开发新产品要快速，尽量用战术奇袭。当年康师傅的每日C果汁系列就是跟随统一的果汁系列，但是味道上更偏新鲜的感觉，喝起来像鲜榨果汁，这属于产品的口味奇袭。农夫山泉推出混合果汁口味系列，避开了与统一鲜橙多系列和汇源单一果汁口味系列产品的正面作战，同时也起到奇袭的效果。

实际上，百事可乐在挑战可口可乐初期，即20世纪70年代，恰好是新一代美国人成长起来的时代，百事可乐只选择了一个主攻方向，就是口味，果断提出“新一代喝新口味”的口号，找到突破口，迅速撕开战线，扩大战果。

《道德经》曰“天之道，不争而善胜”，中小企业掌握了“避、借、跟、联、创”的 生存法则，选择新游戏或者创造对手不重视的全新游戏规则，就能够在较长的时期内把强大的对手排除在游戏之外；选择向强大的对手所不看重的细分市场或业务进军，让强者放松警惕，就能够为自身成长争取机会，成功逆袭，破局出圈。