抖音进军全域电商，娱乐与消费的博弈？

抖音到底是一个内容平台，还是电商平台？现在，这是个问题了。

最近，抖音和快手分别都提出了全域电商的概念，这是两个竞争对手各自以“兴趣电商”和“信任电商”的标签以示区隔之后的一个新动作，从博弈到趋同，意味着短视频直播电商即将进入一个新的阶段。

5月9日，2023年快手电商引力大会召开。快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，并阐释说快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

根据快手财报，2022年快手电商GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）同比增长32.5%，达到9012亿元，月活跃买家数量稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示，今年第一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

抖音在去年就已经在兴趣电商前加上了“全域”两个字，并提出围绕“好内容、好商品、好服务”三大方向来优化内容生态和商品生态。这一思路延续到了2023年。在5月16日的抖音第三届电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯说，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，在重点发力的货架电商领域，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

对比两家的提法，快手的“低价好物、优质内容、贴心服务”几乎就是抖音“好内容、好商品、好服务”的复刻，再结合两家都将在货架电商上发力，尤其是抖音提出未来货架电商的GMV，将占整体GMV至少50%的目标，我们不禁要问：抖音到底是一个内容平台，还是一个电商平台？

要回答这个问题，我们首先需要从电商流量从何而来这个根源来着手。

抖音是要流量通吃？

电商流量可以分为“人找货”和“货找人”两大类。

“人找貨”是直接流量，当消费者有了购物需求之后，就会去主动搜索能够满足自己需求的货品，从而形成电商流量。这类流量曾经的代表是淘宝。而抖音官方数据显示， 2022年4月抖音电商搜索成交GMV 同比增长已经达到110%，平均转化率对比其他站内渠道要高30%。2022年10月19日至11月18 日这一个月中，用户搜店、搜商品的行为快速增长，日均电商意图搜索PV（Page Views，网页浏览数）达到4.6亿+。这也是抖音大力推抖音商城，敢于推出包括货架电商在内的全域电商的底气所在。

“货找人”则是间接流量。在基于大数据的算法支撑下，某一种商品主动适配某一类用户，并推送到用户面前，以触发购买。这类间接流量需要一个内容中介体，同时需要激发用户的消费冲动。“货”锁定了自己要找的“人”，但这个“人”并不是逐“货”而来的。这个“人”此时的需求并不是购物，而是通过浏览内容来消磨时间、缓解焦虑、排解孤独等偏于精神性的需求。要想将精神性需求导向购物性需求，其间有一道惊险的鸿沟。抖音平台的基因是内容创作。抖音之所以能够从兴趣电商转向全域兴趣电商，关键在于其内容吸引力。现在，抖音电商经过3年的发展，得益于天时地利人和的配合，基本跨越了这道鸿沟。

所以，抖音发展兴趣电商时，其流量是间接流量，而现在要主动做全域电商，其意图则是通吃间接流量和直接流量。

根据网经社发布的数据，2022年中国电子商务市场规模达47.57万亿元。目前抖音的电商规模在1.5万亿元左右，如果抖音未来能够接近或达到10万亿元的规模，我们就可以将抖音视为第一个真正做成了全域电商的标杆（2022年，各电商平台的GMV规模如下：淘宝+天猫8.3万亿元、京东3.47万亿元、拼多多约3.3万亿元、美团1.6万亿元、抖音约1.5万亿元、快手约0.7万亿元）。

但是，通吃直接流量和间接流量并不容易，需要解决好消费者的购物习惯、对平台的信任以及商品优质这三个要素之间的博弈关系。

内容与电商：矛利还是盾坚？

从消费者的行为特性来看，当其构建了一种购物习惯后，其惯性将会延续很久。比如淘宝是直接流量最大的获益者。这是因为中国人的网购习惯就是淘宝构建的。尽管进入短视频直播时代后，抖音对淘宝造成了极大的冲击，但是，当“人找货”的需求产生后，大多数人还是会自动自发地将淘宝作为第一选择。最近几年，淘宝的GMV和用户规模依然保持了增长。根据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右，而淘宝自身的直播电商GMV为4000亿元左右。从前述数据可以计算出，淘宝存量的“人找货”GMV约为7.9万亿元，淘宝依然是整个电商领域最大的巨头。

可见，抖音要想全面攻占淘宝的货架电商领地，并非易事。虽然现在货架电商已经占到了抖音整个电商GMV的1/3左右，且购物搜索的数据仍然处于增长之中，但还不能认为用户的习惯已经固化到第一选择的程度。而这才是最重要的护城河。

同时，我们也要注意到，当抖音攻入淘宝的领地后，其他的竞争对手比如小红书，会不会攻入抖音的领地？

在从兴趣电商向货架电商转化的过程中，种草是一个不容忽视的铺垫动作，因为种草直接和信任挂钩。淘宝平台已经完成了从引流到习惯、从习惯到信任的全过程，当“万能的淘宝”这句话广为人知且深入人心后，标志着用户对淘宝的信任度是极高的。

小红书从最初的用户购物分享起家，真实可信是其天然的标签，从而也是最优质的电商内容建设。而抖音最初是从娱乐内容起家的，从娱乐到消费的转化，平台的引导确实卓有成效，但其稳固性仍然需要时间的积淀。

要想持续地展开从娱乐流量到消费流量的转化，抖音就不能放松自身的内容建设。有趣有价值的短视频内容，是抖音最初的流量之源。如果这部分可以间接转化为电商行为的流量枯竭了，抖音平台就会遭受灭顶之灾。而过多的电商内容，对于娱乐流量是一个很明显的抑制。这个问题以前详细论述过，在此不再赘述。所以，要想兼得电商的直接流量和间接流量，对抖音是一个巨大的挑战。

再来看信任。用户的行为惯性是建立在信任的基础上的。信任是惯性的催化剂和加速剂。当用户每一次的购物体验都没有受到负面影响时，其惯性就会沿着既有的方向前进。

但现在，抖音平台隔三岔五还是会出现问题。这里既有恶意利用平台监管体系尚未完善的奸商行为，也有因为自身品控、供应链运营、售后服务尚未完善的无意违规。但不管是什么性质，鉴于网络的大规模传播特性，都会造成巨大的影响。而且，单个账号、单个达人的负面影响，累积起来就会形成对整个平台的负面观感。这就会在整体上抑制、削弱平台的用户购物惯性。

最后来看商品。无论是什么电商，无论是什么样的“人货场”，最终都要归结到“品”上来。

抖音最初是爆品逻辑，货品不在于多，而在于单个引爆。比如预制菜领域的酸菜鱼、健身领域的瑜伽裤。一个爆品就能抵上无数个一般的商品。这还是“人找货”的兴趣电商逻辑。但是“货找人”的货架电商就是要参考淘宝模式，上架尽可能多的货品，通过各种引流手段以及搜索引导来等待或促成购买。

这两种模式对于货品的要求是很不一样的，货品反过来又会影响到整个平台的内容生态。

总之，对于短视频直播电商向着全域电商的发展，我们要综合用户的购物习惯、平台的信任建设以及优质货品的供给这三个因素来衡量。抖音已经射出了第一箭，未来的图景将会如何演化，仍然有待平台与消费者在娱乐与消费上的博弈竞合。

作者：陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者