全媒体视域下的山东黄河文化传播

摘 要：黄河文化蕴含着中华民族优秀的基因，是中华文明的重要组成部分，也是中华民族的根和魂。千万年来，黄河文化以其源远流长、博大精深的特征，深刻影响着我们的民族和国家，显示出强大的感召力、凝聚力和生命力，黄河流域生态保护和高质量发展现已上升为重大国家战略。黄河从山东入海，哺育了齐鲁儿女，孕育了齐鲁文化，在新的环境下对黄河文化进行保护和传承，深入挖掘阐发黄河文化的丰富内涵和时代价值是山东黄河流域生态保护和高质量发展的重要一环。认识到在全媒体环境下传播山东黄河文化的意义与困境，可从丰富黄河文化的输出形态、拓宽公众黄河文化认知、创新黄河文化传承方式等方面探讨山东黄河文化传播的路径。

关键词：全媒体；山东；黄河文化；高质量发展

中图分类号：G127               文献标识码：A                  文章编号：1672-1217（2023）02-0036-06收稿日期：2023-01-29

作者简介：纪楠（1984-），男，山东临清人，聊城大学文学院副教授，聊城大学黄河学研究院研究人员。

黄河是中华民族的母亲河，拥有悠久绵长、丰富厚重的文化资源，黄河流域劳动人民在实践活动中形成的黄河文化是中华文化的核心，推进黄河事业高质量发展，迫切需要传承弘扬黄河文化做支撑。黄河山东段从菏泽东明县入境，流经济宁、泰安、聊城、济南等9市，在东营垦利区注入渤海，长628公里，占黄河总长度的11.5%。山东在传承黄河文化领域具有独特的优势，挖掘黄河文化内涵，积极开展黄河文化传播，讲好黄河故事，在保护传承中彰显其时代价值，对山东省的发展具有非常重要的意义，同时也是弘扬优秀中华传统文化、树立中国形象、展示中华文明的有效途径。在全媒体环境下，需要不断为黄河文化注入新的时代内涵，用新颖的形式讲好“黄河故事”，用优秀黄河文化凝聚人、鼓舞人。

一、山东黄河文化传播的意义

以习近平同志为核心的党中央高度重视黄河流域的生态保护和高质量发展，习近平总书记多次考察黄河流域生态保护和经济社会发展情况，强调要“保护传承弘扬黄河文化，让黄河成为造福人民的幸福河”。 2019年9月，习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上对黄河文化的保护、传承和弘扬作了精辟阐述，指出：“要深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事”。2021年6月，国家文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，明确提出建设“黄河文化旅游带”，以期实现内涵式发展。2021年10月，中共中央、国务院印发了《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》，其第十二章即是“保护传承弘扬黄河文化”，明确指出要“着力保护沿黄文化遗产资源，延续历史文脉和民族根脉，深入挖掘黄河文化的时代价值，加强公共文化产品和服务供给，更好满足人民群众精神文化生活需要。”并从“系统保护黄河文化遗产”“深入传承黄河文化基因”“讲好新时代黄河故事”“打造具有国际影响力的黄河文化旅游带”四个层面分别进行了阐释，从国家战略层面对保护传承弘扬黄河文化提出了更高要求。2022年2月，山东省委、省政府发布《山东省黄河流域生态保护和高质量发展规划》，提出要“深入挖掘阐发黄河文化的丰富内涵和时代价值”、并从“系统保护黄河文化遗产挖掘整理黄河文化资源”“打造黄河文化旅游长廊优化文化旅游布局”“推进世界文明交流互鉴搭建国际文化交流平台”等方面提出了具體要求。

基于上述重要文件和精神，对于山东省而言，就如何在全媒体环境下进一步弘扬黄河文化、助推黄河文化创新发展提出了新的机遇和挑战。作为黄河流经的最后省份，山东省黄河段孕育了5400平方公里的黄河三角洲，是世界上暖温带最完整、最年轻的湿地生态系统。①山东是中华文明重要发祥地，拥有丰富的黄河文化资源，儒家文化、泰山文化、红色文化、海洋文化、运河文化等都是黄河文化的重要组成部分，山东省的经济、社会、文化等层面的发展对黄河的依赖性很强，在新的环境下有效保护传承、引导运用、融合发展黄河文化，能够使其化成感召力和影响力，进而演变为山东发展的支撑根基。

二、全媒体视域下山东黄河文化传播的困境

（一）传播形式亟待丰富

全媒体环境下，传统媒体和新媒体都成为文化的传播方式，丰富、多样的传播形态直接影响着黄河文化的传播效果。当前在山东省黄河文化传播过程中，传播观念和传播形式有待于进一步更新升级。

传播黄河文化，传统媒体重任在肩，但仅仅依赖于单一的媒介形式，不利于公众对黄河文化的理解。当前，报纸、广播等传统媒体的受众逐渐流失，且难以全面、立体地展示黄河文化宏伟壮观的魅力，年轻人则将注意力更多地放在微博、微信、短视频等新媒体平台，但这些平台整体上缺乏有效的传播手段和机制，内容也是良莠不齐，因此黄河文化传播的主体和受众之前存在错位。此外，传播力量趋于分散，未能实现整体效应，也影响了山东黄河文化品牌的塑造。

（二）公众对黄河文化的认识需要加强

黄河文化传播过程中，受众容易对黄河文化的理解产生偏差。一方面，一些新媒体平台过于追求流量和经济利益而忽略文化内涵的挖掘，传播内容主要为一些网红美食和商业、娱乐景点，对于本地区黄河自然资源、人文资源、非遗资源、文学资源等关注不足，同时存在“黄河故事”媒介表达同质化现象，未能展现本地区黄河文化的特色。另一方面，则是对于黄河文化的表达偏重于传统文化和历史感，时代感上有所不足②，事实上，一些文创产品和国潮文化的频频“出圈”也证明了传统感和现代感不是一对矛盾体，黄河文化元素的信息提炼和转化方式需要进一步深入思考。此外，新媒体碎片化的传播特点容易使受众对黄河文化的解读片面化，长时间通过微博、短视频等形式接收相关信息容易破坏黄河文化博大精深的特性，使得大众对黄河文化处于浅层次理解状态，影响公众对山东黄河文化的全面认识，对区域文化开掘产生不利影响。

（三）黄河文化与科技的融合度有待提升

随着国家对“互联网+”行业扶持力度的加大，“科技+文化+旅游”的融合发展模式逐渐改变了人们的消费休闲习惯，也必将为黄河文化的传播带来发展机遇。但当前山东一些区域存在文化与科技融合程度较低，“互联网+黄河文化”的创新性成果较少，新型数字文化创意产业有待进一步激发活力等问题。因此，如何利用5G、虚拟现实、人工智能、大数据、算法推荐、物联网、区块链等新技术释放山东黄河文化资源的能量和潜力，并借助科技实现黄河文化在内容、业态、模式、应用层面的创新，实现数字化、智能化转型，成为山东黄河文化高质量发展的应有之义。

三、全媒体视域下山东黄河文化的传播路径

（一）基于全媒体平台丰富黄河文化输出形态

山东黄河文化的传播需要新闻媒体、影视剧、短视频、微信公众号等新媒体充分发挥作用，通过选题和传播内容的精心策划，把握正确的意识形态导向，合力促进黄河文化品牌整体实力的提升。

1.新闻媒体。新闻报道的基本任务是真实、及时地向公众描述其生存环境发生、发现的关系他们切身利益的变动状况，从而为公众的行为提供信息参考。作为山东的新闻媒体，应围绕黄河流域生态保护和高质量发展重大决策部署，深入解读规划纲要的丰富内涵和精神实质，以全局高度审视黄河水利发展，传播黄河文化：或以小见大、鲜活生动地深入挖掘基层治黄兴黄典型经验；或围绕黄河水利工作的热点和难点，深入剖析，寻求对策；或用朴素的文字、真挚的情感、发现的眼光，宣传黄河水利工作者的典型事迹，弘扬行业精神……采写出一大批具有深刻思想内涵，富有时代气息的涉及黄河文化的优秀新闻作品，生动再现盛世黄河的恢宏画卷，为黄河文化的传播营造良好的舆论氛围。

作为新闻记者，应努力践行“四力”要求，走近黄河，加强调查研究，用生动的文字、影像和图片报道黄河流域的地貌景观、历史传说及建设成果；同时应进一步提高全媒体报道的本领，建立全媒体宣传矩阵，实现新闻报道跨平台、跨媒介传播，着力讲好黄河故事①。

2.影视剧。影视剧以其故事性、沉浸性和共鸣性强的特点，成为传播黄河文化的优质媒介，“黄河”这一中华文化符号作为一种元素已融入到很多的影视作品中，为其创作提供了重要的文化资源。如电影《大河奔流》《太行山上》《黄河女人》《黄河大侠》《百鸟朝凤》分别从历史、抗战、环保、武侠、民间文化等角度展现了黄河元素，电视剧则有《大河儿女》《黄河东流去》《黄河英雄》《天下长河》等。

黄河山东段也不乏轰轰烈烈的人物和故事，如“泺口九烈士”“平阴黄河抗凌九烈士”“五庄决口堵复”“清朝马氏父子治黄”“战国马陵之战”“刘邓大军强渡黄河战役”等，山东的相关影视剧制作公司也应深入挖掘黄河故事，弘扬黄河文化所承载的精神内涵，将忠厚仁义、家国情怀等价值观融入其中，强化山东百姓“黄河儿女”的身份认同，弥补新时代黄河题材文艺作品的缺失，構建黄河文化核心品牌。

3.短视频和直播。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，中国短视频用户规模增长最为明显，已达9.62亿，占网民整体的91.5%。短视频已成为当下内容传播的风口，运用短视频有主题、成系列地讲述黄河故事、非遗文化、风土人情，能够给受众带来即时感、参与感和互动感。2021年12月，山东广播电视局策划立项、济南广播电视台拍摄制作的短视频《我的黄河故事》上线，其以平凡人物的感人故事为切入点，从“黄河治理”“文化传承”等方面展现了黄河流域生态保护和高质量发展国家战略的显著成就，凸显了新时代“黄河大合唱”的山东声音。系列短视频上线以来，全网点击量突破5000万，产生了良好的传播效果和集聚效应，将黄河文化和精神深植在了网友心间。

直播是新媒体领域的一股新生力量，直播平台最大的优势是能即时反映现场状况，“直播+”的跨领域应用将成为黄河文化传播的重要发展方向。山东高青县主打“北纬37度与黄河流域完美重合”的营销点，采用“原生态种植+私人定制”的营销模式，之前贫瘠的土地因黄河灌溉和泥沙沉淀而产生了独特优势，“直播+电商+黄河文化”的传播方式使得一件件国家地标农产品“走出去”，在黄河沿岸群众致富的同时也传播了黄河文化。

4.微信公众号与微博。微信公众号具有成本低廉、操作方便、信息呈现多媒体化等传播优势，是文化传播中不可忽视的媒介形式，众多官方和自媒体账号是广泛传播黄河文化的重要平台。山东传播黄河文化的主要微信公众号是山东黄河河务局主办的“齐鲁黄河”，以及各地市黄河河务局的公众号，如“济南黄河”“聊城黄河”“滨州黄河”等。在运用公众号传播黄河文化的过程中，应注意通过鲜明的人设和生动活泼的内容让受众产生共情共鸣，达到良好的传播效果。

在微博方面，搜索“黄河”话题，拥有6600多万的阅读量以及超过3万的讨论，内容涉及文化旅游、自然景观、艺术创作等多个方面，参与讨论的年轻群体也占了很大的比重。运用微博传播黄河文化，也要注意线上宣传与线下文旅活动的结合，通过组织系列趣味活动，让文化传播更接地气。

（二）依托全媒体环境拓宽公众黄河文化认知

1.确定内容定位，打开情感入口。全媒体环境下传播黄河文化，要确定黄河文化传播的内容定位，形成儒家文化、泰山文化、红色文化等核心文化区域，并对其核心价值、品牌文化进行提炼与挖掘。公众对黄河文化的关注会基于不同的情感诉求，如舒缓压力、了解历史、关注生存环境、感受自然风光、寻觅乡土情怀等。在黄河文化传播中，媒体平台应打开公众情感入口，传其常情，从大势大事中发现新闻爆点，从社会关注中发现公众痛点，从受众泪点中发现故事内核，从受众参与中发现情绪燃点，在关注流量的同时，更要运用议程设置和故事化叙事的策略将优质黄河文化传播内容进行有效提炼，通过受众易于理解和记忆的方式使其对黄河文化快速认知。

2.进行IP化打造，提炼符号化体系。对黄河文化的传播应摆脱传统媒体的窠臼，注重人格化、可视化与互动化，将传播黄河文化的ID账号转化为网红IP，对黄河文化进行知识产权的打造、产业化开发以及关联产品的生产，提炼黄河文化的符号化体系，提升公众对黄河文化的识别度和审美体验。近年来，河南卫视推出一系列传统文化类电视节目，如《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等频频“出圈”，其中龙门石窟、唐三彩等具有黄河流域特色的文化因素引人关注，山东的相关媒体和平台也应深入挖掘具有地域特色的黄河文化因子，将黄河文化的美学意象以独特的山东视角进行呈现，从而引发公众的共情共鸣。

3.系统规划整合，形成统一品牌。相关部门应按照一定的分类标准对山东省各地的黄河文化资源进行系统性、连贯性的规划与整合，形成统一的黄河文化形态和品牌以及全媒体宣传矩阵，并针对不同层次的受众进行创新性、针对性的精准传播，重视受众圈层的差异，多样、分层传播可视为当前黄河文化传递的一种有效策略。

郭兴平主编的《大河钩沉——山东黄河水文化遗产》从河湖故道、堤坝险工、水闸洞桥、石碑石刻、园苑馆阁、胜迹遗址、古城古渡、工艺器具、特色遗存等九个层面对山东黄河文化遗产现状进行了挖掘（图1），系统全面地展示了山东黄河水文化遗产的概貌，具有较高的史料价值和研究价值，是继承和发扬山东黄河文化的重要媒介，也为黄河文化的多媒体传播提供了丰富多样的资源。也有学者按照自然资源、人文资源、文学资源、非遗资源等对山东黄河自然文化资源进行了划分（图2），旨在进行山东黄河故事的IP化打造和产业化开发。在尊重山东黄河流域各地差异化发展的基础上，进行资源分类指导，有利于展现各地特色，避免黄河文化在传播过程中的同质化倾向，如在济宁侧重于儒家文化的传承，在泰安可突出弘扬泰山文化等，同时应结合内容的特点选择恰当的媒介形式进行传播，形成山东黄河文化的媒介信息图谱，建立传播的整体协同机制，形成山东黄河文化传播品牌。

（三）利用多媒体技术创新黄河文化传承方式

1.依托AR、VR等手段创新文化体验方式。在“文化+科技”的背景下，要充分发挥科技赋能作用。AR、VR、人机交互、裸眼3D等技术旨在为受众提供生动直观的沉浸式体验，能够构建出了一个全新的空间，立体展示黄河文化的精神内核。相关机构在传播黄河文化时，应积极拥抱高新技术手段，打造虚拟仿真黄河文化体验馆。技术的运用要以高质量的内容为基础，在创新体验方式的同时也要注意黄河故事的深入挖掘，如利用虚拟现实技术讲述黄河边的神话故事、让受众与历代治黄兴黄英雄对话、感受历代王朝与黄河的那些事以及新中国成立后从“黄泛区”到“大粮仓”的沧桑巨变……从黄河流域的民间艺术到齐鲁文化的精神内核，从淳朴的乡风民俗到现代化科技场景，从古代圣贤到当代建设者，运用前沿技术环环相扣、层次递进，系统呈现自然黄河、人文黄河以及历代黄河的古今脉络和壮阔风采，仿真、沉浸式的故事场景体验能够激发公众关注黄河文化的兴趣，便于理解和接受。

2.打造数字黄河信息平台。要加快黄河文化数字化、智慧化转型步伐。首先，对山东黄河文化进行数字化采集、存储和加工，建立智能化黄河文化数据库和数字档案，同时利用小程序、短视频、表情包、文创产品等多种媒介形式打造黄河文化数字馆，助推黄河文化走向世界，并达到“永久保存、永续利用”的目的。其次，打造“云游黄河”线上平台，编制山东黄河文化资源名录及黄河文化资源地图等③，并以数字形式上传云平台，让受众线上感受黄河文化的魅力。黄河文化的数字化展示是保存其完整性，促进对外传播的重要内容，在编制数字化信息时应由专家进行把关，保证信息的真实、客观、全面。

3.运用大数据和算法精准推送。大数据可追踪、可分析、可量化，并能提取出隐含价值做出相关决策，算法推荐是通过对数据搜集和分析，计算出用户特征、环境特征等，通过对接与匹配，将信息精准推送至用户。大数据是数据来源，算法是处理这些数据的程序。进行黄河文化传播，也应进行用户画像分析，从爱好、职业、文化背景、消费习惯等层面对用户数据进行采集、分析，了解受众对黄河文化的信息接收习惯、行为逻辑等，预测并判断出特定场景下受众个体的内在需求④，进而对黄河文化进行精准传播、有效推送，强化公众对黄河文化的关注和了解。

总之，一部黄河史，承载了中华民族的奋斗史，基于全媒体环境进行山东黄河文化的传播，讲好山东黄河故事，有助于黄河文化的保护、传承与弘扬，进而坚定中华民族的文化自信，同时也从文化领域对黄河流域生态保护和高质量发展提供了思路。

The Yellow River Culture Communication in Shandong Province from the Perspective of All-Media

JI Nan

（School of Liberal Arts，Research Institute of the Yellow River Science，Liaocheng University，Liaocheng，252059，China）

Abstract：The Yellow River culture contains the excellent genes of the Chinese nation. It is not only an important part of Chinese civilization， but also the root and soul of the Chinese nation. The protection and inheritance of the Yellow River culture has become a national strategy. The Yellow River enters the sea in Shandong province， nurturing the Shandong people and culture. In the new environment， exploring and interpreting the rich connotation and era value of the Yellow River culture is very important for the ecological protection and high-quality development of the Yellow River Basin in Shandong. This thesis expounds the significance and dilemma of The Yellow River Culture Communication in Shandong Province from the Perspective of All-Media， and discusses the path of the Yellow River culture Communication from the ways of enriching the output form， broadening the publics understanding， and innovating the Inheritance mode.

Key words：All-Media；Shandong province；The Yellow River Culture；high-quality development

[責任编辑  山阳]