直播情境下国潮产品购买意愿的影响因素研究

王雪菲

摘 要：随着电子商务的日渐发展以及直播购买的日渐兴盛，人们逐步青睐于利用直播的方式去获得销售信息并加以购买，加之国潮浪潮的日渐兴盛，根据计划行为理论，可以构建直播中国潮产品的用户购买因素模型。并采用问卷调查方法来收集数据，使用SPSS和AMOS统计软件来探究直播中吸引用户观看并购买的原因。研究结果表明国潮产品的购买态度、国潮产品购买信任、感知有用性、感知收益、国潮文化倾向以及将会正向影响直播用户购买意愿。其中，购买态度和购买信任对购买意愿影响较大。

关键词：商品直播；国潮产品；用户购买意愿

前言：随着网络技术的进步以及人们生活节奏的加快，全民直播时代已经到来，直播购物已是大势所趋，而直播方式购物已经成为人们日常生活的一大需求。众所周知，直播带货这种形式是一种新型的电子商务模式，通过网络的传播，更易细分市场，从而更易进行信息匹配，使用户更容易获取所需商品，以便更充分地了解需求以及受众，以及增加直播的综合性和互动性。因而，近年来，网络直播购买模式也越来越受到各用户的喜爱。但是，直播销售量除了像李佳琦等头部主播，其最终的实际转换率远不如想象中的那么高。但近年来，“国潮”浪潮的兴起，也伴随着“国潮”经济的发展，使直播用户对预购产品有了较高的认可和需求。由此，本文研究了直播国潮产品用户的购买意愿的影响机制，并为其所购买的直播国潮产品提供了真实可靠的建议。

研究表明，已有不少关于直播电商的使用状况研究，其中但鸣啸等（2018）对直播活动、感知有用性、直播促销价等都与变量购买意愿具有显著正向相关性。此外，赵斌（2020）、黄杰（2013）、杨强（2015）等人得出了在用户的意愿、动机的影响下主观规范变量会产生一定变化并就此提出假设。再者随着这“电商热”趋势的稳步迈进，其实质上代表着某种特定的文化倾向，例如“国潮热”，从而在基于购买的情景下容易推动购买意向的形成。

诚然，已有很多文章在对直播情景下产品的购买意向进行研究或者说对国潮产业的探究也已初步形成，但对直播国潮产品购买意愿的研究却较少，为此本文探讨了直播情景下的国潮产品的购买态度、国潮产品购买信任、感知有用性、感知收益、国潮文化倾向以及直播用户购买意愿加以整合，以求做好直播用户的销售，使其购买意愿最大化，以便最终完成数据流量转化，提高销售利润。

一、研究假设与设计

1.研究模型与假设

根据计划行为理论，我们知道人们的国潮产品购买态度和国潮产品购买信任、国潮文化倾向将会促成直播用户购买意愿的形成，同时以此为基础增添了感知有用性、感知收益因子。也就是说，国潮产品购买态度、国潮产品购买信任、感知有用性和感知收益、国潮文化倾向将成为影响直播购买意愿的因素，由此，得出其模型如下图所示，并可做成以下假设。

直播用户的买卖方在进行购买行为时，会产生正面或负面的判断，并由此产生的积极或消极的情感体验。刘紫微等（2021）认为购买态度对购买商品的行为会产生积极正向的影响，因而直播用户认为国潮产品的销售会对国潮文化带来积极的认可感，因而，更愿意参与其中，就会更愿意在直播中进行国潮产品的销售。因此，提出假设：

H1：国潮产品购买态度与直播购买相关意愿有正向影响

购买信任是在直播商业情境中经常遇到的问题，也会常被认定为发生购买行为的原因。在进行直播购物时，直播用户也会时常遇到对直播商家的信任问题，即在感知到对国潮产品的购买风险增加时会减少对直播购物的欲望，反之会增加对一些国潮产品的购买，最终会导致其收入的增加。也就是说，国潮产品直播购物的出现与发展，减少了以往电商经济中交易信息不匹配的问题，从而提高了直播购物中彼此之间的信任。在直播国潮产品的经济环境中，彼此之间的信息资源不匹配是造成直播产品购买信任的一大关键，由此，购买信任将会影响直播商品的购买意愿，并由此达成真正的购买行为，所以，可提出假设为：

H2：国潮产品购买信任与直播购买相关意愿有正向影响

以直播拉动国潮产品的购买，不仅是一种经济行为，更多的是其中蘊含的文化价值符号。用户在直播时购买国潮产品，既是对直播国潮产品的传播方式快捷，产品造型优美别致的购买需求，又是对国潮产品中蕴含的文化宝藏和文化信仰的传承。因此，直播用户对购买国潮产品的感知收益可将其分为两方面：一是直播用户由于参与了国潮运动，就可以以获得质量和价格都更优的国潮产品；二是直播用户参与国潮产品购买销售，从而带来的文化认同，即为国家国潮文化的发展贡献了自己的力量。这些都是直播用户对国潮产品感知收益的表达。

感知有用性是指在进行商品购物时如若产生了某种购买方式会增加其购买数量，即在购买中的一个重要参考指标是有用性。在直播情景下的国潮产品中，感知有用性是指在直播购物的过程中，即在感知各类产品结构性能平台的基础上拟定直播购买决策，就可以更方便快捷地进行国潮产品的直播销售。我们已知的是，感知有用性可以推动国潮产品的直播推进，为此使直播产品被推广，从而有更多直播用户能够购买到相关国潮产品。因此，可得出以下假设：

H3：感知有用性与直播购买相关意愿有正向影响

感知收益则是认为直播用户对于国潮产品有较高的文化认同感，对其会拥有较大的收益较为认同。直播用户在购买国潮产品之前，需要对产品的基本属性做一个基本研究，在对直播用户进行比较之后，如若此种国潮产品更受青睐，顾客感知收益也较高，因而会增加其国潮产品的购买率。反之，若直播用户感知购买可行性不高，直播用户购买行为实施的可能不大。因此，提出的假设如下：

H4：感知收益与直播购买相关意愿有正向影响

近些年来，国潮文化已经进入人们的视野。而在现实生活中，国潮文化已与直播商品的购买意愿有密不可分的关系。在国潮文化的产品购买模式中，购买用户往往会拥有超过商品本身带来的需求和满足感，而更多的是直播购买用户所获得更高层面的国潮文化价值的认可和满足感。而对国潮商品的购买，更多的体现在理性的个性化购买商品中，这样的国潮文化可以免于俗套，以便彰显自我的独特性。因此提出以下假设：

H5：国潮文化倾向与直播购买相关意愿有正向影响

2.问卷与数据收集

本文根据问卷调查的方法，并查阅相关文献，制作出最终的问卷，并将调查问卷分成两部分，一是直播用户的基本信息，二是观测标量的设置，分别为国潮产品购买态度、国潮产品的购买信任、感知有用性、感知收益、国潮文化倾向和直播用户购买意愿。此外，还使用5级量表分别为完全反对、反对、中立、赞同、完全赞同。

本研究是在2022年2月-3月进行的，主要通过问卷星平台以及QQ、微信等网聊工具平台获取问卷，发放300份问卷，最终获得有效问卷285份。根据调查问卷，可知其直播用户的特征分析如下所示：

从性别来看男性有114人，占比为40％，女性171人，占比为60％；从年龄来看20岁以上的有6人，占比2.1％，21岁-30岁的有122人，占比42.8％，31岁-40岁的有130人，占比45.6％，41岁-50岁的有23人，占比8.1％，51岁以上的有4人，占比1.4％。从学历结构上来看，高中以及以下有56人，占比19.6％，大学学历的有199人，占比69.8％，硕士及以上的有30人，占比10.5％。从网购次数来看，每个月5次以及下的有23人，占比8.1％，每个月6次-10次的有97人，占比34％，每个月11次-15次的有124人，占比43.5％，每个月16次以上的有41人，占比14.4％。

二、数据分析与研究结果

1.信效度检验

本文Cronbach's alpha系数对20个观测变量进行效度检测，经检测可知，国潮产品购买态度的Cronbach's alpha的系数为0.9，而且其余潜变量的系数皆在0.7以上，其中数据已达到信度基本要求。此外，从其效度方面来看，本文论文的KMO的值均大于0.6，Bartlett球形度檢验的近似卡方数是3167.367，显著水平为0.000，因而，此问卷效度尚可，如下表表1所示。

2.模型检验结果

本文利用AMOS26.0对模型进行拟合，来探讨用户对直播情境下的国潮产品法人购买意愿及其影响因素。经计算所得，X2/df为2.113，其值小于3；且其GFI、IFI和CFI的值大于0.9，皆为适配度良好，而AGFI和TLI的值却为0.8以上，意为可接受之意。此外，RMSEA的值为0.054，小于0.06。综上，拟合指标如下表2 所示，且模型显示：各种拟合指标均达到了拟合标准，即为直播购物产生的购买意愿模型与问卷的调查数据匹配度较好。

如下表表3所示，为最大似然法得到的参数估计值，从表中可以得出，所得变量中直播用户购买意愿对购买态度的影响最大，路径系数为0.743，其次为购买信任对购买态度的影响，其路径系数为0.160。

三、结论与启示

本文对结构方程模型和计划行为理论进行整合和拓展，对于对直播下国潮产品的用户购买情境下的实证分析，最终的研究表明国潮产品购买态度、国潮产品购买信任、感知收益、感知有用性以及国潮文化倾向均正向影响直播用户购买意愿，其中国潮产品购买态度的对直播用户的购买意愿影响最大，即为购买用户对于直播购买国潮产品有良好的认可，由此会极大地增加对国潮产品的直播购买意愿。购买信任受直播用户的购买态度的影响，即良好的购买态度会对国潮产品的销售产生新的助力，以便获得更多的购买信任，获得销售的进一步增加。此外，感知收益、感知有用性和国潮文化倾向均对直播用户购买意愿有影响，但三者的影响程度不高。

针对以上结论，对于直播用户国潮产品的发展，可得出以下启示：

1.树立国潮产品购买态度，提升直播销售的能力，推动直播用户购买意愿。经研究所示，在直播中国潮产品的销售中，使得人们对国潮产品的购买态度有了较大改变，从而对直播中国潮产品购买意愿的形成起到积极的推动作用，从而可以加速国潮文化的融化与推广。由此，我们需以直播形式展现多样销售购买风采，比如将古代宫殿形状冰箱贴命名为“冷宫”，以及“朕的心意”的中秋礼盒等，这样既增加了国潮文化的趣味性，以轻松幽默的心态普及了相应的国潮知识，同时直播时加以积极的购买态度，宣传国潮产品的文化，推动国潮产业的发展，以便对国潮文化的发展都贡献出自己的一份力量。

2.赢得购买信任，积累商业信誉，了解直播国潮产品意愿，获得直播购买认可。在直播的情境中，国潮产品的总体销售情况受到用户的购买偏好的影响，对于用户比较感兴趣的且比较值得信任的国潮产品，比如说是花西子彩妆，针对东方女性的肤质和审美偏好对彩妆产品进行直播销售，后期，随着人们对花西子产品的逐步推广，最终赢得了国潮产品的购买信任。对于购买信任的获得，需要直播国潮产品的商家能够认可自己，即使在销售的开始阶段，一些国潮产品没有被大众所熟知，销售者保持谦卑的心态，既要深化国潮产品的研发，不断提高国潮产品质量，杜绝一切粗制滥造的行为，又要兼顾其产业文化，即要生产一些具有文化特色且具有产业精神的国潮产品，这样，长期以后，可以以直播形式推动长期购买国潮产品的意愿。

3.提高感知有用性，增加国潮产品的感知收益。对于直播中国潮产品的购买，拓宽购买渠道，不断完善国潮产品的购买机制，发掘国潮产品的丰富的文化价值，以其中探索的感知有用性，对国潮产品不断更新完善，最终获得购买的感知收益，为其获得一定的经济收益，实现直播情景下国潮产品的购买者与使用者双赢的局面。

4.推动国潮文化发展，拉动直播国潮产品的购买意愿。对于国潮文化的信任，将在很大程度上影响国潮产品的购买态度，人们将更加信任国潮文化的产品，这主要来自于中华传统文化带来的价值观念的传承，从而引发的价值和消费观念的认同，因而，国潮文化的倾向，将会影响国潮产品的购买态度，最终会促进国潮产品的购买意愿，推动经济的快速发展和增长。

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