我国电商助农发展现状与促进策略浅析

孙毅童

摘 要 得益于国家经济的发展和优惠政策的实施，电子商务在农村地区商业模式中的应用取得显著成效，推动农民收入和生活水平持续提高。但地区发展不均衡、物流体系不健全、品牌优势不突出、服务内容不完善的问题，严重制约着我国农村电商的深层发展和转型升级。为了充分发挥电商助农作用，助力农村经济发展，通过对我国农村电商的发展现状进行深度分析，并积极借鉴国内外的成功经验，提出了加大科技经费投入力度，促进基础设施的完善；提升产品核心竞争力，打造优质的农业品牌；盘活地区资源，拓宽服务内容等策略，提高农村地区电子商务的经济效益，助推农业农村现代化目标的实现。

关键词 农村经济；农村电商；乡村振兴

中图分类号：F713.36 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.06.039

农产品销售收入是农村地区的首要经济来源，但由于农作物生长周期长、受天气因素影响大、农村基础设施建设落后等的制约，农民收入总是处于低水平且不稳定的状态。20世纪末，信息技术的发展引领了农产品信息化，第一笔以粮食为内容的电子交易应运而生，随后淘宝、京东等电商平台的建立为农村电商的发展提供了有利的条件[1]。在更多农村地区引入电子商务并反响良好的前提下，“农村电商”于2014年被正式写入中央一号文件，成为获得政府资金和政策大力支持的商业模式。相关报告显示，2021年，全国县域农产品网络零售额达3 895.5亿元，按可比口径同比增长7.2%，展现出蓬勃发展的生命力[2]。为了进一步增强电子商务的增收效用，众多制约因素还急需解决。

1 我国农村地区电子商务发展现状

1.1 发展成果和特点

经过长期发展，我国农村电商已建成了由“政府、平台、创业者、服务商和其他各类社会团体多主体推动、多资源投入、多路径通达、多模式并存”的体系，不同于过去仅以农作物销售作为服务内容，而是呈现出百花齐放的局面，展现出形式多样化的特征[3]。

2021年全国县域农产品网络零售额调查数据显示，华东地区销售额居全国首位，达到1 635.7亿元；而华南地区增速最快，为24.8%；广东省、浙江省和江苏省的销售额分居全国前三位，其中广东省以巨大的优势稳居首位，与地区的经济发展水平相符合。凭借电商的高度信息化，消费者对农村产品的消费需求稳定增长，农村电商的发展前景总体持续稳定向好。

农村电商在经济相对落后地区的应用持续增效。全国160个国家乡村振兴重点帮扶县网络零售总额同比增速超过全国增速6.6个百分点，为提升农民生活水平、缩小地区发展差距、促进乡村振兴等目标的实现奠定了坚实的基础。

目前，在党中央的支持和领导下，多方位、多体系的指导文件精神和优惠政策得以贯彻落实，科技助农的协同效应持续显现。农村电商的数字化水平不断提高并向产品生产端延伸；带有地域特色和民族风情的地理标志农产品逐渐进入大众视野并获得消费者的青睐；农村电商直播成为趋势，2021年全国县域直播电商网络零售额达10 388.5亿元，占全国县域网络零售额的23.7%，并与乡村旅游相结合发挥出“以农带旅，以旅促农”的互利效应[2]。拓宽了农村地区的增收渠道，促进经济的持续发展。

1.2 面临的问題和挑战

1.2.1 地区间发展不均衡

地区间经济发展水平和基础设施建设的差异，导致优质资源分配不均，使我国农村电商发展呈现出“东强西弱”的局面。2021年，东部地区农村网络零售额占全国农村网络零售额的78.7%，而中部、西部和东北部的占比分别为13.0%、6.5%和1.8%，展现出了巨大的差异，也产生了一系列的问题。低零售额带来的低收入限制了经济较落后地区农民收入和生活水平的提高，进而束缚了电商产业的进一步发展，致使东西部电商发展水平拉开差距，并持续扩大，易形成恶性循环，严重制约电商助农作用的发挥和落后地区经济的发展，不利于乡村振兴。

1.2.2 物流体系不健全

农村电商物流体系不健全问题主要集中在西部地区，具体表现在物流成本高昂和相关设施建设不到位两大方面。1）广大西部地区地理环境复杂且地广人稀，给物流设施的建设带来了极大的挑战。再加上消费需求主要集中在东部地区，而东西部之间路程遥远，物流运输时间长、费用高昂且产品损耗大，使得该地区的电商产品难以获得消费者青睐。2）技术水平落后问题也严重制约着中西部物流体系的发展。农产品具有保鲜时间短且易腐坏的特点，对物流体系的安全性、技术性和效率性提出了更高的要求。而西部农村地区的大部分农产品仅采用常温或低水平的冷藏技术进行运输，质量很难得到保障。交通不便和物流设施的不健全降低了运输过程中各个环节的运行效率，物流体系的不完善、不发达，成为西部农村电商发展的阻力[4]。

1.2.3 品牌优势不突出

品牌是一种能产生溢价和增值的无形资产，很大程度上影响着消费者的选择。在目前的国内消费市场中，除了金龙鱼、鲁花等少数知名农产品企业品牌之外，消费者很难想到其他与农产品相联系的具体知名品牌。难以形成品牌优势是制约农村电商发展的又一重要因素，而农产品品牌之所以难以做大做强，有以下3个原因。1）大部分农产品为初级加工产品，缺乏科技含量，更新换代速度缓慢且附加值低[5]。2）大部分农村居民文化水平低，难以建成规模化、体系化的企业形式和企业文化，发展战略不明确且欠缺对品牌的保护意识[6]。3）农产品生产经营分散，质量安全监督管理体系不完善、不健全，使得农产品品质参差不齐，不具备突出的核心竞争力。而品牌价值的核心是信誉，无法取得消费者的信任就难以建立品牌优势，也就无法在市场竞争中占据有利地位。

1.2.4 服务内容不完善

虽然我国农村电商已呈现出服务内容多样化的发展态势，但尚未在全国范围内广泛实现。很多具备多样化优质资源的农村地区仅以售卖产品为单一的电商服务内容，在有限的消费需求内难以实现生产规模的进一步扩大和销售收入的持续增加，限制了农村地区致富增收的渠道。主要有以下3方面原因：1）农民思想观念传统保守，缺少创新，难以察觉到发展潜力大的资源且缺乏勇气做出尝试；2）对自身业务模式定位错误、盲目发展或因管理经营不善而导致创业失败；3）人才资源匮乏，没有专业人士和专业知识的指导很难促进农村电商产业的创新发展。

2 国内外助推农村电商发展的经验

2.1 山西省阳城县依托环境优势培育优质品牌

地处山西省东南部的阳城县拥有得天独厚的地理条件和深厚的历史文化底蕴，有“全国古堡民居第一县”的美誉，5A级景区、“中国北方第一文化巨族之宅”的皇城相府就坐落于此。2020年，阳城县被列为电子商务进农村综合示范县，着力探究“电商+旅游”的新型模式。依托景区优势积极打造公共品牌，探索出一条成功的乡村振兴道路。

阳城县人民政府制定了明确的战略规划，创建“皇城相府”品牌并把其定位为示范县项目电商发展县域公共品牌。植根当地深厚的文化底蕴探索品牌寓意，设立授权管理制度加强对品牌的法律保护。颁布鼓励政策，以资金补贴的形式支持当地优质农产品与品牌培育融合发展。同时延长产品产业链，在开发出多种农产品的基础上推出文创产品，在旅游业的支持下创造了可观的收益。随后“皇城相府”农产品正式上线各大电商平台，进入了更广阔的消费市场。

山西省阳城县从文化内涵、产品种类、产品质量等内部方面提升品牌的核心竞争力，从制度保护和政策鼓励等外部方面促进品牌的持续安全发展，助推品牌建设走向成功。

2.2 湖南省泸溪县借助乡土文化打造特色农旅电商模式

作为全国电子商务进农村综合示范县的湖南省泸溪县，把握住政策优势，充分激活当地的生态文化资源，成功打造出农村旅游产业。泸溪县50%以上人口为少数民族，具有独特的少数民族风情和文化，同时多山环抱、风景秀美，具有宝贵的自然环境资源，可以开发乡村旅游产业。泸溪县内各村打造出以景色观光、作物采摘、特色餐饮等为主要内容的乡村旅游业务，并与旅游电商平台合作举办农旅活动，创造出巨大的经济效益，助推村镇成功脱贫摘帽。

泸溪县确立可行的市场定位，激活自身的地理环境和生态资源优势，形成高质量的服务业态，并借助电商平台，发挥数字化和信息化的传播作用，使乡村旅游模式迈上了一个新的台阶，拓展了农村电商的产业模式，探索出电商助农的新方式。

2.3 欧美地区建立并完善农产品物流的新型发展结构

欧美地区从农产品的运输方面着手，通过立法、完善基础设施和金融环境等多方面手段，实现产销一体化，建立了发达高效的农产品物流体系，成就了世界顶尖的现代化市场农业经济[7]。

2.3.1 美国建立的农产品物流体系

21世纪初，美国政府吸取以往经济发展的经验，出台了相关发展战略和法律法规，完善国家物流运输体系，同时在相关部门之间建立了严格的农产品安全管控制度。美国依靠雄厚的资金带动了全国范围内多层次一体化交通运输体系的构建和基础设施的优化改造，使得农产品的运输更加安全、方便、快捷；同时，美国拥有的先进科学技术促进了农产品加工体系的完善及保鲜技术在运输中的应用，使得更多优质且新鲜的农产品源源不断地运入城区，逐步实现了农村地区的增收致富。

2.3.2 欧盟国家建立的农产品物流体系

1）制冷技术的发展。荷兰利用先进的制冷技术，保持花卉在运输过程中的质量，并结合四通八达的交通运输体系，使售卖的花卉呈现出极高的品质，成就了闻名世界的花卉产业。2）金融市場的完善。在政策和科技的扶持下，德国建立了完善的农村合作金融体系，促使各物流机构为争夺市场的有利位置而积极推进内部体制的改革，推出新技术和业务模式，实现了农产品物流体系的深度发展[7]。

3 我国农村地区电商发展促进策略

2023年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出了深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程的策略，全力促进电子商务在农村地区的实施和转型，发挥出更强大的助农作用。在对农村电商整体实施国家级战略的同时，也要针对局部进行查漏补缺，两者相互促进，才能最大限度地促进农村电商的高效发展。

3.1 加大科技经费投入力度，促进基础设施的完善

就全国的农村电商发展情况看，经济较发达的东部地区已建成相对完善的基础设施体系，并能够获得充足的经费和技术支持。而促进农村电商整体发展的关键在于补齐短板，即改变西部地区发展水平落后的现状，促进地区间的平衡发展。当务之急是吸取相关成功经验，加大西部地区财政资金的投入，用于建成完备的一体化物流基础设施，并引进先进科学技术解决因地理环境而产生的顽固性问题。

1）完善交通运输网络格局，着重加强铁路、航空等高速交通运输方式的建设。在电商聚集区域兴建机场，开设货物运输专线，提高运输效率。同时出台优惠政策降低物流费用，增加消费意愿，密切东西部地区的经济联系。2）引进发达的制冷和保鲜技术，并广泛应用于大型仓库和运输工具，保证产品的质量。同时采用先进技术改善西部地区的交通运输条件，增强运输过程的安全保障，降低产品的损耗，使更多优质的产品从西部农村流向全国各地，实现销量的上升和收入的提高。

3.2 提升产品核心竞争力，打造优质的农业品牌

优质农产品品牌建设是一个长期的过程，要从产品种类、产品质量、产品文化、产业规模和教育培训等多个维度进行。1）丰富产品的种类。打破传统桎梏，采用先进技术对农产品进行深度加工，并使产业链向中高端延伸，开发出满足消费者多重需求的创新产品，实现产品多元化。2）提升并控制产品质量。建立健全产品质量标准体系，严格管理生产的全过程并加强质量检验，提供多方位的优质售后服务，赢得消费者的信任和认可。3）塑造独具特色的产品文化，培育以主业为核心的品牌。植根于地方特色与电商平台进行合作，依靠数字化技术打造独特的地理标志并积极推广，传播积极向上的农业文化，讲述深入人心的品牌故事。4）促进产业整合，扩大产业规模。通过企业合并、股份合作等形式，实现不同生产企业间优势互补、资源共享，发挥规模效应，促进产业做强做优做大，提高经济效益。5）加强相关人员的培训教育。对农产品生产者和经营管理者开展知识技能、思想观念和法律法规的培训。在提升生产专业技能的同时，意识到品牌建设的重要性，明确品牌定位，谋划具体的、切实可行的发展战略，在生产经营管理中注重品牌价值的培育和保护。

3.3 盘活地区资源，拓宽服务内容

为了使农村地区的潜在优质资源得到最大限度的开发，需要从外部和内部两头综合推进。1）政府聘请权威专家在农村地区开展实地调研，发掘具有潜在价值的特色资源，制订具体开发措施和网上营销策略，指明合适的发展方向。比如在风景秀美处开展游览观光，在农作物种植区进行品尝采摘，在水产养殖地开展捕鱼钓鱼等，同时实施乡村优质电商人才引进计划，吸引更多知识青年返乡创业，为电商发展提供充足的知识和技术保障。2）通过举行村民会议、开展讲座等形式转变农民的传统观念，宣传先进的创新思想和奋斗精神。定期开展技能培训，提高农民的知识储备量、操作能力和思想素质，为农村电商业务的拓展奠定良好的基础。

4 结语

电子商务的应用，对农村地区来说，是机遇，也是挑战：拓展了农村地区的收入来源，为农民提供了千载难逢的机会；对设施建设水平和农民综合素质提出了更高的要求，带来了一定的风险。通过综合分析农村电商发展的现状，总结成功经验并发扬，发现不足之处并弥补，最大限度地发挥电子商务的助农作用，促进农村地区的综合发展，开辟出一条具有中国特色的乡村致富之路。

参考文献：

[1] 洪勇.我国农村电商发展史浅论[J].农产品市场，2022（22）：46-51.

[2] 农业农村部信息中心.2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告[R/OL].（2023-01-16）[2023-01-20].http：//www.moa.gov.cn/xw/zxfb/202301/P020230116514407104560.pdf.

[3] 孙超超.交易电商化是农业主体数字化转型的开始：专访中国社會科学院信息化研究中心原主任汪向东[J].中国农民合作社，2022（9）：7-11.

[4] 陈恒，张妍.西部地区农产品物流能力评价及提升策略[J].农业工程，2022，12（11）：156-160.

[5] 侯昊天，贾廷灿.农产品品牌助推农村电商销售研究：以农产品电商销售百强县为例[J].古今农业，2022（2）：1-5.

[6] 张文龙.农村电商促进贫困地区农民持续增收路径研究[J].南方农机，2021，52（10）：51-52.

[7] 王静.建立现代农产品物流与农村经济的可持续发展结构：基于西方发达国家农产品物流分析[J].学术论坛，2015，38（10）：57-61.

（责任编辑：张春雨）