网络评论作品的破层出圈之道

■何慧敏

习近平总书记在2018 年8 月全国宣传思想工作会议上强调：“把握正确舆论导向，提高新闻舆论引导力、影响力、公信力，壮大主流思想舆论。”评论工作是凝聚社会共识，让主流价值观飞入寻常百姓家的关键一步。然而当前，伴随着社交媒体的蓬勃发展，价值观泛化等问题出现，主流媒体的评论工作面临诸多风险挑战，做强网络评论已经成为媒体竞争的主赛道之一。如何从内容创作、传播技巧等层面推陈出新，实现网络评论作品的破层出圈，是当下实现网络舆论引导的新课题。

内容创作层面

1.让文字轻松一点，多说软话避免说教感

传统评论文体“硬邦邦说理”“拿腔拿调”带来的说教、灌输感，已经不能为网民所接受，及时转变文风尤为重要。网络评论作品要尽量避免搞长篇大论、官样文章，而应将心比心，用通俗易懂的网感语言生产优质内容，留住更多关注、赢得读者认同。在做重大主题评论解读时，尽可能将文件语言、专业术语转化为平实务实的“白话”，杜绝说教、命令，不让“必须”“应该”成为高频词。努力把语言“软化”，能让文章更有可读性，更好地接受文章传输的观点、思想。例如针对网民普遍关注的演出票黄牛这一青年网民关注度极高的社会热点现象，用轻松诙谐的网感语言指出黄牛“割粉丝韭菜”这一乱象，推出正义网评《解决“割韭菜”问题，需找出“黄牛”背后的“真牛”》，为健全实名制打击黄牛提供思路。人民日报轻评论栏目“睡前聊一会”，会每天选取社会类暖新闻或社会文化现象等争议较低的热点话题，使用轻评论这种更具有贴近性、烟火气、网感的文体进行评论，21点半发布，给网友带来巧思。

2.让内容直接一点，直击网民情绪痛点

当前社交媒体呈现出“情绪超过真相”的后真相特点，“直接、快捷”变成网民阅读主要需求之一。舆论发酵的当下，谁能影响情绪，谁就占了先机。这一方面需要主流媒体加快对于热点舆情事件的反应速度，及时准确发声。另一方面需要评论作品“说真话、说直话、说人话”，直击网民痛点，用百姓听得懂的语言将观点阐释清楚，将问题分析透，将逻辑讲清楚。例如，“浙江宣传”微信公众号内容主打不绕弯子、不卖关子。重磅文章《人民至上不是防疫至上》一文直击网民对于刻板防疫措施的不满，鞭辟入里分析防疫的必要性和边界性，既有直截了当的批评也有理性客观的分析，及时激浊扬清，凝心聚力。检察日报正义网“正义锐评”文章《绝不能让网暴者继续作恶！》在“武汉校内被撞身亡小学生母亲坠楼身亡事件”发生的第一时间推出，时效性强，内容直击网民内心最真实的愤怒情绪，旗帜鲜明地指出“网暴”的恶果以及根治网暴的必要性。两篇典型文章都体现出“快、准、狠”的特点，共性都在“直接”二字，只有关注百姓最关注的话题，疏解百姓情绪，讲清最需深究的问题，评论作品才能“走到百姓心中”。

3.让切口小一点，化解宏大叙事的距离感

习近平总书记指出：“宣传思想工作是做人的工作。”这意味着人们的需求在哪里，工作就在哪里。针对政策理论、法律法规等宏大主题进行评论时应该找准“小切口”切入，选择与百姓生活息息相关的，看得见摸得着的“小事件”“小变化”“小矛盾”“小人物”切入，通过展现宏大时代背景对于个人的影响揭示政策法规的科学性和合理性，更容易贴近百姓、贴近生活、贴近群众。例如“好评中国”漫画评论获奖作品《寻找人民幸福生活中的小细节》选取了老大爷的豆腐生意变好了、易地搬迁的大娘生活质量提高了等小细节改变，来展现国家政策对于提高人民生活幸福度的意义，说服力极强。

4.让角度新一点，彰显新闻监督职能

在热点事件发生时，事实细节尚未完全露出，各家媒体蜂拥而上选取同一落点进行评论，往往容易出现同质化不出圈的问题，而且一旦时效性不强或事实出现反转，就会出现“翻车”“沉默”等问题，效果不佳。因此在评论时机选择上，可以让子弹飞一会，待到出现更多新事实时找到新的落点再进行评论。例如巴厘岛同胞遇难事件众说纷纭时，正义网发现该新闻事件中正在走向“隐私扒皮”这一网暴乱象，及时找到切入的新视角，从呼吁“杜绝侵犯他人隐私，造谣诽谤”的角度写成文章《巴厘岛案件不应滑向“隐私扒皮”式狂欢》，及时在社会焦点事件中发声，勇敢地将舆论焦点从桃色绯闻的错误走向，拉回到事故真相调查本身上，彰显主流媒体的新闻监督职能，文章被法治网等转载，并当天登上微博要闻榜热搜第5位，获得1800余万网友关注，有网友评论“关注国人生命安全，不是无节制扒他人隐私”“无下限的造谣和诽谤该停了”。

传播技巧层面

1.用视听元素装点内容，用故事传播包装思想

在社交媒体上破层出圈的网络评论作品往往呈现两个趋势，一是高质量的“网感”文字，二是包装形式新颖的融媒体评论作品。该类作品往往使用漫画、短视频等可视化形式进行包装，一改文字内容的枯燥乏味，用具有冲击力的视听元素吸引眼球，用故事化讲述包装思想，更加符合社交媒体传播特点。例如正义网推出的“正义漫评”将300 字的短评与原创漫画结合，针砭时弊，做好普法宣传，“世界杯”期间推出“世界杯说法”系列评论，用原创漫画指出世界杯期间的“赌球”“诈骗”“噪声扰民”等乱象，普及相关法律法规的同时，呼吁理性看球；北京日报推出《解码党代会》，用纪录片讲故事的方式做好党的理论宣传；河南广电的大象新闻推出的视频作品真人互动视频《我与先辈话未来系列述评》，用评论员与鲁迅、李大钊等先辈对话的形式，讲述当前我国的政策、人民生活的改变。积极创新包装形式，向技术借力，可以让深度内容更加可感可触。

2.用互动塑造有力人设，让“我们聊聊”成为新常态

社交媒体时代，传统媒体高高在上的话语姿态已经不再适用，主流媒体要放下架子，摒弃“你听我说”的传播方式，转为“我们聊聊”的互动沟通，用群众的话语方式与群众对话，拉近距离、融洽关系。这就要求评论作品在传播过程中更要重视与网民的互动维系。例如“浙江宣传”、新华网、北京日报等媒体均在评论部门专门设置网民互动专员，负责“有梗”地回复网民评论。甚至还将没有放出的网友评论内容做成原创文章进行二次传播，实现与网友的深度互动。正义网微信微博一直有序地放出网友评论，并开始进行趣味化互动尝试。通过对网友评论生动回复，不仅有助于展现媒体的亲民形象，塑造鲜活人设，更有助于从网民回复中发现新内容，实现二次传播。

3.做好全媒体矩阵化传播，要做好差异化内容生产

网上舆论力量要形成声势，必须要做好矩阵化传播，让内容资源得到全方位释放。矩阵化传播首先意味着要做好全媒体、多平台、多渠道发布。目前《检察日报》的评论内容会同步发布于检察日报正义网微信公众号、正义网微博号、检察日报客户端、正义网网站、检察日报社评、正义锐评等网络专题、人民号、头条号、知乎号等，形成多平台多渠道传播。同时要求做好分众化、差异化生产。针对微博、微信、客户端、网站等不同媒体端调性，进行差异化生产包装，更好地抓住不同网民群。例如正义网针对微博碎片化、视觉化、时效性强的特性，重点推出正义微评栏目。在上海某脱口秀演员涉嫌辱军事件登上微博热搜时，正义网微博及时主动出击发布正义微评《脱口秀今后如何发展宜深思》，旗帜鲜明地提出“每个公民都有人格尊严，脱口秀没有资格随意冒犯”“只顾‘笑果’罔顾后果，只重经济效益，不尊重人格权益的公司迟早要凉”。另一篇正义微评《绝不能让网暴者继续作恶》微博阅读量当天破百万。针对网站的翔实、全面、集纳特性，推出中长评及理论性较强的社评等深度解读文章。

4.提高内容时效性和持续性，让品牌深入人心

要做好内容的持续性更新，形成鲜明的评论品牌特色，一要做到焦点内容不缺席，在突发事件发生时能作出快速反应，在舆论场上及时占下一席之地。例如黑龙江齐齐哈尔某中学体育馆坍塌事故登上微博话题热搜时，正义网微博、微信及时推出评论《施工安全不应是空话一句》，以“三问”的形式围绕体育馆坍塌原因提出三个质问，结合《建设工程安全生产管理条例》等法律法规分析施工方是否存在违规施工，体育馆是否存在质量问题，相关校方、负责单位是否存在监管失职。文章针对时事热点及时出击，抢占网络舆论高地，以质问的形式表达态度，彰显了主流政法媒体履行新闻监督职能的作用和责任担当，被中国网、中工网、光明网、澎湃新闻等重点新闻网站转载，而且在正义网微博转发后，微博话题24小时内登上热搜总榜第7位，微博话题阅读量达到6400万，多名网络大V转载，大量网友带话题Tag发布原创微博，纷纷评价“我想说的话终于被说出来”“安全监管不应该是一句空话”“施工安全大于天，生命安全一定要重视啊！”及时发声发挥新闻监督职能，抢占舆论场，登上微博热搜第7位，话题阅读量达到6300多万。

二要做好连续性解读工作，强化连续性解读形成正面舆论声势。针对重大主题、社会热点现象推出系列理论评论作品，形成集群效应。注意加大对重大政策方针、法律法规的连续性解读和系列评论力度，主动设置议题，积极造势，让品牌深入人心。例如在“未成年人网络保护”的重大主题报道中我们主动设置议题，持续性推出了三篇系列评论《净化未成年人网络空间，莫让“沃土”变“毒土”》《用制度捍卫留守儿童的精神家园》《将未成年人个人信息保护法网越织越密》，探究互联网平台、监管部门、家长、学校等主体责任。

社交媒体时代，网络评论作品要更多从文风、角度、形式等方面找“通路”，推出更多叫好又叫座的内容产品，从而让主流声音、主流价值传得更远、影响更大。