话题热度背后的感性与理性

■朱书慧

微博热搜作为微博平台最重要的注意力资源之一，是各家媒体的“必争之地”。热搜主要由关键词和话题两种形式构成，当关键词和话题被大量网友搜索和讨论时就有可能成为热搜。从传播学角度来看，热搜属于一种议程设置，用户通过热搜可在信息泛滥的网络世界中，迅速捕捉到最有时效的信息。

热搜话题的热度数据是显而易见的，看不见的是热度背后的理性运营。今年以来，检察日报、正义网微博的原创话题多次登上微博热搜榜，其中话题阅读量超千万的有7 个，阅读量过亿的有2 个。热度背后，隐藏着检察日报、正义网作为法治类主流媒体运营话题的核心理念：一方面要坚持在负面报道中及时发声，贬斥不良现象，引导网友正向思考；另一方面也要坚持以专业水平生产、运营“有意义”的检察内容，借力微博等社会化平台，让更多检察新闻实现成功“破圈”。

话题热度是运营出来的

基于微博热搜榜的动态更新、开放性的特点，只要话题热度够高、用户反响热烈，无论媒体账号粉丝量有多少、话题类型是什么，都有可能登上热搜。微博运营包括媒体对题材的选择、编辑包装（标题制作、文案、话题拟定等）以及发布后的运营推广。

（一）话题做加法，突出核心冲突点

以#关键话题词#的形式发布微博时，“#”号内的关键词即为话题词。话题词需充分体现内容核心冲突点，字数最好在16 个字之间，这对微博编辑的文字水平提出更高要求，要在有限的字数里体现最丰富的内容价值。特别是新闻类话题，能用最简洁的短句说清楚新闻事件，更容易上热搜。案件报道是正义网的优质资源，通过新媒体包装，有效提升了案件报道的传播效果。比如7月28日，正义网微博编发了《检察日报》第4 版的一篇稿件，报纸原题是《河北涿州：办理一起破坏军婚案》，新媒体编辑提炼新闻点并主持开设微博话题#男子无视部队劝阻破坏军婚获刑一年#，该话题于7月29日登上微博热搜榜第4位，话题阅读量2亿。

（二）内容做加法，丰富话题内容

带话题编发微博后，要第一时间申请话题主持人，优先成为话题首发账号，后续再围绕话题内容作相关延伸，比如带话题发视频、发起投票等，以此丰富话题内容，助推话题阅读量提升成为热搜。比如8 月18 日，《检察日报》推出特别报道《救命的AED如何才能救命？》，新媒体编辑迅速作出反应进行微博编发，并设置话题#发现身边的救命神器AED# #AED 使用方法#。除此之外，正义网微博还带着话题发布视频【#1分钟学会使用AED#】，以及投票【你在哪里看到过AED急救设备？】。

（三）推广做加法，寻求转发或参与

俗话说“酒香也怕巷子深”，再好的内容如果没有一个好的传播渠道，传播效果也会大打折扣，因此，在整个传播环节中，内容推广所起的作用不言而喻。9 月13日，正义网微博发布大要案整合作品《国家一级演员苏孝林被决定逮捕！》，并主持开设微博话题#国家一级演员苏孝林被决定逮捕#。该话题发布2小时后登上微博热搜榜第一，目前话题阅读量超5 亿。在整个传播环节中，除了常规的编辑发布之外，还有两个关键步骤：其一是在内容发布前向微博平台进行预告；其二是内容发布后，根据微博方的提示做好话题维护。因此，与平台方建立良好的合作关系是非常重要且必要的。

此外，积极寻求其他账号或大V的支持也非常重要。随着电影《孤注一掷》的热映，再一次向人们展现了网络诈骗的罪恶及其套路，也让人们意识到反电诈的重要性。8月21日，正义网推出#微光计划#，此活动是联合微博官方共同发起的#我身边的孤注一掷#内容征集活动，上线后，特邀请电影《孤注一掷》的官方账号进行转发宣传，以此提高内容传播力，最终活动话题总阅读量为1020 万，活动在短时间内实现扩散。

坚持自身特色，体现专业性

运营热搜和做好内容一脉相承，需要做到两点，一是坚持自己的特色和价值观，二是对内容本身的用心和专业。

（一）坚持自身特色和价值观

一直以来，正义网的理念就是“立足法治，面向社会”，这要求我们在编发微博时，关注社会热点和公共议题，积极参与社会公益事业和公共议题的讨论。同时，要注意选择有价值、有深度、有启示性的议题进行报道和评论，引导公众理性思考和关注社会问题。7月23日，黑龙江省齐齐哈尔市第34中学发生体育馆楼顶坍塌事故，共造成11 人死亡。建筑坍塌事故让人不禁思考：好好的体育馆屋顶为何坍塌？围绕这一问题，正义网记者及时撰写评论文章《施工安全不应是空话一句》，新媒体编辑也迅速作出反应，编发微博并设话题#施工安全不应是空话一句#，该话题于7 月26 日登上微博热搜榜第7位，话题阅读量6486万。

（二）对内容本身的用心和专业

9 月11 日，《检察日报》4 版刊发一篇题为《反转！被害人成了被告人》的文章，围绕这一案件冲突点，新媒体编辑编发微博，并开设话题#父亲将猥亵女儿的副院长打伤# #副院长猥亵女学生获刑#。经正义网新媒体包装转发，引发网友热议，纷纷为检察工作点赞。稿件被中国妇女报、环球网等多家媒体转载。相关话题#父亲到校将猥亵女儿的副院长打伤#登上微博、抖音热榜，其中微博话题阅读量高达2.9亿。本来只是刊发在报纸上的一篇稿件，通过新媒体编辑精心包装，从中提炼新闻点及时设置话题，使得此条微博成功登上热搜，也让更多人了解到检察机关所做的工作，不失为一次宣传检察机关“司法为民”生动实践的佳作。

话题热度背后的“冷”思考

新闻火了，热搜上了。然而作为主流法治媒体和检察专业媒体，我们不能被眼前的流量蒙蔽了双眼，而是应该静下心来去思考，我们如何利用热搜弘扬正能量，发挥舆论引导的作用。因此，我们要厘清三个问题。

（一）我们不能做什么

虽然微博等社交媒体为人们提供了一个自由讨论的平台，但也存在一些问题，比如“假新闻”问题。有不少媒体为“追流量”“蹭热点”，对“假新闻”不加甄别核实就进行转发，消耗了整个媒体行业的公信力。8月10日，一条标题为【男子要女孩微信被拒后对其爸爸动手】的新闻登上微博热搜榜，40多家“蓝V”认证的媒体纷纷进行转发。然而，8月13日，长春铁警微博针对此事件进行情况通报，通报称其新闻是一男子为赚眼球、博流量，个人编造杜撰的谎言。

热点要“追”，但不能“闭眼”追。正义网在微博运营时坚守的第一原则就是“准确和真实”。在制作微博新闻时，以真实、客观、公正的态度报道事实；不传播虚假新闻，对于未经证实的消息和不实言论避免发布；如需“追”热点，要对其他媒体和个人发布的信息追根溯源，进行甄别和核实，确认无误后才能发布。

（二）我们坚持做什么

在负面报道中及时发声，贬斥不良现象，引导网友正向思考并提出建设性意见，这是正义网微博运营的第二原则。某些恶性事件发生后，如果主流媒体没有及时发声，占据舆论阵地的制高点，那么事件很可能会被错误的舆论导向所引领。因此，主流媒体于情于理都应主动参与舆论场斗争。

前不久，中国游客巴厘岛遇害案牵动人心，但令人遗憾的是，围绕案情的话题讨论明显跑偏，一系列针对案件当事人的猜想愈演愈烈，甚至向谣言、桃色绯闻的方向衍生。围绕这一案件，正义网记者及时撰写评论文章《巴厘岛案件不应滑向“隐私扒皮”式狂欢》，新媒体编辑同步在微博平台开设话题#巴厘岛案件不应滑向隐私扒皮式狂欢#进行编发。该话题一度登上热搜榜第5 位，话题阅读量突破1869 万。针对社会公众关注的热点话题，权威媒体及时进行发声，能够及时引领网友正向思考。

（三）我们必须做什么

让检察宣传更加接地气、普法宣传更加深入人心，是我们一直坚持的理念。检察宣传应通过富有成效的作品让检察工作被社会所了解，被人民群众所周知，从而提升人民群众对公平正义的获得感、对检察工作的满意度。

在9 月24 日“国际聋人日”，由正义网络传媒、江苏省检察院、江苏省扬州市邗江区检察院联合出品的公益短片《看见·声音》在最高检官方微博上线。为了让更多人参与到本次活动中，新媒体编辑积极寻求基层检察院转发合作，共有200 余家基层检察院参与该话题活动，其中有7 家检察院官方微博分享了自己院检察官保护听障人士权益的真实案例，最终该短片被人民日报、中国长安网、中国警察网、未来网、红领巾集结号等多家主流官微转发。微博话题#让每一个声音都有归处#登上当日热搜，在榜4个小时，话题总阅读量达2700余万；在线下，该短片9月24日在扬州市汽车站、高铁站、公交车以及综合体等进行展播，覆盖人群达30万。9月25日，邗江区检察院在扬州市特殊教育学校举行看片会活动。通过这种线上线下协调联动，该策划取得了非常理想的传播效果。

对于全国检察机关来说，检察日报、正义网微博及新媒体平台可以说是一个放大器，通过检察日报、正义网微博的及时编辑和转发，地方检察机关有意义的探索实践及典型案例会被更多人关注。未来我们也将以专业的水平继续生产“有意义”的检察内容，以认真的方式传播“有热度”的新闻，深度挖掘检察这座“富矿”。在宣传阐释检察理念、引领推动检察工作、培育塑造检察文化、传播展示检察形象等方面发挥重要作用，努力以更加优质的检察新闻宣传产品服务检察工作高质量发展。