“热搜时代”主流媒体的担当与作为

■吴锋 齐雨萌

社交媒体的发展为公民参与社会发展提供了平台，而各大平台的热搜榜单更是提供了便利。微博于2010年上线了热搜功能，能够将平台上搜索热度最高的词条呈现给用户，从而成为互联网时代的标志性产物，人类正式迈进所谓“热搜时代”。今天诸如抖音、今日头条、百度等媒体平台，都具备了热搜榜单，成为用户获取信息的重要渠道。随着热搜关注度的增高，资本的操控越来越多参与其中，导致出现了过度娱乐化的现象。主流媒体应积极参与到热搜榜中，做好舆论引导，保持网络空间的清朗。

热搜：可操纵的泛娱乐化内容

各大社交媒体平台的热搜榜作为公民获取信息的重要渠道，可以帮助用户快速了解当前热点，高度的可参与性与便捷的操作性让热搜榜成为一个类公共领域，公共属性的突出让热搜成为社会公共议题舆论场，也成了反映社情民意的重要窗口。①但热搜也具有诸多争议，如热点的朝生暮死让使用者产生信息怠倦、个性化的推荐下信息茧房遮蔽用户视角、可操纵性让热搜沦为资本的傀儡，只有正确看待热搜，才能够参与其中。

1.资本与水军操纵热搜

在当前信息内容爆炸的时代，热搜榜单逐渐成为网络内容的筛选器，热搜榜单的推荐机制让其具有极强的可操作性，从而让其内容可信度降低。新浪微博官方发布公告中明确热搜形成机制：“被大量网友搜索和讨论的关键词或者话题词，都可能成为热搜词；热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生，或者由话题主持人产生；算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟计算一次，取前50 名展示；榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公正客观。”拥有高热度的内容可以登上热搜，而这种热度是可操控的。资本为了获取关注和流量，可以通过购买热搜等方式操控榜单，同时产生的黑色产业也使操纵热搜榜、雇用水军、刷热度上下热搜等行为屡禁不止，人为操控上热榜问题频发。资本逐利的市场环境下，平台忽视了本该自己承担的主体责任、审核义务，一系列批量复制的虚假、低俗内容在网络上病毒式传播，不良价值观被广泛散布，引发道德滑坡，严重污染了网络生态，让热搜榜单变为资本的工具。

2.互联网空间泛娱乐化倾向加重

当前各大平台的热搜榜单多以娱乐性与突发性事件内容为主，而其中娱乐性内容占比逐渐升高，泛娱乐化倾向严重。微博作为拥有热搜榜单的几大平台之一，其热搜榜分为六种不同类型：我的、热搜、文娱、本地以及要闻，用户关注度最高的为“热搜”榜单，据《2023 上半年微博热搜趋势报告》统计，2023 上半年微博热搜中“娱乐热点”占比最高，达到40%，“社会热点”与“垂直热点”分别达到30%。

明星八卦、段子摆拍等内容登上热榜已成为常态，泛娱乐化内容的增加导致全民娱乐化的倾向，从而挤占了真正有价值的内容的空间。泛娱乐化的倾向同时破坏着网络空间的真实性，为获得关注，不断有用户选择采用造谣的方式吸引流量，微博曾因热搜娱乐乱象进行过整顿，2020年6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中加以干扰，导致舆论错误导向的问题，被责令整改，暂停更新微博热搜榜一周。②经过整改后，微博热搜降低娱乐化内容的占比，但随着全民娱乐化倾向，各大平台热搜榜的内容无法避免再度出现娱乐化倾向，这不仅与用户的使用习惯相关，更与平台内监管缺位有关。

3.热搜内容反转频发

近年来反转新闻频发，随着人类社会媒介化程度的加深，媒介全面渗透到社会各个场域，风险、媒介与社会系统互动耦合，加剧了风险的连锁效应和叠加效应。③而受限于推荐机制，各大平台的热搜榜时常出现反转的现象，平台内外风险加剧。如在丰县小花梅事件、唐山打人事件中，微博等平台充当了重要的角色，既作为信息的发布与获取平台，也成为网民进行意见发表的平台，而随着事件的发展事实迅速更迭，热搜榜单上的内容也实时进行着变换，最终事件的反转导致热搜爆发式关注，同时也降低着热搜内容的可信度。由于热搜榜单可受到资本操控来设置用户的议程，同时用户的自助反抗也在抵抗着资本，最终导致事实的转变。人为炒作也成为热搜反转的主要原因之一，为获取流量变现，不断有自媒体博主进行炒作，如此前的“女教师给幼儿喂避孕药”等新闻，都是人为炒作，为的只是能够登上热搜以获取热度，这种行为的增加，也导致用户对热搜榜单的信任度不断降低，兴趣程度也在不断减弱。

主流媒体与热搜现状

各大平台的社交榜单已成为舆论发酵的主要阵地，而主流媒体作为舆论引导的重要角色，应利用好热搜，做好舆论引导。但热搜榜单的泛娱乐化倾向导致社交媒体平台整体的娱乐化，而主流媒体所发布的内容大多较为严肃，所以登上热搜的频率较低，并且由于长期的碎片化阅读习惯，导致用户不愿去阅读主流媒体所发布的长篇硬新闻。无论是从运营策略还是从媒体特性，主流媒体似乎都不适合“热搜时代”。

1.受泛娱乐化影响，登上热搜频率低

当前全平台的泛娱乐化倾向导致主流媒体登上热搜榜单的频率较低，只有在重大突发性事件中，主流媒体才会充当主要的传播者，成为热搜词的主持人。在劣币驱逐良币的媒介环境中，主流媒体上热搜的难度不断加大，据《2023上半年微博热搜趋势报告》统计，2023 上半年热搜榜中包含最多的关键词中有6个都与娱乐内容相关，而位居首位的“回应”中，大多也为明星等娱乐内容的回应。

在当前的热搜榜单中，事件首发爆料的来源大多数来源于其他平台，如抖音、小红书、知乎等平台，往往一些“鸡毛蒜皮”的小事就能轻易登上热搜。当然，值得欣慰的是，暖新闻也逐渐“独领风骚”，《2023 上半年微博热搜趋势报告》显示，今年4月以来，共计2528个暖新闻话题登上热搜榜，阅读总量高达787亿，其中不乏主流媒体所发布的内容。对于一些热点新闻事件，热搜发挥着独特的作用，尤其是突发的重大新闻、关系到公共利益的事件等，热搜通常反映民众期待、百姓呼声，也能推动事件朝着符合公共利益的方向发展，在这些热搜当中，主流媒体起着不可或缺的作用。但热搜的实时性决定主流媒体无法及时作出反应，前段时间颇受质疑的“东北暴雨热搜缺位”事件，据统计数据显示，东北暴雨时用户参与度相比于此前的河北暴雨锐减了49%、媒体主持的话题数也减少了37%，导致网民对事件关注度不够，在事后媒体发出的报道中才逐渐补全暴雨所造成的后果，所以尽管社会性事件时常登上新闻，但主流媒体在其中也只能起到补充作用。

2.受性质限制，无法随意购买热搜

主流媒体的单位性质决定了其无法随意购买热搜，所以其日常发布的大部分内容并不容易登上热搜，在重大突发性事件中主流媒体会成为信息的第一发布者，其余社会事件或娱乐性事件中，主流媒体一般充当补充者的角色，往往通过发布评论的方式参与其中，而受时间限制，媒体评论发布时热搜事件的热度已经过去。同时，由于热搜产生的形式机制与资本在背后的操纵，导致大部分主流媒体无法真正参与到热搜榜单中，热搜的买卖导致公共空间被挤占，微博等社交媒体平台的类公共领域属性被削弱，逐渐沦为资本所控制的傀儡。

3.受用户习惯限制，内容关注度低

当前，互联网空间信息呈爆炸式发展，用户之间的裂变式传播导致信息传播失真，同时整个网络空间的娱乐化倾向导致了民众的冷漠，以致主流媒体所发布的重要内容关注度较低，真正造福民生的内容往往无人问津。据研究表示，重大突发事件对网络舆情热点话题的形成具有显著的驱动作用，网民更倾向围绕特定的重大突发事件进行讨论并分享观点、态度，④而当前泛娱乐化导致对重大突发事件空间的挤占。2023年7月微博热搜平均最高热度为64万，明星与社会类的热度高于平均值，可以看出明星类内容具有热度高、在榜时间长的特征，整体流量比社会类相关内容高。

在新冠疫情防控期间，主流媒体登上热搜的频率高，且网民的关注度较高，但疫情过后，互联网空间整体又呈现出娱乐化，主流媒体关注度随之降低。同时，在各大社交媒体平台中，主流媒体账号都或多或少进行过控评，这也导致了部分网友不愿参与甚至不愿关注主流媒体账号所发布的信息，是否能参与其中决定着内容是否能够登上热搜，而部分主流媒体账号并不能保证网民的参与感，所以导致流量与热度较低。

主流媒体如何更好地参与热搜

在当前的互联网空间中，各大主流媒体账号应正确看待热搜榜单，在掌握热搜规律的基础上改变当前运营策略，灵活调整运营手段，更好地参与到当中并做好舆论引导。这不仅仅要求媒体正确认识热搜榜单的性质，更需要从改变自身下手，掌握各大社交媒体平台的性质，做到不同平台不同策略，更好地制造出用户关心的内容。

1.制定内容质量标准，辩证看待热搜

是否登上热搜并非判断内容质量的唯一标准，对于热搜榜单，主流媒体应该辩证看待。一方面，登上热搜可以获得更多流量与关注，使发布的内容获得更广泛的传播。在重大突发性事件中，主流媒体作为可靠的信源，登上热搜往往能够及时提供更可靠的信息，如在各地发生暴雨时，主流媒体及时发布预警与救援信息，能够极大减少各地的损失。同时，主流媒体登上热搜能够不断提高自身账号热度，无论是在微博、抖音抑或是其他平台，根据算法推荐机制，用户的关注度越高，账号才更可能获得推荐。另一方面，频繁登上热搜对主流媒体也并非一件好事。据中国互联网络信息中心发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，在互联网中单条信息的发布就足以引发大量关注，而当前互联网中充斥着大量水军，不少网民来不及判断事实信息就会被舆论引导，从而造成舆情事件的发生，主流媒体同样也面对着这样的困境。正面信息登上热搜可以带来流量与热度，而因负面信息登上热搜则可能带来相反的效果，所以在日常运营的过程中，主流媒体应辩证看待登上热搜这件事。

2.改变运营策略，创造有价值的内容

面对日新月异的互联网空间，主流媒体应主动改变策略，把握制造热度的机会，适时适度登上热搜榜单，在保证自身权威性的同时惠及互联网用户。当前各大互联网平台定位不同，内部运营机制也有所不同，主流媒体应在弄清各平台特点的基础上，针对性展开不同运营策略，把握创造热点的条件，更好地打造主流媒体形象。但也应该认清，无论在哪个平台，内容为王才是真正的核心，主流媒体应在把握时度效的基础上，创造出优质内容，适当借助新闻机器人，让内容不失实效性，同时又富有人情味与趣味性，如“浙江宣传”的爆火，正是抓住了互联网中的热点，同时又极具人文关怀，打造出了民众真正喜欢的主流媒体形象。对主流媒体来说，炒作一些吸引眼球、真假难辨的所谓热点事件的做法不可取，对自媒体发布的信息要进行核实，而非跟在后面，蹭奇闻逸事，甚至危言耸听。主流媒体应该生产接地气、有实据，能够反映民生和现实的新闻，推出的“爆款”应兼顾正能量和流量，立足高远、纲举目张，通过深入调查研究，用扎实的新闻产品为民众的急难愁盼和所思所想“代言”。

3.与平台达成合作，营造清朗网络空间

主流媒体想利用好热搜榜单引导舆论，也需要与平台方达成合作。平台方的失责也是导致热搜榜单被诟病的原因之一，放纵资本的操控与水军的侵犯，导致用户逐渐对榜单失去信任，即使登上热搜，也无法获得理想的效果。2023 年4月初，中央网信办启动“清朗·规范重点流量环节网络传播秩序”专项行动，紧盯短视频平台、热搜热榜等重点流量环节，压实平台主体责任，全面清理违规采编、违规转载、炮制虚假新闻等典型扰乱网络传播秩序信息，全面排查处置仿冒“新闻主播”等违规账号，坚决守住网上新闻信息规范有序传播重要关卡。主流媒体在未来应进一步与平台方达成合作，打造真正有价值的内容，营造清朗的互联网空间。

4.培养新时代人才，适应互联网发展趋势

当前互联网平台的年轻化趋势明显，主流媒体内部机制逐渐不适应当前的新空间，培养适应时代的新人才也应成为主流媒体建设的重点。面对抖音、微博、小红书等年轻群体聚集的平台，主流媒体应积极吸收年轻血液，让真正了解用户需求的人才来创造内容，让用户成为内容的制造者，让“硬新闻”变得“软”下来，通过趣味且有人情味的方式传递信息，才能培养忠诚的用户。积极培养适应新时代互联网空间的人才将为主流媒体带来更高的热度，只有让了解热搜的人才来创造内容，才能让热搜真正成为舆论引导的工具。

是否登上热搜不应成为判断内容质量的唯一标准，面对热搜榜单的乱象，主流媒体不要急于研究如何登上热搜，而是认清其本质，辩证看待它。泛娱乐化的倾向难以改变，资本的操控也无法避免，但作为网民信任的信息源，主流媒体应承担责任，创造真正有价值的内容，把真问题送上热搜，而不是让热搜绑架舆论场。主流媒体要融入当前的传播空间，也应积极改变运营策略，全面深入融入互联网，增强主流媒体感染性与亲和力，积极培养适应时代的人才，以网民喜闻乐见的方式潜移默化、润物无声做好引导，吸引更多的用户关注主流文化和价值观，利用好热搜，做好舆论引导。

注释：

①林芊语、毛嘉琦、王诗涵：《网络公共领域的民众政治参与——基于微博平台全国两会相关热搜话题的计算传播研究》，《东南传播》2022年第7期。

②《国家网信办指导北京市网信办依法约谈处罚新浪微博》，澎湃新闻客户端，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_7796452。

③吴锋、仲建琴：《基于多圈层耦合的重大突发风险事件媒介化治理能力体系建构》，《探索》2022年第3期。

④刘自强、岳丽欣、冯志刚：《多维度视角下我国网络舆情热点话题演化特征研究》，《情报科学》2023年第6期。