热搜榜引发的争议及其深层原因探析

■张文灿

热搜排行榜是近年来新媒体平台提供的一种信息服务。热搜排行的初衷在于通过技术赋能，聚焦大众普遍关切的话题，给人们提供迅捷、高效、有价值的信息。然而，热搜榜在实际运营中出现的泛娱乐化现象、人为制造热点甚至虚假新闻，以及群体极化、网络暴力等舆情危机事件，也使得热搜榜常处于舆论风暴中心。本文以微博热搜榜为例，探讨作为社交媒体平台的微博，其热搜榜因何、如何引发了上述问题，并分析反思这些问题背后的深层原因，以期对症下药，为新媒体的健康发展及社会舆情治理提供些微个人浅见。

热搜之“热”及其引发的争议

新浪的官方网站中将微博定义为“帮助人们创作、传播和发现中文内容的社交媒体平台”，微博热搜榜负责呈现新浪微博上的热门话题。作为微博应用中最受欢迎的功能模块，微博热搜榜本身也成为舆论争议的热点话题。综合各方观点，争议主要聚焦在：

第一，热搜榜是信息筛选器还是信息茧房强化器？随着移动互联网技术的发展，快节奏、碎片化的阅读习惯逐渐成为人们降低信息获取时间和精力成本的最佳选择，如何从海量信息中快速有效地获得自己需要的资讯成为人们获取新闻的主要诉求，微博热搜榜由此应运而生。相较于主流媒体的新闻客户端及各门户网站，微博热搜榜实时更新数据，用精练的语言传递信息，用户直接在热搜榜单中点击感兴趣的热搜标题即可，热搜榜的及时性、共享性、操作成本低和时效性强等优势极大提升了用户的阅读体验。

然而，用户依靠热搜解决有限的注意力和海量的信息流之间的选择困境时，却在不知不觉中形成了信息茧房效应。平台依托算法机制推出的个性化热搜榜单，使用户在议程设置下处于被动接受真假难辨的信息状态中，还自以为掌握了话语权与话题选择权，从而限制了对多方面信息的获取，导致视野狭隘，逐渐丧失独立思考、理性批判的能力。更隐性的风险还在于，在算法过滤技术的帮助下，有着相同阅读偏好的人聚集到一起，形成无数个具有某些共性的小群体，当他们被共同困于群体信息茧房内时，就可能造成“信息割据”的局面，有些所谓热点事件甚至舆情危机就是群体信息茧房效应的反映。

第二，热搜榜是社会舆论的“晴雨表”还是资本盈利的工具？把热搜榜定位成社会舆论的“晴雨表”或许并不是微博推出这项信息服务的初衷，但它对网络舆论的巨大影响却是不争的事实。热搜“以参与量为导向”的上榜机制，使其更易于集中体现人们所关心的公众议题，也有能力对事件起到监督和推动作用，客观上成为反映社情民意的重要窗口。今年8 月，北方的暴雨洪涝灾害使救灾工作成为全国高度关注的热点事件，新浪微博在救灾工作中发挥了重要的信息媒介作用。但在反映舆情关注度的“热搜”里仍然有一些文娱新闻，从而引发不少网民的质疑。尽管新浪微博发布了一篇关于“热搜”产生机制和算法的说明，但仍有部分网民不买账。

微博作为一个商业运营平台，在进行信息服务的同时更有创造经济利益的目标。微博热搜榜在其众多可销售资源里引起的关注度最高，甚至可以在某些新闻热点爆发时通过热搜直接进行舆论引导，从而成为绝佳的商业卖点。某种程度上，如果利用热榜算法规律，就能通过增大搜索或者点击量，制造热搜，由此衍生出各种流量变现业务。于是一些企业、新媒体从业者尤其是娱乐行业为了获取关注和流量，进行有组织的刷榜行为。社会上也出现了一些相关的互联网黑灰产，明码标价做起了数据生意。从这个角度看，热搜榜成为了资本盈利和虚假宣传的媒介和工具。

第三，热搜榜是大众的发声筒还是群体极化现象的推手？微博平台的开放性为草根赋权，因其准入门槛低带来的平民化特征，在一定程度上满足了用户的自我表达需求，使“人人都有麦克风”成为可能。尤其是用户可以对热搜榜上具有强讨论性、争议性或者八卦性的热门话题进行留言、评论和转发，从而实现了媒体、平台与用户以及用户之间的多方互动，弥补了传统媒介在满足用户参与需要、情感表达需要等方面的缺失。

但问题的另一面是，微博庞大而需求各异的用户群也引发了群体极化现象，不仅破坏了网络信息生态，也加大了政府对社会舆情的治理难度。由于微博平台互动的及时性，用户交流的时间和空间被打破，热搜在客观上有助于加速事件的被转发、评论以及用户的围观、聚集，尤其是在涉及公共传播领域的突发事件时，热搜会在短时间内引起大量关注和讨论，使对事件持相同态度的受众形成瞬间聚众和群体抱团态势，从而使突发事件迅速上升为舆论热点，处于舆论场强势地位的一方在群体意见的支持下，极易演变为群体极化现象。由于网络的匿名性和弱把关性，用户在表达意见时会倾向于使用极端性的、带有攻击性的字眼来坚持自己的观点，由此形成网络暴力。

热搜榜引发争议的深层原因探析

热搜榜引发的争议凸显了新媒体平台承担的双重角色带来的问题与挑战。作为商业运营主体，热搜榜优先考虑经济效益，这无可厚非，但唯利益论会引发一系列问题；作为信息发布把关人，热搜榜必须承担社会责任，打监管政策的擦边球或消极应对社会责任都不可取。新媒体平台在运营过程中引发的诸多争议，归根到底在于没有做好社会效益和经济效益的相统一。具体表现在：

一是微博平台的角色定位和把关机制问题。微博不属于传统意义上的新闻媒体，但其热搜榜服务在事实上充当了新闻生产及传播的重要媒介，热搜的运营机制就是新闻活动中的“把关人”，包括政府网络监管部门的把关、微博运营商的把关和微博用户自身的把关。其中微博运营商的把关程序由算法计算和人工编辑两个环节构成，即由算法生成热搜排行的初步名单，人工编辑再进一步审核，目的是保证热搜排行上榜新闻信息不存在违法违规、与微博平台利益相冲突的内容。也就是说，微博平台作为运营商可随时进行热搜的替换、撤销，直接影响着呈现给公众的话题内容。平台的商业属性决定了外部资本会被热搜榜带来的流量曝光所吸引，进而寻求广告位；或者一些利益攸关方出于危机公关的考虑，通过金钱交易要求平台撤销对自己不利的热搜话题。微博运营商的把关机制是商业利益和社会效益的调和，商业利益优先原则决定了其把关机制存在“劣币驱逐良币”“伪中立性”“黑箱操作”等问题；而一旦运营商把关缺失，就会导致虚假不良信息大肆传播。

二是新媒体的新闻生产、传播主体及价值选择的嬗变。传统意义上的新闻主要由具备专业素养的新闻从业人员和媒体机构主导生产和传播，目的是及时向大众提供客观、准确的报道，帮助人们了解社会正在发生的事件，促进理性交流和思考，为大众提供决策依据。新闻媒体还肩负着舆论引导和监督作用。在新闻的价值选择上，着重从公共利益出发评估事件的重要性，并尽可能追求新闻的真实性。

新媒体的出现及应用下放了新闻生产和传播权，每个受众理论上既是信息接收者也是生产、传播与消费者。根据微博官方发布的信息，目前微博热搜榜排序公式=（搜索热度+传播热度）×话题因子×互动因子。这个排序公式说明，话题能上热搜榜的核心要素在于新奇、流行及互动性，只要话题能够最大程度吸引用户眼球、提高点击率和转发率、激发用户讨论，就被认为具有“新闻价值”。从点击率、浏览量、点赞数、转发量、评论数等量化指标上可以看出，来自商业和市场的压力使新媒体更重视用户需求和反馈。这本来是好现象，但也导致了媒体为了满足甚至迎合用户的需求，有时仅仅是猎奇的欲望，放弃了本该承担的舆论引导和监督职责，一定程度上沦为数据的附庸。

三是网络空间的话题边界问题。热搜榜遭人诟病的一大原因是泛娱乐化倾向，明星结婚离婚、换发型、谁胖了瘦了都能上榜，导致公共领域的私人化现象；与之对应的另一极是，普通人的私生活被网络肆意曝光，引发公众的围观、讨论甚至遭受网络暴力，造成私人领域的公共化现象。二者表现迥异但分享着一个共同的问题，即在相对有限的注意力资源分配中，热搜所占据的网络空间本应留给公共议题，而在平台推出的热点话题中，公共领域与私人领域的边界日益模糊。难怪当明星们因为私生活上了热搜，说句“抱歉占用公共资源”，有网友则犀利回复：不想占用资源为什么还要霸占热搜？热搜榜的话题边界模糊不仅使个人权益受损，也让许多与公共利益无关的事件成为“伪公共话题”，一些有价值的新闻反而淹没在信息汪洋中，得不到应有的关注与传播。

余 论

新生事物在发展过程中出现争议和问题符合事物发展规律，关键在于找准问题点，针对性加以解决。事实上，新浪微博不管是出于监管层的压力，还是主动应变的需要，其整改的态度和行为还是看得见的。今年4月12日起，微博热搜推出了“暖新闻机制”，以加大对媒体发布的正能量暖新闻的推荐力度。7 月13 日，微博发布《2023 年上半年微博热搜趋势报告》，2528 个“暖新闻”话题登上了热搜榜，阅读总量达到了787亿次，显示出大众对正能量信息的渴求。

新媒体的健康发展和网络环境的净化，除了平台的整改完善，还需要媒体、政府、网民各方的共同努力。互联网主导下的媒体格局已成事实，传统媒体的最佳选择是积极深度融入互联网，在厚植自身优势的基础上，形成与新媒体的差异化竞争态势，倒逼商业化媒体增强社会责任意识；政府层面则重在健全完善网络法治体系及常态化监管机制，为新媒体平台的良性运转做好监督、服务和导向指引；而广大网民也应提高理性使用新媒体的素养，共同维护互联网世界中的清风正气。