基于慈善组织互联网筹款实践的思考

路连芳

伴随着互联网行业的蓬勃发展，互联网筹款成为慈善事业发展的新事物。互联网科技对慈善组织既带来了冲击，对传统的慈善运作方式带来了挑战，同时也给慈善组织带来了机遇。近几年来，山东部分慈善组织进行了互联网筹款的尝试和探索，并取得了一定的成效。从2018年开始到2022年，山东省慈善总会与腾讯公益网络募捐平台合作，连续举办五届“慈善山东”公益大会，联合省内上百家公益慈善机构参与腾讯“99公益日”筹款，五年共募集1.56亿元善款。2021年，山东省青少年发展基金会发起的“希望小屋”儿童关爱项目不断拓展募资渠道，通过网络平台累计募集资金8600万元，吸引257万人次参与公益捐赠，山东已建、在建“希望小屋”达12739个。实践证明，互联网筹款能够给慈善机构带来经济和社会收益，众多慈善机构及爱心企业单位的共同参与，形成了互联网环境下的公益新生态，促进了慈善事业高质量发展。如何创新利用好互联网开展公益，实现“互联网+慈善”的融合发展，开创慈善事业发展新格局，是中国特色的现代化慈善事业发展道路的重要内容。

一、从思想上，正确认识互联网筹款的重要意义

（一）互联网筹款是慈善事业发展新趋势。2021年10月，民政部公布了第三批遴选的互联网信息平台，遴选了包括小米公益等10家平台，加之前两批遴选结果名单，目前慈善组织互联网募捐信息平台增至30家。互联网慈善迅猛发展的大趋势不可抵挡。以腾讯“99公益日”为例，自2015年到2022年八年来，发展迅猛，无论是筹款总额、公众筹款能力、企业参与都得到大幅提高，公众筹款额从2015年的1.27亿元增长到2022年的33亿元，增长了25倍。捐款人次从2015年的67.89万人次，到2022年发展到5816万人次，增长了85倍，腾讯公益基金会推出的“99公益日”创新了互联网公益模式，已经发展成为互联网慈善的中国样本。对慈善组织来说，要理性应对互联网发展对慈善事业发展带来的挑战，从长远发展的战略高度创新谋划慈善工作，树立互联网筹款意识和思维，打破传统慈善的地域性限制，借助互联网募捐信息平台，创新公开募捐活动的载体和形式，快速推动慈善事业的发展。

（二）互联网筹款是机构善款的重要来源。善款是慈善机构开展工作的前提和基础。近年来，慈善机构面临着筹款的压力：一是具有公开募捐资格的慈善组织日益增多，竞争有限的慈善资源，同一家企业遭遇多家慈善机构上门劝募的情况；二是受经济下行影响，部分企業经济效益不是很乐观，参与慈善捐赠的意愿和能力不足；部分企业成立了企业基金会，比如山东中泰证券，2018年成立了中泰慈善基金会，对慈善机构的大额捐赠减少；三是新冠疫情及水灾台风等自然灾害的影响，多次公开募捐，导致可以用于机构项目的慈善资源减少；四是“慈心一日捐”等行政动员式的筹款方式不再被提倡，特别是2016年，《慈善法》出台之后，对慈善组织募捐进行了明确的规范，鼓励自愿捐赠，加大了慈善组织的筹款难度。在这种情况下，通过互联网平台，发动广大公众的深度参与进行互联网筹款是机构筹款新的重要渠道。

（三）互联网筹款能够推动慈善事业发展。互联网筹款只是互联网公益的一部分，却是推动互联网慈善的重要方式和途经，通过互联网筹款有多方面的意义：一是机构层面。能够促进慈善机构的自身信息化建设和社会影响力，提高机构应对新事物的适应力和应变力。二是队伍层面。提高了工作队伍的网络化、专业化水平，提高了工作人员的项目策划、信息公开、传播推广及组织动员能力。三是社会层面。快速带动周边的人参与慈善活动，提高了慈善意识，传播慈善理念。比如2021年济宁泗水微公益协会，一个机构带动43万人次参与慈善捐赠。对抖音、直播、微信、微博等新媒体的广泛运用，能够迅速扩大慈善项目的传播范围，这是传统媒体所不及的。

二、从组织上，争取党委、政府及相关部门的支持

（一）争取党委、政府支持。中国特色的现代化慈善事业的重要特征就是党委、政府的重视和支持，这是中国的国情。2018年至2022年，山东省慈善总会在省民政厅的大力指导下，举办“慈善山东”公益大会，来自全国的298家公益组织、16市慈善会、爱心企业、学术机构、权威媒体大咖等500余人共商山东慈善事业的发展。腾讯“99公益日”筹款总额连年增加，分别为：1398万元、3389万元、3427万元、3644万元、3761万元。山东临沂市委、市政府的高度重视互联网筹款，全市机关事业单位及爱心企业参加腾讯“99公益日”筹款，各个县区的领导带头参与互联网捐赠。2021年腾讯“99公益日”筹款中，临沂市民政局、市大数据局、贸促会、威海市商业银行、人防办等42家单位获得配捐的比例达到30%以上，充分发挥了领导、示范、推动作用。2022年，临沂市慈善总会腾讯“99公益日”募集3911万元，获得腾讯配捐550万元，取得了互联网募捐工作的新突破。

（二）争取爱心企业参与。参与慈善公益事业是企业履行社会责任的重要渠道，可以为企业赢得良好的社会信誉，增强企业竞争力，反过来可以促进企业可持续发展。根据腾讯筹款规则发动爱心企业助力参与互联网筹款活动，没有项目配套资金，但是可以给企业提供广告位，在腾讯公益平台上对企业进行公益宣传和展示。如临沂市慈善总会动员企业定向捐赠了50万元，支持了6个慈善筹款项目，提高了企业的曝光率和社会知名度，提高了企业参与慈善公益事业的积极性和主动性，增强了企业与慈善组织的合作深度。

（三）争取慈善机构联动。腾讯“99公益日”筹款机制在于通过腾讯公益平台在更大的范围内发动更多的爱心人士和企业参与慈善活动。慈善组织动员能力越强，获取腾讯配捐资金越高，因此联动民间公益机构共同参与互联网筹款成为山东省慈善总会、山东省扶贫开发基金会、山东省青少年发展基金会、山东省红十字会等大多公募慈善组织共同选择的方式。比如山东省慈善总会每年拿出300-400万的配套资金，给予合作慈善机构二次资金配捐，大大提高了社会公益机构的积极性。2018年以来，山东省慈善总会每年与济宁泗水微公益等上百家公益机构合作，采取“1+1+n+∞”的模式，即“山东省慈善总会+山东社创+公益机构+身边资源”四级联动的模式，优化上线60多个筹款项目，在较短的时间内快速集结了基层慈善组织，最大程度发动了周边慈善资源，实现了项目筹款效益的最大化，同时传播了做好事的慈善理念和慈善思维。

三、从发动上，深入掌握互联网筹款的方法规则

（一）高度重视前期组织发动。“众人拾柴火焰高”。腾讯公益筹款的宗旨就是弘扬“人人公益”“随手公益”的理念，发动的面越广、参与人次越多，效果越好。临沂市重视对网络筹款的动员和部署。2022年，对“99公益日”网络募捐活动进行了前期规划，围绕市慈善工作领导小组成员单位、市直机关单位，银行、保险系统，慈善志愿者和各县区等进行了动员培训，先后举办了20余场培训会，从项目设计上线到宣传发动等提供全方位的专业指导和服务，并深入各县区进行现场指导。为高效有序开展今年“99公益日”活动打下坚实基础。

（二）准确进行机构筹款定位。个人认为，从慈善组织发挥作用的方式来看，可以分为资助型慈善组织、执行型慈善组织和混合型慈善组织。资助型慈善组织一般具有较强的善款募集能力或者稳定的善款来源，通过委托或与其他公益机构合作的方式实施慈善项目；执行型慈善组织往往缺乏足够的慈善资金，主要依靠承接其他公益机构或者政府购买服务项目开展慈善活动；而混合型慈善组织结合了以上两种类型的特点，既有一定的善款来源渠道，也具备开展慈善项目的能力和队伍。对于公募慈善机构来说，需要做好互联网筹款战略规划，是要出资做资助式的机构，还是要做执行机构经营项目品牌，还是混合型的慈善组织，既要上线机构的自身品牌又要给其他机构配套资金。

（三）深入解读腾讯筹款规则。熟悉掌握筹款规则很重要，是慈善机构能否得到配捐的关键，要准确把握“六大核心规则”：一是慈善机构准入规则。明确哪些慈善机构可以参与上线筹款。二是慈善项目准入规则。按照《慈善法》及相关要求在慈善中国备案等。三是信息公开准入规则。要提供上年度的年度报告和财务报告，筹款额度准入规则，坚持适度和合理的原则。四是腾讯公益配捐规则。明确项目配捐的额度和比例、要求和流程等，这也是众多慈善机构能否获得较高配捐资金的核心和关键；五是腾讯公益助力规则。包括小红花、答题及捐赠助力等方式，包括非定向资金的总额及规则，线下捐赠的奖励等等。六是爱心企业捐助规则。对于企业参与腾讯公益捐赠的奖励和推广等。

四、从行动上，切实提高慈善机构的能力建设

（一）注重筹款项目的经营管理。项目是互联网筹款的载体和依托。一是优质项目。合并同类项的慈善项目，树立品牌化的意识，支持发展精品优质项目。如“助力老年幸福食堂”“微爱1加N成长计划”“希望小屋”成为全省的知名项目品牌。二是长期项目。在项目选择上，要注重项目的持续性和发展性，结合社会的痛点和难点，大众关注的焦点和热点，能够在募捐平台长期在线筹款，提高品牌的影响力和知名度。三是检查评估。避免出现“重筹款、輕实施、不评估”的问题。腾讯公益平台筹款的项目实施周期一般为一年，小部分项目周期为两年。监督合作机构的项目实施，注重项目的社会效益和善款的安全使用，按时公开慈善信息，提高项目透明度和公信力。

（二）注重互联网筹款传播宣传。中华慈善日是每年的9月5日，每年腾讯公益“99公益日”筹款是在9月7日、8日和9日。慈善组织可以互联网筹款为主题，以《慈善法》为依托，与宣传部、文明办等单位合作，联动各级各类慈善组织策划大型的主题宣传活动，利用主流媒体及抖音、直播等新媒体多种方式集中力量，在社会营造浓厚的慈善氛围，宣传人人慈善、依法行善的慈善理念，提高慈善组织依法行善的水平和能力。

（三）注重互联网筹款成果研究。互联网筹款是在实践探索中不断前进的，每年的筹款都会收获大量的经验和成果，这些都是珍贵的实践经验，公益机构和从业人员要及时探寻总结规律，与政府部门、高等院校、科研机构、企业单位等，合作开展“互联网+慈善”政策理论和课题研究，将实践成果、典型案例上升为理论成果、模式经验，推动出台相关的慈善综合政策、专项政策、地方政策及行业标准规范等，健全完善慈善法律法规体系。另外一方面，邀请公益、法律、互联网等行业专家对互联网公益进行论坛研讨和学术交流，运用专业和前沿的理论指导互联网筹款工作，确保慈善事业发展的正确方向。

（四）注重筹款队伍的建设管理。互联网公益是一项集项目策划、发动筹款、实施项目、信息公开、推广传播于一体的综合性工作，需要精通慈善法律、经营管理、传播营销、文案策划等复合型人才。山东慈善总会在开展互联网筹款的同时，将人才培养列为重要计划，2018年，山东省慈善总会充分发挥省级慈善组织的行业引领和带动作用，坚持伙伴共创的理念，实施了“齐鲁公益领袖计划”，旨在通过聚集和服务于一批具备社会情怀、战略格局、运筹和管理能力的本土公益领袖人才，培育一批优秀卓越的公益慈善类社会组织，推动山东公益生态的建设。五年来，山东省慈善总会与临沂市慈善总会、济宁市慈善总会等慈善会及济宁泗水微公益、滨州海燕社工、枣庄曙光、潍坊鸢都义工等百家公益机构建立了合作伙伴关系，培育了一批专业的网络筹款队伍。