走红与风险：乡村美食类短视频媒介景观呈现

李露

摘要：乡村振兴是关乎国计民生的国家战略，乡村美食类短视频有助于宣传乡村文化，推进农村一二三产业融合发展。本文在抖音平台上选取了部分乡村美食类短视频内容为研究样本，以媒介景观理论为切入点，分析走红的乡村美食类短视频在媒介景观上的呈现。以及消费社会下，当“好看”成为视频行业竞争的关键词时，乡村美食类短视频内容被异化，以及过度追求商业利益所带来的同质化、功利化和商业化现象。

关键词：美食；抖音；媒介景观；乡村振兴

2022 年中央一号文件公布，提出“全面推进乡村振兴重点工作，持续推进农村一二三产业融合发展，挖掘乡村多元价值”。[1]抖音短视频平台成为挖掘乡村价值、展现多样乡村文化的桥梁。在乡村类短视频中，乡村美食类短视频为乡村文化的推广发挥着独特的作用。

乡村美食类短视频的视频内容不仅仅局限于展现美食的制作过程，而是将美食与周边的环境融合，营造出一种恬淡自然的生活情境。乡村美食类短视频是由不同媒介景观构筑的。美国学者道格拉斯·凯尔纳认为“媒介景观” 是指“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会的冲突和解决方法戏剧化的媒介文化现象”。[2]乡村美食类短视频以视听方式呈现多元乡村景观，展现具有独特地理风貌和风俗特色的乡村文化。

一、样本选取

考虑到研究的差异性与样本的可获性，本文采用内容分析法。根据飞瓜数据平台“抖音2022年6—7月行业排行榜月榜”，按照热度降序排序，由上往下选取5个“乡村美食类” 账号，分别是“潘姥姥”“康仔农人”“闲不住的阿俊”“乡愁”“蜀中桃子姐”。这5个样本账号的粉丝总量达到1.05亿，具有极其庞大的受众群。近2600部作品共同的内容特征是制作各色各类美食，表现乡村的风貌，记录乡村生活细节。从样本的风格特征来看，视频内容具有平民化、娱乐化特点。

样本选取原因有两方面的考量：一是抖音平台的乡村美食类短视频在传播范围和影响力上更具有代表性，根据艾媒报告中心《2020—2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》中关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示，“抖音以45.2 %的占比排名第一”，[3]因此本文选取了抖音作为乡村美食类短视频的研究平台；二是抖音乡村美食类自媒体账号众多，所以运用飞瓜数据平台的美食短视频行业排行榜，选取的视频内容更具代表性。

二、媒介景观呈现

（一）沉浸式的场景体验

时间和空间是人类感知世界的方式。麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”，每一种新的媒介都会对人体进行不同程度的延伸，引起人们感知方式的变化。短视频建立了一个可视可感的场景。民以食为天，一个地方的特产美食与当地的风俗历史息息相关。乡村美食类短视频作品往往围绕以下三个场景展开。

一是食材的获取过程。视频中的蔬菜水果大部分来自田野地头。“康仔农人” 中“老小孩” 采摘山间的山茶花做成饼，用树上的金橘做成果脯调味，用田间的菊花蒸制菊花糕。二是食物的制作过程。视频通过厨艺技巧教学来吸引受众，感受美食从作物变成食材，再转化为美食的過程。这类视频中美食制作过程往往不复杂，容易模仿，观看视频的受众感慨村民饮食文化的同时也能模仿学习。三是美食的享用过程。食物制作完成以后，常常是一家人坐在餐桌前享用美食，通过人物的表情、动作和话语体现食物的味道。

不同美食、不同人物、不同景色共同组成了各具特色的场景，建构了人与自然和谐安宁的氛围。乡村美食类短视频镜头下的乡村是干净美丽且具有地方特色的。“乡愁” 视频中的福建南平武夷山群山环绕，盛产茶叶。“康仔农人” 中的广西，气候宜人、物产丰富，各类美食众多。无论是田间乡野的恬静，各具特色的美食，还是吵吵闹闹的邻里关系，这些场景共同组成了完整的情节，让人身临其境，呈现一种乡村景观的自然美感。

（二）个性化的人物景观

在海量的短视频影像中，用户的注意力成为更为稀缺的资源。对于乡村美食类短视频来说，设计极具个性化的人物，打造个人IP形象，才能迎合当下多元的受众审美需求。乡村美食短视频创作者凭借个人魅力，将个人形象自我景观化，树立个人IP。在自我占主导的社会中，迎合粉丝标榜个性所创作的美食达人形象更能给受众带来新奇感。

“媒介景观是名人文化，也为受众提供了时尚、外形和人格的塑造模型。在媒介景观世界里，名人跨越了从娱乐、政治、体育、商业到社会生活的各个类型。”[4]观察这5个走红的乡村美食类短视频账号可以发现，这些美食达人因为年龄、外貌、性格、爱好等因素呈现在用户面前的人物形象有所不同。“潘姥姥” 视频总是围绕为孩子制作好吃的食物，树立慈爱老人形象；“康仔农人” 一老一少共同制作美食，展现出亲密邻里关系；“闲不住的阿俊” 以家庭为单位拍摄美食制作过程，表现和谐的家庭氛围；“乡愁” 中美食达人沈丹离异回乡，通过勤劳奋斗带领村民共同致富；“蜀中桃子姐” 中桃子姐一家热热闹闹地制作美食，展现了四川农村充满温情的烟火气。

（三）丰富多彩的视听景观

无论是何种类型的美食短视频，其核心都是通过展现食物的色、香、味、形来吸引受众。一个好的乡村美食类短视频其视听语言至关重要，而视听语言的表达则需要运用影像来展现。

1.光影色彩搭配适度

“景观是消费社会的可视化表现形式，因此，看的视觉就自然被提高到以前曾是触觉享有的特别卓越的地位，最抽象的视觉，也最毫不费力地适应于今天社会的普遍抽象。”[5]短视频将“看” 的感官放大，如何运用光影和色彩来调动受众的视觉感知，需要创作者根据视频的内容基调来适当搭配。乡村美食类短视频往往选用自然光和偏冷的色调去展示美食，凸显一种宁静祥和的氛围。相较于粉丝量级和热度较低的账号，“潘姥姥”“康仔农人”“闲不住的阿俊”“乡愁”“蜀中桃子姐” 的拍摄手法和后期制作更加精良。用高饱和度滤镜所展现出来的乡村美食、人物、风景观感舒适，再熟练转换特写、近景、远景景别，使得镜头更有叙事性。

2.音效使用自然真实

“一旦没有了声音，无论画面拍得多好，剪辑得多好，仍然不再有真实感。”[6]声音能够表达出视频传递的情绪。乡村美食类短视频主要有三种类型的音效：一是乡村特色的环境音。如树间园内的虫鸣，小溪潺潺的流水声、柴火爆裂的噼啪声，营造出一种静谧惬意的生活氛围；二是舒缓的音乐。舒缓的音乐能渲染宁静的环境。《乡愁》视频就具有典型性，《女儿情》《烟雨唱扬州》《故乡山川》这类舒缓的音乐带来内心的平静；三是人物的说话声。乡村美食类视频也是需要叙事情节来丰富剧情，而情节如何展开，常见的叙事逻辑是通过人物的交流，慢慢带动剧情。

三、相关思考

（一）传播内容异化引发受众抵触

20世纪60年代随着消费时代的到来，法国思想家居伊·德波将“景观” 引入社会学领域，提出“景观社会” 理论，认为“在现代生产条件如此发达的社会，生活本身成为景观的庞大聚集，存在于此的一切全都转化为一个表象”。[7]在技术赋权下，景观成为媒介的產物，借助媒介手段将现实影像搬上屏幕，通过影像画面反映生活百态。乡村美食类短视频通过影像画面让观众感受到乡村的人情味道，而不同地区的文化习俗和人们的生活习惯不同在跨区域文化交流中，可能出现抵触情绪。

“康仔农人” 中“康仔” 和“老小孩”，一个负责前期的食材，一个负责制作美食，合作完成一段视频。“老小孩” 已经有50多岁，身高只有1.3米，体重不足80斤，而前期准备食材环节往往是在田间山头采摘食材，更费时间和体力。“康仔” 年轻，主要负责制作食物环节，没有过多体力上的消耗，因此一部分网友认为“老小孩” 干的活多，不少受众在评论区评论“老小孩” 又饿又累。即便视频主人公本意是为了展现身体有缺陷的人依然勤劳奋斗，但当视频中没有展现尊老爱幼的传统道德体系时，可能会引发部分受众的言语攻击。

（二）商业利益至上破坏传播秩序

乡村美食类短视频追逐高流量的原动力是消费社会。短视频通过审美等手段，刺激人的欲望，让人陷入物质和精神消费的循环中，乐此不疲，从而促进商业的发展。短视频通过流量推广、植入式广告等形式变现。过浓的商业气息会影响乡村美食类短视频的内容质量。

1.流量变现导致同质化

目前，流量变现仍是乡村美食类短视频的经济基础，流量的多少直接关系到创作者的切身利益。流量变现的主要方式是短视频平台和短视频制作团队根据视频点击量、类型、市场来进行利益分成。例如2021年由西瓜视频发起，联合抖音、今日头条共同举办的中视频计划。只要创作者拍摄或者剪辑横版1分钟以上原创视频，发布三个以上播放量超过17000就可以开通中视频计划了。视频的收益会根据点击率来决定，1万的播放量收益在20—100元不等。乡村美食类短视频场景聚焦于乡村社会，梳理“潘姥姥”“康仔农人”“闲不住的阿俊”“乡愁”“蜀中桃子姐” 视频内容发现，流量较低的账号会模仿相似的农家场景，剧本式的情节演绎，容易形成同质化内容，不利于视频创新，而缺乏创新的乡村美食类短视频会逐渐忽视具有地方特色的乡村文化，一味模仿走红的短视频内容。

2.广告植入导致功利化

广告是大部分自媒体最主要的收入来源，广告价位是在流量基础上来判定的。

乡村美食类短视频的广告植入主要有两种形式：一是鼓动用户参与抽奖。最常见的例如“拼多多百亿补贴，点击链接0元抢苹果最新款手机”；“上闲鱼搜索#MR白冰#抢闲置” 等等。美食达人主要在短视频中间简单介绍平台抽奖途径，鼓励粉丝参加抽奖。在奖励机制下，提高用户参与度，达到了广告目的。二是场景式营销。在短视频情节中带入广告产品，受众会因为场景的代入感而对广告产品产生消费意向。例如“蜀中桃子姐” 账号广告植入的方式多是将广告中的食材用于一期的视频拍摄，比如“桃子姐家番茄调料” 广告，为此专门拍摄了用这一调料制作酸汤肥牛面的过程。消费活动使得广告越来越吸引人的眼球，美食短视频为了满足广告主的要求，往往围绕广告内容来制作整期视频，过度的广告内容呈现让美食短视频变得越来越功利化。

对于短视频行业的同质化、功利化现象，更多的是依靠平台的规制来创造合理的审美与商业环境。平台通过激励的方式来建立内容创新的环境。平台发起或者开展创作美食达人的挑战以及创新大赛的计划，设置奖项激励措施让越来越多的用户参与其中。比如，抖音平台的新农人计划，依据周榜和月榜的排名来发放不同数额的“DOU+” 的流量奖励，激励创新。[8]

四、结束语

“一种新媒体的长处，将导致一种新文明的产生。”这说明现代传播技术本身就具有文化性。短视频行业的崛起带来了碎片化、生活化视频的不断创新。消费社会下，作为垂直领域中的一种短视频类型，乡村美食类短视频在场景、人物和视听上呈现独特的乡村景观文化。乡村美食类短视频将农村日常尤其是美食日常转化成影像技术。乡村视觉化影像构建了城市用户对于乡村饮食和生活的认知结构，有利于传播乡村文化。然而地域间的文化差异可能会产生视频内容的异化，忽略创新会导致视频内容同质化、功利化和商业化。当视频内容相互堆砌，人与真实世界隔离，世界越来越变成媒介所构成的世界，人在精神上会有迷失的危险。在快节奏发展的同时，乡村美食类短视频行业应该致力于挖掘乡村文化，创新视频内容，契合当下的乡村文化和市场环境，推进农村一二三产业融合发展。

参考文献：

[1] 中共中央国务院关于做好二〇二二年全面推进乡村振兴重点工作意见[N].人民日报，2022-02-23（01）.

[2] 道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观：当代美国文化透视[M].北京：清华大学出版社，2003：2.

[3] 艾媒报告中心.2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[EB/OL].[2022-2-23].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/39293.html.

[4] 同[2].

[5] 居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006：14.

[6] 刘禹含.探析视听语言在影视作品中的表现[J].美术教育研究，2012（07）：76-77.

[7] 居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007：1.

[8] 哈罗德·英尼斯.传播的偏向[M].北京：中国人民大学出版社，2003：28.