基于地方特色文化的短视频传播策略

王汉文

摘要：为提升地方特色文化短视频的传播效果，打造更加现代、可靠的宣传体系，实现地方特色文化的时代、深化发展，本文通过汇总相关经验，细化分析了基于地方特色文化的短视频传播的优势和传播措施，简要探讨了地方特色文化短视频的传播策略，以供参考。

关键词：地方特色文化；短视频；传播策略

短视频作为现代信息传播的主流，能直观、简明、系统地展示传播的信息，满足受众更加丰富的情感、精神需求。[1]因此，基于短视频传播地方特色文化具有较好的效果，能让受众系统地感受地方文化魅力，让受众了解地方特色文化的形式、风格习俗，从而在保护地方特色文化的同时，为相关受众营造知识与能力的发展经验中心。由此，探究地方特色文化的短视频传播策略具有现实而积极的意义。

一、地方特色短视频优势

通过整理基于地方特色文化的短视频传播的共性经验、成果等，发现借助短视频传播地方特色文化具有较好的效果，如助力地方特色文化打破空间藩篱，进行更大范围的传播；或基于传播广知结果，强化文化保护效果；或借助短视频控制地方特色文化传播的成本等。

（一）突破地域空间限制

地方特色文化是自然环境、地方特定文化、地方特色经济综合孕育而成，拥有明确的地区集体意识，浓厚的地方民族特色。[2]这种地方特色文化在时间的沉淀和地方群众不断发扬与创新基础上，逐渐形成了民族聚居区特色文化符号，由于多种因素的影响部分特色文化已经濒临消失，如传承断代、地区偏远影响发展效果等。而短视频因为拥有记录、传播功能，能够以记录形式传播一些地区的特色文化，如杂技表演、特色曲艺、聚会舞蹈、地区竞赛等。同时，借助各种网络媒介平台，还能将这些短视频在短时间内进行可视、可移动的传播。尤其是一些满足当前社会群众需求的特色文化项目，还能促使受众主动进行信息的传播，进一步实现了地区特色文化空间的裂变传播。此外，一些地区特色文化在广泛传播基础上，地区的特色文化会演变成为全民特色文化，不仅实现了传播空间范围的扩容，还能为兴趣爱好者打造现代、立体的信息交互环境空间。

（二）控制成本，提升效益

虽然各个地方在自身财政、国家保障性投入基础上打造了地方特色文化传承、发扬、挖掘、传播体系，但由于地方特色文化涉及内容较多，如各类技艺人员的协调、地方特色文化与时代的结合、地方特色文化的优化等，这些内容需要政府相关机构源源不断投入与管理才能拥有较好的效果。[3]而短视频成本较低，能够以较小的代价完成特色文化的记录和后期制作，如可借助手机拍摄功能，对地方特色文化进行初期拍摄、中期制作、周期完善，并能借助抖音、地方政府网、微信公众号、微信视频号等进行动态分享，进一步提升了地方特色文化的保护效果。同时，借助系列短视频还能更加系统、直观地展示并记录地方特色文化的手法、技巧、经验，从而为后期保护宣传、发扬宣传提供基础保障。

（三）提高关注度和传播率

事实上，地方特色文化本身具有较强的文化属性，拥有地方群众的集体记忆，拥有较强的独特性和特异性，因此相关的短视频基本以系列等形式展示。这种短视频模式和内容形式，提升了受众对后续内容的关注、渴望，一方面达到了传播地方特色文化、塑造地方文化形象的目的；另一方面让地方特色文化的展示更加系统、直观，能有效提升兴趣爱好者的学习兴趣，降低其学习难度，为地方特色文化的进步与发展奠定了良性基础。比如，在借助短视频媒介制作《高要年味》系列短视频发表后，有些地方受众会借助发布平台的评论留言系统，向媒体机构详细介绍一些本类视频的其他知识，为后期系列视频的制作奠定了基础。有些地方群众会基于自身兴趣爱好，希望媒体平台能对其进行深度报道。有些群众会基于短视频内容，在家制作或到现场进行观看，不仅进一步拉近地方特色文化与群众的距离，还为地方特色文化的发扬与提升奠定良性基础。

二、地方特色文化短视频传播措施

基于当前更加便捷的信息传播环境，地方媒体机构应在重视借助短视频技术传播地方特色文化的同时，梳理传播资源，扬弃地方特色文化传播经验，打造适应性强、针对性强的传播体系，以提升地方特色文化视频传播的适应性，打造更加立体、系统的地方特色文化短视频体系。

（一）“短视频+地方特色文化”

丰富而多元的信息环境，在一定程度上满足了社会群众对信息的交互需求。然而，在环境“多面性” 因素影响下，一些信息制作人为达到某些利益，大量制作泛娱乐化、低俗化的网络信息内容。[4]而地方特色文化属于地方长时间正向精神的凝结，以此地方特色文化为基点，并通过短视频进行传播，能有效改善复杂的网络环境。因此，要挖掘地方特色文化的特色价值，并进行制作、传播。可基于肇庆市高要区优秀地方传统文化，以社会群众现行思想潮流为基点，以短视频为着力点，设计具有社会价值的肇庆市高要区民俗文化体系，同时借助短视频对其中的文、图、音进行宣传，以打造地方特色文化。例如，可以基于高要各镇村“茶果节” 习俗，借助短视频展示该习俗的历史背景、人物精神，家园情怀；或借助“开耕节”“春社”“赛龙舟” 习俗，设计独具地方属性的短视频文化產品，引导提升受众对这些文化符号的思想情感，即共情。这样不仅能营造良好的社会价值观，还能进一步提升地方特色文化的社会价值。

（二）用好地方特色文化档案

基于现代信息技术的地方特色文化档案体系的内容更加丰富、形式多样，因此以地方数据文化馆为基点，对特色文化进行短视频精加工，能在提升地方特色文化内涵的同时，提升其与当前环境传播技术与渠道的适应性。[5]当然，为提升地方形象，在利用地方数字化档案系统的同时，还应筛选一些接地气的图片、影像资料等作为短视频制作的依据。例如，在汇总地方档案特色餐饮文化过程中，以高要十大名菜为基础，以地方早期文献资料、图片、视频等为基点，设计“思可烧肉”“塱鹤云吞”“麦溪皖”“麦溪鲤” 等制作流程短视频，并邀请相关美食专家对其进行点评，能让受众在沉浸式视频中感受独特的地方美食文化。再如，在介绍“大湾鱼干” 过程中，以多种视频镜头展示悬挂在屋檐下的自然风干的鱼干，然后再在后期视频中介绍其从捕鱼到制作以及最终成品的过程。展现一方水土养一方人，成就一方美食的独特地域文化。

（三）找准地方特色文化的定位

只有明确地方特色文化短视频的定位，并基于文化定位进行针对性设计，才能精准对接受众群体，保证宣传的效果，如提升受众黏性、渗透地方特色文化精神与内涵。所以，要想借助短视频传播地方特色文化且拥有较好的效果，一要分析文化内容的本质，了解其定位是什么，如旅游文化类、戏曲表演类、美食文化类、音乐杂技类、传统手工艺类、艺术绘画类等。二要在此分析基础上，细分受众群体，如以年龄为基础进行划分、以性别为基础进行划分、以职业为基础进行划分。以年龄为例，将受众对象分为少年、青年、中老年，若为少年群体，可设计选择传统手工类地方特色文化进行传播，让少年在观看后拥有实践动手的兴趣。若为青年群体，则多以美食类文化为主，让其在美食诱惑中感受地方的人文气息。若为中老年群体，可选择一些戏曲表演、艺术绘画类特色文化进行视频制作，以陶冶中老年情操。需注意，为保障特色文化短视频的宣传效果，应深入了解各类群体人员对特色文化的具体需求，然后基于了解情况，调整地方特色文化。例如，在了解受众群体后，发现其喜欢趣味性强、互动性强的游戏类特色文化，调整肇庆“雄鸡舞蹈” 特色文化，即以短视频形式展示多组人员模拟雄鸡的竞赛活动，如模拟理身、觅食、欢悦等。[6]

（四）打造良好数据反馈机制

良好的反馈机制能有效提升地方特色文化短视频的形式、内容，如通过反馈结果，让内容充满地方特色方言等。目前，地方特色文化短视频主要包含以下两个方面。

1.意见收集，拉近双方距离

基于地方特色文化的短视频反馈机制主要是借助现代互联技术的交互特性，以留言评论等功能为基点，让受众与受众、受众与传播者进行交流互动。第一，打造交互系统，一方面，在互动中受众会进一步了解这一特色文化的本质、形式、内涵。由于地方特色文化在跨区域传播时，部分受众可能会对这一文化理解和认知较少，会对其中的文化内容与形式抱有疑问，此时相关传播者在及时回答其困惑基础上，还能收集一些对于短视频播放的有益建议。另一方面，在互动过程中助推文化的再传播。在同受众互动过程中，文化的形式与内容会被进一步提炼，甚至形成一些受众喜欢的网络“梗”，这样便会直接促进文化的新化传播。第二，要基于社会主流经验，动态改进反馈机制形式与内容。在融媒体环境下，短视频内容的传播要与时俱进，不断创新、革新，才能跟随潮流。据此，地方特色文化短视频要不断从互联网中汲取发展经验，改进自身反馈机制，并创新其反馈方式与流程。以创新反馈评价流程为例，在基于受众意见改进地方特色文化内容后，应追踪这些改进后的短视频内容是否符合受众预期，然后再结合其具体需求微调或重构，从而保障特色文化的输出效能。

2.基于推广，提升营销效果

地方特色文化的短视频传播的目的，除了满足相关受众的各项需求，更多是为了宣传地方文化、地方形象，从而为地方经济发展注入鲜明动力。而可靠、优质且具有地域特色的短视频，能进一步提升宣传效果。所以，要基于反馈机制，设计优质视频内容奖励机制。同时，视频作者也应清楚，只有保障内容的原创性、可视性、趣味性、丰富性，才能提升视频宣传的效果。例如，“高要非遗少年说” 活动面向全网征集“非遗小主播”，要求青少年结合地方非遗故事，以“加大非遗传播普及力度，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展” 为方向，进行地方特色文化短视频制作。同时，地方文化部门机构在推广热门短视频的同时，还应充分考量优质且曝光率较低的作品，并利用自身营销渠道，对其进行推广。此外，对于地方文化短视频的创作，只有政府、企业和居民三者加强合作，由政府牵线搭桥开办活动，制定相应的策略，投入资金设置奖励制度，增大短视频的曝光量，才能吸引地方居民的踊跃参与。[7]为提升受众黏性，也可设计短视频的观众奖励，即在评论区抽奖的方式来吸引观众互动，并将活动内容在评论区介绍清楚，这样甚至还能吸引受众参与传播、创作。

三、地方特色文化短视频发展建议

目前“地方特色文化+短视频” 已经成为地方传播地方文化、习俗的主流方式，在一定程度上推动了地方经济文化的发展。但由于地方特色文化包含内容较多，短视频的制作需要较好的文化素养和技术素养。如软文的写作要求制作人员不仅要了解这些特色文化，还应拥有相应的职业素养、职业技能等。因此，一要加强相关人员的职业培训。相关单位应定期开展多种形式的培训工作，如地方特色文化价值的挖掘技巧培训、地方特色文化底色保护的措施、地方特色文化与时代兼容的语言与形式手段等。同时还要培育工作人员正确的价值观念、道德素养，让其意识到自身工作的价值和社会角色，从而促使其主动探究文化的本质，主动探究如何进一步挖掘文化潜能等。二要加强文化的审核工作。地方特色文化宣传单位应加强对短视频的审核工作，依据编制的地方特色文化的约束制度，剔除其中低俗、不文明健康的短视频内容，同时地方文化部门也应基于自身职能，对相关单位进行针对性指导、引导、鼓励、支持，如特色文化的创新等。

四、结束语

在信息传播渠道丰富的竞争环境下，地方文化机构应重视短视频在特色文化传播中的作用，全面梳理自身优势和不足，并结合当前社会环境对特色文化的具体需求，创设既符合地方特色文化传播，又能适应社会发展需求的短视频传播体系。

参考文献：

[1] 张祎祺，邢莉娜，尹丽雯.后奥运时代张家口地域特色文化构建与跨文化传播[J].青春岁月，2022（13）：21-23.

[2] 杨菁.“讲好中国故事”背景下贵州民族特色文化传播[J].贵州民族研究，2022，43（03）：78-82.

[3] 李斌娟，杨丽坤.河北特色文艺作品对传统文化的传播途径研究[J].艺术品鉴，2022（12）：40-42.

[4] 吴秀娟.特色小镇建设中的文化再造与传播研究：以从化罗洞工匠小镇为例[J].科技传播，2022，14（03）：75-78.

[5] 程妍，賀倩.农村特色文化礼堂建设中的文化传播：以浙江省安吉县荆湾村特色文化礼堂建设为例[J].采写编，2021（11）： 111-112.

[6] 刘兆仁.融媒体时代市级广电媒体对地方特色文化传播路径研究[J].文化产业，2021（24）：57-58.

[7] 周爱萍，燕如萍，蒋华.中国文化对外传播特色的生态学解读：以《中国日报》（China Daily）为例[J].江西电力职业技术学院学报，2021，34（08）：140-141.