生意归尘烟

孙锋

去年上海疫情严重期间，一家来自上海的食堂食品供应链综合服务供应商，谋划港股上市。从未听说过的“乓乓响”这个品牌名，瞬间获得了大量关注。根据其提供的招股书显示，疫情期间，“乓乓响”因为“临时及应急服务客户”，毛利率攀升至70%，在疫情时期实现了“逆袭”。

“保供”成了香饽饽的同时，社区团购的获利能力也让许多不明所以的业外人士大为咂舌。

社区团购、团长、私域流量、社交电商，千奇百怪的名字后面，其实指向的都是同一个概念——微商，随移动互联网诞生、崛起，毁誉参半且不再有新鲜感——只是随时间和商业的变化，概念也在不断地丰富和演变。

如今再研究微商，其实是在后疫情时代下，探讨人们是否会逐渐改变原来宏大叙事的生活逻辑，转而聚焦在柴米油盐的简单美学里？微商是否会迎来新的机遇？生活回归尘烟，生意是否也一样？

“TST（庭秘密）”悬案

关于微商的话题和研究，从号称“中国第一微商”的“TST”涉传销一案，可以看出它的价值、影响和诸多问题。

2022年11月7日，历时4天，张庭、陶虹等涉嫌网络传销一案的听证会在河北省石家庄市落下帷幕。该案件涉案主体包括张庭、林瑞阳夫妇，陶虹等。在听证会最后环节，办案人员坚持“TST庭秘密”的相关主体构成传销；而“TST”相关主体的代理律师们则坚持认为，这不构成传销，并建议撤案处理。

目前，该案件尚未出结果。在听证会结束后，会形成听证笔录、报告等，经过相关程序后会作出给予处罚或不给予处罚的行政决定。如给予处罚，“TST”的相关主体可能会申请行政复议。

TST为明星夫妇张庭、林瑞阳创办的化妆品品牌，于2014年进军微商，主打“活酵母”概念，生产面膜、乳霜等产品。虽然在部分城市的线下商场开设有专柜、单品牌店，但其分销渠道集中在微商。据TST公众号透露，2018年，冠军代理商销售额高达6 000万元，其中，前十名头部代理贡献了近3亿元的销售额。

过去几年，TST作风高调，“为员工发10个月年终奖”“17亿购下上海TST总部大楼”等消息均引发社会关注。2018年，达尔威（TST母公司）被爆出“纳税21亿元”传闻。后经证实，其实际纳税额为12.6亿元，为当年上海青浦区纳税第一大户。按照缴税额度，TST被外界称为“中国第一微商”。

产品安全问题屡被提及的同时，TST的营销模式也一直备受质疑。达尔威产品销售采取多层级销售代理模式与差额提成的奖励模式，级别越高奖励越多；且其代理可以发展下线、组建团队，疑似“拉人头”。

去年7月，达尔威贸易工商信息新增两条立案信息案号，其相关公司因存在“涉嫌传销”的问题被投诉，从而遭到湖北省襄阳市保康县市场监督管理局调查，并被法院冻结3个亿的资产。随后，“达尔威因拖欠欠款36万被供应商起诉”的新闻再次被多家媒体集中报道；9月，张庭一夜之间注销了名下9家上半年刚成立的公司，每家公司注册资本4 500万元，总金额高达4.05亿元。

2020年，因冠名综艺节目《乘风破浪的姐姐》一炮而红的品牌梵蜜琳，也被媒体多次爆出存在多级代理制度，与其官方网站所披露的二级代理制度并不相符。早在2018年，号称中国最大微商公司的“摩能国际”，因涉嫌传销其，核心成员都被警方逮捕，账号里7个亿被冻结。如今，“TST”涉传销一案虽未正式宣判，但它对微商群体的震慑已经开始显现。

微商进入窄门？

大型微商接连不断出事，让许多消费者感觉微商是个负面词汇，而从业者也感受到了整个行业似乎进入了寒冬。微商大V龚文祥在公开信中曾说，“微商已经不行了，从业者应该要直面这个行业的衰退，中国80%的微商服务商已经倒闭了，90%的微商服务商合伙人现在都在闹分手”。

事实果真如此？

第一，宏观层面上，微商为代表的消费领域，有巨大增量潜力可挖。

据国家统计局统计，过去10年我国消费对GDP的拉動占比达4%～6%。2021年最终消费支出对GDP的拉动高达5.3%，贡献了超过65%的经济增长。但是发达国家最终消费占GDP的比重达到80%，而全球最终消费占GDP的比重平均达到78%。这说明我国消费对GDP拉动还有巨大潜力。

第二，微观层面上，以必需和社交性消费为代表的新型消费形式，将为微商创造更大的市场空间。

麦肯锡在去年底发布的《2020中国消费者调查报告》中显示，有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”。报告指出，北上广等一线城市主流消费群体的消费观念跟前几年相比有一个明显的变化：大家更注重高性价比，也会大幅削减非必需品的开支。

叠加疫情对我们的影响，不难得出如下两个结论：

首先，我们的消费会“降维升级”，即消费者追求的是在价格上“划算”，在品质上“升级”。实际上，在新冠疫情出现之前，这种消费转向也在中国出现了苗头。好比像小米、网易严选、名创优品等等，越来越多的消费者意识到，戴森吹风机真的是不错，但雷军出品的小米吹风机也挺好用的。

其次，从供给方来说，平价品牌进入逆袭时代。有需求就会有市场。以日本为例，在经济大衰退的过程中，日本兴起了两个业态。其中一个是“百元店”。泡沫经济崩溃以后，“百元店”开始大行其道，奢侈消费退潮，“物美价廉”成为主流。另一个是高性价比成衣店，最典型的就是我们今天都熟悉的优衣库。它承接了大衰退中的消费降级，成为日本“失去的二十年”中罕有的逆势爆发性成长的企业。

2019年初，国家颁布首部《中华人民共和国电子商务法》，微商正式结束野蛮生长的时代，不合法合规的微商逐渐被淘汰。2020年7月，国家发改委等13个部门联合发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，被视为“微商转正”的信号。

微商并没有、也不会消失，它只会以更健康、更积极的面貌再次出现。

巨化的微商

只要你跑得足够快、足够久，所有的雨都是阵雨。微商在与新的消费和商业环境磨合过程中，也在不断地发生改变。

趋势1：微商正从个人化到生态化进化。

在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的行为。而随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始被用来形容这些社交生态下的品牌和商户。在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销售布局中，微商已经成为一种新兴且在不断成熟的销售渠道与生态，各行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和资源。

趋势2：技术化将推动微商更规范和有效率。

微商的发展历程是从个人化向生态化的不断演进，而这种演进的背后在于越来越多的技术工具帮助整个微商行业实现更大程度的规范化和效率化。尤其是Saas服务，让更多的微商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。

全球SaaS服务的应用持续深化，也将推动微商市场进一步成熟和完善，参照全球头部SaaS服务商Salesforce的高速增长态势，微商赛道势必将衍生出更多的科技服务商发展机会。

趋势3：个人品牌将和个人流量分开，互联网社交生态为微商提供更强流量支持。

互联网及其社交生态的成熟，为微商的发展提供了优质的生长土壤。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，结合疫情的影响，2020年12月中国互联网普及率已经超过70%，互联网将深度连接到越来越多的居民。与此同时，以即时通讯、短视频、直播、社区、论坛等为代表的具有社交生态的互联网平台在网民触网活动中扮演着越来越重要的角色。截至2020年12月，已经有99%的移动互联网用户都在使用社交生态平台，并且所有用户有超过40%的时间都花在社交生态平台上。在此背景下，除了门店、综合电商等渠道，基于社交生态平台渠道的微商，也将凭借强力的流量支持逐渐成长为主流的销售渠道。

趋势4：实体、环境等压力叠加，传统零售开始向微商寻求解决方案。

随着消费者购物习惯的改变和零售技术的不断升级，中国商品零售渠道也在逐渐向线上迁移。2015年，中国实物商品网上零售额累计值超过4万亿元，在整体商品零售累计值中渗透率超过14%，而2020年该渗透率增长至27.7%，累计值超过9万亿元。

零售行业的线上化，除了综合电商平台的普及，基于社交生态平台的微商模式的发展也是主要原因之一。根据Aruba公司的调研数据显示，有72%的零售从业人员认为数字技术提高了他们的工作效率，而基于社交生态衍生的分销和传播裂变技术更是近年提高零售效率的重要场景，随着零售线上化和技术化的推进，未来也将有更多零售从业人员拥入微商模式中，并且愈发加深对相关技术服务和产品的依赖。

万千微商和一根红线

规范，是微商继续发展的唯一红线。

“TST”等一大批头部微商用事实和教训一再提示广大微商玩家，规范化是微商适应新的消费需求和变化而不断发展的最重要的要求。

“TST”成立之初，大力研究中国微商政策和相关法律法规，经营模式实行了多项规避措施以避开工商等部门的监管。其一，为了规避传销三大特征之一的缴纳入门费问题，“TST”把入门分成蓝卡和红卡，蓝卡不收费并享受买东西12%的起始折扣，但不能发展下线。必须消费2 500元成为红卡会员后才能发展下线。后来，“TST”继续修改制度，说只需要填写身份证和银行卡，并分析相关商品到朋友圈满4次，就能成为红卡，成功规避了传销的第一大特征。

其二，传销第二大特征是“拉人头”。除了常规拉人头做法外，“TST”还创造了一种绿卡制度，帮红卡会员拉人头也可以赚钱。这样拉人头的行为就不是红卡会员自己的行为了。其次，“TST”后来还规定，只拉够人头仍然拿不到奖励，还必须满足3个月每个月10万元的销售才行。这样就规避了单纯拉人头而不卖货这一传销的典型特征。

其三，为规避传销多层次团队计酬的特征，“TST”采用公司化管理的方式，让下线较多的红卡会员去成立公司，以推广服务费的形式去开发票，再把相应的佣金和各类奖金打到红卡会员公司账户上，完成“洗白”。

另外多层级销售、明星代言等方式，“TST”都一一采取措施规避。当即使如此，在工商部门多日联合执法调查下，仍然初步认定“TST”涉嫌经营性传销。即，不必承担刑事责任，但要承担工商等部门的行政处罚。

处心积虑如“TST”，仍不能继续草莽下去，而对于其他3.3亿从业者（数据来源：艾瑞咨询发布的《中国微商市场研究白皮书》）来讲，规范化更是最重要的要求之一。

随着国家相应法律法规的补充和完善，对微商从业者有了更多更规范的指导方式。如，《中华人民共和国电子商务法》明确规定，2019年起，不管是代购还是微商都必须依法进行登记，并且获取相关营业执照。同时没有中文标签、不是国家认监委认证工厂生产、未获取配方注册证的婴幼儿配方奶粉不得在網络平台销售。不管是个人还是团队，今后代购以及微商都必须依法纳税，偷税漏税的话还有可能承担刑事责任。如果平台上卖家的商品有问题，比如奶粉是假的、红酒是假冒的、化妆品是假的等等，那么平台也得承担责任。这样以后在那些大型电商平台买东西，更加放心，更有保障。电子商务经营者按照约定向消费者收取押金的，应当明示押金退还的方式、程序，不得对押金退还设置不合理条件。消费者申请退还押金，符合押金退还条件的，电子商务经营者应当及时退还。

微商的未来，大有可为。