汉中市古镇旅游发展及对策

刘若琪 孙义欣 潘潇 常宇佳 周作涛

[ 关键词] 古镇；古镇旅游；旅游业；调查分析；汉中市

一、汉中市古镇旅游现状

基于“安土重迁”思想的影响，我国自古以来就有许多特色鲜明的住所，传承文化是我国一脉相承的传统，正是因为对文化的守护和精神的传承，才形成了如今声名远播的各大古镇。汉中市作为古镇旅游的翘楚，其深厚的文化底蕴和发展现状值得深究，文章经过多方面的分析与考量，选取了六个具有代表性的古镇作为主要调研对象，旨在反映汉中市古镇旅游发展现状及主要问题，并对此提出对策。

本文将从古镇旅游概述、资源开发、旅游生命周期及调研过程四方面对汉中古镇旅游现状进行分析。

（一）国内古镇旅游概述

我国因为长期受到了中国古代传统儒家“安土重迁”思想的影响，对家族聚落的选择与修建十分重视，因此全国范围内形成了数量众多且地方特色鲜明的古镇古村落。部分古村落随着人口迁徙逐渐破败或消失，其中有些得以原样保存下来。1982 年，全国第五届人大常委会通过了《中华人民共和国文物保护法》；1986 年，国务院提出要对历史文化资源丰富的古镇及村落开展保护工作。在中央政府的号召下，全国各地开始了对古镇资源的调查整合以及古镇的世界文化遗产申报工作。

（二）汉中市古镇旅游资源开发

20 世纪90 年代起，各省份古镇如雨后春笋般涌现在旅游市场，全国古镇旅游业发展迅速。在此背景下，汉中市有关政府部门联合地方旅游开发企业，立足当地实际，对汉中市及周边地区历史文化古镇进行保护和旅游资源开发工作。

根据调查，汉中市下辖的11 区县共收录18 个古镇，且古镇分布情况较为均匀，其具体分布情况如表1所示。

调研发现，2014 年电视剧《一代枭雄》的热播，引起青木川古镇客流量井喷式增长，总客流量较2010年增长了约12.5 倍，达102.37 万人次[1]。青木川古镇的“走红”促使汉中政府有关部门加大对汉中原有古镇的维护与开发，并依据汉中历史文化特点，投资建设新型古镇。有关部门充分利用新兴大众传媒手段，通过各种渠道加大对汉中古镇的宣传力度。截至2016年，汉中古镇旅游业已初具规模，并形成了自身品牌优势。在对古镇旅游资源的开发过程中，立足古镇自身历史文化及当地风俗，不断挖掘古镇特色，逐渐在汉中全域形成以古镇为核心，辐射周边景点的数条特色旅游线路。其中，以青木川为核心的羌文化旅游路线；以华阳古镇、龙头山为核心的秦岭自然生态文化旅游路线；以诸葛古镇、褒斜栈道为核心的两汉三国文化旅游路线最具代表性。

最初，汉中古镇旅游业受众群体大多来自陕南本地。2007 年西汉高速建成后，关中地区游客数量逐年增多，2017 年西成高铁的全线通车，吸引了大批来自关中、四川、甘肃等地的游客，为汉中旅游业注入新生力量。数据显示，汉中古镇年客流量自2010 年起逐年递增，2014—2017 年增长幅度加大，2018、2019 年平稳增长。2020 年起，受新冠肺炎疫情影响，汉中古镇游客量有所下降，这一现象在当前阶段是不可避免的。

（三）汉中古镇旅游生命周期分析

旅游地生命周期理论模型的7 个阶段为：探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或者复兴。汉中独特的历史文化奠定了其古镇旅游的兴起和发展。旅游业作为第三产业对汉中的经济发展也作出了贡献，2021年，汉中第三产业增加值740.04 亿元，增长9.1%[2]。

2021 年“五一”小长假期间，汉中市城固县旅游市场供需两旺，接待游客数量高达46.16 万人次，创造出了2.68 亿元的旅游收入[3]。汉中的古文化吸引着大量的游客前来探寻。

本项目调研以汉中全域成功进行旅游资源开发的古镇及具备旅游资源开发潜力的古镇为调查范围。在此范围内，根据调查目标，最终选定青木川古镇、华阳古镇、上元观古镇、留侯古镇、诸葛古镇及褒国古镇为调查对象。此外，也对有过汉中古镇旅游经历的人群以及有汉中古镇旅游意向的潜在游客进行调查。

汉中的古镇旅游处于生命周期的发展阶段，对于古镇旅游，汉中并非只依赖于类似于青木川、上元观这些老牌古镇的发展，而是继续开发汉中本地的旅游文化资源。处在发展期的汉中古镇依然需要不断改善自己的不足之处，改进经营策略，立足于旅游市場，防止古镇旅游从发展期进入衰败期。密切关注景区的管理以及基础设施建设完善，新建古镇可借鉴发展较为成熟古镇的经验，多个古镇协同发展，将汉中建设成为综合型古镇旅游胜地，同时注重产业链的升级，协同保证汉中古镇“永葆青春”。

（四）调研过程

预调研期间主要对汉中地区古镇的自然环境、地理位置、历史背景、文化底蕴、地区优劣势、各地旅游业发展规划等方面进行相关资料的搜集，从宏观和微观两个维度制定调查方案，确定访谈提纲及实地调查时间，设计调查问卷，并进行问卷预测试及修正。

在进一步对古镇的调查过程中，按照调查方案进行实地调查并搜集政府政策、古镇布局等背景资料，了解各古镇发展规划、文化要素、产品与服务、品牌建设、经营理念、市场推广、财务状况等情况，并在此基础上研究讨论汉中古镇区域经济发展及规模化经营体制并与汉中市周边相关古镇进行调查对比。通过问卷调查，对各古镇在文化符号、产品、品牌、经营理念、服务质量等方面的状况及问题进行深入调研。

二、汉中古镇旅游发展存在的问题

在古镇旅游迅速发展的背景下，汉中古镇与省市可持续发展要求还有一定距离。经对回收的有效问卷做数据分析发现，汉中古镇特色不够鲜明，同质化严重，降低了游客对汉中古镇的期待值和重游率。同时，经走访调查、文献查阅还发现了多方面有待解决的问题，具体如下。

（一）发展同质化

在线上线下调查研究过程中发现，走进古镇，其建筑风格、特色小吃都是大同小异，主要表现在景区建设、开发理念、经营模式等方面的雷同。在发展古镇旅游的同时，形象定位不明确，古镇及周边经济仍存在发展不协调、不均衡、片面化等问题。汉中当前古镇景区普遍为小规模，多点式经营，资金投入欠缺，政府关注度低，公信度差，缺乏品牌效应，产品繁多且重复，缺乏当地特色[4]。

在景区建设方面大多依据汉中历史文化而建立并未深度挖掘和传承文化精神，大多是以石像呈现历史人物形象，并以石板篆刻对应的历史文化资料，较为刻板枯燥。诸葛古镇景区内的湖泊是以展现“草船借箭”

的历史典故为目的，但有些古镇只是为了模仿或美观而设计，进一步加剧了古镇景观建设的同质化。

在开发过程中要对汉中当地的历史文化、自然资源等情况认识不足，开发模式相似度较高，大多数古镇的布局及旅游模式大体相同。缺少长期发展规划，古镇基础配套设施建设不完善，特色项目相对较少，文化挖掘不够深入。未将古镇旅游与当地农副产品进行深层次关系挖掘，产业发展不均衡[5]。

经营渠道较为单一，旅游方式上仍停留于线下，线上渠道开发力度不够。在疫情常态化的趋势下，政府主导打造旅游业的“线上+ 线下”的多元化布局，引导旅游业经济可持续性发展。

（二）开发粗浅化

在古镇的开发过程中，古镇丰富的文化底蕴并没有被充分挖掘与传播，许多开发者认为只要建造了基本旅游设施，具有了游客承载力，就是古镇旅游。这种只注重外观的粗浅式开发思路是极其表面的，没有文化的支撑，古镇就失去了灵魂[6]。视觉对古建筑的满足远远比不上心灵对文化的满足。古建筑并非越多越好，对传统建筑进行过度装饰，大量修建仿古建筑，一方面，破坏了传统古建筑原有的风貌和韵味；另一方面，为了美观而拆除原有古老陈旧的建筑，与“保护开发”的理念背道而驰。

（三）过度商业化

商业化是古镇开发中的必然现象，但是过度商业化将给古镇旅游带来不小的负面影响。古镇旅游的核心是营造历史文化氛围，展现传统文化，但是过于追求经济利益，将商业体系强加于古镇中，排挤掉了古镇原本特有的古风古韵和传统意境。商业化改变了古镇内部结构，古镇的居住功能屈服于商业经济功能，同时影响了古镇淳朴的民风。居民是古镇文化传承的重要角色，而丰厚的经济利益让很多人搬出古镇中原本的居住处，让出场所给商户进行商业经营，这也进一步冲淡了古镇的传统文化气息[7]。

（四）地理位置因素

经对古镇实地走访及问卷回收数据发现，古镇周围交通体系发展欠缺，大多数古镇不具有地理位置优势，深处秦巴山区，还存在其他不可抗力因素导致古镇发展相对较慢。

三、对汉中古镇旅游发展的建议

根据存在问题提出以下6 点建议，进一步为推动特色古镇可持续性发展提供帮助。

（一）加快重点项目建设，打造特色产品

同质化严重、旅游产品单一成为限制汉中古镇发展的关键因素之一，必须加快古镇重点项目建设，立足于古镇特色打造个性化的旅游产品。汉中古镇大多依据其独特的历史文化而建造，如华阳古镇因其为军事要冲、古道驿站而建，借此可以开始体验馆、故事集等，结合VR、AI 智能体验两汉三国时期的军事战事，提升游客的旅游体验，满足游客对观光、娱乐、求知等多层次的需求。

（二）完善基础设施建设，提升产业素质

汉中古镇应加快完善旅游公共设施建设，适宜地使用新技术和新设备，在古镇“修复还原”的同时，添加现代化色彩。一方面，坚持保护古镇的历史遗迹、古风建筑和优质的自然环境资源，构建生态旅游系统；另一方面，古镇应加强交通设施建设，避免旅游旺季产生交通拥堵现象，优化旅游体验；优化内部设施，解决“路标找不到”“公共厕所找不到”“工作人员找不到”等降低游客“再旅游”意愿的方面。

积极推进管理体制改革，提升产业素质，提高汉中古镇应对复杂多变的市场环境和多种挑战的能力。学习先進的管理经验、管理方法、管理机制和服务模式，要求高标准、高水平建设与服务，营造良好的旅游体验通过游客的反馈与政府的建议实时整改，让游客有参与感，还可以让周边居民参与管理，提出建议，实现区域可持续发展。

（三）建立健全法规政策，避免过度商业化

政府应不断健全法规政策，对汉中古镇的商业开发进行周期性考察与检验，对于过度商业化的古镇应责令整改并执行相关法律法规。对于污染治理，相关政府部门要履行好旅游产业开发提升与监督保护的双重职责。秉持“防胜于治”的理念，做好古镇旅游环境的管理工作，使旅游环境的保护工作全方位地贯穿在汉中古镇旅游开发，发展和提升等各个阶段，确保游客有一个良好的旅游环境。

在政府的引导下，加强改革创新，不断深化生态旅游理念。积极主动创新开发经营模式，紧跟时代脚步，加强对外合作，将汉中古镇文化大力传播与推广。

（四）构建“旅游+医养”产业链体系，开展全域旅游模式

截至2021 年，汉中旅游业态稳步增长，依托于汉中得天独厚的自然气候条件，汉中构建“旅游+ 医养”的产业链建设。抓住当下人口老龄化的发展态势，不断推出“旅游+ 医养”的产品与服务，创新汉中旅游业态，充分开发汉中的优质的地理和气候资源。

汉中古镇数量居多，但发展区域都较为局限。应加强区域协作，在保证产品质量的前提下开展产品创新，开发出联合产品，如印有青木川古镇特色的印花碟，配合印有诸葛古镇特色的印花碗的联合产品，互推互助，携手共建汉中古镇旅游生态产业链，建设休闲汉中。