弱传播

时间是最好的舆论降解液

枪声随时都会响起，等不及你进入战壕

99.99%的负面事件都沉默在历史的汪洋大海里了

当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应

100天，一个影响了几千年的传播密码

死是事实，死给你看是传播

天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾

除夕和清明，脉动的是中华民族血管的舒张压与扩张压

舆论的时间律

所有的舆论都是时间的，都是线性的。

舆论始于关注，终于关注。

舆论的时间就是关注的持续。

一切的关注都发生在一个时间段上。除了时间必须是连续的、舆论可能是断续的之外，时间有什么特点，舆论就有什么特点。关注是时间的产品。时间不能储存，关注也不能储存。

可以储存的是人类的记忆，它不是关注，当然也不是舆论。人类的记忆要变成舆论，要通过内存把硬盘中的记忆调入到视窗。视窗是不能储存的，重新打开的视窗，就是新的视窗——新的关注。

时间消失，关注也随之消失；关注持续，是因为时间也在持续。新的关注产生，是因为有新的时间产生。

关注表面上是无限的，实际上是有限的。所有的关注，都分配在各个时间段上。时间是关注的分母，这个分母不能为零，也不可能无限大。一天的关注就是24小时，一年的关注就是365天。

关注不仅是数人头的战争，也是与时间的战争！

舆论永远在竞争，每一天、每一分、每一秒都在竞争。

一个舆论事件，如果在这一秒钟仍被关注，那么它活着；下一秒钟，没人关注了，它就死了；再一秒钟重新被关注，它又复活了。

没有永不消亡的关注，但有蛰伏的舆论。蛰伏的舆论一旦苏醒，本质上就是另一个关注，是新的舆论，只不过它与原来的舆论有着关联而已。

没有用坏的产品，只有淘汰的产品。舆论的关注就是这种与时间竞争的产品。所以没有维修或保修的明星，只有过气了的明星。

舆论没有过不去的坎，不可能存在着一个连续不断的舆论。因为迄今为止，舆论世界没有产生过一个永恒的关注。

人类对一个事物的关注往往以秒计算，超过一小时的注意力，要靠逻辑、利益与文化等支撑，超过一天的关注属于稀有事物，连续几天还没有衰退的关注极为罕见。那些一两个月还在持续发酵的关注，不是当事人自己作死，就是有人操纵。

绝大部分舆论危机都是自然痊愈的，时间是舆论创伤最好的医生。单个舆论不仅会被淹没在关注的大海里，而且会随时间的潮水一起退去。舆论风暴下的人们，只要扛过这段时间，不用做任何动作，舆论就会消失。因为在舆论世界里，天然就有其他关注要占领新的时间。

时间是关注的杀手，关注一达到最高点，谋杀关注的就是时间，因此，时间也是最好的舆论降解液。危机事件里，挺得住时间，就挺得住舆论的风暴。

反过来，时间也是舆论制造者最大的敌人，所有的舆论推动者都在与时间抗衡！

研究舆论的时间，就是研究舆论的生死：如何让一个舆论活？如何让一个舆论死？一个舆论可以活多久？一个舆论如何死去活来？……舆论的时间律，可以回答这一系列的问题。

舆论的时间律概括起来就是：舆论存在于时间，它始于关注，终于关注。时间是关注的分母，这个分母不能为零，也不可能无限大。时间是舆论创伤的医生，它治愈绝大部分舆论危机；时间也是舆论的杀手，活下来的舆论永远在与时间抗衡。时间是舆论的play（播放）键，也是舆论的stop（停止）键与reset（重启、清零）键，但舆论没有pause（暂停）键。

舆论的第一时间

春秋时期就有一个迂腐的宋襄公，非要等敌人渡过河、布好阵再开战，而今天舆论战中的“宋襄公”比比皆是。

越来越多的機构感受到了舆论的可怕，纷纷展开舆论应对培训，培训的一个重心是模拟新闻发布会，如何布置会场，如何着装，如何回答提问，专家们也讲得头头是道。但这些年来，真正栽在新闻发布会上的人屈指可数，而在舆论战里躺枪的人却不计其数。

舆论战第一个要记住的就是：枪声随时都会响起。等不及你进入战壕，摆好姿势，布好阵脚，枪战已经开始。

那么，第一枪枪响了，要第一时间回应吗？

舆论培训中，听到最多的专家意见就是：舆论必须第一时间回应！没有人质疑它的科学性。

中国约有3000个县级行政区划单位，共计约13亿人口，概率上每天全国至少有上万条的负面舆论导火索，但能够成为新闻线索的不到一百条，最后能引发全国舆论反应的更不到一条。如果负面事件的当事人都听了专家的意见，第一时间进行回应，本来大家不知道或者没关注到，结果一回应就全知道了。

负面事件，不等于负面新闻；负面新闻，不等于舆论事件。极端地说，没有舆论广泛传播的都不叫事件。

汶川地震由于舆论的广泛传播，我们知道了“范跑跑”“猪坚强”“可乐男孩”“警察妈妈”。而1970年1月5日，云南省通海县也发生了7.7级的大地震，死亡15621人，伤残32431人，由于报道“低调”，几乎没有任何人物进入时代记忆。

可以这么说，99.99％的负面事件都沉默在历史的汪洋大海里了。

舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是大海的海平面。只有少部分的舆论事件呈现在海平面，可以卷起舆论的巨浪更少之又少。如果本来可以沉没在海底，为什么要翻在水面上呢？

大部分负面事件，在舆论世界里是自然沉没的，或者被人遗忘的。如果没有被舆论惦记，事件造成的伤口几乎都是自然痊愈。有人说，死于疾病的人1/3是吓死的，1/3是治死的，剩下的1/3才真正是死于疾病。这话偏激又缺乏依据，无非是表达对医生的不满，但借用这个句式来说舆论却有几分道理：在舆论战中阵亡的人，1/3是自己作死的，1/3是被自己人害死的，只有1/3是真正被舆论对手整死的。

面对一个负面舆论事件（负面舆论事件不等于当事人有错，只是舆论不利于当事人），当事人到底要不要回应？可以从如下三个层面进行讨论。

第一个层面，舆论本体学。

舆论的本体就是关注，舆论是一连串关注的反应与再反应。任何对事件的回应，都提供了引发更多反应的素材，从而扩大了对负面事件的关注。它只有两种结果：一种是放大关注后终止或平息，另一种是放大关注后引发更多反应。任何回应导致舆论终止只是可能，但放大舆论却是必然。因为即便是终止，也不是自然痊愈，而是像柴火一下子被全部点燃，虽然火暂时更大了，但很快就把柴烧光了，于是火很快就熄灭了。

回应就是放大，不管效果是正面还是负面，都是对原来舆论的放大；回应就是继续，不管后续是终止还是蔓延，也都是对原来事件的舆论延续。对事件的回应如果不能做到一锤定音，或者马上止血，那么，回应的后果一定是放大负面舆论。

第二个层面，戏剧学。

提出“质朴戏剧”（poortheatre）的耶日·格洛托夫斯基认为，戏剧的核心是对峙：“戏剧是一种对峙，演员的总谱是由人和人联系诸元素组成的，即‘授与受。”戏剧是需要角色的，准确地说，只有一个角色的戏剧不是戏剧。即使是所谓的独角戏，仍然有虚拟的其他角色存在。

戏剧需要冲突，尤其需要角色的冲突。就像所有的大片都需要有坏人，所有的英雄都需要有敌人。要毁掉一部大片，只要做出一个限制就可以了，那就是不准有反派。没有反派，哪有大片？

中国有句话，一个巴掌拍不响。记住，结果是响不响，而不是痛不痛。因为一个巴掌是可以拍得痛的——拍别人，别人会痛；拍砖头，自己会痛。痛是事实，响却是舆论，是传播。至于响不响对谁有利，那是另外一回事。

有人可能会提出异议，即使当事人不出来回应，舆论照样满城风雨。道理其实很简单，在最大的坏蛋出来之前，电影再惊心动魄，都不是高潮。电影最初的风雨是事件本身随身而带的风雨，跟最大的反派出不出场没有多大关系，而电影的高潮，一定是在最大的反派出场之后产生的。

在真实的舆论世界，这样的案例也比比皆是，比如“江歌案”里刘鑫（江歌闺蜜、室友）最后决定见江歌母亲，冲突双方的两个当事人同时出现在了戏剧的“舞台”上，这才把一年前就发生的血案推向了舆论的最高潮。

第三个层面，新闻学。

新闻，无论怎么定义，都无法回避“新”这个特征。

新闻不能日复一日报道重复的东西。如果事件没有当事人的回应，新闻只能在事件本身打转转。一直转到事件本身再也没有新的事实或后续，新闻的陀螺也就停了。

如果没有新的事实或后续，绝大多数媒体只有两种选择：第一种就是转发已有信息——这是有影响力的媒体不愿意做的；第二种就是评论，这是进一步扩大传播面的唯一路径，而评论也需要更新，不能一直炒冷饭。

评论最喜欢的情况就是负面事件双方发生争论，一旦争论就会产生新的东西——新证据、新说法，可以在媒介上不断地进行传播。当事人的回应给了媒介后续报道绝佳的素材与机会，这样才能成为舆论的连续剧，王宝强与马蓉事件就是如此。一个明星的绯闻绝大多数会轰动一时，然后就烟消云散，很少像王宝强事件这样持续这么长时间，其最重要的原因就是当事人的互掐，不断回应（“撕”）的结果，最后导致舆论的持续升温，路人皆知。

一个敏感事件发生后，媒体多么希望当事人进行回应，只要一回应，它就可以把原来的不方便公开报道或者不愿意重复报道的内容，作为事件的背景再报道一次。结果这个事件本来不能公开报道，或者本来只有一家媒体首发，其他媒体转发，变成了所有媒体争相报道的内容。

当事人的回应，就是抽向新闻陀螺的那条鞭子。它除了会延续舆论的生命周期外，还有一个作用就是推动舆论的升级。前几年，某大学教授发生负面事件，最开头只是在网络上闹得沸沸扬扬，所有的传统媒体急得团团转，闻到了“血腥”，却不敢扑上去报道。因为信息源单一，内容还无法核实，万一报道失误，不仅有损媒体信誉，还有可能惹上法律官司。就在这个时候，网络出现了该教授所在院系对事件的公开声明，这下所有的传统媒体马上跟进报道，因为院系的回应是已确定的事实。原来那些捕风捉影的传闻一时无法核实，此前不敢报，现在却可以理直气壮地把它作为院系回应事件的背景材料介绍出来。当所有的传统媒体都没有后顾之忧地扑过来时，事件自然就演变为全国舆论事件。

三个层面三种学科得出同一个结论：发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应！面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应！

判断的依据：一个前提，四个评估。

一个前提就是法律法规。如果法律法规要求回应，没有选择，必须回应。如果该前提不存在，进入评估程序。

第一，可不可止得了？可以息纷止争，回应！

第二，能不能扛得住？扛不住，回应！

第三，是不是天下闻？如果已经天下皆知，舆论效应到了极致，不如回应。

第四，有沒有新后续？如果预判还有新事实、新反应出现，抓紧回应！

除此之外，不妨让子弹再飞一会儿。

当然，还有一条最重要的标准：如果不回应，摸一摸良心，过不过得去？

如果过不去，回应！

100天：传播的时间密码

传播是有时间轴的。

在这个时间轴上，隐藏着一些重要的传播密码，在传播的通关大道上，破解了这些密码将如虎添翼。

100天，就是传播时间轴里最重要的传播密码。

之前我一直隐隐约约感觉到有这个神奇的密码，但始终不知其所以然，直到有一天置身罗马斗兽场，得知斗兽场建成时古罗马人狂欢了100天！这个数字突然变成了一束光，把我的脑海照亮了。此前的偶思断想、灵感碎片一下子全部串联起来。没错，就是它——100天，一个影响了几千年的传播密码！

100天大约是一个季度，把“季度”的“季”与“传播”的“播”抽取出来，组成一个新的词组，那就是“季播”。

季播，就是传播时间轴的传播密码。

如今，季播已成为电视媒体的专业名词。殊不知，其渊源可以追溯到古罗马，至少在2000年前，人类已经开始运用“季播”的模式进行传播。

电视节目的季播特指“每年一次，一次一季，一周一集”的播出模式。据说最早开创电视“季播”模式的是美国电视网，广告和收视率都大幅度提升。在中国，让人们第一次领教季播模式超强威力的是湖南卫视的《超级女声》。

此前，国内电视歌手赛最牛的是中央电视台《青年歌手大奖赛》（简称《青歌赛》），当时万人空巷。《青歌赛》同样有海选，只不过没有播出；也有投票，只不过不是短信；也有两人对战，只不过不叫PK。《青歌赛》与《超级女声》最大的不同是每种唱法它只直播决赛，最多加上半决赛，而《超级女声》则把赛制拉长，采取了季播的方式。

我把这种只播一场的传播方式戏称为“一夜情传播”（简称“一夜传播”），其最大的特点就是：可能有舆论高潮，但未必有记忆，甚至第二天连名字都记不住。

一夜情说散就散，没有情感积累，没有千回百转，更没有魂牵梦绕，自然少了离别感伤，因此传播主体与传播受体的情感黏性不足。《青歌赛》的优胜者虽然红遍全国，但没有严格意义上的现代粉丝，无法创造像李宇春那样的“玉米”，自己的日常生活被明星格式化，为她哭，为她笑，为她不眠不休，为她千里追随。

电视的季播为了吸引观众，赛制设计得跌宕起伏，悬念一定留在最后。当喜欢的明星（选手）不断失利、待定或复活时，观众就参与到了整个选秀的过程。不是明星一个人在比赛，而是观众也在陪着他一起比赛。明星的命运变成了观众的命运，当观众和他患难同行时，他们就融为一体。

这就是为什么季播节目往往收视率特别高的一大原因。很难想象，《中国好声音》如果只播出一集，人们还会那么喜欢看吗？

这可以和足球相比。看射门集锦是培养不了球队粉丝的，只有在跟着赛制看直播的过程中，当你的快乐与痛苦完全取决于球队的胜负时，你和球队就有了生死与共、生死相依的情感。

世界杯共进行64场比赛，如果一个粉丝只关心自己的球队，而且这个球队最终进入决赛，那么他必看的赛事是：小组赛6场（每一场都关系自己球队的排名）、1/8决赛2场（看自己球队那一场以及可能成为下一个对手的那一场）、1/4决赛2场（同上）、半決赛2场（同上），决三、四名比赛或冠亚军决赛1场（只看自己球队那一场，二选一），加起来是13场，正好与电视季播节目13周13期相吻合，标准的季播模式。

如果世界杯只播出（只准看）最后一场决赛，世界就没有世界杯了。

生活中有非常多的“百日传播”现象：孩子出生的百日宴，亲人去世的百日祭，高考前的百日誓师大会，总统大选的百日冲刺（大选季）……用季命名的也有很多：打折季、演出季、赛季、毕业季……恋爱更是存在季播现象，很多电影、电视剧、戏剧的剧名直接就叫“恋爱90天”（恋爱100天）。

建构需要100天，重构也需要100天。俗话说，“伤筋动骨一百天”，大自然的时间规律，不能不察。

也许有人会问，既然“一夜情”的传播方式难以积累情感，为什么要止步在百日呢？可不可以延长时间，比如扩大到半年、一年呢？这样积累的情感不是更深厚吗？

如果世界杯的赛制改为一年，或者《我是歌手》变成每周播放的固定节目，会更好吗？超过100天的传播，就要提防另一个词，那就是“换季”！

换季，对于旧货，就是打折季；对于新品，就是下一个传播季。

人类的心理，很难把一段激情持续燃烧到一年。人们对一件事物的关注，也很难持续保持一年。

百日季播的传播密码，是各个领域通用的通关密码。它既是舆论的分析工具，也是舆论的实战工具。

一、政治传播

所有的选战，一定要记住季播的概念。而执政后的百日新政，也是重要的传播期。百日维新，为什么止步在百日？说明慈禧太后非常懂得传播，如果让“戊戌变法”超过百日，完成了季播，旧势力就控制不了局面了。

政府的大型活动最容易陷入“一夜情”的传播模式。各种纪念会、联欢会，各种旅游节、文化节往往兴师动众、大张旗鼓，虽然活动当天现场气氛热烈，表面上高潮迭起，但后续没有涟漪，老百姓没有情感投入，更不会有粉丝产生。

还有一些政府宣传预案，似乎也强调了宣传周期，规划了预热器、升温期、高潮期、延展期，但这仍然不是真正的季播。真正的季播没有预热，一开始就是高潮，每一步都是生死关头，譬如世界杯和超女选秀，是热门，而不是预热；是节目本身，而不是节目的花边、花絮与背景。比如《爸爸去哪儿》，每一集都要精彩，它为下一期铺垫，但本身每一集又是独立的高潮，所以才有高潮迭起。

把宣传周期做成预热的模式，都是做给上级看的，归根结底还是“一夜情”的模式，目的就是要烘托最后的那一场。哪一个粉丝、球迷看一场赛事是为了预热？他们每一场都热情似火，每一场都感觉可能是偶像的最后一次。只有这样的传播才是真正的季播，才能培养出真正的粉丝。

二、商业传播

企业首先要分清楚，自己的各种传播活动是为了一时的产品促销，还是为了品牌塑造。如果是为了产品的促销，无须形成品牌黏性，那么大可以进行“一夜情”的传播模式。但如果要让品牌长期地获得粉丝，除了日常的节日外，一定要想方设法在旺季或者淡季，进行季播的促销或推广活动。

很多企业花大气力做各种盛典，自以为是在做品牌推广，表面上热热闹闹，其实只是把平时谈好的项目、积累的订单集中在一天展示，并没有产生粉丝黏性，仍然是“一夜情”的传播。

在商业传播中，电影的推广值得我们特别关注。目前电影的营销一般集中在上映起7天，因为电影属于一次性消费，很少有人会反复去看同一部电影，所以目前市场上的电影推广都采用“一夜情”的模式，它似乎不需要影迷的情感黏性。但电影的推广者千万不能忘了，粉丝的情感黏性是可以带动其他人的，观众会推荐自己的亲朋好友来观看，特别是系列电影，比如“星战系列”“漫威宇宙”等，哪一部不是靠粉丝黏性来获取票房的？

因此，电影营销也完全可以借鉴季播的模式，打破只有7天宣传周期的规律，创造出一种全新的传播模式。

三、文化传播

以大学为例，学生活动花样繁多，大多以“征文比赛”“校园歌手大赛”等方式命名，形式大同小异，识别性差，基本上也是一场比赛或者一场大会就结束，标准的“一夜情”的传播模式，没有情感黏性，没有传播涟漪。

厦门大学有一个学生活动特别引人瞩目，叫作“中文有戏”的演出季活动。活动名称取得好，一语双关，朗朗上口，还容易记忆。“中文有戏”每年在同一个礼堂演出十几场，形成一种季播模式，培养了一批批忠诚的学生粉丝。不少同学毕业后，不远万里相约回校看师弟师妹的戏。8年活动组织下来，观众人次达50多万，其中部分戏剧还拿下包括中国戏剧奖最高奖在内的各种大奖，成为厦门大学校园文化的一张名片！季播模式就是其成功的秘诀之一。

四、爱情传播

我曾经半开玩笑半认真地告诫同学：如果不小心爱上一个渣男，你要痛下决心在100天内把他解决，否则，你就与他完成了一次季播。这样的季播之后，你不仅要处理如何与一个渣男分手，还要处理与他产生的情感问题和记忆问题。你与他待过的咖啡店、吃过的冰激凌、听过的歌曲、看过的电影，都会刺激你的情感，你要割舍就没有那么容易。因为你割舍的不单是一个人，而是要割舍你的整个恋爱季；你不仅要告别一个人，还要和自己的过去告别。这个季播空下的记忆磁带，不可能用其他记忆覆盖。挖下的肉，即便再生长出来，也留下了疤痕。

那万一超过了100天，才发现对方不是适合你的人，有办法解决么？

答案当然是有，只不过处理起来要复杂得多，周期也更长，效果也容易反复。恋爱是建构的产物、传播的产品，反过来，处理一个必须否定的恋情，用解构的方法就好。恋爱时用什么样的传播模式建构起来，失恋了就用反向的传播模式进行解构。如果我们可以用传播的理论与方法，塑造一个明星让大家喜爱与记忆，为什么不可以用传播的理论与方法，把一个渣男丢进情感的回收站，模糊掉对他的记忆呢？在解决爱情问题方面，舆论传播学可以大有作为。

“一夜传播”与“百日季播”是两种不同的传播模式，没有哪种模式绝对的好，只有哪种更加适用。

在生活和工作中很多领域，有时不需要产生情感黏性的粉丝，就可以大量使用“一夜传播”，而且“一夜传播”也有顶级的成功案例，比如春晚。为什么它能够成功？这就牵涉舆论时间律的另一个重要内容：节庆传播。

拉链式传播：节庆传播的功能

“新年好！”

发出这个问候时，也许你未必知道，你其实在进行着一种特殊的传播，它叫作节庆传播。

节庆传播属于历史传播学的研究范畴。历史传播学是笔者提出的新学科概念，它是一门研究历史的传播现象与传播规律的科学。笔者将在另外一本专著中讨论这个有趣的新学科。这里先选择历史传播中最突出的传播现象——节庆传播，一试身手，窥斑见豹，领略一下历史传播学的魅力与价值。

每个人都离不开节庆传播，但未必懂得节庆传播。

到了教师节，一些微信的师生群里仍然静悄悄的，但只要一发红包，一个个就都冒出来了。学生们并不是不尊重老师，而是对节庆传播没有概念。不过，一旦这个群里有一个同学首先发出“教师节快乐”，他就从一群学生里脱颖而出！

节庆传播没有什么技术含量，可是掌握了它，你就获得传播的竞争力，拥有这种竞争力的人，就是未来出类拔萃的人！

一、节庆的存在就是为了表达在乎

无论是“新年好”，还是“教师节快乐”，这样的问候对传播者而言，时间成本与物理能量几乎为零；对于接受者而言，也带不来什么实质价值。那为何这样的传播游戏，千百年来人类乐此不疲呢？

节庆传播从表面上看，既不可能为友谊续费，更不可能为爱情充值，但是一年一次的传播，却代表着认同的确认、关系的重温，更重要的是：在乎的表达。

为什么每逢佳节倍思亲？思亲是一种常态，到了佳节则会翻倍。在那一天，“独在异乡为异客”——认同需要确认；“每逢佳节倍思亲”——关系开始重温；“遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人”——最后的落脚点就是在乎的表达。

每一个节庆都有一个在乎的对象。护士节表达在乎护士，母亲节表达在乎母亲，劳动节表达在乎劳动者……所有的张灯结彩、节日礼物，都是为了表达在乎。

在乎是关注的最高级形式，舆论传播不能忽视节庆传播。

最懂得节庆传播的群体是商人。销售的旺季与淡季几乎都是根据节日来区分的。如果不懂节庆传播，且不说卖东西，买东西都会变得愚蠢。

懂得根据节日进行传播已经了不得，能够创造一个节日进行传播，那就更加不得了。除了马云，还有哪一个企业家创造出一个全民狂欢的新节日？对于马云的“双十一”购物节，从舆论传播的角度来分析，无论怎么高度评价都不过分！马云改变了中国，也改变了历史。

唯一心存的疑问是：马云创造的这个节日可以支撑多久？能够超过30年，挺过100年吗？

二、节庆传播是人类的智慧

节庆传播是“一天的传播”，它最大的特点是每年一次，在固定的时间周而复始。

“一天的传播”不是说只传播一天，而是说只在这一天有效。就像政治竞选投票日，不能提前也不能推后，前一天支持与后一天支持都无效，只有投票那一天的支持才算数。

节庆传播除了表达在乎，它年复一年的特性就是为了向人们反复强调。有人也许会疑惑：既然是强调，为什么不更频繁点呢？换句话说，节庆可不可以每天都有？答案是否定的，天天强调等于没有强调。

那么可不可以不強调？天天都要爱母亲，干吗要设置一个母亲节？难道不是母亲节就不要爱母亲了吗？

持有这样观点的人还是不懂：死是事实，死给你看是传播。

节庆最重要的内容，就是要表达在乎。在乎早应该存在，只是需要表达。

天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾。

节庆传播就是人类的智慧，用一个日子表达一年的情感，一年表达一次还不够，所以必须年年一次。

因为一年只有一天特别表达，所以情感可以适当放纵。每一个国家都有自己的狂欢节，原因就是平时太规矩了，如果没有一个节日放纵一下，就会被压抑坏了。中国古代的闹洞房，也是这样的情感设置。在封建礼教社会，男女授受不亲，但在闹洞房那一天却可以突破，甚至可以去捅人家洞房的窗户纸。这样的放纵只能在节庆中被允许，第二天谁还敢捅？第二天捅，就要抓流氓了。

平时节庆传播属于一种拉链式传播。所谓拉链式传播指的是这样一种传播方式：它传播的链条大部分时间是拉开的，但每隔一段时间，它就会把拉链短暂拉紧，随后又拉开。如此周而复始，使得传播的链条既不连续，也不断链。它不是永久的缝合，无法分开；也不是臨时的针脚，而是预留了连续排列的链牙，方便随时可以啮合。它有一整套程序，到节点就会自动启动，时间一过，又恢复正常。像人类的闹钟，定时就会响起。

拉链式传播，有不少种类，除了节庆传播外，宗教的礼拜也是拉链式传播。

拉链式传播是人类的智慧，它有效地解决了天天传播与从不传播各自的死结，对人类文化的传承居功甚伟。

中国的除夕与清明，堪称拉链式传播的典范。

三、除夕与清明，中国文化的重启键

节庆传播这场大戏，核心是剧场。在中国，有两个节日的剧场特别醒目，一个是除夕，一个是清明，乃至创造出最波澜壮阔的人口大迁徙景观。

我们先聊除夕。在很多人眼里，除夕和春节是同一个节日，但本质上它俩是不同的，一个属于“家”，一个属于“社会”（狭义）。

除夕这一天，除了家庭身份，中国人的其他社会身份暂时失效。你不再是老板、员工或学生，而是父亲、妻子或孩子。你可以在任意一个节日进行社会化的聚会，比如中秋同学会、端午老乡会、元旦战友会……甚至在大年初一，你都可以呼朋唤友去娱乐。但是除了不能回家的人以外，你发一个除夕朋友聚会帖试一试？

除夕的节庆传播，演出的剧场就是家，这个家特指直系血亲。哪怕在其他亲戚家过除夕，仍然有在别人家过年的感觉。除了自己的家，你待在哪里都不对。

除夕的这场演出，演员就是家人，观众就是家人。

闽南人把除夕叫作“围炉”，指的是一家人围在餐桌前一起吃年夜饭。极端地说，除夕的剧场就是餐桌，就算是除夕回到了家，如果没能和家人一起吃年夜饭，都不算过了年。到了大年初一，就可以按照远近亲疏开始对外拜年。我老家湖南流行一句：“初一崽，初二郎。”初一是分家过的儿子回来拜年，初二是女儿和女婿回来拜年。除夕是“我”的，春节是“我们”的。

初一开始，那些在除夕那天退隐的社会关系逐渐展开，重现江湖。直到元宵，才从熟人社会完全进入陌生人社会。

元宵晚上，节庆传播的剧场从家转移到露天的公共场所。不仅待在家里是“可耻的”，甚至待在别人家里也不行，有屋顶的东西都不属于元宵！元宵灯会，在遥远的过去，这是少女鲜有的大面积地见到陌生男人的机会。在不少有关元宵的诗词里，陌生男女青春期的躁动溢于言表。看灯是假，看人是真。不丢一块手绢、捡一个发簪，算是白白过了一个元宵。

元宵过后，人的社会关系进一步扩大，从家乡的地域扩大到整个世界。打工的出外打工，上学的回校上学。没过元宵就外出，是家人永远的遗憾。我父亲年轻时有一次没过元宵就被迫外出做生意，在他的回忆录《记忆》一书中，那一次的雪地出行令他耿耿于怀。

这样的节日设计，每年都是对家庭和社会关系进行一次巨大的调控。除夕之前像一个大于号，各种各样的社会关系到除夕全部趋零，只剩下家庭关系；而到了春节之后，则像一个小于号，各种社会关系又依次恢复，直到完全放开。

除夕和春节，不仅调控社会关系，还改变空间关系。在除夕这一天，人们唯一的合适位置就是待在家里，即使远在天南地北，也要想办法赶回家过年；而从春节结束后，人们又开始慢慢从家里出发，直到越走越远。

这就是极具中国特色的人口大迁徙，它造成了无数社会难题，比如春运，比如物流暂停，等等。有经济学家呼吁：中国人应该改变除夕回家这个“陋习”，要培养人们就地过年的“新风尚”，从而能大幅度节约经济开支和社会成本。在这些经济学家看来的社会负担，在历史学家眼里，却恰恰是财富。世界五大古文明之源最后都断流了，独有中国有一个不曾中断的华夏文明发展史。中国也有暴君、瘟疫，也有外族统治，但所有的外力都未能摧毁中华文化的生命力。这个生命力的存续或许和中国的节庆设置不无关系。

中国还有一个节日，引发中国人口的大迁徙。

它就是清明节。

除夕人口的大迁徙，目的地是家：父母在哪里，家就在哪里。清明节人口的大迁徙，目的地是乡：祖坟在哪里，乡就在哪里。

为什么余光中的乡愁和坟墓有关？把家和乡合起来就是家乡。华人华侨回乡祭祖，万里距离瞬间转化为家族百年，任你换了国籍、变了身份、隔了几代，似乎只有回到这个原点，才能确认你从哪里来，又往哪里去。在中国文化中，祖坟从来不只是死者的安息之所，它和活着的子孙有着命运共同体般的连接。所以，挖祖坟被认为是最恶毒的手段，不只是对死者的不敬，也往往断了活人的后路。如果有人突然飞黄腾达，民间的俗语也通常是：这家伙祖坟冒了青烟。

祖先崇拜的汉民族其实是一个空间的民族，善于把一切历史要素转化为空间元素：祠堂、祖屋、族谱、祖坟……走进其中一点，人就可以和祖先对话。这使得去世的祖先仿佛离人们并不太远，他们在另一个世界，却似乎和子孙共享一个空间。一个人不单要有一个现实的家，还该拥有精神的家乡，因为人们需要知道自己的源头，唯有知道从哪里来，方能往哪里去。

不知道自己从哪里来，就是患了失忆症的人。除夕的节庆传播，让人们在乎家；清明的节庆传播，让人们在乎乡。中华民族年复一年地用这两个节日进行传播，提醒所有的中国人自己的根在哪里。

现在你就可以明白，为什么中国有一个不间断的文明史。如果每一年，这个民族的每一个人，都回到自己最亲近的血缘关系人身边，都回到自己出生成长的地方，这样一个回到源头并重新出发的全民族活动，年复一年地无一例外地进行两次，你想中断这个民族的历史谈何容易？

除夕、清明这样的节日设置，同时也是一个巨大的社会复原工程。

除夕像一个重启键，把所有不幸和不满归零后的重启系统。中国人碰到不好的事情，都祈望它早早过去，“新年好”不仅仅是简单的问候语，也是中国最了不起的心理医生。人们在外面无论受过多少委屈，到了除夕的家里就发现，你是家人最记挂的那个人，而最挂记你的人就等着和你在一起。无论外面的世界多么混沌，都可以找到“我”的归宿和出发点。让我的除夕，温暖我们的春节！

清明则像一个对话框，打开了人们和另外一个世界的对话系统。本来死亡是恐惧的，生死是隔绝的。幸运的是，清明节成了两个世界互动的媒介。祖先与后代相互扶持，对在天的祖先，后代要为其挂烧纸钱，供奉祭品；祭祖的同时，后代又请祖宗保佑子孙升学、全家平安等。祖先就和后代一起，相互保佑成为命运共同体。这样一个连接了生死的节日，不仅让人们懂得感恩，学会祈祷，而且让人们看淡了生死。死去的人们，不过去了另一个世界，虽然彼此看不见，但可以相互感应。他们可以接受我们的祝福与请求，我们也减少甚至解决了对死亡的恐惧。

除夕和清明，脉动的是中华民族血管的舒张压与扩张压，它让文化的静脉血回到心脏，又重新输出充满活力的动脉血。再强大的力量都改不了这一血脉的正常跳动，因为不断重启，不断新生，所以生生不息！

所有节日都是传播的设置！这种拉链式传播，让人类的个体自由可分，又让人类的共同体随时扣紧！

看不见的手：节庆传播的设置

一个国家或民族重要的节庆有十个左右，节庆传播最值得追问的就是，谁可以占据这个国家（民族）的一天？

时间通行证

节庆，其实分两类，一类是节，一类是日。节是传统的或政治的；日是纪念日，源于历史事件或历史人物。当然，这种区分并不严格。很多国家的节日既是传统的，又是政治的，还是历史的。但综合分析下来，节庆传播是三股力量在博弈：传统、政治与历史。

一、传统。

传统的力量是可以突破与超越政治权力的。美国总统很牛，他可以制裁这个，攻击那个，但他禁止人们过圣诞节试一试？同样，中国古代皇帝权力至上，他可以让这个生，让那个死，但谁可以取消人们过年呢？一些传统的宗教节日，比如开斋节，本身就不是一个国家的专属，当然更不受国家政治的控制。

二、政治。

一些节日虽然是权力组织设立的，但政治力量却受到多方制衡。

一个有意思的话题是：为什么在相当长的时间里只有护士节，而没有医生（师）节？如果护士节致敬的是救死扶伤，那医生不同样参与甚至贡献更大吗？

这就涉及节日要传播什么。

节庆传播有一个内在驱动，那就是补偿，补偿那些平时付出更多牺牲的群体。所以，军人、消防人员、劳动者、母亲……这样的对象，特别容易诞生节日。相对而言，同样是牺牲，护士的物质回报比医生更少，护士比医生更容易得到舆论的补偿。护士节早于医师节先设立，就不足为奇。

因此，节庆是对牺牲的补偿，用致敬表达在乎！

懂传播的政治力量，会采取弱传播的方式进行节庆传播，它尽可能对牺牲者进行补偿，这将帮助它巩固合法性的基础。

三、历史

每年的纪念日传播是历史的产物，又是当代的选择。历史通过纪念日，获得了在当代传播的特权。这个特权令历史有了专属的视窗，在节庆这一天堂而皇之地重返当代舆论场。

所有的纪念日，都是历史的返场。但更准确地说，历史纪念日只是拥有了那一天的冠名权，它传播的主题可能仍是当代的信息。拥有了冠名权的纪念日能够时刻提醒当代人它的存在，甚至改变人们对于历史与当下的看法。

传统、政治、历史是节庆传播背后的力量，但它们最终都要接受时间的考验。时间是节庆传播背后那只看不见的手。

如果天天都是节庆，就没有节庆。一年最多二三十天，可以把节庆的视窗留给人类。人类记忆的硬盘，信息接近无穷大。只有沧海一粟的信息可以通过节庆年复一年走进当代，这是舆论传播中最残酷的竞争。那些可以进入节庆传播的人类信息，就是人类记忆里的特权集团。他们拥有特别通行证，可以对抗时间的洗刷，年复一年，闯进人们的当代视野。

没有什么证件，比节庆传播的“时间通行证”更了不起！

国家主流舆论的舞台

节庆传播中，传统、政治、历史三股力量到底谁大谁小？每一个国家都不一样。节庆传播是国家的主流舆论场，我们可以通过一个国家的节庆设置，了解这个国家的主流舆论。

朝鲜的节假日大多和金日成家族有关，这表明金日成家族对这个国家的影响力无与伦比。领导人的生日就是一个国家的庆典，这并不是朝鲜的专利。英国国王的生日就是该国国庆，不过，这种至高无上的权力在君主立宪制下还是打了不少折扣。比如，现女王伊丽莎白二世的生日为4月21日，由于伦敦四月气候欠佳，故改在6月份的第二个星期六作为“女王官方诞辰日”。而且新的国王一旦继任，国庆日也就随着新国王变更。反观朝鲜，金正日的爷爷、奶奶的生日、忌日都成了国家固定的纪念日，除了金氏家族，朝鲜的国家纪念日几乎看不到其他任何历史文化名人。

美国的国家法定节庆跟政治人物相关的只有总统日。总统日原来为纪念开国总统华盛顿而设，后来又加上了对林肯的纪念，如今成为美国人民向所有美国总统表达敬意的一天。美国以人名命名的国家法定节日只有两个，一个是探险家哥伦布，他开创了美洲大陆的新历史，另一个是民权运动领袖马丁·路德·金，不僅因为他黑人的特殊身份，还包括他用生命诠释了美国梦的精神。

美国为数不多的国家纪念日（大约10个），还有两个有关普通人的纪念日，作为国家的主流舆论导向值得特别观察。它们分别是阵亡将士纪念日和退伍军人节，都和军人与战争有关，但美国并没有建军节，只有退伍军人节，它由第一次世界大战停战纪念日演变而来。比起现役的军人，美国对于英勇战死和退役的军人更心怀崇敬。战争与和平，牺牲与奉献，其间的意味值得人们细细琢磨。

美国的节庆还有一个有意思的现象：美国居然没有一个与法有关的节日，而朝鲜有，12月27日是朝鲜的宪法节。

节庆可以说明很多东西，但不能说明一切。

俄罗斯的节庆传播特别值得借鉴，他们智慧地将历史包袱与传承巧妙地剥离，后人没有因为对列宁、斯大林的评价存在分歧，而把十月革命、红军、卫国战争一股脑地全盘否定。

俄罗斯的国庆是6月12日，1990年俄罗斯苏维埃联邦社会主义共和国最高苏维埃通过并发表了主权宣言，宣布俄罗斯联邦在其境内拥有绝对主权。俄罗斯作为一个国家历史悠久，但国庆日的设置，确立了独立后的俄罗斯才是新的国家认同。

有意思的是，新的国家并没有采取完全否定历史的做法。1991年苏联解体，俄罗斯将苏联的红军节改为俄罗斯建军节；将苏联时期的卫国战争胜利纪念日改为胜利节，每年依旧举行隆重的集会和阅兵式，庆祝反法西斯战争取得的胜利。特别值得一提的是，11月7日原本是庆祝十月革命胜利的苏联国庆节，现在仍作为传统节日保留了下来。虽然取消了有组织的庆典活动，但民间的各种庆典活动，依旧让莫斯科红场每年人山人海。

历史的评价有着复杂的体系，且不说历史的偶然与必然、个人的恩怨与民族的悲欢，仅仅在历史符号化过程中，个体记忆和集体无意识就千差万别。特别是对已经成为某种符号的历史事件、历史人物和历史时期，有时候无法简单化地全盘否定和全盘肯定。林肯在美国人民中享有崇高地位，但美国南部的一些州一直没有把林肯诞生纪念日作为法定纪念日，他们就是其他州不共戴天的敌人吗？

对未来的选择进行争论值得鼓励，对现实认识产生的分歧也應该包容，但源于历史评价所造成的分裂，却要十分警惕。把未来的道路作为标杆，产生不同的学派是可以理解的，但把过去的事情作为“试金石”，而分裂不同的族群则是十分愚蠢的。为已经翻过去的一页而撕裂一个民族，没有什么比这更令人悲哀的了。

时间之河上的纪念馆

莫言获得诺贝尔文学奖后，老家的高密政府坐不住了，觉得原有的莫言文学馆地方太小，决定重建莫言纪念馆。

空间的纪念馆易建，时间的纪念馆难立。节庆便是人类建立在时间之河上的纪念馆。从一个国家时间之河上的纪念馆，可以读出到底什么样的文化进入她的骨髓，流淌在她的血液。

一个作家对于一个国家的影响力有多大，国家纪念日是一个很好的观察切口。作家的一个日子，能否成为百年后整个民族共同的日子，看起来易，做起来难。

美国没有一个作家可以享受这样的殊荣，这并不奇怪，但英国也没有，这却令人深思。莎士比亚高居英国文学史甚至世界文学史的巅峰，却做不到像英国女王那样，和国家的一个节日相联结。虽然英国有一个国际莎士比亚节，但不过是在莎士比亚故乡举办的一系列的戏剧活动而已，并没有成为全国性的节日。

1995年，联合国教科文组织宣布4月23日为“世界读书日”。这一天是莎士比亚出生和去世的纪念日。莎士比亚终于在国际上影响了世界一天！

6月6日是俄罗斯诗人普希金的诞生日，也是俄罗斯一个重要的节日——诗歌节。为什么是普希金而不是其他作家拥有这至高无上的地位？单从文学成就来看，普希金未必高居俄罗斯文学的金字塔顶尖。可从舆论传播学的角度分析，似乎有了答案，普希金对俄罗斯的影响力没有一个作家能出其右。俄罗斯儿童的第一个阅读对象，最有可能的就是普希金的作品，是普希金的作品陪伴着他们成长。

在中国也有这样一位诗人享有这至尊的荣誉，他就是屈原。每年端午节，这位诗人的名字就被人们念起。知道屈原的中国人可能有10亿，知道李白、杜甫的就未必。即便是秦皇汉武、唐宗宋祖，在世时登峰造极，也仍然做不到像屈原那样，可以年复一年拥有未来的一天。

从端午节和屈原的关系中，可以解读出无数历史和舆论的信息：比如，诗歌在中华民族的地位，楚文化的生命力，忠与奸作为中国文学的母题……

主流舆论的传播密码

主流舆论往往是常识，是最不活跃的舆论，但借助节庆传播却可以把主流舆论年复一年地重温。人们感恩祖国，感恩军人，感恩劳动，感恩母亲……主流舆论的价值在节庆传播中一年一次地确认，一年一次地提醒，一年一次地强调。

平时不太活跃的主流舆论，为什么能在节庆中风生水起呢？节庆传播的设置，告诉了我们主流舆论传播的密码。

密码一：一年一次的传播

主流舆论应该学习节庆传播的传播方法。不要以为重要的东西就是可以天天念经似的进行传播，天天强调的恰恰就是没有强调，天天传播的最终让传播对象厌烦。节庆传播一年一次的设置，是人类智慧的选择。

密码二：在乎的传播

主流舆论应该向节庆传播学习如何表达在乎。一些主流舆论的传播之所以让人觉得冷冰冰，很大原因就是它没有表达在乎。在乎需要通过认同的传播表达出来。你过什么节表达了你的身份及认同。你过春节代表你就是中国人，或者认同中国文化。你过复活节，表示你信仰或接受基督教文化。

节庆传播同时还是关系的传播。节庆传播一定会提醒与传播对象的关系，是同事，还是同学？是师生，还是朋友？没有身份认同与关系确认的传播，就不是节庆传播。没有表达在乎的传播，也不是节庆传播。

密码三：仪式的传播

主流舆论的传播要学习节庆传播的仪式。一些主流舆论的传播之所以被诟病为大道理、空概念的灌输，很大原因在于缺乏仪式感。节庆传播，主流舆论凝结在一个个仪式上：节日祭祀、晚餐、礼物、祝福、歌曲……极富仪式感的传播，把人带进与日常生活不同的舆论场，它不怕重复，把价值认同形式化。

密码四：戏剧的传播

主流舆论的传播要学习节庆传播的戏剧化。节庆传播是历史在当代的一场演出。它有特别的舞台（张灯结彩），有服装道具（圣诞帽、圣诞树），并有经典的剧目（划龙舟、做灯笼）……节庆传播的戏剧化，让身份认同、关系确认和在乎表达都变成了戏剧行动，人们写心愿卡，发红包，拿压岁钱，吃团圆饭，赏月……把价值认同变成一个个行动。人人都是演员，人人都是观众。在戏剧行动中，人们的情感得到了释放。但一些主流舆论的传播，想象力仍限制在发社论、开讲座、集中学习等类似的方式，结果导致传播对象始终处于被动状态，缺乏场景和动作，传播效果自然不理想。

主流舆论除了要借鉴节庆传播的做法，还要学会利用节庆进行传播。这方面中央电视台春节晚会是成功的典范，它成功地把中国人的春节习俗从贴春联、包饺子、放爆竹、吃年夜饭四大项中又加了一项：看春晚。

春晚的成功，最重要的是符合春节的节庆传播的剧场特点。除夕晚上，是中国人待在家里的人数最多的一天。人们除了围炉吃饭，还需要一个围观的对象，电视春晚正好满足了这个要求。虽然春晚的审美疲劳越来越大，但迄今为止，仍没有一个节庆传播的剧目可以代替春晚。虽然人们开始有更多的选择，但是没有第二个选择可以望春晚的项背。

新媒体的快速发展，令传统电视媒体尽显疲态，很多人认为它将彻底取代传统媒体，但还没有出现一个可以跟春晚相抗衡的春节新习俗，也还没有诞生可以替代春晚作为中国人除夕围观的新剧目。什么时候新媒体诞生了一个节目，可以替代春晚成为中国人除夕围观的对象，那才是传媒电视媒体最后的终结。

反过来，如果有一天，新媒体彻底解构了春晚，却没有新的春节习俗与节庆传播剧目替代春晚，是中国文化的悲剧。

除了春晚，人们在节庆传播上还有无数的领域可以开疆辟土。所有的“密集”都是传播学应该关注的。节庆、人群密集、关注密集，这正是传播的大好时机。2016年11月8日的记者节，就在各大传统媒体在言论平台几乎失声的时候，有一个连新媒体都称不上的APP——“饿了么”，居然发了一篇记者节社论，文章的標题是《但愿你心有所持，温和坚定》。这篇钻了传统媒体记者节社论真空的文章一时间在互联网刷屏，它没有花一分钱，却创造了千万级广告价值的传播量。这也是商业传播巧用节庆传播的一个经典案例。

节庆传播这个工具真的很好用！关键是，你会用吗？

（责任编辑：马倩）

邹振东 教授，博士生导师，历史学博士，厦门大学人文与艺术高等研究院执行院长。厦门卫视创办者之一、首任总监，《南方周末》《新京报》等专栏作者，国家“万人计划”哲学社会科学领军人才，享受国务院特殊津贴。