助力美好生活，时尚媒体迎来全新发展机遇

孙雅君

关键词：时尚媒体；全新发展；机遇

进入21世纪以来，数字技术、互联网环境和移动传播的迅速发展深刻影响着时尚出版和时尚传媒的业界生态，并激发出时尚媒体在时尚文化、新媒体与出版产业领域的融合变迁。尤其是在今天，媒体所处的产业环境——政治、经济、文化、科技、生态等因素对于产业的影响越来越大，能否及时有效地识别并预测政策与趋势，关系媒体产业的发展与未来。

六个维度解读时尚媒体面临的宏观环境变化

社会文化环境——时尚助力实现“人民日益增长的美好生活需要”

随着我国居民收入水平的提升，人们在满足基本生活需求的基础上，更加追求更高层次的物质文化生活。十九大报告指出，我国社会主要矛盾转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。那么“人民日益增长的美好生活需求”是什么？是美好的物质文化与精神文化生活的多重需要——在解决温饱问题之上，开始追求健康、安全、更高品质的美好生活，以及愉悦身心的精神文化生活需求。

消除“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”国家战略之下，致力于“让生活更美好”的时尚媒体正向引导舆论关切，引领社会层面关注美好生活，建立文化自信，满足人们对美好生活的向往，并助力实现美好生活，正是时尚媒体的使命与愿景。

与此同时，关注下沉市场，通过互联网与平台技术以及线下活动等形式，实现了更欠发达地区人群受众与一二线城市人群生活与文化消费的同频共振，消除地域发展不平衡不充分的矛盾，是政策方向，也是市场刚需，为时尚媒体拓展更广大的线上用户市场提供了方向。

经济环境一一双循环战略之下的新消费、新升级

新冠肺炎疫情改变了世界经济格局，中国经济实行双循环战略，一方面积极参与世界经济大循环，另一方面注重利用内需优势，发展内循环。近年来受中美贸易战、新冠肺炎疫情以及经济下行等因素的影响，很多产业遭遇发展瓶颈。时尚产业作为高度全球化的市场领域，同样面临区域封控、供应链、产能等问题，国际品牌压力倍增，全球范围内缩减预算。

一方面，受国际时尚产业市场萎缩的影响，时尚媒体面临竞争加剧、增长乏力的局面。而另一方面，国内的新消费市场与新锐品牌快速崛起，完美日记、元气森林等一众本土品牌迎来大爆发，新兴国货品牌紧抓平台流量与社会化营销的红利期，在疫情之下实现倍速增长，抢占市场。

作为时尚产业的推动者，时尚媒体一方面与国际品牌保持交流合作，另一方面抓住在内循环大潮之下的消费升级需求，特别是新兴国货品牌升级需求，助力民族品牌升级，促进消费升级，拉动内需，这也是时尚产业引领消费、促进内循环的时代机遇。

技术环境——信息革命带来智慧产业新机遇

信息技术与人工智能作为第四次工业革命的核心，对人类社会几乎所有行业与产业都带来了深远影响，并助推了各产业的技术更新。时尚媒体更是率先应用信息技术，发展丰富多样的数字传媒形态。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森将媒介融合的范圍拓展为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒介之间的联盟”，媒体融合己成为涵盖媒体产业、媒体内容、媒体技术和媒体受众等的多层面交互、多业态发展。

随着新媒体内容生产和分发数字化模式的出现，综合运用多媒体界面、宣发策略和产品形态来建构一个可延展的传播生态，以谋求资本增值。在视听媒介高度发达的媒体融合时代，从以AR、VR等多视听媒介技术带来的沉浸式体验，到率先推出品牌NFT藏品、品牌虚拟人上线……关注和拥抱变化，对于一向求新求变的时尚媒体来说，是先机，更是生命线。

作为以创新引领潮流的时尚产业，常常也是各项新技术、新材料的领导品牌与应用者。新技术带来产业的新机遇，抢占先机可能意味着更大的市场份额与更高的回报率，往往也是领导品牌最关注的领域。新产品、新材料、新应用，让整个世界都在加速升级迭代。智能化可穿戴设备、智能家电、智能机器人、自动驾驶汽车、智慧医疗、智慧城市……智能化时代已全面来临。

生态环境——“双碳”战略带来产业新机遇，引领生活新时尚

当前，全球气候变暖日益威胁到人类与环境的安全，节能减排、保护生物多样性，绿色、可持续发展，已成为全人类共识。我国更是把“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作，制定2030年前碳排放达峰行动方案，优化产业结构和能源结构”写入2021年政府工作报告。

“双碳”战略带来产业结构重塑，商业模式变革，尤其是在新能源、电动车等领域，我国已经走在全球新能源车市场的前列。环保与可持续发展的趋势也是时尚产业的未来风向标。关注绿色、环保与可持续发展，也是许多时尚品牌近年来正在践行的品牌理念、产品定位与设计理念，打造可持续发展的时尚生态体系，倡导自然可持续的生活与消费方式，可以大大提升品牌美誉度与时尚力指数。

“双碳”战略同时带来生活方式的重建——绿色低碳简约引领衣、食、住、行新时尚，环境友好型生活理念成为年轻一代的时尚追求。《2021中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》调研问卷数据显示，在各类时尚元素中排名首位的是“拥有环保理念的设计”（37%），可见绿色环保的时尚消费意识已经深入人心。作为时尚媒体，关注并推广绿色环保的时尚潮流，推动环保生活方式与绿色生态，是媒体的社会责任，亦是时尚媒体实现社会化营销与服务的机遇。

政治与法律监管——野蛮生长的媒介环境回归理性与专业

党的十九大以来，习近平总书记多次就创新传播方式手段、建设新型主流媒体、推动传统媒体融合发展提出明确要求。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求，从体制机制到政策措施，从流程管理到人才技术，全面推动传统媒体与新兴媒体融合，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

随着保护个人隐私和数据安全相关法律以及一系列管理规定的出台，在内容创作、营销等方面都有了更加明确的规定。广电总局的“限娱令”、网信办的“清朗行动”等对低俗内容的处理、网络环境的肃清以及在社交媒体互动、购物、游戏、消费等的管控越来越严格，这对于传统媒体出身的时尚媒体来说，是野蛮生长的媒介环境回归理性与专业的正向信号。以“让生活更美好”为主旨的时尚媒体，凭借其在审美与创意方面的优势与核心能力，为提升网络媒体环境带来高品质的内容生产与传播。

人口特征分布及全球化——Z世代与银发族，正在崛起的时尚新生力量

互联网打破了时空阻隔，全球46.6亿用户（2021年）可以在线交流、消费娱乐、分享互动。近年来，受疫情影响，四大国际时装周纷纷转型为线上发布，全球媒体与时尚意见领袖在线观看。这种模式已成为各大品牌、组织、机构广泛接受和使用的模式，在线全球化也逐步常态化。

十亿网民构建了一个庞大的数字中国，在线业务成为几乎所有产业基础建设的一部分。除了Z世代作为消费品牌一直关注的消费力群体外，银发人群正成为移动互联网最重要的增量。作为消费力强劲的银发族群，在文娱、日用品、医疗健康及养老服务等方面的消费不断升级，越来越多的品牌开始布局银发市场，针对银发族群的时尚文化与生活消费将成为时尚产业的下一个增长点。

产业环境分析：互联网下半场，当垂直领域进入发展序列

为追求美好生活的品牌与用户提供时尚生活全面升级的解决方案，是时尚媒体的历史机遇。特别是在国家政策层面鼓励的大健康、养老、体育、文化旅游等产业的融合发展中，创新体验经济模式，打造消费增长点。

随着文化娱乐、休闲旅游、医疗保健等即时性消费、服务型消费、体验式消费的快速发展，人们已经不再满足于单纯的购物，而是会更关注消费过程中的愉悦与满足感。同时，时尚文化创意产业作为第三产业也有着巨大的增长空间（中国的文化创意产业GDP占比2%，同比美国的10%有着巨大的差距）。

随着经济的发展，人们的物质文化水平不断提高，人们对美好生活的向往除了传统意义上的时尚——时装、配饰、美妆等，有了更多维的需求：

健康需求升级

随着人们健康意识的提升，健康养生需求成为刚需投资，其中不乏“保温杯里泡枸杞”的年轻族群，这也意味着全民健康意识的提升；体育与健身产业随着人们健身意识的提升、健身习惯的养成强势增长。运动与大健康正在成为满足人们美好生活需求的重要支撑产业。

更多居家时间，带动家居升级需求

疫情让人们意外拥有了更多居家时间，也激发了人们对家庭生活品质的更高要求。以小熊电器、北鼎等为代表的家电品牌不断推出“爆款”小家电，满足年轻一族对“颜值”“一人食”等新场景、新消费的需求；此外，技术与智能化也为家居与家电产业带来产业升级的新机会。

疫情带动国内旅游市场增长

虽然境外旅行短期内因疫情减少，但国内旅游需求激增，而且对于旅行和出行方式及品质都有了更高要求；城市更新、沉浸式体验、夜经济、乡村振兴……都为旅游产业带来无限可能。

新能源成为汽车消费新趋势

“双碳”战略为新能源汽车带来前所未有的发展机遇。我国的新能源产业已走在世界前列．尤其是新能源汽车蓬勃发展，同时智能化、物联网、自动驾驶技术等都为汽车产业发展提供了升级迭代的更多可能。

喻国明在题为《互联网进行下半场，主流媒体要有新逻辑》的文章中指出：“在下半场，专业领域与垂直领域不断进入发展序列，需要凭借细分化进行纵向‘挖掘。此时，传统媒体被忽视的某些特质优势展露出来，甚至成为未来发展的核心要素。”

《时尚健康》《时尚旅游》《时尚家居》等时尚品牌迎来发展机遇。在消费升级的大势之下，满足人们美好生活消费升级的需求，发挥时尚媒体对于品质生活的专业引导作用，助力更多中国品牌实现品牌升级，引导用户实现消费升级，通过消费增长推动经济增长，是时尚行业传媒在新时代的发展机遇。

时尚媒体使命：助力中国品牌讲好中国故事

在媒体环境剧变的当下，媒体重新审视自身的价值所在、核心能力所在、承担的社会责任以及在产业与经济生活中的角色与功能，才能更好地生存于现在，发展于未来。

对于擅长品牌传播的时尚媒体而言，帮助中国品牌讲好中国故事，抓住机遇，未尝不是中国品牌发展壮大、真正实现从中国制造到中国创造的历史机遇。疫情之下，全球产业链、供应链调整，对中国市场的影响不断加剧。国际品牌的策略调整也在不同程度上影响着中国市场的走向。而作为最熟悉国际品牌的时尚媒体，可以助力中国品牌弯道超车，抢占更多本土份额的机会。

新冠肺炎疫情冲击全球供应链，世界经济秩序发生变化，我国构建“双循环”的经济模式，以确保国内经济高质量发展，这当中，内循环与新消费至关重要。新消费品牌的快速崛起，新零售业态的蓬勃发展，国潮新势力的营销创新，带来复合式跨越增长。国潮在多领域的兴起，既是年轻一代对于传承经典与文化自信的体现，也是消费增长与民族品牌发展的历史机遇。

品牌作为文化符号的影响力比以往任何一个时代都要大。品牌可以让消费者感觉自己是某个群体的一部分，让消费者可以向他人传递信号，与他人建立联系。问卷调研数据显示，50%的受访者表示自己對国内时尚品牌的购买意向有所增加。而在细分群体中，超过半数的80后与90后均对国货品牌表示认同的意向，位列各年龄段之首。

抓住本土品牌产业升级的窗口，助力本土品牌成长的同时，也是时尚媒体转型、重塑品牌与行业影响力的战略机会点：为追求美好生活的品牌与为用户提供时尚生活升级的解决方案，“满足人民对美好生活的向往”，助力产业与消费升级的同时实现融媒体战略转型与价值升级。

综上所述，作为倡导“时尚让生活更美好”的时尚媒体，在消费升级的大趋势下，关注国潮与民族品牌，助力文化复兴，增强文化自信，引导年轻族群关注环保与可持续发展，形成正向价值观消费观，正是时尚媒体在新时期的使命与价值所在。