发力国潮服饰阿迪达斯深耕中国市场

颉宇星

业绩表现不容乐观

目前，阿迪达斯的业绩不容乐观。根据其于今年3月公布的2022年业绩数据，总营收为225.11亿欧元，剔除汇率影响，同比微增1%；营业利润为6.69亿欧元，同比大跌66%。作为阿迪达斯的重要市场，大中华区去年营收为31.79亿欧元，同比下降了36%。值得注意的是，阿迪达斯大中华区的业绩已连续7个季度下滑。

阿迪达斯将大中华区业绩表现低迷的原因归结为疫情、库存过剩和公司特定因素。阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登表示，今年将是“过渡年”，希望通过减少库存、降低折扣等措施，最终在2024年恢复盈利。

有行业分析师表示，阿迪达斯的库存高企。2021年，阿迪达斯库存货值为40.09亿欧元，截至去年年底，该数据为59.73亿欧元，同比增加49%。“库存高企的一大原因是产品卖不动，这在一定程度上反映出阿迪达斯的产品对消费者吸引力不强。”

有阿迪达斯前销售人员透露，许多消费者在进店试穿后表示阿迪达斯的产品设计不够新颖，性价比较低。“在前几年有Adidas Yeezy系列产品限量发售，相关门店的人气非常高，也带动了其他品类产品的销量，但现在品牌没有爆款产品，很难吸引消费者。为了解决库存问题，去年不少阿迪达斯门店频繁打折。虽然可以在短期内促进业绩增长，但也会导致品牌在消费者心中的形象大打折扣。”

除了产品设计难以吸引消费者外，相关科技研发在市场上也反响平平。数据显示，2017年以来，阿迪达斯研发投入持续下滑，2021年阿迪达斯研发营收占比仅为0.6%。相比之下，安踏2021年研发费用占营收的比例约2.3%。而研發投入少最直接的影响就是缺少能够打响市场的爆款，品牌力也随之下滑。

上述分析师表示，一般来说，运动品牌的发展逻辑是通过研发推出高科技、高性能产品，再通过专业运动员以及相关赛事的营销来带动产品的曝光和销售，建立品牌护城河。“总体而言，运动品牌首先要抓住‘功能性这一核心产品力，并不断升级迭代。而阿迪达斯目前主打的科技研发成果还是2013年推出的Boost平台，随后推出的4D中底技术目前市场认可度并不高。”

有业内人士分析认为，导致库存问题的根本原因在于阿迪达斯传统的销售渠道。相对于直营模式，过度依赖经销商可能会导致灵活性不足，而现在的市场需要更快速的反应能力和对市场更精准的判断。

积极调整应对变化

阿迪达斯方面表示，希望通过印有“中国”字样等具有国潮特色的运动服装赢得中国消费者的芳心。目前，阿迪达斯在上海有一支80人的设计团队，该团队专门负责为中国消费者打造相关装备，并计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯产品中至少有30%来自中国设计。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，国潮文化兴起已成为中国市场区别于全球其他市场的独特风景线，但阿迪达斯的产品却没有很好地吸纳这些元素。“我们正积极地进行调整，布局中国市场，应对市场变化。”

此外，阿迪达斯还希望将更高份额的生产项目转移到中国，以缩短交货时间，从而更快地应对时尚潮流。

萧家乐介绍说，阿迪达斯已经建立了中国数据化中心，希望通过数据更深入地洞察消费者需求，并通过更快速的设计，把消费者需求更快落地，缩短从设计到生产的时间，以更好地服务中国消费者。

近几年，随着运动市场不断细分，专业运动风潮兴起。在跑步圈，由于鞋底技术上受专业圈层认可，亚瑟士、Hoka、on昂跑等小众跑鞋爆火；在瑜伽圈，lululemon以适合女性脚型的运动鞋迅速发展；而在户外圈，始祖鸟因高性能圈粉无数。但在这些近几年大火的专业运动领域，阿迪达斯显得有些“掉队”了。

对此，鞋服行业独立分析师程伟雄表示，在产品更加细分的运动市场，无论是国际品牌还是大众品牌，要靠一款产品通吃是不可能的。阿迪达斯的问题是大而全，没有在单个品类下功夫。消费者看重的不仅是品牌溢价，还有产品本身。品牌再强，没有产品做支撑，品牌也将慢慢退化。

较难重夺中国市场

对于阿迪达斯而言，此次针对中国市场推出的“本土化”策略能否帮助其重夺市场？新零售专家吴大伟对中国商报记者表示，从品牌本身来看，阿迪达斯在短期内很难有所突破，在科技研发方面，中国消费者越来越看重产品的功能性，阿迪达斯还需要更多的时间进一步加强科技研发，“有了产品的科技壁垒，品牌的地位才能更稳固”。

另外，在营销方面，阿迪达斯此前的爆款产品是Adidas Yeezy系列产品，但由于同Yeezy的合作已经终止，阿迪达斯难以在短时间内再造爆款。

当前，国内消费者对服饰类产品的热情和需求正在回归。国家统计局数据显示，今年1—2月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长5.4%。而在中国市场，目前本土运动品牌发展迅猛。年报显示，2022年李宁实现营业收入258.03亿元，同比增长14.3%；安踏2022年收入则达到536.5亿元，全年收益同比增长8.8%。

某本土运动品牌营销总监表示，本土品牌正在从细分领域瓜分市场。“比如有些品牌在跑步领域有所突破，有些品牌专注于国潮运动领域，还有的品牌深耕高性能户外运动装备，他们的产品设计和技术迭代非常快。“除了产品优势之外，本土品牌的优势还在于更‘懂中国消费者。”他表示，本土品牌了解目标消费群体的消费心理，在直播带货、网红营销等方面的运作都很成熟，效果也非常好，但国外品牌对市场的反应可能相对滞后。

针对低迷的业绩表现，阿迪达斯已有所动作。2月6日，阿迪达斯发布新系列品牌Adidas Sportswear（轻运动），这是其近50年来首次推出新品牌。萧家乐表示，阿迪达斯在中国市场的发展并不是百米短跑，而是跑马拉松。“运动员也会有累的时候，需要放缓自己的速度，储备力量，准备再一次冲刺。”阿迪达斯未来能否扭转局面，仍有待进一步观察。