加大投入欧莱雅在华打造第二增长曲线

马嘉

在中国市场，欧莱雅的投入力度还在加大，不仅投入重金成立了首家投资公司，而且还建立了全球首家自建智能运营中心。作为欧莱雅集团的全球第二大市场，中国市场的第二增长曲线在哪里？

深度融入功效护肤市场

与2020年、2021年双位数的销售额增长率相比，2022年5.5%的增长率或也是欧莱雅在中国市场打造第二增长曲线的“催化剂”。

“一切都在向好发展。”费博瑞对2023年中国美妆市场充满信心，“从1月末开始，2月、3月、4月，我们每个月店铺以及各方面渠道的销售情况都呈现良好增长的态势。”

值得注意的是，财报数据显示，在專业美发、大众化妆品、高档化妆品和皮肤科学美容四大板块中，皮肤科学美容业务是唯一销售额增速达到两位数的板块，且超过了30%。

欧莱雅正在深度融入中国的功效护肤市场。欧莱雅中国副总裁兼皮肤科学美容部总经理马岚坦言：“自进入中国内地市场以来，我们的产品大部分都是在法国和美国进行研发，在中国进行一定程度的用户测试。但是从前年起，我们已经开始进行针对中国消费者皮肤特殊情况的研发，保证产品不致敏和功效的真实性。”

2022年，《化妆品功效宣称评价规范》实施，凡是在中国注册备案的化妆品都需要进行功效宣称评价。对此，马岚认为：“这部分对我们而言挑战不算大，因为欧莱雅集团本身就有非常严格的功效性证明的自测。我们也会跟政府部门、行业协会一起探讨，到底如何落地才能让中国消费者以最快的速度见到全球最好的商品。”

高回报的功效护肤赛道也需要高投入。“如果每一个功效宣称都要做一个测试，那这个测试还是有一定成本的，但这些成本都是值得付出的。对于我们来讲，在财务上可能有一些投入，但都是可以负担的。”马岚说。

首次披露在华投资重点

在欧莱雅的财报中，2022年全年电商渠道的销售额占比达到28%，中国市场电商渠道销售额增速超过两位数。

“中国市场最大的特点是数字化发展程度比世界上任何一个国家的市场都要领先很多。”费博瑞表示，“欧莱雅中国早在十多年前就已经开拓了线上销售形式，是行业中的先行者，到今天我们有超过50%的销售都是在线上进行的，而如今电商已发展出很多形式，例如直播、通过社交媒体销售等。”

值得关注的是，在中国电商渠道，国际大牌也加入了低价促销战，那么长此以往会影响利润吗？“打折跟促销是两回事。高档化妆品要守住这条线，不打折。”欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇坦言，“我们选择的方式是增加赠品，这也有利于保障利润。”

在欧莱雅为中国市场规划的新蓝图中，句句不离科技，投入也在加大。费博瑞表示，他们肯定会更多投资在创新上，未来会通过美次方投资有限公司以及“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”，与优秀的生态圈合作伙伴一起来探索一些领域，包括绿色环保、AI等。

“投入是欧莱雅对中国市场的承诺，也是持之以恒的。尽管去年有疫情的影响，但从投资的层面看，我们保持了大量的市场投入。不仅是投入的体量大，更多的是投入的形式多。”马晓宇说。

“欧莱雅在实现数字化转型上非常成熟，针对像ChatGPT这样的人工智能新技术，我们会拥抱变革、颠覆，从而让自己实现最好的结果。”费博瑞说。

至于持续的投入何时能得到回报，费博瑞此前在接受中国商报记者采访时表示：“研发和创新、智能运营中心方面的投资等都包含着集团对美妆科技的投入。我们对于美妆科技的投入，不能片面地理解为坐等回报的一次性投入，而是持续不断地在中国进行研究和创新。”

持续布局第二增长曲线

在欧莱雅中国2023年战略发布会上，费博瑞提出针对中国市场的全新“五界”策略，即创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续，并提出要打造第二增长曲线。

抓住新中产消费人群是增长策略。马晓宇表示，中国市场的增长空间与机会巨大，中产核心人群在未来的10年到20年仍然将大幅增长，高端化妆品的消费群体在不断扩大。未来欧莱雅旗下品牌将持续下沉到二三线城市。以兰蔻品牌为例，目前该品牌在中国已渗透130个城市，东莞的兰蔻专柜开业一年以来，销售揽金约3000万元。而赫莲娜、科颜氏、植村秀等集团的其他品牌仅进驻了约50—60个城市，甚至更少，这些数据差便是增长的机会。

欧莱雅还将继续深耕功效护肤领域。目前，其已经与中国非公立医疗机构协会、平安健康、诺华集团等完成了多项签约。“消费者完全接受用皮肤学级的解决方案去治疗头皮，从根本上解决头发问题，我们觉得这个赛道才刚刚开始。”马岚说，“我们在去年做得最多的不是销售，而是专业研究工作，我们已经进入全世界数一数二的去屑护发市场。在投资方向上，我们目前是先专业再商业。”

对中国市场的投资还在持续，不断更新的“下一个”投资项目或也是新的增长点。欧莱雅北亚及中国新业务拓展、并购投资及合作负责人朴智鲜表示：“美次方的投资策略是50%、30%、20%。其中，50%的投资会在我们的核心业务中；30%是已知中的未知，在邻近领域扩展我们的疆域；20%是未知的未知，也就是全新领域。”

“我们从来没有停止对线下市场的投资，这个投资体现在多个方面，比如投资新的城市、新的店铺等。”费博瑞表示，“我们的销售模式是全渠道，不是纯粹的线上或者线下。我们接下来要做的就是提升数智化体验，让线下更加智能化、让线上更加数字化。”