国内品牌IP 塑造策略的探索－以迪士尼反派IP 角色的认同转变为例

王鑫

（华东师范大学设计学院）

互联网时代下，现代商业竞争愈演愈烈，助力品牌发展的设计也层出不穷。品牌传播的重点是品牌故事的讲述与文化的传递，而IP形象作为故事情感叙事与发展的主要推手，在品牌发展、传播、塑造中发挥着巨大的作用。迪士尼作为打造动画IP形象领域的佼佼者，深谙IP形象塑造之道，能让消费者与之产生精神共鸣与心理依附，具有重要参考借鉴价值。

一、出丑效应概念阐述

出丑效应又叫仰巴脚效应是由美国社会心理学家艾略特·阿伦森在1932年提出，该理论依据建立在艾略特做过的一个实验上，四段情节相似的访谈录像带，对应着四位被访谈者，一位是面对主持的访问侃侃而谈，冷静且自信从容的成功人士，完美的表现大受观众肯定；第二位是受访者背景与第一位相似，但其状态紧张且羞涩，还不小心将咖啡碰倒洒溅到主持人的衣服上；第三位是个普通人，中规中矩地完成了访谈；第四位有第三位的普通，第二位的紧张，也打翻了咖啡弄脏了主持人衣服。艾略特找来被试并向各位分别播放了四段影片，让被试在四位中选出一位最受人喜欢的人物，令人意外的是，被选中的不是第一位侃侃而谈的成功人士，而是第二位打翻咖啡的成功人士，且选择率高达95%。最终结论是：才能平庸的人固然不会受到大多数人的喜爱，但是完美无缺的人也不见得能受到众人的钦慕。最讨人喜欢的是精明有才能且带有小缺点的人，这种现象就被称为出丑效应。[1]

换个思路来说，出丑效应就是对人物其社会角色行为模式的打破，打破大众基于有限信息对人建立起的认知图式，一旦人物做出与我们提前预设的认知图式不相符合的行为动作时，我们就会被吸引，感到惊喜从而对其产生兴趣甚至喜爱[2]。从美学角度看，出丑效应属于“残缺美”美学范畴，就如西方象征着美与爱的断臂维纳斯，虽然维纳斯的断臂让人感到无比惋惜，但是断臂突出焦点，恰到好处地衬托整体，满足了人们对美好事物的追求与遐想，是世人公认的残缺美。

二、出丑效应影响下迪士尼反派IP 的认同转变

（一）玛琳菲森——打破反派性格特点认知图式

1959年上映的迪士尼电影《睡美人》，改编自夏尔·佩罗与格林兄弟版本的同名童话故事，该影片在人物塑造上几乎完全参照原著，黑女巫玛琳菲森自始至终都是惹人厌恶的坏人，是所有负面品质的集合体。2014年5月迪士尼上映影片《沉睡魔咒》，同样改编自《睡美人》不同以往的是故事主人公变成了仙女玛琳菲森，她不再是原著中独恶的性格特点，在新的电影里她变成了摩尔森林的守护者，是一个拥有复杂情感转变的角色（如图2-1)。

图2-1：玛琳菲森不同人物性格塑造表现（图片来源：影片截图）

迪士尼在《沉睡魔咒》中描写了玛琳菲森生命过程中的坎坷与曲折，因为信任世人而被割去翅膀，因为憎恨仇人而施下沉睡魔咒，因为被童真感化而救醒公主。迪士尼将《沉睡魔咒》中玛琳菲森这一角色进行解构，重塑，相较于上一部作品《睡美人》，玛琳菲森的人物性格特点不再与印象中的反派一样是“坏”字的代名词，相反区别于以往迪士尼反派角色的性格“片面化”，她的性格塑造更具层次，拥有天真无邪、冷酷无情、坚毅与柔软三个层次的转变，使得人物更加饱满，致使观众对反派角色大有改观，接受一部由大众印象反派作为主角的电影，并予以好评。

（二）库伊拉——打破反派人物造型认知图式

库伊拉是迪士尼1997年上映电影《101忠狗》中的反派角色，在该作品中库伊拉是一个热衷于皮草的女大亨，想用片中所有新生斑点小狗的皮制成一件斑点皮草，便派人绑架全部小狗企图杀掉从而得到皮草，最终伏法被捕。迪士尼在影片《101忠狗》中对库伊拉反派人物的形象塑造惯用反派造型塑造技巧，枯瘦如柴的身体、如荆棘般尖刺的鼻子、颧骨与下巴，狭长的脸型，乱蓬蓬但黑白分明的头发，上挑且尖锐的眉毛与浓妆艳抹的脸庞，看上去就是一个尖酸刻薄像。2021年迪士尼出品的《黑白魔女库伊拉》影片，故事设定在七十年代被朋克摇滚热潮席卷的伦敦，讲述了一个年轻女子是如何从具有时尚才华，拥有独特自我风格的小偷黛拉变成疯狂、摩登叛逆且极具报复心理的库伊拉的故事。

库伊拉作为迪士尼系列电影里的传统反派，在《黑白魔女库伊拉》上映之前别的影视作品（例如《童话镇》第四季）中均参考97年版本进行人物形象塑造，不同的影视作品相同的角色形象不断地在加深群众对于反派库伊拉的固有认识（如图2-2）。但在《黑白魔女库伊拉》中，迪士尼转变思路：既然故事矛盾冲突是时装，就将时尚贯彻到底。片中库伊拉不再是单一的服饰与尖锐的面庞，而是面容饱满且时装造型百变不重样的摩登女郎，该片邀请到曾提名8次奥斯卡金像奖最佳服装设计师奖的服装设计师Jenny Beavan，其为库伊拉这个角色准备了10箱衣服，而在时长2小时的影片中库伊拉共有47个造型，在这些造型中能看到Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及John Galliano三位设计师的影子，而这些设计师的作品中都有着与时代不同的叛逆元素，这一点与新版库伊拉的性格十分契合，将大众印象中扁平化、脸谱化的“恶人”转变为极具独立女性主义思想的反派“时尚女魔头”。这样的转变突破了观众对库伊拉的固有造型图式认知（如图2-3），感到惊喜与意外，称其是迪士尼版《穿Prada的女王》①的故事，表示片中库伊拉虽然是“恶棍”，但不妨碍他们的喜爱。

图2-2：不同影视作品中库伊拉角色形象塑造（图片来源：影片截图）

图2-3：《黑白魔女库伊拉》中库伊拉角色形象（图片来源：影片截图）

（三）葛朵——打破反派行为模式认知图式

葛朵是迪士尼首部3D动画作品《魔发奇缘》中的反派人物角色，其身份是女巫，因企图永葆青春便独自占有神奇太阳花几个世纪，直到皇室为救王后将花挖走做药皇后服下。此后，王后产下头顶金发的公主（乐佩），葛朵为了保持容颜，来到皇宫割下公主头发后发现魔法失效，最终将公主抢走，深居高塔与世隔绝。影片中迪士尼对于葛朵反派行为的描写有二：一是将公主抢走，迫使公主远离父母；二是限制公主自由，远离世间。但以上行为都是计划出现意外后的形式所迫之举，并非主动谋划。

葛朵将公主囚禁于高塔后，尽心地扮演着母亲的角色陪伴着公主（如图2-4），愿意走3天路程为公主买喜欢的颜料，充分了解公主喜好，并时常为公主准备最爱的美食，可以看出葛朵十分喜爱乐佩，愿为其倾尽所有。在传统文学作品和影视作品中，反派角色几乎是绝对的利己主义者，仅注重个人利益。片中葛朵的行为模式，如果绝对参照利己主义者，葛朵应把公主当作傀儡，需之即来挥之即去，情感线的设计是冗余的。但迪士尼将葛朵设计成一个给予者和接受者的结合体，甚至付出所花精力大于公主在给予时所消耗的精力，将葛朵的行为模式设计的情理之中且意料之外，打破传统反派单一行为模式，多线行为的交织使得观众与葛朵产生共鸣，生发同理心，对其态度由厌恶转变为同情。

图2-4：葛朵女巫与乐佩（图片来源：官方网站）

三、迪士尼反派IP 的认同转变对我国品牌IP 塑造的启发

IP是消费者与品牌之间的桥梁，消费者看重IP的内容价值观及其所传递的精神力量。IP形象具有强大的延展性与创造性，其良好的塑造不仅可以扩大品牌影响力还能增加品牌消费者黏性，借鉴迪士尼塑造IP形象的方式策略，笔者提出以下建议。

（一）IP形象应具有故事性

在快节奏的时代里，IP周期相较于以往大大缩短，热度的减弱意味着观众关注度的降低。想要IP具有不可替代性，就需要赋予IP形象可持续的生命力，IP形象故事性地塑造无疑是一大抓手。就如玛莉菲森，迪士尼为其构建了完全脱离原著的故事逻辑线，得到大众消费者的青睐，迪士尼也在消费者喜爱度的加持下拥有创造故事未来发展的勇气。

（二）IP形象应具有独特性

在消费者尚未深刻接触到某个品牌时，品牌的视觉形象是吸引消费者消费的第一动力。品牌的视觉形象除了是品牌理念与文化的载体之外，也具有IP性格的独特呈现。基于品牌对IP形象的故事铺垫，打造符合故事背景下的IP形象，如库伊拉背景是时尚女魔头，其形象就是多变、摩登与时尚；星黛露背景是舞蹈家，其形象则是多变的芭蕾舞裙。

（三）IP形象应是人性化的塑造

IP形象就如品牌代言人，IP行为等同于品牌行为。IP形象的性格特点不能违背道德伦理，应具备良好品质。亲和力是引发消费者共鸣、使消费者快速接受的基础，在保有亲和力的基础上发展IP形象独有性格特色，共性与特性的碰撞才是IP形象安身立命的资本。人性化塑造的特点要求IP形象应具有互动性与及时性[3]，其中体现在运营现实粉丝上，将路人和普通粉丝通过运营转型成为忠实粉丝，成为IP坚实的后盾，除去精力与财力的贡献之外，她们往往能够为IP提出正向建议指导并得到品牌的认同从而获得成就感。

（四）IP形象应充满时代精神力量

纵观迪士尼IP，女性占比大过于男性，且女性IP更受大众喜爱。其中，迪士尼女性IP经久不衰的主要原因是迪士尼善于总结不同时代背景下女性主义的演变规律，将这样的规律用为迪士尼不同时期IP形象塑造的基础，从柔美的传统女性到具有反抗精神的觉醒女性再到勇敢自信的新兴女性[4]，不同时期的下的角色转变使得IP形象更立体与鲜活，暗合社会价值观念的发展变化[5]。

四、结语

参考迪士尼反派IP塑造路径，我们可以了解到打破大众对IP形象的认知图式能够丰富大众的审美情感，调动大众情绪和主动审美情趣，激发大众的想象力去感知IP形象的人生，从而对品牌产生吸引力，促进品牌的可持续发展。不仅如此，迪士尼电影IP通过构建真人电影与原童话故事或动画片互通联系，并增强故事的现实逻辑为电影注入时代话语，从而强化在社会公共文本的话语权与解释权，而这一路径难点在于其背后有众多资源的匹配与支持，是目前国内IP难以企及的高度。我国的IP塑造需结合实际情况，不可盲目照搬，国内品牌市场IP未开发的空间还很辽阔，受消费者和时代背景的影响也逐渐在改变，虽然路难走但前途光明。

注释

①《穿prada的女王》，由大卫·弗兰科尔指导，影片讲述一个刚离开校门的女大学生，进入了一家顶级时装杂志社当主编助理的故事，她从初入职场的迷惑到从自身出发寻找问题根源最后成为了一个出色的职场时尚达人。