文旅融合背景下粤港澳大湾区旅游产品的思考

刘晓杰 余艳

摘 要：从雷蒙德·威廉斯提出的文化的三层意义来看，一方面，粤港澳大湾区的文旅产品丰富，包括作为艺术活动的、生活方式的，以及作为过程和发展的文旅产品；另一方面，粤港澳大湾区的文旅产品发展不均衡。要优化提升湾区文旅产品的结构和品质，一要聚焦湾区文化遗产，开发多元化的文旅产品；二要循序渐进，深入挖掘、展现文旅产品的文化内涵；三要打造湾区IP，培育湾区文旅产品的国际影响力。

关键词：文旅融合；文旅产品；粤港澳大湾区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：广东省普通高校特色创新类项目“粤港澳大湾区文化与旅游融合发展研究”（2021WTSCX204）的阶段性成果。

引言

粤港澳大湾区文旅融合发展，既是文化与旅游产业的融合，又是区域的协调发展。文旅融合，以文塑旅，以旅彰文，既强调文化的本质和核心价值，又着力凸显旅游的元素与产业意义。

雷蒙德 威廉斯认为，文化具有三层意义。一是作为艺术及艺术活动的文化，即艺术活动的作品与实践；二是作为“生活方式”的文化，一个民族的、一个时期的、一个群体的，或者普遍意义的，包括民俗风情、知识信仰，以及作为一个社会成员的人所获得的任何其他的能力和习惯等；三是作为过程和发展的文化，一个普遍的、社会的及历史的过程[1]。

旅游是文化的载体，在一定程度上体现了文化的三层意义。以自然风光与人造景观为旅游吸引物的风景名胜区、主题公园、森林公园、国家公园、现代都市、乡村风光等，体现了文化的第一层意义——作为艺术的作品；以体验为主的旅游，如康养、研学、休闲、探险、购物等，体现了文化的第二层意义，游客重在体验一种生活方式；以历史文化作为主要旅游吸引物，如探访名胜古迹、博物馆、名人故居、非遗技艺等，重在对历史文化的深入了解、感悟而获得内心的满足，体现文化的第三层意义——作为过程和发展的文化。

一、文化视域中粤港澳大湾区文旅产品现状

粤港澳大湾区包括广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市以及香港特别行政区、澳门特别行政区“9+2”城市（行政区），基于文化的三层意义，统计粤港澳大湾区5A级景区、国家风景名胜区、国家历史文化名城、国家森林公园、国家重点文物保护单位、世界遗产等重要旅游资源分布和类型（见表1），因香港、澳门旅游资源评价体系不同，此处罗列其主要旅游资源。

（一）粤港澳大湾区文旅产品类型丰富

从表1可以看出，粤港澳大湾区的旅游资源，包括体现文化三个内涵的旅游产品，即文旅融合视域下的旅游产品（以下简称文旅产品），有以展现自然景观或再造景观为主的文旅产品——石门森林公园、流溪河森林公园、惠州西湖、罗湖山等；有以体现生活方式为主的文旅产品——长隆旅游度假区、观澜湖休闲旅游区、华侨城旅游度假区、长鹿旅游休博园等；有以体现历史文化为主的文旅产品——洪秀全故居、三元里平英团旧址、光孝寺、陈氏书院、澳门博物馆、澳门林则徐纪念馆、大三巴牌坊等。当然，三者并不是截然相分，一个文旅产品既可以满足游客的观光需求，也可以让游客体验某一种生活方式，或者让游客从历史文化中产生情感共鸣。

（二）粤港澳大湾区三类文旅产品发展不均衡

粤港澳大湾区“9+2”城市（行政区）文旅融合发展的不均衡，既包括区域制度的差异，也有旅游资源数量、吸引力的不同，此处探讨基于文化视域的三类文旅产品的不均衡，主要表现在以下三方面。

第一，景观类、体验类的文旅产品占比较大。大致划分表1列举的46个（不计重复）文旅产品，景观为主型产品24个，体验为主型产品4个，历史文化为主型产品18个。第二，作为体验生产方式的体验类文旅产品，创新性不足。比如，长隆旅游度假区、观澜湖休闲旅游区、华侨城旅游度假区、长鹿旅游休博园，几乎都是主题公园、度假酒店、文化演艺、商务会展、餐饮休闲的综合体，同质化倾向明显，缺乏创新和特色。第三，作为文化历史类文旅产品，内涵挖掘不足，吸引力不够。以广州现有的文旅产品为例，白云山风景名胜区、长隆旅游假区、石门国家森林公园、流溪河国家森林公园、洪秀全故居、三元里平英团旧址、光孝寺、陈氏书院等，都是广州作为千年商都、岭南文化发源地、革命之都的历史见证，但除长隆旅游度假区具有较大吸引力，诠释广州厚重历史文化底蕴的文旅产品，如陈氏书院、白云山的国际影响力却不大。

二、创新粤港澳大湾区文旅产品的思考

随着社会经济的转型发展和人口结构的改变，当下的旅游群体、旅游方式出现一些变化。2021年第七次全国人品普查数据统計，我国有2.64亿老人、2.53亿少年和6.88亿女性，2.18亿具有大学文化程度，9.01亿人居住在城镇[2]。“老、少、女”群体、文化群体、城镇群体，正成为消费力强、相对高频的旅游市场，尤其是文旅市场主力军。与此同时，文旅消费升级，旅游正在从观光旅游向休闲游、度假游、文化深度游等复合型旅游快速转变。《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告（2019-2020）》显示，我国2019年自驾游占国内游比重为64%，部分地区达70%，旅游自由行成为主流。新的旅游人群结构、文旅消费升级、自由行盛行既为文旅产品提供了广阔的市场，也提出了更高的要求。我们可以从以下三个方面创新粤港澳大湾区文旅产品。

（一）以旅彰文，聚焦文化遗产开发多元化的文旅产品

我国具有悠久的历史文化，世界文化遗产总数位居世界前列。粤港澳大湾区有世界文化遗产开平碉楼与村落、澳门历史城区，有世界非物质文化遗产粤剧、剪纸、中国针灸、皮影戏，此外还有广东音乐、岭南医疗、凉茶、石湾陶塑技艺等105项国家级非物质文化遗产。怎么将这些文化遗产与旅游融合，做到以文塑旅、以旅彰文呢？