浙江平湖电影文化“在地性” 初探

林浩天 李亦中

平湖市为浙江省嘉兴市辖县级市，地处杭嘉湖平原，与上海市金山区接壤。从地域上看，平湖市所处的杭嘉湖地区作为地理概念，历来与上海有着千丝万缕的联系，形成一个经济与文化层面共同体。在行政区划上，尽管平湖市隶属浙江省，但由于其地理位置的原因，本地语言、文化及社会经济发展都与上海有着深入的互动。就电影而言，“摩登上海” 早在20世纪初就已经对平湖地区产生重要影响。由于地缘上亲近，使得平湖在复刻“摩登上海” 以及发掘地域性资源之间摸索前行。

在社会变迁中， 平湖电影业在场所和受众两方面呈现出独特的“在地性”。早在民国年间，平湖的电影放映活动与影迷群落，已体现出平湖电影文化与 “摩登上海”的关联。此后，平湖籍电影人程步高加盟明星影片公司，成为中国电影史上一位重量级人物。坐落于平湖南河头，名列江南六大厅堂之一的莫氏庄园，曾蒙上海电影制片厂及全国各大制片厂青睐，在国产电影长廊中留下了自己的印迹。进入21世纪，伴随全国电影院线制改革，平湖在引入上海商业院线的同时，由于地理区位及县城受众的特异性，凸现出某种 “县城困境”，值得探究。

一、从 “小上海” 到莫氏庄园：平湖电影文化建构

平湖电影文化建构过程中，由于地域、语言、社会风俗等方面与上海相近，使得两地之间形成相似的身份认同，因而在时间维度上，平湖电影文化常被定位于和上海相比的 “前阶段”。美国社会学家帕森斯（Talcott Parsons）认为，在社会的现代化进程中，文化的变迁可以被描述为一个“价值泛化” 的过程，以一种更具有代表性的模式来概括。1在这个意义上，“摩登上海”无疑成为平湖各方面发展的模板。

民国时期重要影刊《 明星月报》曾在1933年发表《电影在平湖》一文，作者是一位平湖影迷，现已成为不可多得的历史文献。根据此文记述，20世纪30年代在平湖已出现 “富丽的洋房，代步的车辆，曲发朱唇的姑娘和西装革履的青年”，被冠以 “小上海” 美名。然而，电影在平湖的发展与其经济条件并不匹配。当时平湖的电影放映仅限于 “关岳庙”（今平湖市关帝庙一带），在木屋中用白布搭出简陋的银幕。直到1931年 “新民戏院” 开幕，才有了设施较完备的戏院，但演出活动仍以戏剧为主，极少放映电影。平湖的滞后促使影迷呼吁：希望新民戏院牺牲一部分利益，照顾更加平民化的电影。“东方巴黎的上海” 成为平湖影迷的一种乌托邦式的期望，“希望有促进文化，启发民智等使命的电影制作者” 推动电影业前进。2

由于平湖当地观众的推动，促使早期电影业场所变革。这家新民戏院比之上海虽然 “望尘莫及”，但已通过影院设备革新和放映片目引进，改善平湖电影基础设施。从这一时期开始，平湖电影业发展不仅以 “前上海” 式亦步亦趋跟随，也在探索中逐渐生发在地性电影元素。

图1.1933年11月1日出版《明星月报》刊文《电影在平湖》

1928年起始，一位平湖籍电影人程步高在明星影片公司崭露头角，接连创作了《上海之战》《狂流》《春蚕》等多部重要作品。程步高于20世纪20年代初进上海震旦大学求学，此后曾短暂返乡，在平湖一所小学任教，不久后再度前往上海，决定在电影界发展。3他在业界扎根之后，流转上海、香港等地。程步高的回忆录《影坛忆旧》为中国早期电影业发展提供丰富的一手资料，但却鲜少提及青少年时期在家乡平湖的经历。然而，就程步高的电影代表作来看，早年在平湖生活的背景影响隐约可见。程步高 “搬场汽车” 式的纪实风格，必定基于真实的生活经验。他回忆《春蚕》拍摄经过，提到为展现帝国主义侵略之下，农村经济破产的真实情况，明星公司 “特从苏州请了专家三位，专司养蚕之责”，并且腾出明星公司蒲石路的一个小摄影棚， 专门用于《 春蚕》剧组搭景，“摄制工作安排，全按养蚕程序”。此外，还有一个小桥流水的乡村背景，也是在明星公司空地上搭建的。4平湖境内地势低平，河网密布，属于典型的江南冲积平原。“从田间来” 的程步高，不仅从小熟习养蚕方法，更是在《春蚕》开拍前，偕编剧蔡叔声至杭州农村实地考察，以加深对江南农村场景的描绘。5正是家乡平湖的生活环境，给予了程步高在银幕上描绘现实的底气，在潜移默化中触发了程步高影片中的 “在地感”。

要使泛化的地理空间升华为具体的 “在地感”，电影实景必不可少。20世纪80年代，平湖一处历史民居开始在银幕上频频亮相，使“平湖影像” 拥有了特定的场所代表。1981年，位于平湖市南河头的“莫氏庄园” 首次接待电影剧组，此后三十多年间，先后有百余个电影摄制组在此取景。莫氏庄园是江南六大厅堂之一，原为清代莫放梅祖孙三代的住宅，因其精美的建筑设计，富有层次的明暗光影以及原汁原味的晚清物件，被香港著名演员万梓良誉为 “天然摄影棚”。在1981年至2004年期间，莫氏庄园同上海电影制片厂以及全国各大电影制片厂有过上百次合作。

无论从场所还是受众来看，这个阶段的平湖电影文化均呈现出一种地方性特质。1992年，上海电影制片厂出品，由黄蜀芹导演，巩俐、尔冬升等主演的影片《画魂》在莫氏庄园拍摄。巩俐总结为 “三次惊奇”，盛赞平湖群众对于电影拍摄的尊重，“不像在上海、法国那样，一旦认出便被围观，使拍片受阻”。6群众对电影拍摄的猎奇与尊重并置，营造了这一时期平湖电影业良好的氛围。但遗憾的是，自21世纪以来，尤其2010年后，现代电影工业体制使得传统制片在拍摄成本、调度空间、文保审批等方面形成了劣势7，莫氏庄园与电影界的联系逐渐弱化，2013年以来莫氏庄园未再接待过电影摄制组。作为“天然摄影棚” 的莫氏庄园，其构建的生活空间小于影视拍摄所需的调度空间，并不利于电影拍摄场面调度展开，且由于国家文物保护单位的性质，室内空间不可被随意调整，以保护晚清富商生活居住空间的特色。因而，作为平湖电影文化“在地性” 重要的景观资源，莫氏庄园出镜存在一定的偶然性，也受到现代化影视城快速发展的影响，于是以莫氏庄园为代表的 “平湖特质”，构成平湖电影文化未来持续发展的重要因子。

以区域间横向对比及历史沿革的纵向发展来考察，平湖电影文化的兴衰，展现出县级城市电影文化的一种特征。在平湖电影文化历史建构中，历经对 “摩登上海” 的模仿与追逐，衍变到利用地域性电影景观资源的转变。“邻沪” 属性展现给平湖的选择，并非全然一种现代化进程的标准模版，而是在海派文化与本土进程之间，给予平湖一种选择与融汇的可能。不妨横向对照，嘉善是平湖的近邻，同属嘉兴市辖下，与上海市松江区接壤。作为著名影人孙道临的故乡，嘉善早已于2007年建成 “孙道临电影艺术馆”，并且举办 “孙道临杯” 微电影大赛等一系列活动，努力打造嘉善本土电影文化品牌。平湖要进一步提炼 “价值泛化” 背景下平湖电影文化 “在地性”，必须将历史与现代相联结，统筹电影市场发展的两端——影院与受众。

二、变迁的 “场所”：当代平湖影院发展的“县城困境”

21世纪初期，平湖市的商业影院在全国院线制改革的浪潮中应运而生。商业影院作为观影行为发生的场所，集中体现了平湖电影文化的发展。然而，平湖商业院线的发展并不尽如人意，尽管有零星的本土文化元素呈现，但在商业院线统一模式中，平湖电影业的发展似乎又陷入“价值泛化” 陷阱。

从观影场所布局来看，平湖市的院线最早可追溯到2010年开业的银河电影城，位于平湖市大润发超市商业区，隶属嘉兴银河影业投资有限公司。在此之前，当地只有位于市中心人民西路的、于2003年开业的民营影院新世纪电影城，拥有3块银幕，约300个座位，设施比较老旧，直到2010年才升级为数字放映设备。2017年之前，平湖城区仅有这两家影院。此后三年间，平湖市星光国际影城、星轶STARX影城、SFC上影国际影城相继开业。随着新世纪电影城2021年2月停业，这四家影院围绕平湖市中心的东湖景区，形成了四足鼎立的态势。

图2. 莫氏庄园局部景观

疫情爆发前，平湖无论从商业院线迅速布局，还是从政策转向来看，电影文化曾被作为一个重点发展方向。2018年6月，在召开的平湖市文化产业洽谈会上，出台了《平湖（国际）影视生态圈产业发展规划》，目标是用三年时间建成国家级拍摄基地、影视产业园区及影视产业公共服务平台，计划在人才、技术、政策、金融各方面推动电影文化发展。8然而，以2020年1月为分界线，新冠疫情对平湖电影文化发展造成了巨大影响。对比全国同期的相关数据，平湖市在一定程度上反映出县级城市电影发展遭遇的“县城困境”。

2020年1月22日，国内疫情爆发以后，全国影院根据统一防控部署暂停营业。平湖市影院布局的关键时间线恰好处于前疫情时代，从2017年底到2019年底这两年内，平湖城区的影院数量迅速从2家扩展到5家，银幕数量从10块增长了35块，巨幕厅、杜比音效厅等前沿放映技术，也是在这一时期通过新影院开业被引入。然而，2020年初的疫情迅速扼制了平湖影院发展势头，一个典型案例是位于平湖市北部商圈恒隆·嘉荟城的SFC上影国际影城。该影城开业于2019年12月1日，仅仅运营至2020年短暂的新年档期，便在疫情阴影笼罩下不得不按下暂停键。平湖影院疫情下的经营模式，几乎成为常态化。

2015年，中国县级影院的数量急剧增加，一度达到全国影院总数的1/3。10然而，硬件设施的提升并不能解决以平湖为代表的县城影院根本性的发展矛盾。在前疫情时代，县城影院的数量已显示饱和趋势，在经营模式、营销手段等方面亦缺少本土化考量。在这种情况下，平湖市影院的生存完全是被动式的，因而在疫情时代陷入一种“县城困境”。根据平湖市文化局相关负责人与各大影院经理的叙述，这种困境被体现在观影场所内外，并持续性地影响商业影院的发展。

首先，作为观影场所的影院，其经营状况必然与周围空间的互动有着密切联系。对于平湖等县级城市而言，由于商圈分布并不密集，居民的集散往往呈现出明显的分区，因而影院所在商场本身的经营状况，成为一个占主导地位的重要变量，在很大程度上制约影院的发展。而以上海为代表的一线大城市，由于商业和文化设施高密度分布，单一商场的经营状况对影院的经营较难产生显著影响。以平湖SFC上影国际影城所在的恒隆·嘉荟城为例，商场共三层，受疫情冲击，所有餐饮店悉数撤出，大部分商场设施也已停止经营，商铺面临重新招商却无人入驻的窘境。在疫情防控层面，由于县级城市商圈数量少，城市人流集散分区更加明显，对商圈的疫情防控也更为严苛，致使在平湖，商场经营状况对影院的影响更为直接。

后疫情时代， 在外部环境变化中，以平湖为代表的县城在很大程度上均面临观影场所的衰退。在平湖市院线布局中，引进 “摩登上海” 院线的举措固然使影院硬件得到显著提升，但同时也造成了场地资源尤其是银幕资源的冗余。由于影院的人力及场租成本相较一线城市并不占优势，在入不敷出的状态下削减开支势所难免。仍以平湖SFC上影国际影城为例，人力层面，影院目前仅留用放映员、检票员、清洁工等少数员工，在宣传营销层面几乎无人运作。然而，影院人力成本的开支依旧居高不下，从疫情前每月7-8万元减少到5万元左右，减幅仅30%。场租成本方面，影院方与商场谈判寻求减免，成本从疫情前每年270万元降低到160-180万元。

这样的艰难生存， 从另一个侧面表现为影院经营本土化内容缺失。以SFC上影国际影城的做法来看，只能通过退租占影院总面积1/4的休闲娱乐区来降低场租支出。当初平湖市影院的休闲娱乐区设施就完全复制院线统一的布置，线下实体空间原本就缺少本土化吸引力。而开展线上内容营销，其又因人力资源的缺失，更难在疫情时代助力影院转型升级。从全国范围来看，疫情爆发后，万达等大型院线纷纷启动线上营销模式，利用线上外卖、送货上门、直播售卖等方式，减少受疫情防控影响停售的影院卖品所造成的损失。11县城影院在这波转型中明显暴露出短板，原先影院运营依赖区位优势，依靠人们观影的固有习惯获取稳定的票房收入，缺乏营销层面的作为。有些影院墙面嵌入的海报长期不作更换，线上营销大多根据网上相关影片资料整合发布，若干特色活动也仅限于饮食套餐、票价减免，针对本地居民的营销力度不大。据平湖SFC上影国际影城反映，每月仅场租费就超过20万元，但2021年影城全年票房仅收285.79万元。作为对比，在疫情前，该影院的经理人在上海负责的另一家影院每月场租费用为28万元。因而，平湖影院的人力与场租费并未体现县城应有的成本优势，反而在受众层面因地缘因素、疫情影响和营销缺失，不得不面对一个体量相对更小的市场。

表1.平湖市2018-2021年院线影院数据9

图3.电影《画魂》剧照

在罗伯特·C·艾伦关于后影院观影时代的研究中，影院作为观影实践发生的场所，被视为 “去看演出” 的美好愿景的目的地。在流媒体不断侵蚀传统影业的生存空间的当下，影院观影相较于一种 “日常性” 的消遣，更强调作为一种具有仪式感的 “事件”，以最大限度地凸显其社交属性。12正是在这个意义上，疫情与流媒体的双重冲击对影院的仪式感与社交性产生了负面效应，使平湖市电影文化发展陷入 “县城困境”。“我为什么要去影院看电影？” 这一表达体现出观影行为两大要素，其一是影院蕴含的包含自身以及周围环境的场所特性；其二则直接指向主语 “我”。也因此，对本土受众的探究显得非常重要。

三、“县城青年”：平湖电影市场受众

《 电影在平湖》 一文描述民国时期平湖观影现象，认为民众的观影行为与设施、票价和选片密切相关。在中央影戏院组织的一场放映中，“场位是露天的，天雨便要停止。座位呢？是藤椅和木椅。”设备较之过往在关岳庙中的放映，“似乎要高明的多”。然而，“开映的片子依旧是‘火烧’‘大闹’一类的东西。并且座价较昂，所以观客寥寥。”13可见设施、票价、选片三个要素构成放映场所对受众的核心吸引力。历时性考察平湖的观影场所，必须将目光转向电影场所中的受众。对平湖电影市场受众的研究，有助于进一步探索 “邻沪县城” 这一地域特征所塑造的影视文化，形成平湖电影文化 “在地性”两大侧面。

在受众研究层面，目前常以略具贬义感的 “小镇青年” 指代三线以下城市受众，强调其 “较低” 的观赏品味和审美习惯在电影市场上形成另类受众场域。14并且，对 “小镇青年” 的考察，在很大程度上偏向电影中人物形象的关注，探讨电影创作者通过县域空间中的青年形象所展现的地缘性文化思考。15可以说，作为受众的 “小镇青年” 不仅没有得到足够充分的关注，还被强加片面的脸谱化特征。如布尔迪厄在其社会文化研究中所述，文化受众在面向文化产品的生产场所时，会 “阶级性” 地主动去寻找 “适合每个人的东西”。每种阶级和社会群体根据自身需求，进入不同的文化领域，而从中得到自身所需求的不同利益。16在平湖市电影场所与受众的互动中，“县城” 与 “邻沪”两大属性，使 “县城青年” 这一社会群体呈现出独特的观影行为。本文以 “县城青年” 取代 “小镇青年”，不仅意在避免后者所指暗含的贬义色彩，也强调受大城市影响，县域空间中青年观影群体积极的文化取向及本土化受众图谱。从而，为进一步探讨 “县城青年” 群体特征，首先要关注平湖独特的地理区位。

表2.2021年平湖市影院有关数据统计

图4.平湖星光国际影城9号厅布局（图片来源：淘票票App）

2021年，平湖市影院票房前两名为平湖星轶STARX影城、平湖星光国际影城，这两家影院分别位于平湖市吾悦广场和八佰伴商业广场，均坐落于近年来新建成的核心干道东方路快速路一侧，周边居民区多，公共交通出行便利。此外，位居平湖市影院票房第三位的平湖银河电影城也收获了区位因素的红利，尽管其开业于2010年，相关放映设施与影院环境较为陈旧，但依然拥有较大的市场吸引力。平湖银河电影城坐落于老城区中心大润发超市商区，作为平湖较早的大型商超，大润发超市为影院提供了良好的集聚效应。对比SFC上影国际影城所处的恒隆·嘉汇城，该商场位于平湖市西北方工业园区，相对其它三家影院远离市中心。因而恒隆·嘉汇城并非平湖市民休闲购物第一选择，其客户群在很大程度上被限制在工业园区的员工。并且，基于时间和经济方面的考虑，工业园区的员工基本上不偏好在工作日前往商场进行休闲娱乐活动。

从观影人口来看， 区位因素对影院经营的影响源于区位产生的受众分布。目前在平湖市，县城居民出行方式以及按年龄、阶层的分布特点，很大程度上决定了观影人群的行为特性，由此产生 “县城青年” 这一观影群体。考察当地人出行方式，因平湖市并未开通地铁，公共交通相较一、二线城市并不发达，汽车、电瓶车和自行车是市民主要出行方式。与高校林立的一、二线城市相比，平湖市内学生群体以高中及以下学历的学生为主，青年观影群体主要包括已经步入职场的青年，以及寒暑假返乡的大学生两类人。平湖当地宣传部门与文化组织已成立了数个观影团体，定期或不定期开展观影活动。“县城青年” 观影群体的数量不容小觑，也有着不可忽视的观影需求。从群体特性上看，他们既有一定的消费水平，又具备欣赏小众电影和艺术电影的审美需求。这样的需求在一、二线城市能够被各类影展、艺术影院，以及部分有空余场次的商业影院所满足，但在县级城市较为单一的放映资源下，这类影片大都无法进入商业影院。

表3.平湖星光国际影城2021年部分影片票房数据

从这个意义上讲， 平湖市影院为 “县城青年” 的观影需求提供了切实可行的路径，也从一个侧面展现了 “县城青年” 受众对影院票房的积极影响。一个重要的案例来自平湖星光国际影城，在传统营销卖点如巨幕厅、杜比厅之外，还特别设置 “9号厅迷你影院”。9号厅共14座，分为6个单人座及4个双人座。不同于常规大型影厅（如图3），9号厅的独到设计使得影院在影片排片、预算调控、活动营销等方面都具备了更多的可能。

从影院成本和排片规划来看，当地影院一场常规的激光放映成本在200元左右。2021年，平湖市星光国际影城共计放映16443场影片，共计169129人次观看，票房收入625.56万元。其中，有票房场次共12060场，无票房场次达4383场，无票房影片有19部。超过25%的无票房场次率是影院经营不可忽视的无产出投入。其中不乏热门影片在档期后期出现无票房场次的情况。如《你好！李焕英》546场放映中有99场无票房，空场率接近20%；《长津湖》《唐人街探案3》《中国医生》等热门影片，也有10%以上的空场率。在这种情况下，迷你影厅的设立有助于影院及时调整排片，减少无票房场次的成本。预期受众较少的小众电影，或是放映后期票房收入出现下滑的影片，经影院评估后，往往移到放映成本更低的9号厅，并根据实际售票情况再度调整后续排片。在一、二线大城市中，尽管这两类电影的受众面并不广，但一、二线城市人口基数仍可在一定程度上保证其观众的绝对数量。对比之下，在县级城市，小众影片的观影人数和热门影片的后期放映调整一直都是影院经营的两大难题。平湖星光影城将这两类电影安排在9号厅，既减少了影院可能的无效放映，同时反向增加了这两类影片在影院的排片率，为这两类影片的受众提供了观影空间，以此树立影院自身品牌在 “县城青年” 群体中的口碑。

开设迷你影院的正面影响，可以从小众影片和热门影片的数据对比中进一步得到印证。全国票房数据显示，获当年最高票房的《长津湖》超过57亿元。而一些重点推广的小众影片，如贾樟柯导演的纪录片《一直游到海水变蓝》票房约695万元，以及获FIRST青年影展评委会大奖的《小伟》票房约145万元。17热门影片《长津湖》全国票房，是后两部小众影片的831倍和3982倍，而平湖星光国际影城的数据显示，这两个数字分别是590倍和2219倍。由此可见，通过迷你影厅吸引高比例的小众影片受众，是发掘 “县城青年” 观影潜力的突破性举措，真正做到了 “为观众找影片，为影片找观众”，其“双赢” 意义不可低估。

着眼观影受众，以平湖市为代表的县级城市再次证实，电影产业发展不能单纯将 “摩登上海” 视为一种可以被完全复制的模板。布尔迪厄认为，在 “阶级性” 的文化趣味背后，是一个由经济和文化领域交叉形成的社会领域。18“县城青年” 作为县级城市的受众类型，从地理因素和社会文化等多个角度，呈现电影产业发展结合 “在地性”的重要性，也为以平湖市为代表的县城研究提供了一个样本。作为文化的电影与作为商业行为的电影院线共同进行文化生产时，既要关注社会领域中的受众群体，也应关注这一群体所处的区域特征。

结语

平湖市电影业在与“ 摩登上海” 的横向比较中，凸显了普遍性与特异性。“邻沪” 与 “县城” 这两个地缘性特征，既为平湖电影业发展设立很多挑战，也在两方面互动中提供了诸多可能。

中国电影业正处于从电影大国向电影强国发展的进程中。在理想状态下， 健全全国电影市场体系，既需要北上广深这样的电影“票仓”，更需要大江南北星罗棋布的三四线城市构成的电影 “票舱”，共同发力，做大做实。平湖市电影业的实践，为众多县级城市提供了一种参照。面对后疫情时代的一系列严峻挑战，电影从业者需要对 “在地性” 投入更多思考与作为，在中国电影产业链上展现地方能量。