乡村振兴战略下内蒙古地区农牧产品新零售现状分析与对策研究

李小凤 张青辉

摘 要：基于乡村振兴背景下，本文分析了内蒙古地区农牧产品新零售的现状与对策。研究发现，内蒙古特色产业初具规模，网络零售逐年增长；但农牧产品品牌建设不足，影响力较弱；农牧区基础建设落后，物流电商发展受限；农牧民自身发展动力不足，缺乏新零售人才等。通过新零售优势分析，本文结合农牧产品新零售案例为范式，提出解决上述困境的对策。研究认为，在乡村振兴战略下，政府应发挥主导作用；大力建设特色农牧品牌，借助平台推广销售农牧产品；完善线上线下综合服务，融合一二三产业多元发展；借助互联网直播等技术，突破农牧区时空地域限制。

关键词：乡村振兴；内蒙古；农牧产品；新零售；品牌

本文索引：李小凤，张青辉.乡村振兴战略下内蒙古地区农牧产品新零售现状分析与对策研究[J].中国商论，2023（09）：-084.

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--03

1 研究背景

乡村振兴战略的实施为农产品上行创设利好政策和机制，推动农产品出村进城，加快构建农产品新零售模式，畅通农产品销售渠道。2022年2月，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，强调实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，实行“数字农业”既是农业面向现代科技的主要体现，又是实现农村产业发展的重要举措。新零售模式在农产品的发展与应用上，符合“数字农业”的发展趋势，同时对“三农”问题的解决意义重大，助力乡村振兴战略发展。我国农村互联网普及率不断提高，为农产品新零售模式提供了技术支持与保障。据中国互联网络发展状况统计报告表明，我国农村网民规模截至2021年上半年已达2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，同比提高3.3个百分点。目前，全国乡镇快递网点已达98%的覆盖率，有效疏通农村消费升级和农产品上行渠道。2021年，我国农产品网络零售额已达4221亿元，增速为2.8%。

2 新零售模式

2.1 新零售模式的概念

近年来，许多学者对新零售发表了不同角度的见解。谭舒怡（2021）认为，新零售模式指整合线上线下售卖渠道，使顾客能自由组合选购场景。叶鹏、方杏村（2021）强调现代物流发展在新零售模式中发挥极其重要的作用，提出新零售的出现可以有效解决线下传统零售与线上网络零售的矛盾，结合传统零售和网络零售的优势，将线上低成本、高覆盖、灵活性等优势融入体验场景化，其中物流运输系统是促进两者互补融合的关键。部分学者认为，新零售模式下，回归和提升线下销售能为消费者带来更优质的服务与体验。赵树梅和李银清（2019）从服务的角度分析“新零售”，认为“新零售”服务不仅包括对传统服务的升级，还在新时代、新技术赋能下的服务中，比以往更加注重消费者体验。冯穗成（2019）提出，在“新零售”背景下强化体验营销提高消费者购买意愿的措施。新零售的发展离不开技术的创新与赋能。朱运涛、李佳欢（2021）认为，新零售的本质是运用互联网技术、大数据、数字技术、人工智能等技术，将商品的生产、流通、销售等过程进行升级。基于众多学者对新零售模式概念的讨论，本文认为新零售模式，即以消费者需求为中心，基于互联网和大数据等技术运用，融合线上网络和线下传统零售，依托现代物流系统，注重线上线下服务，全方位满足消费者需求和提升消费体验的综合零售模式。

2.2 新零售在农产品应用的优势

新零售模式下，借助大数据技术，为农产品产销和流通等环节提供精准信息。农产品的时间特征、空间集散特征和产品特征需要及时有效的信息来对接消费需求，然而由于信息不对称，农产品产与销脱节。“新零售”的特征体现在以消费者为中心，以数据为导向，将市场准确信息反馈到生产与流通过程中，使农产品构成“生产—消费”的一对一映射关系。

另外，新零售利用云计算、大数据技术采集和分析信息，有效实现农产品供需转化，实行精准化营销服务，提升消费者满意与体验。新零售模式主要服务于年轻消费群体，其消费观念和消费心理发生变化，喜欢线上购物，更加注重服务型消费和享受型消费，高品质、个性化的消费成为主流。线上可以利用大数据，根据消费喜好推荐差异化、定制化的营销和服务；线下让消费者体验农产品的质量，对农产品的安全性有信心。

农产品新零售模式能发挥线上宣传优势，实现农产品品牌的推广和营销。通过网络红人、直播、短视频、社交媒体等线上渠道，利用新兴科技手段赋予农牧产品品牌高效益和低成本的传播，获得更多消费者的关注和流量曝光等，提高农牧产品销售量。

3 内蒙古地区农牧产品新零售发展现状及问题

3.1 特色产业初具规模，网络零售逐年增长

内蒙古优势特色农牧业产品以肉牛、肉羊、生猪、家禽、飼料饲草、马铃薯、蔬菜、玉米八大产品为主导，品质优良，但以初级加工产品为主，农牧产品结构呈低端化，尚未形成高端的产品生产体系。个别特色产业虽初具规模，但规模与种类仍占比很少。另外，农业基础设施不完善，产出规模受限，生产成本和运输成本高，导致农牧产品市场竞争力不高、经济效益低下，没有发挥特色农牧产品的带动作用。

内蒙古农牧业网络零售发展态势良好。钱晓楠（2020）分析认为，2015年内蒙古自治区开展电子商务进农村综合示范工作以来，建成国家级电子商务进农村综合示范县48个，已投入使用的县域公共服务中心44所，乡村电商服务站4040个。截至2020年5月，示范旗县网络零售额达127.2亿元。根据内蒙古电子商务促进会发布的数据，在“双十一”期间，内蒙古农产品网络零售额实现连续三年的增长，分别为9.19亿元、11.00亿元、14.66亿元，2021年同比增长达到33.33%。

3.2 农牧产品品牌建设不足，影响力较弱

内蒙古农牧产品品牌化发展仍处于低水平，因此影响网络销售的规模化。由于农村牧区经营者分布分散、规模小，人员、设备和场地很难符合专业化条件，申请生产许可证有一定的难度，无法进行品牌的商标注册和产品的质量认证，因此符合“三品一标”的农产品品类和知名品牌较少，加上品牌运营能力有限，使农牧产品品牌整体影响力偏弱，很难进行线上大规模销售。

3.3 农牧区基础建设落后，物流电商发展受限

首先，农牧区物流“最后一公里”仍是阻碍农牧产品电商发展的主要因素，由于内蒙古各嘎查村布局分散且距离远，基础建设较为落后，运输时间长，导致物流成本高。其次，全区专业化冷库数量总体偏少，冷链物流基础设施相对薄弱，航空货运短板明显，物流园区、货运场站粗放经营，不适应农畜产品物流发展的新需求，严重影响农牧产品的跨地域销售。最后，农牧地区网络基础设施薄弱，缺乏网络软硬件的有效支持，电商公共服务体系尚未实现全面覆盖，网络普及水平低，直播等新媒体应用程度低，不利于农产品的网络推广和销售。

3.4 农牧民自身发展动力不足，缺乏新零售人才

第一，受限于思想观念、文化水平和专业技能等因素，农牧民很少将信息技术和资源投入实际生产中。近年来，农村地区抖音、快手、斗鱼等App使用量不断提高，但主要用在消遣娱乐方面，对农牧产品市场信息的关注度不高，没有很好地利用互联网、直播等技术进行创业，也就无法利用好农产品上行的契机。第二，虽然内蒙古农牧产品新零售的不断发展，但缺乏电商、互联网等专业人才。一些较为贫困的农村牧区受地域、经济条件的影响，大量有知识和技能的劳动力外流，留守人口以老年人居多，本地高素质人才数量已经相当匮乏，导致新零售、新技术的发展缺乏强有力的技术支撑。

4 乡村振兴战略下内蒙古地区农牧产品新零售模式发展建议

4.1 乡村振兴战略下，政府发挥主导作用

政府是乡村振兴战略实施的重要主体，需大力支持农牧区的基础建设，完善物流快递的交通网格。第一，应设立用于农牧区物流建设的专项资金，发展农牧区电商物流产业园，解决物流分散的问题，形成专业的快递物流集散中心。第二，推动农牧产品冷链物流体系发展。建立多元主体联动机制，包含政府、企业、行业和农牧民在内，共同建设冷链物流，健全冷链物流服务。第三，完善网络基础建设，畅通数字化销售渠道。根据农民日报中国农网记者马晓刚和李昊报导，鄂托克前旗完善农村牧区宽带通信网络设施，加快互联网、数字电视网等的发展，全面覆盖乡镇城区宽带热点，为实现农牧产品新零售打造必要网络环境。第四，提高农牧民文化素质，发挥专业人才作用。政府应重视农牧民职业技术教育，构建专业技能培训体系，搭建专业技术学习公共服务平台。同时，通过减免税收等奖励性政策，鼓励高素质专业人才返乡创业，带动现代农牧产品新零售发展。

4.2 建设特色农牧品牌，借助平台推广销售农牧产品

内蒙古作为民族地区，应结合本土特色，充分挖掘当地特色农牧产品，发展农牧业品牌。首先，进行农牧业品种提质培优计划，开展农牧业品牌打造和农牧产品标准化生产行动，执行农牧产品质量认证及承诺达标合格证制度，开展质量安全追溯体系。内蒙古部分地区已逐步实施将达标合格证的生产主体纳入系统，实现线上管理，通过“生产主体生产过程管理信息系统App”，让农牧产品“附码”上市，确保来源可查、可追和可控。其次，内蒙古自治区政府印发《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案（2021—2023年）》，针对发展前景良好的农牧产业，打造“一县一品、一区一品”工程，选择有地方特色的农牧产品，加大金融支持，培育优势品牌，提高产品质量。

借助直播和电商平台，推进农牧产品产销对接。搭建农牧产品产销信息共享平台，发挥大数据优势，将需求更快速、准确地反馈到生产端，打破农户在市场中信息不对称的壁垒。借助电商直播和营销公共服务平台，推进农牧产品规范化、市场化、品牌化建设。2018年，内蒙古包头达茂旗某牧民在京东申请开通“京东特产·达茂旗馆”线上销售店铺，又陆续在淘宝、拼多多、抖音、快手等平台开通了线上销售店铺，不仅销售自己的产品，还吸纳本土的其他农牧企业入驻店铺，汇聚了13种达茂农畜产品。2020年，销售额达279万元，2021年销售额达400万元。

4.3 完善线上线下综合服务，融合一二三产业多元发展

农牧产品新零售需确保做好线上线下销售的综合服务，满足消费者对产品的体验需求，提高服务质量，加强农牧产品消费信心，提高消费者线上复购率。阿拉善苏木镇及嘎查完善电商综合服务站（点）建设，丰富阿拉善右旗百姓生活馆线下产品供给，探索开展直播带货线上销售活动，开启农牧产品新零售模式。

借助一二三产业融合发展，拓宽农牧产品销售渠道。农牧产品新零售应挖掘农牧区多元价值，重点发展农牧产品加工，利用专業生产、精加工提高农产品附加值；加强生产性服务业的建设，大力发展农村草原休闲旅游，对接“互联网＋”平台等，结合阿里巴巴、京东、易农商城、云农场、农一网等大型电商，促进农牧产品网上销售。

4.4 借助互联网直播等技术，突破农牧区时空地域限制

互联网和数字技术赋能农牧业发展，推动农牧产品零售的数字化、智能化转型。（1）引入互联网信息技术。积极发展人工智能、5G、物联网等新型设施，深度融合数字技术与农牧区、农牧业的发展。搭建数字农牧业综合服务平台，推进农牧产品定制式生产、数字化经营。（2）利用大数据技术具体分析客户信息和数据，实行农牧产品精准营销。

（3）运用直播技术实时推广农牧产品，与客户积极互动。直播能传播丰富信息，包括文字、图片、视频及网站链接等元素，可将农牧产品的生产和营养信息、口感等与观看直播者实时分享，农牧产品的品质可以在直播间根据互动中消费者的需求和建议得到进一步提升。为促进正镶白旗农特产品上行销售，正镶白旗电子商务公共服务中心开展了主题为“助力乡村振兴”的直播活动，采用“线上宣传+线下展销”“直播互动+异地连麦”的模式进行，达成交易额25万

余元。

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