中小会计师事务所提升产品研发能力探析

刘建秋 李华磊 李丽

当前受复杂的国际政治经济形势、中国经济步入新常态及技术进步等因素影响，政府、企事业单位对注册会计师行业新的需求层出不穷，如战略（发展）规划、国企改革（含混改）、政府财政资金支出预算绩效管理与评价、数字化转型、风险内控合规管理、并购重组财务顾问等，呈现出单笔咨询服务合同金额加大，系统性、复合性、跨专业等综合性需求快速增长之势，部分咨询服务项目服务范围甚至涵盖某个细分行业、城市区域等。相较国际四大及本土头部会计师事务所，本土中小会计师事务所（以下或简称为中小所）普遍缺乏竞争优势，业务局限于传统财务报表审计、专项审计等“红海”领域，绝大多数中小所在价格战中“内卷”，难以做精做专。深究个中原因，笔者认为：其一，注册会计师受制于专业领域、思维方式等因素，习惯于依赖“模板”、“程序”开展业务，对市场新需求敏感性不够，专业研究能力有限，创新能力不足；其二，中小所普遍缺乏激励专业研究与产品创新的土壤以及内部管理机制。中小所提升从业人员产品研发能力，以专业研究促发展，既是注册会计师“自我进化”的需要，也是以产品研发能力驱动业务增长的必然选择。

一、什么是产品研发能力

（一）定义

产品研发能力与注册会计师行业专业研究紧密相关。

1.专业研究。专业研究指对某个业务领域主动提出一个具体的问题或议题，并通过数据搜集与分析，从而得出有效结论的过程。注册会计师行业专业研究具备以下几个特征：

（1）主动性。主动性可能来源于注册会计师个人兴趣、好奇心或对某个专业问题的质疑，也可能来源于客户需要解决的具体问题，或者主动发现的客户潜在需求等。

（2）聚焦具体问题。专业研究应来源于某一具体场景，并能还原到该具体场景中去，如政府财政支出预算资金申报需要明确绩效评价指标，而绩效评价指标设计成果可以用于下一年预算申报，也可应用于财政预算资金支出的中、后期绩效评价。实务中具体问题一般来源于客户未达成的目标、对现状的不满或者对标分析过程中存在的差距等。

（3）有效结论。通过专业研究，可以形成指导客户或会计师事务所重大决策、业务优化及运营管理行为的结论。如对一家会计师事务所实施专业研究时，有效结论标准可以设定为：有助于会计师事务所产品研发能力的提升；有助于会计师事务所内部重大运营管理问题的解决；有助于会计师事务所从业人员认知的提升等。

从以上分析可以看出，专业研究与我们平常所说的“学习”存在差异，有人比喻学习如“登山”，从低到高，通过反复练习达成目标，学习既可以主动，也可以被动。而研究如“结网”，必须保持主动性，但不一定有前后、高低之分，从任何一条路径都可抵达终点，每一个节点都可能成为专业成长的“枢纽”。

2.产品研发能力。本文中产品研发能力是指注册会计师以专业研究为基础，通过获取、分析市场信息，抓住客户的需求，整合有限的资源，把“自己”的价值打包成一个“产品”向客户交付，并获得回报的能力。

会计师事务所的产品研发能力本质是在这个不确定性的时代建立自己的确定性，通过为客户提供有价值的服务，并与外部世界相互连接、共同成长的一种能力。产品研发能力既是每一位注册会计师的基础能力，也是会计师事务所服务经济社会发展的基本路径。

（二）产品研发核心能力构成

本文认为，会计师事务所产品研发能力主要包括需求分析与理解能力、产品规划能力、专业营销推广能力、高质量交付能力、数据搜集与分析能力，这五项能力共同构成了产品研发能力体系。如图1所示。五项核心能力以数据搜集与分析能力为基础，形成一个工作闭环，相互渗透、共同构筑起会计师事务所产品研发能力体系。

图1 会计师事务所产品研发能力体系图

1.需求分析与理解能力是闭环的起点与终点。需求分析与理解能力是产品研发能力的起点，也是构建专业研究与创新产品研发能力的终极目标，需要注册会计师和会计师事务所能够敏锐、准确地挖掘和捕捉到客户或潜在客户的需求，可由类似于“市场经理”角色来完成。

2.产品规划能力是产品创新的关键环节。产品规划能力指基于对客户需求的理解，从服务目标、流程、需解决的关键问题、报价与团队安排等方面形成综合解决方案，由类似“产品经理”角色来完成。实务中产品规划能力既可以运用在较成熟的服务产品如管理咨询项目中，也可以运用在一个全新的产品或服务案例中，早期的产品规划成果甚至可能就是一个服务方案或者一份合作协议。注册会计师服务产品多属于无形产品，客户一般很难代替做出新产品规划，更多时候客户心目中的“特定产品”都是通过注册会计师基于现有业务主动为客户提供增值、延伸服务来实现的，也是对已有产品宣传教育的结果。

3.专业营销与推广能力是行业与外部世界“连接”的能力。专业营销与推广能力指通过服务案例讲解、专业研究成果与技术解读、服务方案与团队展示等多种方式，对内对外宣传“我能做什么”“我还可以做什么”，可以贯穿于需求分析与理解、产品规划及交付、市场营销等多个环节，具体角色类似于“销售经理”。

4.高质量交付是注册会计师的综合能力体现。高质量交付能力一般通过项目团队现场工作，实现产品交付职能，主要依靠个人和项目团队的专业知识和技能来交付成果，我们称之为“项目经理”角色。

5. 数据搜集分析能力是注册会计师的基础能力。数据搜集与分析能力是上述四项能力的基础，贯穿于整个业务全过程。具体包括数据与信息的搜集、清洗、整理、提炼、应用等基础能力，实际工作中可以由助理来协助完成，类似于咨询服务中的“数据分析岗”。

当前会计师事务所内部虽有业务与专业分工，但一般未对上述五项能力对应的角色进行全面、清晰地定位与划分，笔者认为产品经理是适合同时担当市场经理、销售经理、项目经理与数据分析等关键角色，实务中对于广义上的产品经理，需要具备更复合的能力结构与要求。

二、如何提升中小事务所产品研发能力

（一）明确产品研发能力提升目标

提升会计师事务所产品研发能力，须区分传统业务与创新业务，分别设定目标并聚焦重点领域。

1.针对传统业务的产品研发能力提升目标。当前中小所业务结构中，传统的审计等鉴证类业务仍占据较高比重，针对传统业务的产品研发能力提升重点，需要在“质量”与“效率”之间找到平衡点，体现为：（1）以合理的成本，提升交付产品质量。如针对传统的财务报表审计、专项审计等，应重点加强审计风险识别与评估，注重行业及客户业务、审计风险分类研究，找准准则适用、行业内部控制特点及潜在审计风险规律，为从业人员提拱执业培训与指南。（2）以持续“进化”的态度，提升项目交付效率。即重点从项目资源分配、作业流程再造与关键风险把控等视角，研究如何高效组织项目管理，降低无效或低效、重复执业行为，提升效率，如“四大”设立交付中心，将部分简单、标准化程度高的业务流程集中到交付中心的项目组织方式值得借鉴。（3）采取知识萃取的方法，将“经验”变成知识。审计经验与职业判断严重依附于具体的从业人员，会计师事务所传统业务中最大的浪费就是“经验”的浪费，一个项目或服务案例中遇到的问题、踩过的“坑”都可能成为另一个项目的基本认知源泉。（4）在传统业务领域，也可以凭借自身已有的基础能力进行服务领域及产品延伸，如从传统经济责任审计可以延伸至管理审计、内控审计、风险管理审计、企业数字化转型审计等诸多业务领域。忽略并浪费已有案例中的“经验”是中小所普遍存在的现象，对于上述专业研究成果，应以案例回顾、执业指南及风险提示等多种方式，强化培训，逐步内化为从业人员执业理念与基本准则。

2.针对新产品专业研发能力提升目标。针对新产品专业研发能力提升，应着眼于提高会计师事务所品牌美誉度，构筑核心竞争优势，进行业务链布局，具体体现为：（1）通过专业研究成果的发布与推广，展示会计师事务所服务特色与专业能力，打造会计师事务所擅长服务领域品牌辨识度与美誉度，如通过企业数字化转型研究成果展现会计师事务所具有企业财务数字化转型咨询服务能力等。（2）获取“早期红利”与品牌“溢价”。会计师事务所如果可以提供别人不能提供的服务，则可以进入“蓝海”市场，从而可以在部分业务上获得先发优势与超额收益，即获得“品牌溢价”，如某会计师事务所从2015年开始涉足、研究企业破产管理人业务，自2020年以来获得远超行业的破产管理人业务增长机会，与破产重整相关的咨询、审计、评估等业务机会大增，尤其在新冠疫情期间仍保持了较高增长。（3）完善业务链布局。市场需求日益复杂化、多样化、跨专业领域等特征，对会计师事务所服务领域的广度与深度提出更高要求，为凸显中小所服务特色与品牌辨识度，打造“专精特新”产品，重新思考与布局业务链越来越迫切。

（二）提升各项核心能力

本文结合咨询服务实践经验，以提升管理咨询业务产品研发能力为例，阐释如何抓住各项核心能力的关键点：

1.需求理解与分析能力。需求理解与分析能力整体上由发现需求、理解需求、定义需求、确认需求等四个“动作”构成。既可以从政策变化、技术变革、组织变革与客户战略变化分析中找到客户潜在需求，也可以在持续的服务（如持续的年报审计）过程中通过观察、分析与沟通了解到客户新的需求点，客户或潜在客户未达成的目标、对现状的不满或者对未来某个事项的“焦虑”等，很可能即是客户的新需求点。

客户对于非产品化或新的需求往往是说不清楚或不准确的，客户可以清晰表达的需求往往是传统产品或延续性需求，因此，理解客户需求时需要与客户反复准确、定义并确认其真正的需求是什么，一个简单、有效的方法就是跟客户反复讨论其需求产生的背景与具体目标，如某芯片企业客户提出为其编制一个战略规划，但其并非希望将此战略规划实施落地，而仅仅是希望融资时向投资者展示，如不了解客户需求产生的背景，服务成果很可能偏离客户需求。发现并准确理解、定义、确认客户需求，既是产品研发的起点，更是后期解决方案或服务成果交付时，判断是否符合要求的关键性标准所在。

2.新产品规划能力。对于新需求、新业务，注册会计师应从新产品规划角度，为客户提供解决方案提升产品规划能力关键事项包括：（1）产品或服务价值分析，重点分析拟规划产品的经济效益、技术价值与社会效益，一般不应单纯从经济收益角度去评判断一项新产品的价值，与此同时，也应关注新产品对会计师事务所本身技术能力进化、品牌提升及社会效益的影响；（2）市场需求分析，新产品源于什么场景？重点分析潜在需求场景与潜在客户有哪些，市场规模有多大等；（3）风险分析，重点关注会计师事务所和注册会计师是否具备胜任能力，交付过程中的潜在风险有哪些，交付失败可能的影响有哪些等；（4）资源分析，是否拥有服务团队，谁可以完成交付，是否具备可供借鉴的案例等；（5）持续进行创新产品案例提炼，可否从相关案例或产品中找到可借鉴的因素？合同如何更科学、合理地签订？既往案例中踩过哪些“坑”等等。

3.专业营销与推广能力。会计师事务所进行专业营销应特别关注两个政策约束性事项：一是依据《注册会计师法》规定，会计师事务所、注册会计师不得有对其能力进行广告宣传以招揽业务行为；二是会计师事务所作为乙方，委托人一般为政府机关及企业事业单位，即基本为2B营销，B端客户决策更为理性、决策程序更为复杂，需要更强的产品研发能力、影响渗透力与服务品牌支撑。因此，专业营销与推广过程中不仅需要展现出会计师事务所为客户提供的既有的专业服务案例，更应发挥专业主动能动性通过超越客户对政策及专业文件的解读、对客户需求或待解决问题的理解、优秀服务案例“经验”提炼与沉淀等打动客户，并采取专业研讨、培训、论坛、客户回访等灵活多样方式落地。

4.高质量交付能力。高质量交付能力是现阶段会计师事务所普遍重视的能力，一般均建立起了三级质量复核机制。但在实际项目管理中，客户核心需求或诉求与会计师事务所内部市场经理、项目经理与质量管理人员等交付的成果存在差异，甚至存在显著的利益冲突。高质量交付基本原则应该是在项目交付效率与质量方面达成平衡，“谁在真正对高质量交付负责”的问题存在一定博弈，如客户可能更关注其具体目标的达成，而项目经理有可能更关注效率，因此，需要签字合伙人与注册会计师切实对质量负起责任，并在内、外部各种博弈中找到平衡点。高质量交付的本质是满足客户不同目标、不同用途、不同层次的需求，高质量交付根本目标在于提高客户满意度与留存率，通过高质量交付提高客户转介绍率，因此，高质量交付是会计师事务所持续迭代与升级产品最好的“试验田”。

5.数据搜集与分析能力。数据搜集与分析能力本身就是传统业务如财务报表审计等的基本流程之一，也是构成上述四项能力的基础。数据搜集与分析能力是一个系统工程，且贯穿于整个新产品研发全过程，具体包括数据搜集（来源与渠道）、整理（清洗及筛选）、分析（定性与定量分析）、应用（数据挖掘）及得出有效结论等基本作业流程。数据搜集既是注册会计师提供专业服务过程中的基础工作，也是注册会计师其他核心能力产生价值的前提条件。在创新产品服务过程中，应基于客户需求及目标、提出充分假设基础上，找到并定位信息搜集渠道，采取多种方式搜集足够且适量的信息。除向客户获取资料、网络搜索、报表分析等传统信息搜集与分析渠道外，在众多面向社会公众、潜在市场、上下游利益相关者的服务项目中，访谈与社会调查研究能力也是较基础、必要的数据搜集与分析能力，如在政府购买社会服务过程中，政府财政资金支出绩效评价、政府购买社会服务咨询等业务中均有普遍应用。

（三）构建良好的内部管理机制

对于中小所而言，加强专业研究，以产品研发能力驱动业务增长，除应关注上述核心能力外，还应积极树立起正确的发展观，建立起有利于产品研发的内部机制，为提升产品研发能力提升培育良好的土壤，提出如下建议：

1.合伙人应树立健康的“发展观”。中国注册会计师行业恢复重建40余年里，行业发展理念在探索中持续进化，在过去十年“做大做强”过程中，本土头部会计师事务所通过行业并购、新设分所等多种方式，业务规模不断上台阶，但合伙人发展理念差异大，“区域扩张”、“什么都要，什么都做”导致大而不强、重大执业风险事件时有出现。树立正确的发展观，需要在高质量发展的前提下“做精”、“做专”、“做强”、“做大”，逐步摒弃在传统、低端业务红海中“内卷”经营思维，找准自己的差异化定位，制定新产品研发的战略规划，从人才培养、数字化建设、行业信息研究等多方面提供持续支撑，更好地满足服务国家经济社会不断发展的需要。

2.建立鼓励专业研发的内部晋升与分配机制。部分中小所虽然重视专业研究，也拟定了差异化竞争与创新产品策略，但囿于业务创新难度大、缺乏有利于优秀专业人员晋升与分配的内在机制等原因，导致注册会计师更愿意从事简单、“性价比更高”的传统业务，而不愿意投入时间、精力与智力去进行专业研发与产品创新，业务能力强的注册会计师也只有走上管理岗位才能提升个人待遇。建立有利于专业研发的内部成长与分配机制须完善以下三个基本制度：（1）构建职级与研发能力相当机制，注册会计师从事专业研发应获得从事具体业务相当或更高的待遇与晋升机会，从而增强部分优秀且具备专业研究能力的注册会计师从事创新产品研发的意愿；（2）应尝试建立专业序列晋升机制，确保优秀研发人员可以获取“管理序列条线”相当的报酬与成长机会；（3）尝试推广产品经理制，如本文前述，产品经理是以产品研发能力驱动业绩增长的“发动机”，优秀的产品经理应同时具备上述五项核心能力，从而大幅度提升复杂、创新产品交付能力与交付效率，降低市场营销和人工成本。

3.培育“一体化”服务能力。专业研究如“结网”，专业研究与产品研发能力提升不仅仅需要普通项目经理的专业能力，跨专业、复合知识结构与良好思考能力更为重要。国内会计师事务所一般都同时有评估、造价咨询、税务、管理咨询甚至律师等服务团队，但现有团队服务范围及能力基本限于所在专业公司经营范围内，新的市场需求分析、产品研究、营销、项目管理过程中多专业人才之间未能有效整合、融合，未探索出“1+1＞2”的“一体化”服务能力提升路径。笔者认为，在符合职业道德准则与执业规范前提下，尝试打造多专业、跨专业、跨业务公司的“矩阵式”服务团队，是提升“一体化”服务能力的重要举措和路径。“矩阵式”服务团队是指在某个项目需要多个部门协同合作才能完成时，打破现有按专业公司、专业部门分工及职能管理的传统原则，项目组成员更好地沟通,更容易发挥协调效应；另外团队内目标一致, 大家责任感会更高,目标的完成质量也会更高。

4.注重培育员工基础能力与职业素养。提升产品研发能力，需要员工具备优秀的目标意识、产品意识与大局意识等基本素养，除基础的会计审计知识经验外，还应在金融、法律、数据分析、市场策划、战略管理等方面具备专业与技术胜任能力，同时还需具备良好的思维能力如结构化思维与批判性思维能力、沟通能力等。培育员工基础能力提升其职业素养是一项系统、专业的工作，需要会计师事务所转变人力资源录取与留用筛选标准，优化培养目标，调整培训内容结构，以服务于产品研发能力的提升。