新时代直播电商行业的发展前景研究

摘 要：新冠疫情改变了消费者的行为习惯，助推了直播电商行业的迅猛发展。随着国家防控政策的转变，居民生产生活逐步恢复正常，在此背景下，直播电商行业的发展将进入一个新阶段。为了更好地认知直播电商行业现状并预测其发展前景，本文运用SWOT-PEST分析矩阵，从政治、经济、社会、技术四个角度综合分析可能影响其发展的因素，总结行业发展的优势与劣势，预测可能出现的机遇和挑战。经过分析发现，当下直播电商行业存在虚假宣传、恶性比价等各种乱象，严重影响了消费者信任，加速了消费者厌倦心理的产生。面临新时期旅游、餐饮等行业的复苏，线下消费的增长，消费选择多样化等变化，直播电商行业的可持续发展需要多方共同努力。

关键词：新时代；直播电商；发展前景；SWOT-PEST分析；消费者行为

本文索引：乔敬雯.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-051.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--05

1 研究背景

近年来，直播电商兴起与发展为我国增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面作出突出贡献。中国计量研究院发布的《直播电商行业高质量发展报告（2021—2022）》蓝皮书指出，随着政策、监管的日趋完善，直播电商行业将步入持续、稳健的发展时期。一方面，直播电商的发展产生了新的职业需求，推动大批就业岗位的产生，在一定程度上缓解了国内就业压力。截至2021年底，我国直播行业从业者人数已超1000万。另一方面，直播电商掀起“国潮”品牌购买热潮，提高了国产品牌的热度及竞争力，使更多国产品牌以低转化成本快速吸流，赢得公众喜爱。

2019年底新冠疫情爆发，消费者生活方式逐渐由“户外”转变到“居家”，进而对线下消费产生巨大冲击。长期居家生活增长了消费者线上的购买需求，直播电商成为消费者满足基本保障、提高生活品质、满足消费欲望的有效途径。同时，直播电商凭借显著的价格优惠、多维度立体化的直播模式，在疫情期间为消费者提供了良好的购买体验及多元化的商品选择，进而壮大了直播带货的受众群体。

此外，新冠疫情下消费者对直播电商的依赖性显著增加，其原因可基于消费者心理和生理行为上的变化进行分析。一方面，直播电商在新冠疫情的特殊时期为消费者提供了基本的生活保障，相比提前消费，消费者更倾向克制消费并注重筹备，主要表现在其对生活必需品囤货行为的增加。此时，直播电商恰能成为消费者以优势价格进行一次性大量购买的良好选择。另一方面，直播电商有助于消费者在特殊时期获得积极的心理慰藉。新冠疫情限制了消费者的正常出行与社交娱乐活动，在一定程度上会产生焦虑、紧张情绪。直播电商为消费者提供了消磨时间的有效途径，多样的直播形式、幽默的直播语言与真实的直播互动有助于消费者在选择适合自己的商品的同时，放松心情，帮助其平复心情。

随着国家疫情防控政策的转变，直播电商将正式步入新发展阶段。对新冠病毒感染实施“乙类乙管”，标志着我国疫情防控政策的逐步放宽，同时意味国民生产生活将日益恢复正常化。为预见直播电商可能出现的新发展格局和商业生态，本文主要运用SWOT-PEST矩阵，基于未来在政治、经济、社会、科技方面存在的种种变化，重点分析直播电商在新发展阶段的优势与劣势、机遇与挑战，并提出相关措施以促进新时代直播电商的可持续发展。

2 文献综述

当前学者在直播电商领域的研究主要有以下两类。第一类是基于商业模型分析研究直播电商行业的发展前景。在消费者购买意愿方面，谭羽利（2017）认为，在电商直播中，消费者对意见领袖的信任是影响购买意愿的重要因素；王秀俊等（2019）认为，电商直播的娱乐性、互动性及产品的优惠性影响了消费者的情感倾向和购买意愿。在发展动力方面，钟涛（2020）认为，短视频的流量红利、多平台的资源投入、品牌商的逻辑转变及消费者的需求依赖促进了直播电商的发展。

第二类是在考虑社会大环境和发展背景变化的基础上，分析直播电商发展遇到的机遇与挑战。比如，在新冠疫情背景下，当前学者主要从两点展开研究：一是新冠疫情对直播电商发展产生的积极影响。田园等（2021）认为，疫情期间主流媒体的积极加入重塑了直播电商的公众信任度，拓展了用户规模。刘绎、李欣悦（2021）认为疫情限制了线下实体经济的发展，延长了人均居家时长，增长了线上购物需求，极大地促进了“电商+直播”宅经济模式的成长。二是直播电商发展过程中出现的问题。魏琳、张翔（2021）认为，疫情下直播电商行业的飞速发展使带货场内马太效应加剧。此外，张叶芝（2022）认为，目前直播电商行业存在技术和资本控制消费、对认可度和公信度的過度消费、关系经济过度倚重及市场监管失灵等问题。

综上所述，在当下直播电商的发展过程中，大多数学者对影响直播电商发展的因素及在疫情限制下直播电商的发展状况进行研究，而在新时期，特别是在国家放宽疫情防控政策后，直播电商发展前景的研究分析涉及较少。因此，本文借助SWOT-PEST分析模型，在此方面展开研究。

3 SWOT-PEST方法介绍

SWOT分析法常用于战略分析，是一种以内外部环境与条件为基础进行的态势分析。其中，S（Strength）指优势、W（Weakness）指劣势、O（Opportunity）指机遇、T（Technology）指挑战。PEST分析法适用于对宏观环境的具体分析，包括政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）四大因素。

SWOT-PEST分析矩阵是两种分析方法的组合运用，可以更好地分析研究對象在复杂的宏观环境下具备的优势与劣势及将要面临的机遇与挑战。其分析结果有助于研究对象在对所处环境和自身条件进行充分认知的基础上，更好地作出适用于下一阶段的战略部署，以提高可持续发展的能力。在疫情基本结束后的新时代，直播电商行业面临的环境具备复杂性和难以预测性，因此本文利用此模型对我国直播电商行业进行研究与分析具备极高的适用性和可行性，具体分析框架如表1所示。

4 基于SWOT-PEST模型的具体分析

4.1 优势分析

从政治因素来说，近年来，我国对电商发展十分重视，相继出台多条相关的有力政策优化行业发展环境。2020年11月，国家广电总局印发了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，着重强调电商直播的规范性问题，指明形成健康行业生态的可行路径。2021年10月，商务部等三部门联合发表了《“十四五”电子商务发展规划》，明确创新对直播电商行业可持续发展的重要性。2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，进一步加强对网络直播营利行为的规范性引导。2022年6月，国家广电总局文化和旅游部关于印发《网络主播行为规范》的通知，明确规范网络主播直播行为，建立良好行业秩序的坚定立场。自2023年1月18日，国家卫健委发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》起，地方进行经济、产业复苏的步伐加快，对直播电商行业的重视程度日益高涨，多个地区相继出台促进直播电商发展的行动方案，在建立直播电商产业园区、培养标杆直播机构多个方面提供政策支撑。

从经济因素来说，改革开放以来，我国经济的迅速发展为直播电商的发展奠定了良好的经济基础。受益于我国积极的疫情防控策略，2021年以来，我国GDP呈现复苏趋势，2022年我国GDP为1210207亿元，同比增长3.0%；全国消费者人均可支配收入36883元，较上年名义增长5.0%，实际增长2.9%；全国居民人均消费支出24538元，比2021年名义增长1.8%；全年社会消费品总额439733亿元，与2021年基本持平；网上消费增长速度快，实物商品网上零售额同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。在以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下，直播电商凭借其优势成为激发消费潜力，建立内需大循环的重要力量。

从社会因素来说，社会各界以不同角色参与直播电商的积极性日益高涨。随着生活节奏的加快，消费者高性价比的消费心智逐渐养成，通过线上直播购买商品成为越来越多消费者的选择。全国多个地区自主成立直播电商协会，主动探索新路径，使电商直播更好地助力地区经济复苏与发展。多所高校成立专门的直播学院，优化教育体系，建设专业化培养方案，努力培养创新型直播电商人才，进一步壮大当下直播电商的人才队伍。此外，“公益+直播”新形式为当下公益事业的发展做出突出贡献，助农、助学等社会公益活动逐步与电商直播相结合，充分发挥名人效应，创新了传统的公益形式与内容，在社会层面收获广泛好评。

从技术因素来说，近年来，我国计算机互联网技术不断发展，电子商务专利和直播专利申请量日益增加，2021年直播专利达3315件，电子商务申请量达8273件。移动直播技术的不断发展和先进直播工具的广泛应用为直播电商的可持续性发展创造了良好的基础条件。目前，VR与直播带货的有机融合为消费者创造了身临其境的消费体验；5G技术的发展确保了直播过程的清晰度和流畅性；LCD/LED显示屏、摄像设备、麦克风等专业直播设备的广泛应用确保了直播内容的高质量输出。同时，先进移动设备的普及使得消费者在观看直播的过程中收获更好的体验。

4.2 劣势分析

从政治因素来说，虽然我国已出台相关的文件和规划，但电商直播的健康发展仍需相关配套完善的法律法规加以引导规范。现阶段，我国在消费者权益保障、知识产权保护及网络监管等方面的现存法律法规明显不足，专用于电商直播行业的法律体系有待完善，亟须采取相关举措使电商直播行业行为“有法可依”，减少恶性竞争等直播行业乱象。

从经济因素来说，受到新冠疫情对经济冲击的影响，消费疲惫仍然存在。消费者收入增速的放缓、多种消费者收入来源承压及城乡收入差距的扩大对社会整体消费产生负面影响，消费者的消费信心严重不足，购买力较新冠疫情前明显下降，直接影响到直播电商的经济效益。

从社会因素来说，由于直播电商的快速发展，直播电商行业对优质人才的需求急剧增加，但现阶段直播电商人才培训体系尚未完善，主播的专业素养有待提高。且行业进入门槛低、主播素质参差不齐，部分带货主播为吸引流量对产品进行虚假宣传，具体表现为过分夸大产品功效、商品销量数据造假等，从而营造直播间火爆噱头，更有甚者不惜采取不恰当行为、发表不良言论，严重破坏了网络生态环境，损害了品牌形象及消费者信度，阻碍了直播电商行业的进一步发展。同时，新冠疫情对我国实体经济的冲击较大，餐饮、旅游等部分行业发展不景气，制约了直播电商的多元化发展。此外，当下直播电商所面向的顾客群体年轻化特征显著，而其在中老年人口中的普及率较低，具有一定的局限性，消费者市场有待进一步开拓。年轻消费群体自身对产品更新速度及灵活性要求高，对商品价格更加敏感，对服务质量更为看重，这也对未来直播电商的发展提出了新的要求。

从技术因素来说，直播电商基础设施建设薄弱，存在明显短板。受限于我国的地理位置和国土面积等基本国情，直播电商的可持续发展受物流影响较大。当下在物流基础设施建设方面，虽然已出现“211限时达”服务，但普及范围较小，涵盖商品种类少，物流配送亟须加强，尤其是需注重农产品的保鲜、仓储及配送方面的进一步优化。此外，利用信息技术在虚拟空间完成交易，容易造成消费者购买角度下的信息不对称，具体表现在商品质量参差不齐、产品使用效果不尽如人意等方面。因此，直播电商行业亟需相关技术创新来提高信息的对称性和商品的直观透视性。

4.3 机遇分析

从政治因素来说，新时代国家政策扶持的力度会进一步增大。考虑到直播电商在疫情期间做出的突出贡献及其尚未成熟的客观现状，新冠疫情逐渐成为过去式，国家在现有基础上进一步采取各种相关扶持政策和有效手段，为直播电商行业的发展创造更多利好条件，进而实现其在促进国民经济复苏过程中的价值最大化。

从经济因素来说，后疫情时代，产业复苏对直播电商的依赖与需求进一步增加，直播电商成为某些产业复工复产后迅速扩大产品销售、提高品牌知名度的利器。

从社会因素来说，消费者受新冠疫情影响而养成的囤货及直播购物的习惯具有一定的稳定性，高性价比的产品和较低的购买成本仍将吸引大量消费者。随着经济的复苏、消费者收入的增加，消费者的消费需求进一步扩大，直播电商的销售额也将增加。此外，直播扶贫助农成为新趋势，“农产品+直播”的销售新模式有效解决了我国部分地区农产品滞销的难题，极大提高了销售效率，降低了销售成本。直播电商拉近了消费者与农产品原产地的距离，在扩大当地特色农产品销售的同时，宣传了地区文化，带动了乡村旅游等产业的发展，助力我国实现乡村振兴。各类“直播+”新模式层出不穷，为电商直播的进一步发展营造良好的氛围。

从技术因素来说，数字时代背景下，区块链、大数据和人工智能等新技术的深入发展与广泛应用将为直播电商的良性发展与监督管理提供更多先进有效的数字技术与手段。虚拟数字技术的不断发展将进一步促进“元宇宙+直播电商”等“虚拟+直播+电商”新形势的创新发展。物联网的持续发展将为直播电商在成本控制、物流配送及客户体验改善等方面提供更多实际性的解决方案。同时，移动通信网络的发展及5G的普及将扩大我国线上消费用户的规模，进一步降低线上购物的成本，进而促进直播电商的发展。

4.4 挑战分析

从经济因素来说，新冠疫情的爆发严重制约了国际经济贸易往来，影响了我国对外贸易的正常开展，限制了跨境电商直播的发展和国内外电商的合作，丧失了一批海外客户。

从社会因素来说，新时代的到来使消费者购买行为以及消费理念发生了转变，且这种变化对直播电商长期发展的影响并不明朗。长期居家生活的结束使得部分线上交易转变为线下交易，消费者的主观能动性显著增加，进而对线上直播电商的销售形式及商品的品质提出了更高的要求。同时，行业内存在的低价促销、破价营销等恶性竞争现象频发，导致控价难度与日俱增。商品质量良莠不济、发货过程以次充好、直播过程虚假宣传等行业乱象严重影响了消费者的购买体验，严重挫伤了消费者的购买积极性。

从技术因素来说，部分平台存在利用网络技术进行直播数据造假的现象。为营造产品销售火爆的噱头，部分商家雇佣网络“水军”来增加点击量和购买量，营造虚假的直播氛围和商品口碑来吸引消费者购买，进而对消费者线上购物及主播信任度产生影响，制约直播电商的进一步发展。

5 发展策略及建议

5.1 强化直播电商顶层设计

一是加快相关法律法规制定，完善行业法律体系。进一步填补在规范经营、消费者权益保障等方面的法律空缺，提高消费者的维权意识，明确各方的责任，坚决维护消费者合法权益。

二是加强行业监管力度，把控直播输出质量。加大对主播带货过程的监督力度，提高对特殊词汇的敏感度，规范信息的传播与分享。对直播间所售的商品进行严格的产品质量监测，对产品的生产过程进行监管，保证产品质量。

三是坚决维护市场秩序，抵制行业竞争乱象。加强数据信息真实性的审核，对数据造假、虚假宣传等恶性竞争行为进行处罚。根据商品的真实价值限制合理的降价范围，避免过度破价营销，保证公平竞争。

5.2 提高直播方专业化程度

一是加大人才培养力度，提高带货主播的专业素养与能力。一方面，直播方应对主播进行系统、专业的培训，加強思想道德教育，明确法律红线，同时完善相关的考评机制，不断提高主播的职业素养与责任意识。另一方面，培养主播建立人格化IP的能力，注重人设的打造，掌握与用户互动交流的技巧。

二是定期开展市场调研，洞察后疫情时代消费者行为的变化。直播方应与消费者建立良好的沟通渠道，明确消费者的核心诉求，灵活调整营销策略，优化商品和服务，不断提高销售的前瞻性。

三是合理布局发展战略，提高顾客的忠诚度。直播方应不断创新短视频、推文等形式和内容，在各大平台进行推送，并与相关领域的KOL合作，从而达到引流的目的。重视私域流量运营，与粉丝保持积极互动，树立良好的形象。优化售后服务，对问题进行及时收集与反馈，满足消费者的合理诉求，保障消费者的合法权益。

5.3 加强第三方平台建设

一是严格遵守法律法规，加大自身监管力度。第三方平台应严格审核直播内容与直播形式，利用新技术手段加大对直播过程的监管力度，提高对违规言行的敏锐度，对破坏行业秩序的行为加以严惩。同时，应提高平台的准入门槛，对卖家资质进行充分评估，确保卖家信息的真实性，确保供货的速度与质量，抵制虚假销售等行为。

二是顺应“直播+”社会热潮，积极寻找多元化的发展形式。直播平台应把握好疫情后各行业复产复工的迫切需求，加强与旅游、餐饮、游戏、教育等行业的合作，避免直播内容、直播形式的同质化发展，不断探索直播电商在后疫情时代多元化的应用场景。

三是加强平台基础设施建设，提高平台知名度。对App进行更新升级，为用户提供流畅、稳定的使用体验。对现有的流量分配算法进行优化，使中小主播拥有更多获得关注的机会，吸引更多商家入驻。

5.4 坚持技术创新发展

一是利用现有技术，进行迭代升级。一方面，正确认识技术，及时修补技术漏洞，保证信息与数据的安全性。另一方面，在充分利用5G、大数据等技术现有成果的基础上，进一步探索相关技术在降低运营成本、提高流量变现效率及优化物流配送服务等方面的新应用。

二是吸收先进技术，促进融合发展。将数字虚拟技术应用于直播电商发展中，加大对数字虚拟人、虚拟直播间相关技术和资金的投入，提高虚拟主播的智能化应对能力，实现直播电商的数字赋能。以XR等技术为驱动，持续摸索“元宇宙”与直播电商融合发展的新模式，创造全新“沉浸式”的消费体验。

三是开发特色技术，优化使用体验。直播电商应不断进行技术创新，结合时代潮流，推出类似“点赞”“送礼物”等直播间互动新玩法，同时注重直播特效与虚拟直播背景的优化与更新，呈现出更好的直播效果，保持用户的新鲜感。

参考文献

中华人民共和国国家发展和改革委员会，直播电商迎来持续稳健发展时期[EB/OL].2022-10-31，https：//www.ndrc.gov.cn/fggz/jyysr/jysrsbxf/202210/t20221031_1340500.html

王宇航，马坤.图书行业网络营销中存在的问题及对策研究[J].商展经济，2023，72（2）：86-88.

谭羽利. 电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京：北京印刷学院，2017.

王秀俊，王文，孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究：基于认知与情感的中介作用[J].商场现代化，2019，900（15）：13-14.

钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020，805（18）：85-88.

田园，降帅杰，宫承波.直播电商新趋势：多元赋能，强势突围[J].视听界，2020，216（4）：5-8+24.

刘绎，李欣悦.“电商+直播”宅经济营销模式现状及对策[J].商业文化，2021（13）：16-17.

魏琳，张翔.后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思[J].传媒，2021（22）：85-87.

张叶芝.后疫情时期直播带货行业发展现状、问题及对策[J].中国商论，2022，855（8）：67-70.

丁巨涛，张岗，宋振东.基于PEST-SWOT复合式矩阵的知识产权发展环境分析：以陕西省为例[J].西安财经学院学报，2017，30（2）：50-56.

李维新.2022年中国直播电商行业发展环境（PEST）分析：直播电商成为电商新常态图[EB/OL].2022-08-10，https：//www.chyxx.com/industry/1121275.html

2022中國经济年报怎么看：国家统计局相关部门负责人答问录[J].宁波经济（财经视点），2023，585（2）：11-17.

李晓夏.虚拟直播电商的治理挑战与优化策略研究[J/OL].电子政务：1-12[2023-02-10].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/11.5 181.TP.20221229.1632.011.html.