聚焦产业结构改善 在内卷定局中寻找变量——2022年中国热水器市场主流品类总结

文_奥维云网 徐荣超

回顾2022年，无论对热水产业还是整个家电行业都是极度艰难的一年，受到疫情的大规模爆发、地产规模的腰斩以及消费者消费信心低迷的多重因素叠加影响，家电行业绝大部分品类都出现了大幅度的下滑，热水产业尤为严重。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年中国热水器市场（注：指电热、燃热两大细分品类）全渠道零售额为471亿元，同比下降11.1%。其中电储水热水器零售额为224亿元，同比下降11.8%；燃气热水器市场零售额为247亿元，同比下降10.5%。2022年也是热水器市场零售额规模近八年来首次跌破500亿元大关。

作为刚需性产品的热水器，随着市场的逐渐饱和，刚需红利的散尽，近些年一直处于负重前行的状态。各企业为了争需求、求利润、保规模，不断加入到内卷大军中来，高配低价卷产品、同配低价卷服务、低配低价卷品牌，热水产业的内卷热火朝天。而2023年作为转折性的一年，随着疫情影响的消退、积压需求的释放，各企业都在积极进行提前布局，尽可能抢占先机，争夺市场，做出成绩。可以预见的是2023年将会是热水产业内卷更严重的一年。

内卷的背后是产业结构升级缓慢的无奈

深究2022年热水产业“历史性”下跌的原因，疫情等客观因素是重要部分，但热水产业自身产业结构升级停滞，高端化进程缓慢而导致的自生内驱力不足更需要注意。相较于冰箱、油烟机等其他刚需成熟品类，热水器的产业升级之路仍在起步期。

首先，在产品功能不断升级迭代的同时，产品价格却停滞不前。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年电热水器线上均价相较于2017年下降51元，线下提高18元；燃气热水器线上均价提高35元，线下均价提高了363元。而同时间段进行对比，冰箱线上均价提高了430元，线下提高了2408元。产品的升级与价格的降低虽然在短期内能够抢占市场，加速渗透；但从长期来看，由于利润空间被不断压缩，势必会影响到新技术的普及以及产品品质的进一步改善，部分产品极易出现功能阉割、属性参数虚报等现象。这对于以改善型需求为主要拉力的热水产业来说，无异于拔苗助长。

其次，在产品结构上，热水产业的中低端产品占比仍然较高，其中电热水器尤为明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年电热水器线上1500元以下价格段的产品零售额占比超过六成，线下1500以下产品零售额占比也在两成以上。高端化一直是整个家电行业的必然趋势，而热水产业的高端化的进程却比较缓慢。热水器的高端化难以推进原因主要有五点：第一，消费者心智教育不足导致对新产品的接受力不够，对换新兴趣不高；第二，企业陷入到价格战中，推高卖新就意味着份额降低，大部分企业无法下定决心；第三，大部分企业不具备全产业链覆盖的能力，产品区隔不明显，无法做到中高低端全线布局；第四，缺少革命性技术的出现来助推高端发展；第五，换新需求下，大量低端产品库存在短期内无法出货。

以产品为核心，消费者需求为导向促进结构改善

对于热水产业的行业结构改善，可以从产品、消费者两个方向来进行思考。

一、在产品端，要围绕使用体验升级来进行技术革新；围绕小巧轻奢来进行外观升级，从而形成自己的核心竞争力。

产品方向1.回归电热水器最基本、最核心的加热功能

在对消费者电热水器使用过程中痛点的调查中，用水等待时间长这一痛点一直排在前列，针对这一问题，大功率速热就成为发展重点。但是据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年我国电热水器3200 W以及上产品线上、线下零售额占比分别为23.6%、30.8%，电热水器大功率渗透率仍然相对较低。未来，大功率以及新加热方式的不断普及会带来更舒适的体验并满足更多的使用场景。

产品方向2.静音越来越成为高端燃热的标配

随着中国家庭开放式厨房数量的增多，休息区与厨房的距离被不断拉进，这种情况下，燃热的噪音问题越来越被关注。目前的一级静音燃热产品额定负荷燃烧时正面噪音值可以降至40分贝以下，有效地解决了噪音的困扰。对比冰箱、油烟机等家电品类静音的发展史，可以看到消费者是愿意为静音属性来付费的，同时，带有静音属性的机型有更高的溢价能力。

产品方向3.节能是热水产业的长期趋势

伴随着双碳政策的推进、绿色家电下乡政策的落地，由国家层面主导的一场全国范围内的家电节能环保升级正式拉开帷幕。可以预见的是未来绿色节能将会是长期趋势，同时，节能切实关系到消费者的使用费用。因此，一级能效产品的渗透会逐渐加速。

产品方向4.小巧美观是热水器外形的迭代方向

在外形发展上，热水器算是逆潮流的品类，不同于彩电、冰箱等产品越做越大，受限于中国家庭浴室面积小等客观因素，热水器整体在外形上越来越小巧，满足了消费者尽可能节省空间的消费诉求。同时小巧的机身也给热水器全隐、半隐安装，水路电路隐藏提供了更多的可能。

产品方向5.个性化与定制化

伴随着消费主力群体的年轻化，他们的购买行为越来越要凸显个性展示不同，面对年轻群体，热水器产品可以尝试模块化的定制，例如外观的颜色，材质。也可以更多地征求消费者意见来进行产品的共创，为产品注入年轻的活力。

二、消费者端，加强消费者的心智教育，刺激换新需求的产生。

疫情三年，使大部分消费者的消费观念产生了改变，消费者更加理性：求稳消费、能省则省、攒钱以备不时之需……对于热水器这类耐用品来说更是如此。所以，要强化产品优势在消费者中的传播，社交平台种草、广告投放、营销活动、线上线下推广等都是要发力的点，需要让消费者切实感受到产品的升级从而产生购买欲望，做消费的引领者。同时，要针对不同的细分人群进行不同产品的设计，产品精准对接人群。

结语

目前，产业结构升级缓慢已经成为限制热水器产业发展的最关键因素，在内卷的浪潮中，要以产品与消费者为核心不断推动结构改善，在内卷中寻求增长，让内卷成为发展动力，而并非成为内耗。

2023年伴随着疫情防控政策的放开，人间烟火逐渐重燃，热水器产业的发展虽有些许阻碍，但相信通过各品牌的共同努力，2023年热水器产业定会迎来新的转折，破而后立，乘风而上！