台湾地区文化创意产业的传播学分析

张春斌

(福建省福州市社会科学界联合会(社会科学院),福建 福州 350007)

2002年起,台湾地区开始有计划地引导文化创意产业(以下简称“文创产业”)发展。同年,台湾地区推出《挑战2008:台湾发展重点计划》,首次明确将发展文创产业作为工作重点,相关行政部门自2003年起每年发布《台湾文化创意产业发展年报》。[1]6,[2]4在政策推动下,台湾地区文创产业发展曾取得积极成效。但是,近年来民进党当局进行一系列政治操弄,不仅在教科书编写上“去中国化”,还推行“双语政策”,使台胞遭遇精神家园迷失风险。这也危及台湾地区文创产业,整个产业发展处于滞缓状态。

目前,学界对台湾地区文创产业的研究主要围绕两方面进行:一是针对如何实现产业运营创新进行不同角度探讨。马群杰认为台湾地区文创产业必须与文化营销趋同。[1]144林羽婕从古迹和历史建筑再利用角度指出,要遵循产业拓展的路径,如与最流行的文旅观光连接起来,而不是某个古迹的开发利用。[3]92江金龙以台湾地区客家文化观光为例,阐述了乡村景观设施等空间和特色资源的社区化开发,他认为对各类文化资源的产业化开发是乡村文创产业的关键。[4]二是针对大陆如何借鉴台湾地区文创产业经验进行研究阐述。此类文章数量众多,多以产业经济学或制度经济学为视角,但在一定程度上忽略了文创产业在文化传播方面的重要价值。部分研究将文创产业的文化属性与产业属性割裂开来,以产业经济为主要方向进行研究,对文化创意产品(以下简称“文创产品”)的特殊性重视不够。既有研究也尚未从传播学角度进行深入探讨,忽视了文创产业的传播特性及这一属性对文创产业的影响。从传播学视域研究文创产业,不仅可以弥补文创产业研究的薄弱环节,更重要的是为实现文创产品信息传播效果最大化提供有效的分析框架和工具,有助于增强研究的针对性和有效性。

一、传播学在文创产业发展中的实践价值

传播学以人与人之间的社会信息交流和精神交往活动为研究对象,是研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学认为社会信息具有物质属性,其载体都表现为一定的物质符号,以质、能波动的形式得到传递;社会信息在一定系统内传播,构成社会信息系统。因此,必须从人类交往活动的大系统中把握传播活动,即从人类精神生产和物质生产的共性和个性的辩证关系中把握这一社会基本系统,既不能忽视物质生产和物质交换的基础作用,也不能忽视精神生产和精神交往的信息传播特殊规律,必须切实从普遍联系、相互作用的系统观出发,对人类社会的信息生产与传播活动做出科学解释。[5]文创产业兼具文化传承、文化创新、文化供给、跨文化传播交流及促进经济发展等多重功能价值。应用传播学指导文创产业发展,对厚植文创产品的文化传播属性具有实践价值。

一是为文创产业发展提供学理支撑。传播学认为,人类传播活动是交流和交换信息的行为,在形式上表现为符号交流。象征性符号作为人类社会的创造物,既是抽象的,又是具体的,即信息是符号和意义的统一体。文创产业是生产载有特定信息的产品的行业,要准确认识到任何文创产品都被赋予生产与传播信息及其符号的任务。进入数字时代,文创产品依其不同载体,承载语言、非语言及综合语言符号的信息。每件文创产品从创意、生产到推广营销,都是信息的传播过程,如体验类文创产品以拟态环境构建情景意义来传播信息。创造文创产品来表达抽象意义是人类的特殊能力,目的在于更好解决现实社会生活问题,展示了文创产品在构建象征意义交流互动场景上的传播组织功能。传播学的这些观点论断揭示了文创产品生产是物质生产与精神生产、物质交往与精神交往一体两面的复合实践活动,必须摒弃将文创产业简单作为产业经济的偏见,坚持用传播学理论方法研究文创产业,为文创产业生产传播力强大的文创产品提供思想理念上的指导。

二是为文创企业提升核心竞争力提供实践路径。传播学认为,无文化不传播。文化是文化创意企业(以下简称“文创企业”)最本质的表达元素。文创企业循着“特定文化挖掘-创意提取-文创产品生产-文创产品营销推广”的运营流程,向目标消费市场提供满足需求的文创产品或服务,形成独特的竞争优势。中华民族五千多年的人文历史和灿烂文化是世界上少有的,是文创企业取之不尽、用之不竭的“沃土”和“富矿”,是文创产业宝贵的文化资本。文创企业生产活动与其他企业生产活动的最大区别在于其竞争力源于文化创意,用创意来激活文化内在的传播机理。即文创企业始终实施的是差异化发展战略,这种差异体现在文化创意上的独特创新,要求文创企业永远走在创意挖掘开发的道路上。而文化传播过程的产业化,赋予文化传播新的动力,通过文化消费市场将文化创意与人们的社会生活连接起来,构建起基于文化创意的企业与市场、企业与社会互动激励机制。文创企业的这一运营过程体现了文化的筛选过程,也是文化与现代传播手段联结的过程,其也丰富了文创企业自身的文化产品营销推广模式。可见,文创企业在满足人们精神生活、审美趣味、价值追求、社会方式调适等需求的过程中获得并构建起“双向奔赴”的驱动力量:一是文化自身的内在驱动力;二是来自市场的外部驱动力。推动文化创造性转化、创新性发展,构建多模态文化传播场景能更好满足不同文化圈层的需求,实现文化传播的正向增值。

三是为文创产品营销推广提供创新逻辑理路。借助商贸活动开展文化传播是人类传播史上的重要现象,已经成为文化传播特别是跨文化传播的重要途径和方式。对承担文化传播使命的文创产品研发生产的发起人及文创企业而言,其是利用目标消费者对文化的兴趣,利用文化特质去激发目标受众的喜欢和向慕。[6]商品裹挟着文化进入千家万户,行销的是文创产品创作者的价值理念、生活方式和审美情趣。[7]39用商品作为文化传播的载体,比直接开展文化宣传更有“烟火味”;以公平的价格让消费者自主采购享用,通俗且平等,易为人们所接受。这也意味着文创产品研发经营的强者将成为文化传播场域的强者。文化传播被深深植入市场动力机制,使得文化传播产品线日益丰富,推广营销手段层出不穷。文化传播学认为,共同文化定然需要共同的文化产品市场,一个国家或地区的文化多样性往往赋予其差异化进入国际文化消费市场的优势力量。

二、传播学视域下台湾地区文创产业现状

文创产业是特定文化传播内容与相应物质载体融合生产的过程。应用传播学理论方法对台湾地区文创产业进行考察分析,紧扣传播内容、传播载体、传播渠道等关键环节透视其运营状况,探究文创产品背后的文化传播机理,总结其经验做法和约束因素,有利于更加深刻认识台湾地区文创产业,深化两岸文创产业融合发展。

(一)传播内容:创意提取策略

传播学认为,创意的价值和意义是文创产品所要传播的内容。中华文化是两岸用之不竭的文化创意源头,是文创产品的资源宝库。如何从中华文化中提取创意是培育文创产业的基础和需破解的第一道难题。创意提取作为人类创新探索的活动,是人的思维多向度发散式拓展以及对创新成果进行评价选择的过程。文化创意提取主要围绕文化创意价值功用来进行,创意的用途包含文化自身价值的功能化及其衍生拓展的新用途,具体包括满足精神生活需求、自我传承发展、跨文化交流互鉴、赋能经济社会活动、人类创造力及历史记忆展现、人类社会场景积淀等。

1.文创产品开发注重人类创造力和记忆的实际应用价值,但对文化价值的系统性挖掘不足。[8]台北毫芒雕刻馆从台北故宫博物院微雕艺术挖掘创意,通过创办微雕艺术馆引发民众对微雕的关注,让微雕艺术馆成为“打卡点”。最重要的是台北毫芒雕刻馆从台北故宫博物院典藏的微雕文物中提取微雕技法,将其应用到台湾地区社群文化修复和乡村营造中去,带动砖雕木雕等中华传统雕刻艺术走进城乡民众生活,成为台湾地区文创的靓丽风景线。台北教育大学教授庄淇铭团队长期坚持从我国历史悠久的茶饮文化、健康文化和艺术文化中萃取传统技艺,形成文化创意,推动相关文化融入现实社会生活。台湾数位媒体设计学会将中华文化与新媒体技术深度结合,组织专门力量从馆藏文物中提取创意,推出一系列数字产品。如打造虚拟现场教学场景,再现书画书绘过程,让中国传统经典书画动起来,一批馆藏经典艺术品经过创意再生产成为书画教学影像教材。纵观台湾地区文创产业提取创意的做法,其突出特点是重视对中华文化应用技艺的提取。从传播学角度看,技艺文化属于物质文化,易为不同文化所接受,具有沟通交流方便的优点,但物质文化是文化构成最活跃、最易变动的部分。因此,仅仅从技法层面提取创意是不够的,容易出现技艺产业化后因脱离“宿主”文化环境而无法回归意义本真的困境。例如,台北故宫博物院衍生产品厂商在推出馆藏文物“翠玉白菜”文创商品时,缺乏对该文创产品象征意义的阐释,使得参观者不明就里。事实上,该藏品是封建制度下象征女性清白、祈愿新妇能子孙众多的具有特定意涵的物件。但由于文创产品仅模仿其雕工技法,导致不少男性购买者将其作为案头饰件,结果闹个贻笑大方。可见,在设计开发文创产品时,应准确表达文创产品的文化意涵。同时,民进党当局的谋“独”行径阻碍了两岸文化深度交流,导致岛内文创产业缺乏对中华文化的系统性、整体性发掘,难以实现相关文化领域的交流与融合,削弱了文创产品信息交流与精神交往的价值完整性,限缩了产业张力和规模化发展空间。

2.文创产业发展坚持以市场需求为导向,但对中华文化的开发力度不够。传播学认为,文创产品是以商品为载体的文化价值物化形态,其将自身文化的知识、经验、风俗习惯、价值理念带入商贸活动,进行文化价值与商品价值的深度融合转化,以全新的创意产品形态进入目标消费群体。[7]24台湾地区文创产业界认为创意提取必须从市场需求出发,主张提取可以市场化的文化元素。例如,台湾宜兰酒厂引进观光文化创意,让游客可以一边观看产品生产,一边品尝购买产品,力求用酒文化融合多重产业,以一条龙旅游体验来吸引民众前往观光;台北华山1914文创园区为满足多元创业创新主体汇聚交流的平台需求和都市文创产业发展的空间需求,将荒弃酒厂改建为展示和交流多元创意的文创园区。纵观台湾地区文创产业界对创意的提炼,其主要根据市场价值进行取舍,把创意的最终选择权交给市场。从传播学角度考察,台湾地区文创产业善于借助商贸活动开展创意开发,市场意识比较强。但是,上述将老酒厂全部腾空,改造为与原文化无关的场地用以出租,这并不是文化创意。对此,台北华山1914文创园区有关负责人表示,相对于悠久的酒文化,该酒厂的历史不具独立开发的价值。[3]90,[9]15若该园区走酒文化创意路子,必然要追溯到中国品类多样、历史悠久的制酒工艺及其衍生到诸多领域的酒文化,也必然讲述两岸的酒文化故事。但民进党当局推行“文化台独”、蓄意制造隔阂,使得岛内文创企业对类似的文化资产往往采取规避态度,导致岛内大批所谓“腾笼换鸟”的文创园区完全抛弃原有文化而挪作其他商业用地。正是由于台湾地区文创产业未能常态化开发中华文化且存在碎片化、浅表化、娱乐化倾向,两岸文创产业界缺乏健全的创意提取合作机制,使得台湾地区文创企业无法持续研发面向国际市场的具有中华文化特质的文创产品。

3.文创产品开发崇尚生活创意,但文创市场发展动力不足。创意生活产业是台湾地区文创产业十分重要的门类,重视推动文创产业生活化大众化社会化发展是台湾地区文创产业的一大亮点。台湾地区文创产业界认为创意唯有成为社会生活一部分才能真正获得认可。在非遗文创研发方面,台湾云林科技大学教授管倖生及其团队在长期实践中总结形成了非遗文创必须回归社会的主张,他提出文化创意设计素养有三:一是造型物的视觉美学;二是人之行为实用;三是写意设计呈现之创造力。[10]非遗创意必须实现文化设计与人机工程学相结合、与社会器物相融合,体现对参与者、体验者的体贴及关怀之心。在乡村文化创意开发方面,业界总结了在乡村社区营造过程中更新传统村落空间的实践,形成必须将“创意融入现实社会生活”作为创意评价指标的共识,认为乡村社区只有重拾生活气息、回归社会,才能融入时代、赢得市场,打造乡村文化创意现代版。总的来说,其创意取向是整合在地文化,把乡村社区建设成为一个友善、共享的文化体验场所。但是,台湾地区文创产业界普遍认为台湾地区地域空间小、人口规模小,加之民进党当局谋“独”操作撕裂民众的精神家园,破坏岛内文化消费心理稳定和精神需求,生活创意产业的市场驱动力遭到严重削弱。

4.文创产业注重用国际化视野提升创意价值,但具有跨文化传播竞争力的文创品牌还较为缺乏。传播学认为,文创产品是跨文化对话的重要载体和有效模式,也是国际贸易的重要商品;谁在文创商品上是强者,谁就是文化传播上的主导者。[7]40台湾地区文创产业界认为,文化创意提取的国际化策略就是迎合全球性或区域性的文化需求和消费潮流,重点要抓好两个主渠道供给:一是文创品的输出;二是入境游客的消费供给。[11]224-228台湾地区北港文化艺术交流中心为掌握数字传播主动权,避免阵头文化被西洋文化所取代,积极推动阵头文化国际化现代化发展变迁,并着重推动三个方面创新:一是实现三太子作为妈祖先锋官从戴墨镜、跳电音舞曲到电音三太子的形象创新,展示了台湾地区阵头文化向活泼化、社会化、年轻化、电子化发展的新态势;二是开展闽台交流合作,提升阵头文化创意的传播力;三是推动阵头文创产品进入新媒体平台和涉外交流场所,让海内外民众更多接触和了解阵头文化,推动阵头文化走向世界。[12]台湾地区文创产业联盟协会注重在创意提取与产品线研发一体化运营上下功夫,引导会员企业将创意从一个点拓展到整条线整个面以搭建产业链,助力文创产品走向国际市场。从传播学角度考察,这些创意主要体现在传统文化的现代性象征符号。但是创意的交流与再现有一个重要前提,即传受双方需要共通的文化空间来保障顺利沟通。面对全球信息化的影响,仅在象征符号上创新是不够的,这很可能会出现创意丢失与失真的问题。近年来,台湾地区文创产品在境外的营业额不高且持续低迷,说明其跨文化战略并未奏效,缺乏具有影响力的国际文创品牌推动跨文化传播。《台湾文化创意产业发展年报2018》指出,台湾地区的文创产业政策需注重引进新的动能。

5.创意与科技融合创新,但基于新产业生态圈的创意提取运营模式尚未形成。每一次科学技术革命都给人类交往和信息交流活动带来革新,每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式。[7]149数字技术在台湾地区经济社会各领域的深层次应用为文化创意提取提供了更加广阔的空间。单机游戏、线上游戏、家用游戏机软件、商用游戏机软件和行动游戏机软件等新业态陆续出现,数字技术与文化创意融合推动创意滚动研发,文化资源迎来愈加深入和多层面开发利用的新时期。数字技术赋能台湾地区文创产业,延展了文化创意价值链和产业链,使得内容创造、商业模式、消费行为等皆愈趋复杂。[2]40在新的技术背景下,台湾地区文化创意萃取走出了一条将传统文化当代价值与最新科学技术相融合的新路子,开拓了创意提炼的路径。体验文创是台湾地区成长性较好的文创领域之一,2016年以来年营业额增长率均在两位数以上,其创造了更加真实的文化体验场景,实现了更多的互动与回馈。[2]181近年来,科技开发的人本主义在岛内盛行,创意萃取发生了新变革:一方面沉浸式文化游乐场景成为传统文化创意新面向;另一方面创意萃取不再是单体策划,而是基于场景文创的若干创意系统的整体供给,从单一创意到场景化系列创意。但是,“科技+文创”融合生成的新产业生态圈投资成本较高,产品更新快、市场竞争激烈,给文创企业造成一定压力。[2]183整体而言,台湾地区文创产业科技含量还不够高,文创产业与数字技术的融合也未形成规模。[11]228由于台湾岛内市场有限,其文创产业难以取得预期规模经济效益,迫切需要开辟大陆市场和国际市场,构建创意提炼合作机制和双赢模式。[13]

(二)传播载体:创意转化路径

传播学认为,文创产品是创意信息的符号和载体,即文创产品是创意的物化形态。文化创意是文化传播的重要渠道。[14]创意的孵化培育和产业化运营不仅是创意转化为产品的重要环节,也是评价、检验、修正创意的过程。创意转化是创意经过孵化进入生产的物化过程,兼具商品属性和信息传播特征,两者深度融合。因此,不仅要从传播学角度研究从业者如何推动创意落地转化为文化交流传播活动,还要从经济学角度研究文创企业如何以市场为导向开发适销对路的文创产品。鉴于这一特殊性,必须综合运用相关学科理论,紧扣创意孵化与产品开发生产分析台湾文创产业推动创意转化为产品的主要路径和特点。

1.文化创意以商品形式进入市场,但公益性功能有待加强。没有人类的互动就没有传播行为。[15]就文创产品而言,这种互动就是通过其所蕴含的文化来吸引消费者。文创产品具有财富创造、提升民众生活环境之双重功能。[2]17但在台湾地区,文创产业存在过度追求经济效益的现象。如后里马场曾拥有许多百年文物,但创建文创园后,管委会并没有通过文创唤醒古迹里的文化意涵,其认为古迹里的历史场景不可复制,重要的是场所的商业性利用。美浓客家乡村文创项目也存在类似问题。岛内文创产业发展滞缓,迫使更多文创园区和企业去迎合讨好市场需求,出现低俗化、煽情化、浅薄化、过度商业化现象,文创产品的公益性功能被削弱:一是过度追逐商业利益或迎合炫耀性消费的文创产品必然引起为特定阶层制造“功能性符号”的投机行为,并不同程度产生文创产品对自身文化意涵的遮蔽或扭曲。[16]二是城乡公共文化资源以公办公营或私营模式进入商业活动[17],如众多历史古迹、乡村公共设施被腾空,挪作现代商业空间,导致其所承载的人文价值渐渐被人遗忘。三是侧重从产业角度刺激营业额增长,欠缺对公共文化和各类标志性文化遗产传承传播的系统化措施。对于文化的真正内涵是什么,有哪些文化因为符合当下社会公共需求而被民众传承发扬,产业界并未重视。[18]61这些造成文化创意的稀缺性被扭曲,弱化了文创产业的公益性功能。

2.文创企业追随潮流不断研发新产品,但存在文创产品的文化传播传承功能被逐渐边缘化的现象。紧盯社会发展趋势不断推出新产品是台湾地区文创产业的一大特点。台湾金宇园掌中剧团把布袋戏打造成潮流产品,社会流行什么,就把布袋戏变成什么。台中东海艺术街区提出打造年轻人最喜爱的、最有艺术情调的地方,致力打造“网红打卡点”。但是,这些“创意”仍难以持续吸引目标消费者。不同年龄消费者的消费与参与方式存在差异,年轻族群注意力分散且偏好快速变化,不同消费群体为产业带来更复杂的挑战。[19]53针对乡村被遗弃、人口往城市聚集的现象,台湾地区借鉴日本、欧洲休闲农业的经验,希望通过“休闲农业+多元业态”方式来减缓农村凋敝步伐,但由于缺乏对在地文化的挖掘和利用,最终导致各地乡村旅游项目同质化严重,难以达到预期目标。[20]56台湾地区休闲农业与乡村文创产业主要归入文化资产应用及展演设施产业、创意生活产业、工艺产业,2022年以上产业均大幅衰退,较上年同期分别衰退21.02%、17.76%、21.42%。[19]76-161整体来看,台湾地区文创产业发展也较不均衡,台北、新北、台中、高雄、台南、桃园等市营业额占比92.29%,其他县市只有7.71%。[19]40可见,文化商品如果以丧失自身文化价值为代价来体现经济价值,那么这类商品就不能称之为文化商品,也就不属于文化产业乃至文化事业所讨论的范畴。[9]15文创产业过度潮流化的现象引发岛内文化学者担忧,认为这将导致文创衍生品迭代更新过快而隐没了文化本身的最基本功能,危及文化主流价值的传播传承。[18]63

3.文创企业注重开发产品线,但存在文化价值迷失的现象。经过多年发展,台湾地区文创产业开始进入范围经济时代。文创产业发展范围经济主要有拓展产品链、纵向一体化、多种经营等三种形式。[21]目前,岛内文创产业发展侧重于后两者。以古器物为例,台湾地区文创产业对创意的转化策划主要是通过对物的型制、器的象征、技的精巧、史的沧桑等方面进行拆解,然后从不同功用、不同意蕴、不同元素出发,将其植入适合的生活器具、社会场景、商品开发之中。台湾地区文创产业界认为,文创不必拘泥传统元素以往的存在意义和存在样式,而应大张旗鼓地迎合新的需要,因此要彻底、反复地解构和重组文化,并在这一过程中实现文化创意的系列化开发、自由转化,从而实现创意价值并赋予文化新的价值意义,即文创不仅是文化自我更新时代符号的过程,也是与其他事物或文化融合并孕育新文化产物的创新过程。但在实际运营中,文创产品开发出现文化编码失序现象,导致创意“意图”与实际效果之间断裂。[22]从传播学角度看,文创产业本质上是为传承文化自身存在价值服务的,避免文化更新过程中因符号不断创新可能导致的价值迷失。台湾地区文创产业发展过程中出现的文化价值迷失将导致三种不良结果:一是过度拆解、多维融合重植削弱信源的可靠性,严重影响人们对信息本真意义的把握,极易造成文化价值意义被人为阻断或曲解;二是降低传播的说服力,文创产品难以履行文化传播的使命;三是造成认知混乱,伤害需求群体的文化情感,导致替代文化消费品产生。

(三)传播渠道:营销推广模式

文创产品营销推广是文化传播的特殊途径和方式,它既是商品活动的具体形式,也是包含人际传播、群体传播、组织传播和大众传播在内的复合式文化传播活动。台湾地区文创产业以目标市场为导向,不断创新营销模式,追求经济效益最大化,但在营销推广模式上仍有待进一步改进。

1.文创企业积极采取传统和新兴营销推广模式相结合的方式,但整合传播能力不足。当前,台湾地区各类文创产品均已形成相对稳定的营销推广模式。台北故宫博物院在办好展陈、研学、交流等传统活动的同时,依托馆藏文物开发文创产品,开设文创设计纪念品店,开拓新媒体平台,实现文创精品网店与线下实体店一体化运营,让世界各地民众都有机会了解文博文化和创意产品。情感营销也是台湾地区文创产品推广的一大亮点,台湾日月老茶厂以阿萨姆红茶为创意载体,赋予百年老茶厂重生故事,受到消费者的情感认同。类似的情感营销方式在台湾地区文创园区、乡村社区、非遗文创等领域都很普遍。这种从社会生活中萃取创意灵感,又将不同创意与现实社会“碰撞”研发出的全新文创产品,让人们在商品市场、社会生活、旅游休闲等不同场域中感受文创的美和文创带来的幸福感。但是,这些从复杂人文历史中抽取出来的文化创意只适合在各自语境文化圈层进行营销推广,因为他们处于共同或相近的文化价值信息系统之中。对于不同语境文化圈层而言,这种营销模式可能难以被理解或容易产生误会,即存在文化传播隔阂。要解决这些问题,必须进行整合传播,增进文化了解,扩大共识。因此,应将营销推广活动与文化故事讲述结合起来,与系统化传播文化结合起来,与周边文创产品开发结合起来,赋予其历史纵深感和文化对话功能,为文创产品营销推广构建对象化系统化的文化消费市场体系和文化消费环境。

2.文创企业注重品牌营销,但市场份额还比较小。品牌具有简化消费者选择的功能和直接进入传播活动的优势。对文创产品而言,品牌产品可以更好满足文化消费的心理需求,产生倍增的传播效果,并利于传播链延伸。但是,品牌需要经过长时间培育,文创企业开发的产品只有持续得到消费群体的信任和认可,才能成为消费者心中的品牌产品。面对替代性强的文创产品市场,培养文创品牌显得尤为重要。参加区域性、国际性专业大赛和会展是台湾地区文创产业界提升品牌知名度的主要途径,岛内设置了文创精品奖,同时也鼓励文创企业参加国际认可度较高的各类文创赛事。如掌生榖粒获得亚洲最具影响力设计大奖,使得少数民族纺织花布传统工艺和创新手法受到关注,成为台湾地区“网红打卡点”。但是也有部分文创企业过度追求刺激性消费,热衷举办各种临时性赛事,忽略了最重要的文化元素。[20]57在去中心化的数字文化消费时代,这种方式难以培养以IP为中心的价值体系[19]54,致使相关产业韧性不足。2021年,台湾地区文创产业营业额仅9 642.84亿元新台币,其中外销收入为1 049.01亿元新台币,占比10.88%。[19]30-31在国际文创市场中,台湾地区文创产业竞争力还有较大的提升空间。

3.体验式营销普及度高,但存在文化体验与文化场景供给脱节的现象。台湾地区文创企业注重为目标群体提供体验“舞台”,创设文化体验场景是台湾地区文博文创的鲜明特征,其通过免费供给、试用等方式吸引民众参与,打造民众体验文化的新场景。如台北松烟诚品创建集工艺手制商品、门市橱窗、免费课程与服务于一体的体验营销场景,吸引消费者参与。数字技术赋能文创产业,让更多文化体验产品克服条件约束成为可穿越可感知的消费场景。文化资源具有多重价值性,决定了文化体验类创意的多样性,一般来讲有多个方面的价值功能,即满足需要功能、传播功能、认知功能、教化功能、协调功能、传承与创新功能、凝聚功能。[9]6-8从这个角度看,台湾地区体验式文创项目推广活动大多属于低势能、被动式、娱乐化的营销行为,存在文化体验与场景供给分离的现象,仅能满足消费者表层需求,主要表现在以下方面:一是多采取传统展陈、异地场所植入展陈或不同领域、不同地方文化集中展陈,难以体现文化体验产品与特定空间之间相互依存、相互建构的逻辑关系。[23]台北松烟诚品由于未创建相应的文化数字场景,无法使消费者产生顺畅交流、提升认知、满足穿梭于文化主客体之间的需求等体验感。二是忽视物与地理空间之间的客观联系,对文化时空价值的差异性和多元特征挖掘不够,难以向消费者提供完整的在场语境,造成不同程度的文化“折损”。[24]近年来,台湾地区将引进其他地区文化作为其所谓“全球化”的指标,打造所谓“异国文化节”和“异国文创品”代工基地,中华文化遭遇到有组织的异域文化侵袭,文创体验产品的教化功能、协调功能面临严峻挑战。三是文化体验产品的智能化水平有待提高,尚未搭建起基于智能技术、数据的融合共生体验场景。[25]2021年,台湾地区体验服务产业收入仅28.1亿元新台币,为近5年新低。[19]164文化体验与文化场景供给脱节,一方面极易使消费者产生疲劳心理,另一方面则会造成消费者对相关文化的麻木冷漠。

三、结论和展望

文化产业孕育于文化、孵化自创意、存活在市场。从文化传播角度来讲,文创产业是应用商贸方式发掘特定文化稀缺价值、制造文化创新产品、传播推广文化价值的。通过上文分析,当前台湾地区文创产业发展滞缓的现象揭示了其文创产业必须走两岸融合发展道路的必然性。两岸文创产业界要把握新的历史机遇,携手打造中华民族特色文化产业,在共同文化情感和产业市场驱动的合力作用下,以强大的韧性承担起对台湾同胞因民进党当局谋“独”行径而遭遇文化家园迷失困惑的精神救济责任,不断增强文化自信,深化两岸文创产业融合发展,进一步激发两岸产业市场力量和共同文化纽带张力。

从传播内容上看,中华文化是台湾地区文创产业提取创意的“沃土”和“富矿”,唯有加强两岸文化创意提取合作,才能破解台湾地区文创产业创意价值意义挖掘系统性、整体性不够,以及市场发展动力、跨文化竞争力不足等问题。从具体实践来看,无论是文博文创、非遗文创还是古厝文创,其均根植于中华文化,中华文化是两岸的共同文化资产。因此,岛内文创产业及相关机构要全力排除民进党当局谋“独”干扰,尽快建立两岸文创产业创意提取合作机制,形成各细分行业创意提取合作体系,常态化系统化开展相应领域文化的创意提取活动。台湾文化创意产业联盟协会等社会团体要大力推动台湾地区文创企业和从业人员响应大陆惠台政策、深入开展中华文化研究、从中萃取文化创意,为台湾地区文创产业系统化提取文化创意提供有利环境;积极应用数字技术,通过打造数字化场景为台湾地区文创产品提供完整的价值意义展现和新颖的艺术表现,实现两岸系列主题文创产品的共同创意和创新表达。在两岸文创产业合作方面,应健全两岸文化创意知识产权交易、保护和激励机制,为文化创意开掘及周边文化资源资本化开发提供保障,形成两岸文创行业、企业、街区园区共享文化创意的良好氛围;加快创建两岸文化创意交易市场,动员更多力量参与文化创意开发活动,更好发挥大陆文创产业界善于系统性挖掘文化整体价值、台湾地区文创产业界善于面向市场萃取文化创意的优势;吸引和培养具有国际视野的创意机构和高水平创意领军人物,为两岸文创产业常态化提供面向全球目标市场的文化创意,用具有共通意义的文化创意拓展国际文化市场。

从传播载体上看,两岸文创产业互补性强,只有实现两岸文创产业运营合作,才能破解台湾地区文创产业过度商业化、文化传播功能弱化等问题。文化稀缺性是文创产品的价值所在。台湾地区文创产业存在的种种过度商业化现象,极易造成其对稀缺文化生存“土壤”的误判与抛弃,也使得此类创意与相应文化语境的互动性面临消解的危险。[26]大陆将文化建设分为文化事业、文化产业两大类,明确将文化事业作为公益事业,由财政投资建设,鼓励社会力量参与公共文化供给,加大城乡文化公共服务体系建设;同时,出台一系列扶持文创产业发展的政策措施,明确要求社会效益优先,做到社会效益与经济效益相统一,产业整体发展质量高、增长速度快,文化产业链和产品线丰富,发展前景广阔。[27]可见,两岸文创产业具有明显的互补性,加强两岸文创融合是推动台湾地区文创产业健康发展的必然选择:第一,要在政策资源供给上相互借鉴。台湾地区要借鉴大陆坚持社会效益优先的做法,加大对重要文化遗产和标志性文化资源财政投入,扩大公共品投放范围,承担起传播传承中华文化的职责。第二,要在文创产业运营方式上交流互鉴。台湾地区注重通过“行政部门-行业协会(社会团体)-企业”引导组织市场资源和社会力量参与发展文创产业,形成以商业化提供文化产品和服务为主的文化建设模式。而大陆对文创产业的财政扶持力度大,商业运作空间大,可以参考台湾地区的经验做法,激发更多社会资源参与文创产业建设,在两岸文创产业合作上取得新突破。第三,要开展产业链合作。从市场成熟度来看,大陆文创市场业已进入成长期,潜力巨大,但产业发展不平衡;台湾地区文创市场则处于成长期的中后期,市场总需求量趋于稳定,对文创产品和服务的体验需求愈益多元化,产品生命周期趋短。这为两岸文创产业链融合发展提供了契机,两岸应在关键链条上共同发力,抓好铸链、补链、强链、延链,共同推动文创价值最大化。

从传播渠道上看,民进党当局的“去中国化”政治操弄已严重干扰岛内文化消费市场培养和文创品牌打造,实现两岸文创产业融合发展是破解台湾地区文创产业整合营销能力不足、市场份额偏小、文化体验与场景供给脱节等问题的有效途径。共同文化基础为两岸文创产业率先融合发展提供了条件。第一,要携手打造具有中华文化特质的两岸共同文创市场。两岸市场是中华文创产业融合发展的共同基础和动力源,文创产品无论以哪一种形态出现,都有其独特的文化消费取向,共同文化始终是构成共同文化消费市场的天然基因。当前,两岸文创产业合作存在“五多五少”现象:单体项目多,整体运营项目少;一次性合作项目多,滚动开发项目少;单干项目多,协作项目少;务虚交流活动多,实务操作项目少;台胞参与大陆项目多,陆企参与岛内项目少。要应用好大陆惠台政策,鼓励两岸文创力量共同研发和供给稀缺文化产品,把握好两岸文创产业高质量发展、融合发展的契机,将两岸共同的人文基础最大程度转化为文创市场规模效应。第二,要合力打造具有跨文化传播力的文创品牌。文创产业是国际市场竞争的重要领域,台湾地区文创产业缺乏跨文化传播力的根源在于其缺乏具有中华文化特质的文创产品,两岸文创产业融合发展不但可以优化台湾地区文创产业结构,改变其过于依赖工艺产业、出版产业、广告产业等以本地市场为主的传统行业的状况,也有利于台湾地区文创产业延长产业链、培育新增长点、增强整体竞争力。第三,要共同创建基于“数字+文创”的文化消费新场景。数字技术在文创产品生产、文化传播活动中的深度应用,为文化消费与传承提供了大众化传播与沉浸式体验相融合的诸多可能。信息技术、装备技术等新兴科学技术改变了文化生产与流通的模式,数字文化消费也成为最常见和主流的消费类型和模式。[28]数字化场景具有穿越不同文化圈层的强大力量,在国际话语构建中发挥着文化再认同的功能,改变了以往文化消费受限于族群文化环境和文化情感的格局。两岸文创产业必须从全球战略高度,以人类命运共同体共通意义和中华文化世界价值为视角,携手从中华文化萃取创意,采用目标市场感兴趣的表达形式将创意转化为文创产品,构建闭环营销推广通道,形成精益运营模式,为两岸文创产业高质量发展提供不竭动力。