盲盒背后的文化魅力

张妍琳

有人说，盲盒是“成年人的童话”，看到好看的盲盒，能让人找回儿时没有烦恼的感觉，保持童心。有人认为，它是艺术收藏的变体，是当代年轻人的收藏选择，而收藏是一种优雅且有趣的生活方式。

这些“小玩具”是怎么火起来的？年轻人究竟能从盲盒中得到什么？在追根溯源中，我们或许能找到答案。

促消费+清库存，孵化出盲盒雏形

日本明治时代末期，一些日本百货公司为清理库存，在新年前推出“福袋”，里面装着价值不一的各种商品，其组合商品的累加价格大于福袋的销售价格，吸引消费者为 “实惠”买单，这一营销理念让商家尝到了甜头。

日本“手办文化”盛行，有着规模庞大的手办市场和手办收集圈。20 世纪80 年代，一些企业延续福袋“不确定性”的营销思路，与动漫周边、模型玩具携手推出了新的消费方式——“扭蛋机”。消费者只需要往机器中投入硬币，扭一圈旋钮，机器中就会掉落一枚扭蛋，里面装着随机的玩具或饰品。“用200日元就能体验到的幸福感”是“扭蛋机”爱好者挂在嘴边的一句话。有些扭蛋会在一个系列中刻意设置一两个数量稀少的“珍藏版”，获得隐藏款的惊喜感、集齐整套周边的渴望，让消费者的购买重点从“实惠”转移到“收集”并逐步走向“收藏”。

小浣熊干脆面集《水浒传》人物卡，是一代人的回忆，这种集卡式营销可以看作是“福袋”“扭蛋机”在中国的本土化应用。我们今天所见到和讨论的“盲盒”，可以算作上述营销模式的复刻版。

收藏之癖，自古有之

盲盒概念起源于日本的福袋。那么，盲盒消费文化又是怎样演化而来的？从消费文化视角看，它源于收藏文化，比如早期的古董收藏和后来的集邮。有一种说法认为，古钱币收藏堪称盲盒文化的鼻祖，在许多方面，古钱币与盲盒有着极大的相似之处——盲盒收藏的可玩性在于产品数量多、种类丰富，甚至连泡泡玛特公司也未必能说清自己全部的娃娃有多少，而古钱币同理，不同时期的“通宝”“元宝”“重宝”各式各样的年号错综纷繁，没有一本泉谱敢声称囊括了古代所有钱币的版别。

收藏从本质上来讲，是积累财富、积累知识的过程。我国历史上有过多次收藏热，其中一次产生于宋代。宋人说收藏，有一个专门的名词——博古，有鉴赏古器、古玩的意思，也包含了“博古通今”的意义。宋代收藏热的表现，一是出现了古玩市场，二是涌现了一大批收藏家，比如欧阳修、苏轼、赵明诚等。最著名的古器收藏家当属皇帝宋徽宗，内廷凡所藏者，为大小礼器，完全是大型博物馆的规模。宋人为什么热衷收藏？与当时社会安定、商业发展、生活富足、文化进步有关，收藏是士大夫文化生活的重要组成部分，玩收藏是士人生活的格调展示。

宋代最著名的一次文人雅集，是由王晋卿发起的“西园雅集”，苏轼等名士都有参与，这次雅集还被绘成了《西园雅集图》。可见将收藏作为“展示资本”自古有之，区别在于随着时代的变迁，“收藏品”发生了变化。

因趣结缘，为情感付费

当代年轻受众群体为何会对盲盒消费上瘾？寻找情感慰藉占有相当的比重。德国哲学家斯普兰格曾说：“在人的一生中，再也没有像青年时期那样强烈地渴望被理解的时期了。没有任何人会像青年那样深陷于孤独之中，渴望着被人接近与理解。”

作为独生子女，年轻人渴望在同辈、朋辈群体中寻找归属感来对抗内心的孤独。盲盒，恰好就是结缘的介质，它具有天然的社交链接功能。盲盒爱好者组建社群、打造专属社区进行交流和交易，让他们之间有天然的话题和情感共鸣，很容易找到志同道合的“同仁”。基于共同的文化审美与交换需求，年轻人在“以娃会友”的社交关系中，获得了群体归属感和心理安全感，内心的孤独感在一定程度上得到消解。

每一代人都会在其青春期或多或少地创造一些属于自己的文化形式，这与他们的生存环境、成长时代、生活经历相关。青年一代正处于迷茫、充满不确定性的心理状态中，盲盒成为他们打破现实社会群体之间的疏离感、