小小盲盒，掀起消费巨浪

潘晔

小小的盲盒，在中国消费市场持续破圈，掀起了从潮玩到美妆、餐饮、家居、娱乐、零售等不同业态的消费巨浪。哪吒、三体、冰墩墩、非人哉、迪士尼、漫威、哈利·波特等国内外IP 系列盲盒，一经推出就快速售罄。河南博物院、湖南博物院、三星堆博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆纷纷推出国宝与考古系列文创盲盒，频频登上热搜。仅2020 年中国新注册的潮玩公司就有近300家，在淘宝上聚集的商家超过5 万家。

盲盒虽然是舶来品，但受益于中国庞大的消费市场，商业模式层出不穷，消费活力持续释放，在这股抽取“惊喜”的潮流中，逐步形成了“万物皆可盲盒”的现象级消费风潮。

在国内，盲盒更接近于以收集为目的的收藏玩具。近两年，“泡泡玛特”公司因潮玩盲盒的成功试验，以至于大众消费者接受了“潮玩= 盲盒”，而“盲盒= 泡泡玛特”的说法。而在泡泡玛特达到了如此影响力的同时，也为收藏玩具——盲盒完成了一次早期市场教育。

随机性、游戏属性、社交属性，迎合了年轻人爱玩的心理，尤其对于本身单价不高的小商品，又能够增加一些额外的游戏附加价值，让盲盒这种形式很容易“上头”。事实上，盲盒“火”了，但不是最近才火，它也并非是一种新颖的形式。

盲盒，好玩吗？如果你还没有玩过，我们一起来拆一个。

1花49元，入手一个网红考古盲盒，瞬间享受到考古学家的快乐。

这是一个考古盲盒。它里面是个圆柱形的泥块。

2开盲盒，里面的考古工具一应俱全，有藏着“文物”的土块以及小铲子、软毛刷、挖掘棒、一次性手套和废纸等用来辅助挖掘的工具。

同学们要经过一番细致地凿、挖、扫，才能知道“土”里埋藏着什么“文物”。

3如果入手的是单盒装的“文物”，挖出来的将是盲盒封面上的随机一款。

慢慢地，“文物”露出了一角。这时，同学们就可以猜出里面是什么文物，是不是自己想要的那个。

4要是想挖到特定款，就先去小红书、B站等社交平台上看看开箱视频，取取经再下手。要是想挖到隐藏款，估计就要“剁手”买整盒试试运气。

挑盲盒有技巧有“要”和“摇”等……“要”就是估计重量，“摇”就是摇动感受手感或听声响。因为不同款式的重量和形状上有差别，所以“要”和“摇”的结果也不同。讲究的人通过了解盲盒款式的重量和摇晃时的手感等方式，增加抽中特定款式的概率。

此前，日本万代出品的扭蛋玩具、潮牌福袋，以及中国80 后怀念的小浣熊干脆面、水浒卡，都是盲盒形式的商品。只不过，以往的盲盒或福袋，更多的是商家用来清货或者促销的手段，现在单独做成了一种商品。在如今物质丰富的时代背景下，商家从“贩卖商品”已经发展为“贩卖娱乐”，一方面“盲盒＋”的范围更广，另一方面消费者愿意、也有能力为娱乐支付更高的溢价。

“大部分盲盒单价不算太高，但盲盒里的摆件既不能吃，也不能喝，没有实用价值，真不知道这股热潮还能持续多久。”95 后林敏过去一直不理解，为什么身边那么多小伙伴愿意花钱去买盲盒，但当她在泡泡玛特实体店内看到“MOLLY 哈利·波特系列”盲盒时，作为“哈迷”的她再也坐不住了。

“原来买盲盒买的是设计，买的是IP。”林敏说，世界级IP 哈利·波特除了小说和电影，还有很多衍生产品，但与潮玩盲盒结合还是第一次。她已经收藏了不少衍生品，这次她准备通过“端盒”等方式凑齐一套，希望能抽到“隐藏款”。

林敏说，“隐藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑话，已经形成了独特的圈层文化与沟通“语言”，还因此兴起了“改娃师”“炒盒组”等盲盒衍生职业，甚至逐渐发展出二级交易市场。当你收集到重复的或者不喜欢的款式，可以通过二手交易平台渠道进行“消化”。

一个盲盒，可以收获“一个精致的潮流玩具”“一次抽奖的机会”“社交分享体验”以及“有可能抽到隐藏款带来的翻倍利润回报的机会”，这样看来，确实有趣，值得一玩。

随机性和不确定性是盲盒本身具有的属性，一些商家假借盲盒之名清库存、销售“三无”产品甚至卖假货，扰乱了市场秩序，侵害了消费者权益，与之相伴的过度营销、虚假宣传、售后难保障等问题也浮出水面。这些问题已经引起了有关部门的关注，并引发舆论对于“烧钱”“成瘾”等质疑与争议不断。盲盒，被指助长了非理性消费。

针对盲盒消费中出现的各类问题和乱象，2022 年8 月16 日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面提出规范性要求。上海、江西等地进一步对当地盲盒经营活动做出规定，划出盲盒经营的红线。

不可否认，作为新生事物，盲盒业态处于发展初期，监管方面的确有不够完善和到位之处，一些商家存在着投机和盲目炒作的行为。不过，从国家部委到地方，我们看到，有关监管部门正在积极进行查漏补缺，这些规范要求，既是对经营者的约束和提醒，也是对消费者在购买盲盒时的提醒，避免误入“盲区”。相信随着政策的逐渐完善和趋于严格，盲盒营销会更加规范，会进一步完善市场生态。

未来，有监管护航，盲盒好玩，但不“盲”。（作者系新华社记者）

学说盲盒黑话

隐藏款

隐藏款是指没有在盲盒包装上明示的一款。这一款数量更少，抽中的概率更低，设计往往更加精致，更受大众欢迎。

雷款

一套盲盒的款式里常有一两款设计不受大众欢迎，因此，被吐槽“ 丑” 。这样的盲盒款式就叫“雷款”。

端盒

端盒是指一次性购买一整套盲盒，集齐了除隐藏款外的所有款式，避免了“抽”的不确定性，节省了资金。

明盒

“明盒”与“盲盒”相反，是指产品包装上的图案就是里面的内容，不需要购买者凭运气抽取。

改娃师

“改娃师”正如其名是指改造盲盒娃娃的人。这里的“改造”是指通过拆解娃娃的零部件，对娃娃进行喷漆、上色、修改或替换零部件等方式创作出新的娃娃，亦可指盲盒娃娃改造成手机壳、吊坠等。

炒盒组

伴随盲盒市场的发展而衍生的职业。参与投资的这类人群往往通过低价收购盲盒，高价卖出从而获利。