垂直电商将死？

周慧娴

某个失意的雨夜，残破的灵魂需要注入某款特定的酒精来填补巨大的空缺。这种欲望很是急切，你想要那种特定的味道立刻包裹住味蕾。打开某综合类电商App，你才发现原来自己的品味是如此刁钻。

某宝某猫某东上有各种价格敞亮的大品牌酒水，也有各种不知名、不知品质的小酒，低到离谱的价格让你找不到北……但你就是找不到那款信任的酒，平台更无法做到在需要的时候马上将这款酒摆到餐桌上。

综合性电商的触角已经伸向生活的各个角落。这些大而全的平台覆盖到生活的方方面面，却很难填满生活的缝隙。

不仅仅是酒水，对性价比要求超高的茶叶、咖啡等品类，在综合电商平台上依然存在巨大的市场空隙。正因如此，一大批垂直电商成为了资本市场的新宠。

市场也给予了他们热烈的回应，1919、酒仙网、凡客诚品、聚美优品等垂直电商一度风光无限……

然而时至今日，揭开梦想的面纱，却鲜少有垂直电商拥抱光明的未来。

电商平台，迎来了行业的拐点。

一方面，综合性电商在疯狂膨胀后，终于体力不支，放慢步伐，开始扶墙喘气；另一方面，梦想被现实肢解，曾经被聚光灯偏爱的垂直电商现在近乎满目疮痍。

最近，阿里巴巴公布了截至2022年底的2023财年第三季度财务数据。数据显示，淘宝和天猫GMV（剔除未支付订单）同比中单位数下降。在此之前，淘宝和天猫的GMV已经连续数季度疲软。

阿里巴巴跌落神坛，京东、拼多多等电商巨头发展劲头也愈发无力。拼多多报告期内实现营收272.31亿元，同比增长3%，创上市以来最低增速；京东商品收入已经从2021年第二季度的2 196.9亿元小幅增长到了2022年第二季度的2 260.2亿元。

而垂直电商行业的生产状况则更为残酷，服饰、母婴和海淘赛道战况尤为惨烈。

在服饰类电商中，仅有唯品会尚能保持盈利。但揭开唯品会的华盖，便会发现这家风头正盛、已经连续39个季度实现盈利的垂直电商被危机所裹挟，活跃用户数、GMV、营收等全部呈现下降趋势……

海淘和母婴赛道几近全军覆没，海淘鼻祖易趣网名存实亡多年，前不久也最终宣布关停。母婴电商则大都集体收缩转型。

市值方面，去年8月，奢侈品电商寺库市值蒸发98%；自2019年上市以来，医美电商新氧股价一路下行；生鲜电商每日优鲜因无法满足股东权益要求而被退市警告……

综合性电商尚且能凭借庞大的体量，拥有平稳度过拐点的底气。垂直电商便没有如此幸运了，在大多数行业开始深耕细分领域以寻求增量的当下，垂直电商为何无法将生命的长度延续到更长？这是因为垂直电商已死？还是我们并没有真正触摸到垂直电商的灵魂？

细分，是大多数行业不断迭代后最终的归宿，也是新入局者避开巨头、快速淘金的诀窍。

茶饮赛道已然十分拥挤，各大巨头经过数十年的沉淀，已经成为各守一方的擂主。新入局者想要硬碰硬，注定踏上一場浪漫的奇幻之旅，结局很有可能两手空空。元气森林瞄准了新兴的气泡水赛道，占领一席之地后，不断丰富自身产品体系、布局其他赛道，最终蚕食传统品牌市场。

电商平台，其实也印证了这一准则。从某种意义上说，京东、拼多多这样的电商巨头，最初也是从垂直电商的细分赛道，分别以物流解决方案、下沉市场躬身入局，最终成长为一方霸主。

10年前，华平投资的合伙人黄岩曾经预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。”

黄岩说出那句话时，陈年与专做服饰的凡客诚品是当之无愧的明星企业。其独创的“凡客体”广告语更是成为营销神话，销售额也在营销作用下节节攀升，2011年巅峰时一度达到40多亿元。

“阿里巴巴很孤独，拿着望远镜也找不到对手。”曾经，马云沾沾自喜地评价淘宝，直到他遇到了京东和拼多多，骄傲被打碎。

那时的淘宝独占电商平台半壁江山，但因为深陷“假货风波”，口碑好坏参半。京东很快便抓住了淘宝的软肋，使出“自营产品”和“自建的物流体系”两招精准打击阿里巴巴，硬生生地撕开一线生机。

实力强大的淘宝迅速推出“天猫”迎战京东，正当双方酣战时，拼多多又异军突起，填补了下沉市场的空白。

来不及喘息，打着“兴趣电商”旗号的抖音又从爱好的角度出发，将整个行业“杀”了个措手不及。

垂直电商以市场细分的思路，打开了挑战者的财富空间，甚至跻身为行业的巨人。如今，不管是京东，还是拼多多都不再是一家专卖优品或者是便宜商品的电商平台了，京东已成为迅捷到达的电商代名词，拼多多也推出了百亿补贴计划，意图染指高端市场。

阿里巴巴这样的电商巨头也身体力行地证实细分乃大势所趋。

张勇在担任阿里巴巴董事局主席、首席执行官的同时，兼任阿里云总裁。这一行为背后或许就传达出淘宝以及天猫接下来将依赖云端技术突围来实现增长的信号。

网经社电子商务研究中心特邀研究员、百联咨询创始人庄帅告诉《商界》记者，电商玩家想要重新瓜分行业版图，只能参与再一次技术爆炸带来的创新破局，抑或是将触手伸向海外市场抢食。

而技术上的升级实际上就代表着精细管理的细分。技术升级，意味着向行业更深处前行、并开始深度经营用户。

有如此成功的细分案例，那垂直电商为何奄奄一息？

综合电商平台的实力压制是血淋淋的客观事实。数据显示，过去十余年间，垂直电商平台至少烧掉了1 300亿元，却未能催生出一个分众领域内的领军人物。

在采访中，庄帅明向《商界》记者明确：综合性电商平台不可能被垂直电商平台取代，后者的流量和供应链都没有综合电商有优势，纵观全球也很难找出一家能与综合性电商平台比肩的垂直电商。

在选择商品时，消费者也更倾向于面对丰富多样的商品，而不是有限的几个选择。因而与垂直电商相比，综合性电商在流量上有着先天优势。

流量的桎梏，往往逼迫垂直电商做出“生存还是死亡” 的选择题。

对于垂直电商而言，并非所有商品都畅销。但如若平台砍掉滞销产品，也将摧毁品类的丰富度，这不仅影响用户体验，甚至会砍掉平台原本就岌岌可危的流量。

然而，对于自身体量较小的垂直电商而言，这些滞销品会造成库存成本的大幅上升。一去二来，综合性电商平台具有越来越强的规模效应，用户的黏性也越来越高。

供应链也是垂直电商痛苦的源头之一。

凡客的衰退要从辉煌的40多亿元战绩开始。凡客为了踮脚达成这样的数据，盲目扩充SKU，能卖5万件的单品，凡客就做8万件。这种“任性”考验了流量与供应链，可惜的是，凡客并未交出及格的答卷。

京东走上品类大规模扩张之路，很大程度上是因为销售规模决定了供应链的“议价权”。销售形成一定规模后，平台便拥有了更低采购价的话语权。并且区域销售的规模可以支撑本地化仓储，促使配送成本降低，还会形成有竞争力的送货速度，进一步为物流板块镀金。

不仅如此，被资金桎梏的垂直电商无法在价格、配送、售后等方面媲美大平台，最终成为了时代的眼泪。垂直电商难以在规模上形成一定的影响力，也失去了议价权，居高不下的成本也导致商品售价高昂。

譬如物流，对于垂直电商而言，即便是坐拥庞大的用户基数，却很难达到全国建仓库的区域销售规模，这直接导致配送成本居高不下、送货速度难以提升。

因而电商巨头纷纷走进瓶颈期时，垂直电商也在看似完美的时机，错失狂飙时代。不仅如此，不少垂直电商也走向了生命的末路。

其实，那些纷纷倒戈的垂直电商大都只做到了在品类上的垂直，没有做到能力上的垂直。

换句话说，大多数垂直电商的细分过于浮于表面，并没有真正下沉到这个行业之中。

“医美第一股”新氧屡次翻车。这个本该打着“专业”护城河的平台，却数次纵容平台上的医美公司发布未经审查的医疗广告。平台上商家虚假宣传、仿冒混淆、刷单炒信等行为被市场监管总局点名批评。

甚至有医美行业从业人员透露，医疗机构在新氧做宣传，“给的钱越多，搜索的时候越靠前，这一现象在新氧尤为明显，新氧全靠给钱。”

一向自称是“全球化妆品界口碑一流的限时特卖网站”的聚美优品，却频频被爆出售假货，“售假门”也成为了抽在它脸上的红印子。

不专业，无疑将摧毁垂直电商的招牌。垂直电商之死，或许是与专业渐行渐远的结果。

綜合性电商的绝对压制、垂直电商先行者的不专业，都造成了垂直电商领域的哀鸿遍野，但这些都不能说明垂直电商是一个伪命题，甚至是死路一条。

中国第一代电商战略分析师、海豚社创始人李成东认为，虽然目前投资垂直电商的人少了很多，垂直电商依然有机会实现突围。

随着消费结构不断升级，“小而美”成为了各行各业的风口和趋势。

李成东表示，细分领域产业在互联网上的市场需求旺盛。例如，生猪、畜牧、水产等万亿级市场，规模足够大，本身也有需求，有垂直电商平台接入，并创造足够的价值来提供服务，仍旧能创造巨大的利润空间。

相较于综合性电商，垂直电商能够提供更好的用户洞察能力和服务能力。在这一点上，深耕某一细分领域的垂直电商，有着先天的优势，不仅能聚焦更高的粉丝忠诚度，还能不断深耕一个领域的专业度。

垂直电商更应聚焦在精细化管理上，强调专业化运营，这是垂直电商立足商界的大前提和根本。而那些命悬一线的垂类平台需要认真思考，躬身入局的行业是否能形成专业门槛，或者有没有达到专业的品牌高度。

在建立起专业的护城河后，垂直电商可以以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性平台，尽可能地形成供应链上的规模效应，最终实现成本的破局。

专卖二手书籍的孔夫子旧书网目前正努力打破发展的界限，向着与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

除了面向To C端口，李成东表示，To B端口的财富想象力于垂直电商而言，更加巨大。

“大平台To C端的洞察能力更强，但To B业务，大平台却扎得不深，而垂直电商可以真正沉下心来做业务，只要提供价值，中间还是有足够大的收入和利润空间的。”

以To B端口巨大的利润切入点和庞大的市场规模，“小而美”的垂直电商或许会拥有不一样的天空。

不过，这对垂直电商平台的专业度提出了更高的要求，平台必须对行业痛点有着清晰的把控，并能掌握巨大的行业资源，这才能让自己的垂直电商成为To B端口的话事人。

零售是一场赢在细节的长跑，想要穿越周期和相对窄小行业空间，垂直电商眼下还需思考更多……