购物中心客流量与销售的关系研究

李明生

摘要：大型购物中心兼有城市综合体特点，品类多、面积大、功能齐全，沿街店面和出入口多，通过客流量与销售进行研究，得出二者之间关系，从而形成数据运营中心供决策层参考。业绩提升从客流量高低入手并作为购物中心定位依据，客流量多寡可提升在商业领域的竞争地位，因此对客流数据与销售业绩的关系作为研究方向。通过趋势回归法来分析客流量与销售业绩之间的关系。建立二者趋势方程，并验证其准确性，即通过客流量计算得出销售业绩。

关键词：购物中心；客流量；销售关系；销售业绩

购物中心属于商业零售领域，其商业价值最终目的是将客流有效地转化为现金流，进而提升销售业绩，因而将客流量数据与销售业绩建立模型尤为重要，并持续验证。购物中心业绩想要增长，流量是绕不开的话题，对于购物中心，客流量就是非常关键的指标，也是决策层十分关注的问题，如何转化成有效销售，即计算出转化率也是本文研究的。线上轻应用和线下重应用同时发力，突破客流量的壁垒、客流量变现、提高转化率，才能实现购物中心的稳定增长。

对客流量的重视是购物中心运营管理者普遍关心的问题。购物中心评估主要是根据客流及销售数据等指标综合评估，帮助管理层制定决策，实行以价值为基础的管理。

同时客流数据变化反映在购物中心的实际经营水平，即销售业绩。建立客流量与销售业绩二者之间的关系，是为购物中心提供运营管理决策依据提升了招商效率，提高了购物中心在商业领域的知名度。同时购物中心二者关系模型，也能为入驻商户提供有价值的服务内容，提升服务质量。

对客流的统计分析和深度挖掘才能发挥其应有的、潜在的商业价值，进而转化为提高销售业绩。有用户就有价值，找到对应的商业模式，客流即可把价值转换为业绩，这是本文的目的所在，因此客流量统计以及客流与业绩之间的关系就变得非常有研究意义。

可针对不同位置的客流量设置多个不同的租金底价，从而实现不同位置对租金指标的管控要求，因此研究客流量对销售业绩的影响和规律变得有现实意义，其最终目的就是提高营业销售业绩。

本次研究的目标是对购物中心客流量与销售之间建立趋势回归方程。客流量已知的基础上，对销售量之间的关系进行分析并得出趋势回归方程，以及对模型的有效性进行验证，本文对购物中心客流量与销售业绩的关系得出的趋势方程进行分析，得出最高峰值以及造成二者非线性相关的原因，提出了优化客流和提高业绩的建议。

分析客流量与销售之间的关系时需要按季节变动造成的系统不同，以便进一步完善、优化数据分析模型，以供购物中心决策层解决实际现实问题和管理办法，从而在战略和运营上做决策和调整，最终实现客流和业绩成正相关关系，达到双高。但通过研究发现，客流到了一定程度时，会出现业绩拐点，因购物中心接待能力有限，造成无效客流增加而出现拥挤放弃购买，造成业绩下滑，因此也不是客流越多越好。

一、购物中心客流组成

购物中心客流由以下八种组成，三种未完成交易行为即非顾客、有效潜在顾客、可能买主，有五种已完成消费行为的是新客、复购、粉丝、品牌狂热者、沉寂顾客。具体介绍如下。

（一）非顾客

非顾客是指那些潜在顾客，他们由于缺乏一定的购买力、所持观念或所拥有技能而暂不消费某一类产品或服务。通常意义上非顾客可分为以下三类。

1. 即将产生购买行为的顾客

此类顾客他们购买意愿比较低，而转向购买同类竞争产品。若要挖掘和吸引此类顾客到店而增加的客流，可探寻并去除他们寻求替代品的原因，从而能够得到他们的认可。可以采用同等价格高质服务的方式吸引他们，打消他们选择竞争产品的念头，让他们付相同的钱不仅能得到基本的需求还能得到精神的满足，使他们产生物超所值的想法。这样自然而然会选择本购物中心产品和服务而放弃竞争产品，从而使得无效客流变成有效客流。

2. 态度抗拒的顾客

此类顾客的特点比较明显，即对现有产品和服务产生不满和抵触情绪，决心以后不再购买。针对此类顾客，要找出他们对产品和服务不满意的原因，可以先安抚此类顾客的情緒，从顾客对该产品的抱怨中找出问题所在，并针对此类问题扬长避短打开突破口，如顾客说价格太高，可以针对价格太高向顾客宣传产品质量和售后服务等优点来逐一击破价格太高的劣势，使顾客明白产品和服务的优势所在，从而达到他们从最开始的抗拒心理到最后接受产品的转变。

3. 未经开发的顾客

他们是距离最遥远的顾客，因为从来还没有使用过产品，甚至没有想到使用和购买某类商品和服务。可根据他们的潜在需求作为研究此类顾客的突破口，可采取先入为主的营销战略，原因是此类顾客对这类产品不熟悉，甚至也没有购买过或消费过同类竞争产品和服务。如果能让这类顾客成为忠实顾客，那么会比竞争者抢先占领这部分市场份额。应该先消除他们对此类产品的距离感，用他们最为熟悉的实例描述此类产品和服务的用途，同时也可以让他们免费试用一段时间，了解产品和服务，从而达到以后购买的目标。购物中心的许多化妆品品牌就是在新产品大规模推出到市场之前，先开始展示小样，让顾客扫二维码关注官方微信公众号变成粉丝之后，即可免费领取小样装试用，从而在吸粉的同时又可以推广产品。

（二）有效潜在顾客

有效潜在顾客（Effective Potential Customer）。这种定义最早运用于网站广告投放的选择，后广泛运用于各行业，是指那些虽然没有对购物中心的产品和服务产生过购买行为，但是出于其自身需要有购买动机且具备购买能力的顾客群体。发现其购买动机然后进行针对性的营销是将此类顾客转化为真实买主的关键所在。

（三）可能买主

可能买主（Possible Buyers）。此类顾客需要购物中心营销人员根据一定的判断依据进行自我判断，从而展开营销行为。可以按照产品和服务的特点，细分市场，确定产品和服务的定位，最后在锁定的目标市场上进行销售。在销售产品和推广服务之前可以详细做好此类顾客的功课，如姓名、年龄、文化层次、兴趣爱好、购买行为等顾客画像，尽可能让销售人员和顾客之间产生共鸣，有利于拉近关系，从而推动销售和交易的成功。

（四）初次购买者

初次购买者（First Buyers）。新客是开拓业绩增量的来源，顾名思义即第一次購买或消费某产品和服务的顾客。购物中心需要做的是让其变为重复购买者，实现其行为的忠诚。做到这一点应该记住顾客的详细资料，并在节假日或者特殊日子尤其是生日送去电话或者短信祝福，或送去精美的小礼品。同时做好售后，在顾客使用产品期间打电话询问其使用问题，主动咨询使用中遇到的问题并耐心解答，从而提高顾客的满意度。类似购物中心高端VIP的维护。

（五）重复购买者

重复购买者（Repeat Buyers）。复购者即回头客，即指购买和消费购物中心的产品或服务一次以上的顾客。此类顾客在真正意义上的划分只能算是行为忠诚的消费者，即他们与购物中心的关系只停留在重复购买的行为上面，虽然一直在重复购买，但是情感方面可能不是很高，即对这个品牌不是很偏爱，他们重复购买可能是因为惰性或是惯性使然，例如，一些高收入的消费者，他们的时间比较紧凑，没有过多的时间去收集商品信息，只要某种商品和服务能够满足他们的最低功能需求，他们有可能会长期购买这种品牌的商品，但是这种顾客并不是真正意义上的品牌忠诚者，因为他们对这种品牌商品没有很高的偏爱。可以针对这部分高收入顾客采用更好的服务，如送货上门替他们更加节省时间，按照他们购买的周期计算出下次购买这种产品的时间， 提前打电话咨询他们的需求并及时送到，优化自己的服务，使他们发展成忠诚顾客。

（六）忠实买主

忠实买主（Faithful Buyers）即粉丝，指顾客在行为与态度上非常忠诚，对某品牌的产品或服务依赖性强，在情感上有一定程度的偏爱，因而会重复购买同一品牌的产品或服务，是真正的粉丝。因此品牌忠诚度不仅要有高度的复购行为，还要有高度的情感，偏爱和信任品牌。对于一个品牌有多种产品，而顾客只认可其中一种，而对其他产品都不感兴趣更谈不上购买。对于这种顾客应该采取策略是巩固老客，发展新客，吸引潜客。因为他们绝对忠诚，不用担心会流失这部分顾客，但是为了回应他们的忠诚，应该在节假日送去问候和礼品，吸纳其为会员、VIP顾客等，并享有购物中心专属的服务和优惠，如免费停车、生日礼遇、积分双倍优惠等，使得他们更加满意。

（七）品牌鼓吹者

品牌鼓吹者（Brand Advocates）。这类顾客是产品或服务甚至购物中心本身的深度支持者。他们不仅自己购买，还鼓动别人购买。对于这种顾客，一定要一直让他们高度满意，因为他们满意才会告诉身边的人，免费地为产品做口碑宣传，可是一旦他们对产品或服务不满意，他们会对更多的人抱怨产品或服务，会让购物中心无意间失去潜在顾客。所以这种顾客是一把双刃剑，应该让他们保持高度满意，使他们为购物中心做一些有益的宣传，如产品或服务的忠诚顾客，他们一直购买某产品或服务，还主动积极地向身边的朋友、亲人做口碑宣传，同时鼓励自己身边的人购买该产品或服务，在品牌出现负面消息时，会坚定地站在购物中心这边，积极维护购物中心形象与声誉。一些潮流品牌或网红品牌的粉丝，就是属于该类顾客群，不离不弃，始终与品牌站在一起。

（八）沉寂顾客

沉寂顾客（Silence Customers）。这类顾客就是流失顾客，他们离开的原因有很多，例如，竞争对手给顾客提供了更优惠的条件，顾客能以更小的代价获得更大的利益或者竞争对手给了顾客足够诱惑的承诺，打动顾客，无法形成有效的客流和购买力，或者购买力已转移到别处。

二、提高客流提高销售

在购物中心实际经营管理中，实际操作中最终的目标是：将客流量统计与销售业绩关联起来，建立二者之间的关系，为具体操作提供参考和帮助。如何提高客流量，进而提升销售业绩的目标。在结合已知的客流数据统计结果，对购物中心的实际操作中出现的现实问题提供建设性意见。

从购物中心客人的入口来区分，主要有车场客流、各个入口视频客流和沿街客流。将一整年的每月车场客流、视频客流和沿街客流合计为总客流，作为与对应的销售业绩建立相关关系的基础。购物中心2018年7月至2019年6月客流统计见表1，对应的客流趋势图见图1，呈现出暑假客流高峰期、国庆假期及五一假期等三大客流高峰的特点。

三、销售业绩与客流量关系

将购物中心一整年每月对应的业绩合计和客流合计分别列出来，作为分析二者关系研究的基础数据。购物中心2018年7月至2019年6月业绩统计见表2，每月业绩所对应的趋势图见图2，可以看出全年有四个高峰期：暑假、国庆、周年庆和五一假期。

从以上客流和业绩变动趋势可以看出，在销售旺季到来前，提前有针对性地进行营销工作，从而主动抓住节假日客流量爆发的同时，提高销售量，在爆发的时间点最大限度实现销售，主动避免出现销售量低的不利局面。

使用Excel建立购物中心的客流量和业绩二者之间关系，从表2对应的散点图3。通过散点图（见图3）可以得出结论：月客流量300万是个拐点，当客流量X低于300万人次时，业绩Y呈正相关上升的趋势，即客流量越大所带来的业绩越高；而大于300万人次时开始业绩趋于平稳、不再呈现正相关关系。说明当客流量达到一定程度时，有效客流的购买力固定和商场接待能力有限，特别是体验类和餐饮类，而无效客流增加，或者这些客流对应的客单价下滑。因此，购物中心的管理层在招商时，应评估餐饮中的重餐品类和轻饮类的数量合理比例，以及各个重餐相应的接待量和换桌率。在推广企划活动时，也需评估活动所带来的一定客流量即可，而不是客人越多越好。

客人多了则无法接待，业绩也是无法提升。以下采用二阶多项式对该趋势进行拟合，以客流量X为自变量，销售额Y为因变量，构建长期趋势回归方程如下：

Y＝-0.4664X2+285.95X-31255

依据上面的长期趋势回归方程，将自变量代入得到客流量对应的因变量，即长期趋势值。如当客流量为300万人次时，将自变量X=300代入方程，可得到因變量长期趋势值为：

Y＝-0.4664×3002+285.95×300-31255=12554（万元）

回归分析检验结果呈现。将客流和业绩的数据分别折算以万为单位，并得出三者的数据：Y、X、X2，其对应数据如表3。

通过Excel的数据分析功能进行回归操作，回归统计结果如表4。

从上述表中得出，可决系数（判断系数）M值约为0.58，效果较为显著。其方差分析结果如表5所示。

由表5中数据得出趋势回归方程如下：

Y=-0.4664X2+285.95X-31255

上述方程与散点图得出以客流量X为自变量、Y销售为因变量方程结果一致。另外对应的观测值、预测和残差结果如表6所示。

四、优化客流和销售管理

如上面所介绍的，如何提高客流和优化客流是完成最终销售的重要环节，而由于购物中心体验式的特点，需要加入主体、文化和服务等内涵和环节才能吸引顾客到店消费。因此，在地铁和传统商圈所带来先天固有的客流同时，需要加强销售等各个环节的管理，改善管理办法来促进销售业绩的提升，在降低有限的固有营运成本基础上，提高竞争力，增加营业收入，才能最终提升利润空间。本文的购物中心所在城市是旅游城市，此次受新冠疫情影响，客流量大幅下滑，旅游景点尚未完全放开并且对外地游客管控，加上学生未完全到校上课，从而影响实体销售，如电影院、溜冰场等娱乐设施未开放，餐饮就餐人数也同比下滑，因此购物中心客流与销售业绩有着直接的关联，在客流严重不足的情况下，通过一系列促销活动，线上直播线下提货、线上导流到线下以及节假日挑选特定业态来进行大促销等手段来大幅提高客流，针对电影院、溜冰场和餐饮等需要人多的业态，出台更多的服务措施，在做好安全保障的基础上，转变经营结构，加大宣传力度，采取更多促销方法，扩大服务半径和服务范围，吸引本地和外地消费者到店消费，从而挽回疫情所造成的损失。

因此，随着疫情得到控制、客流慢慢恢复之后，为了保障销售旺季准备充足的货品和营销人员，购物中心需根据客流和销售量之间的关系和各月份销售量分布情况，提前给各品牌和各店铺确定当年度的销售量和服务质量，保证他们能提前准备充足的货品和促销人员，并提前对新人进行培训，夯实基础，强化服务质量，特别是线上、线下销售技巧的培训以及获客能力的培训，使新销售人员能迅速抓住顾客消费的技能，如小程序直播结合线上优惠券促销，引导顾客到线下实体店来消费。针对不同的业态应采取不同的促销手法，如餐饮，加大外卖力度，延长营业时间，在人员充裕的基础上适当安排休息、减少工作时间，进而适当降低成本。在增收和降本上同时做足功课。

通过模型科学地来预测未来客流量和销售业绩，同时加强营运管理和营销管理，在降低成本上，可以适当减少后勤人员如促销人员、营运人员、安保、工程和保洁人员的配备问题；同时避免了配备超额太多或过早配备而造成一线部门和后勤部门的运营成本浪费，缩减非必要人员，疫情期间合理安排休假、排班、开关店时间，有效降低不必要的人工成本支出。但毕竟降低成本是有限的，也是一定会存在的，因此需要在增收方面多下功夫。在分析停车场客流、各个入口客流和沿街店铺客流等三种客流组成的基础上，进行相应的分析，比如是不是由旅游影响造成沿街店铺客流缺失，进而加大对沿街的广告宣传和扩大沿街的促销方法，还是因为车场客流下滑严重而造成VIP客流缺失，则需要针对VIP有车族出台停车优惠政策，从原来购物满100元免停3小时基础上适当延长免停时间。若是各个入口客流减少，则针对入店客群，提供化妆品小样或其他小礼品等优惠办法来吸引有效客流。并着重进行业态结构的调整，减少餐饮店铺，扩大和引进更多能创造业绩的品牌，如化妆品等。在消费力普遍严重下滑的基础上，适当减少高单价、低频次消费品牌而增加低单价、高频次品牌，从而增加客流提升销售业绩。

五、结语

通过客流量与销售业绩之间的关系，加上季节时间变动因素，建立二者之间的趋势回归方程，得出二者之间的关系。通过此模型得出多少客流量能带来多少业绩，深度挖掘店铺经营与客流数据，建立二者之间的关系，通过改善管理办法和提升促销手法，来高效提升实体商业营业销售及运营效率，在营运成本不变的基础上增加营业收入，从而产生效益，为领导层的招商运营决策、盈利模式和营销方案提供参考，为信息化经营和数字化运营提供策略。

同时研究发现，刚开始客流量与业绩成正比关系，即客流量越大销售业绩越高，但客流量达到一定程度时出现拐点，有效客流的购买力固定和购物中心接待能力有限，特别是体验类和餐饮类，而无效客流增加，或者这些客流对应的客单价下滑，会造成业绩下滑，因此也不是客流越多越好。

本文运用多种方法建立科学系统的客流量和销售业绩模型，能够为高层管理者提供更多的信息，为每次企划促销方案带来客流和业绩提供预测，为每个入口、楼层招进什么品牌、才能配套多少客流量，进而达成的业绩指标提供依据。该套模型可以为现今各大购物中心的客流与业绩之间的关系提供新思路和新方法，从而优化客流结构，对进一步提升销售业绩具有一定的应用价值。

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（作者单位：厦门兑泰新材料科技有限公司）