新媒体传播机制及其运营模式

■ 山东广播电视台：秦艳璐

新媒体指的是通过多样化的网络技术从不同渠道为用户提供其所需的资讯信息的平台。传统媒体与新媒体之间存在明显的差异。新媒体指的是在新技术的帮助和支持下（例如卫星技术、互联网技术、平板电脑、移动设备、手机等终端设备），传统媒体则是通过广播、电视、报纸等方式满足用户信息需求。在新技术的支持下，新媒体的传播机制和运营模式发生着飞速的变化。但同时面临着诸多的挑战和机遇。由此得知，对新媒体传播机制及运营模式进行探究，有着非常重要的意义。

1.新媒体时代的信息特点分析

本文提及的新媒体指的是在报纸、广播、电视等传统媒体经过发展演变出的新媒体，举例来说，网络媒体、手机媒体。在历史长河的发展中，电视、广播、报刊等传统媒体以新的身份出现。将网络技术和数字技术作为基础的新媒体信息特点如下。

1.1 海量信息

网络技术与传统印刷品相比，前者是以互联网为先决条件的多媒体手段，与人们的工作、生活等诸多方面有着非常紧密的关联。人们能够十分便捷地以网络的方式获取所需信息，能够不受时间、地点、空间的限制，满足自身信息需求。在此背景下，人们不需要被信息所困扰，而关注重点则是怎样在海量的信息中选择所需信息，使信息获取效率和价值得以提升。除此之外，人们将重点放在信息真实性上，避免因信息量过大导致无所适从。

1.2 信息内容具备求新性特点

近些年，我国经济水平显著提升，人们的生活质量和生活环境得到改善。工业社会转化为后工业社会。数字电视、手机网络等移动网络衍生品自20世纪90年代被大家所熟知，能够使社会消费需求得以满足。除此之外，对社会消费的壮大产生了推动性。为了满足人民群众的信息需求，现阶段为新媒体背景，在此环境下，信息内容发生了改变。信息源种类变得多样化，以新颖、奇特的方式吸引人民群众的需求，人们所能够接收到的信息永无终点。

1.3 信息停留短暂、内容肤浅

新媒体信息在追求丰富新颖的同时，其内容与稳定性逐渐被忽视。现阶段，人们所感受接收到的内容，许多重复发布、哗众取宠甚至无关痛痒。除此之外，短时间内接收到的信息将会被其他内容所取代，媒介质量不足。在此信息背景下，人们很难获得高质量的信息，甚至对自身的价值判断产生扰乱。

2.新媒体传播机制分析

新媒体环境的“新”首先能够体现在不断发展的信息技术手段上，将此作为基础，能够体现在人文内涵上。新媒体信息传播机制与传统媒体有着非常明显的差异。在新媒体环境下，对于人民群众来说，能够以新型方式接收信息。下文对新媒体传播机制的特点进行分析。

2.1 淡化信息主客体

在传统的媒体环境中，传播者不仅可以对传播过程起到决定性的影响。除此之外，还可以决定信息内容、信息流量、信息流向及信息质量，并且全面掌控信息对社会带来的作用和影响。信息主体及信息客体的差异十分显著。在当前媒体环境下，每个人均能够以手机网络的方式进行点对点的信息传播。信息接收者由客体演变成了生产信息的主体。同时，受众的身份发生变化，可以发送信息。在目前的情况下，淡化了信息主体与信息客体的差异。参与者的主观能动性被承认，但同时也会影响信息性质。

2.2 信息传播变得便捷和匿名性

在新媒体背景下，网络平台的广泛应用为传播信息夯实了基础。在此背景下，通讯工具十分便捷，使信息传播变得隐秘，间接性和虚拟性得以提升。例如QQ群、微博、网络社区、微信平台等。将此作为依托生产传播信息，匿名性极强，信息作者以及背后的责任人切断了实际生活中存在的关联性。在新媒体背景下，人们无需通过人与人的交往和沟通获得信息，对信息提供者所具备的属性和特征重视程度不足，使人与信息进行紧密的结合。

2.3 信息传播可控性减弱

与传统媒介进行比较，在新媒体环境下，信息的传播及产生具有极强的自主性。随着互联网技术的进步和发展，信息内容不是从一个专门的网站或团体而来，而是逐步发展成为所有网友共同创造和参与的过程。这一现象对信息传播去中心化产生推动性。许多信息原生态的、未加润色的信息呈现在受众面前。现在此背景下，弱化了信息传播的可控性，非主流、反主流信息均能够以便捷的媒介被扩散和传播，这一现状将会降低接收者所接收到的信息质量。

3.新媒体环境的影响

对新媒体背景下，信息传播机制及特点进行分析能够得知，新媒体与传统媒体有着非常明显的差异。对于在新媒体环境中生活的社会个体来说，人们的需求越来越大，对日常生活也产生了很大的影响。

3.1 改变社会交往性质与形式

新媒体背景下的社会交往将互联网平台作为依托，具备开放性、匿名性、虚拟性，能够避免以往面对面沟通和交流，降低了主体的法律责任和社会道德责任。长此以往，新媒体使用群体极有可能放纵自身行为。部分群体习惯虚拟社交，沉迷网络，实际生活的沟通与交流感觉十分的不适应。这一现象长此以往得不到变化，将会导致人际沟通障碍。将互联网作为基础，在网络平台上进行沟通交流，此类群体能够变成沟通高手，以幽默、风趣的方式和其他人交往。但在现实生活中却变得十分的内向。从整体环境进行分析，新媒体环境会淡化社会成员之间的真实关联性，使社会成员的文化共享发生阻碍。

3.2 对社会主流价值观念产生冲击

在传统媒介环境中，媒体信息内容及传播能够代表主流标准和价值方向。受众能够通过接收媒体信息全面地认知了解和认同。除此之外，与其他宣传措施和教育内容相结合，社会成员能够明确自身需求及正当需求。在新媒体环境中，信息多元化，内容繁琐复杂。活跃在网络虚拟世界的群体，介入到社会需求创造及生产之中。不论是主动介入或者是被动介入，多元价值取向均会冲击社会主流价值观念。针对正值成长期的青少年群体，特别是生活在新媒体环境下的大学生群体来说，影响极大，值得相关部门及人员高度重视。

3.3 媒介素养有待提升

媒介应该具备充分的信息筛选、获取、分析、评价及判断的能力。简而言之，媒介素养是指针对媒介信息，社会成员作出的判断与认知。以往，信息的传播及生产是可控的，告知是媒体的主要功能，即信息主体通过相关媒体传达自身观点和内容，而信息客体通过媒介来对社会的进展以及相关领域的发展趋势进行全面的了解。将新媒体和传统媒体进行对比，其明显的不同之处是新媒体环境提升了客体的主体地位，受众无需在传统环境中单一地接收信息。同时，能够充当信息的选择者以及评价者，生产者甚至传播者。新媒体手段的交互性极强，在传播信息过程中，社会成员的地位得到了提升。同时，对社会成员所具备的媒介素养有了更高的要求。只有具备充分的判断能力及认知能力，才能够确保信息的正确选取及合理应用，才能够充分发挥出信息所具备的价值。如果不具备充足的媒介素养，新媒体环境为个体所赋予的信息主动权，将会使其变得盲目、无所适从。

4.新媒体运营模式分析

4.1 新媒体相融合性方向发展

这些年来，我国科学技术得到了显著的进步，随之新媒体发展十分的快速。想要在当前媒体环境下创建多元化的发展及运营机制，就应该拓展媒体信息的传播方式及渠道，以多样化的途径扩散媒体信息。这样才能够使多元化的媒体信息传播需求得到满足。随着现代社会信息媒体平台的普及，应用在人们的日常生活中，个性化新媒体平台出现，例如，百度百家、今日头条。互联网平台对自身所具备的资源、技术及平台优势进行充分的应用，以此方式吸引媒体人及资深专家，从而实现自身发展目标，打造专属的平台优势并扩大自身平台影响力。与此同时，随着越来越多的业界精英进入自媒体平台，各大互联网科技公司纷纷借助社会精英所具备的行业影响力，以此方式吸引用户。与此同时，提高自身知名度和影响力，对优质信息资源进行全面的整合，从而对自身媒体平台的结构过渡产生促进作用，加强资源向心力，使媒体纵向发展空间得到拓展。

4.2 融合媒体信息资源

在现阶段社会网络环境的作用下，多种媒介的发展呈现出融合的趋势。在此同时，信息共享资源在某种程度上得到了整合，其不仅能够在互联网平台上有效传输信息资源，还能使媒体信息构架的集成性得到体现。正因如此，现阶段的互联网信息媒介颠覆了传统媒体的信息扩散形式，传统媒体想要使自身发展活力得以保持，应该对自身内部发展结构进行分析，确保内部结构的完全转型。对互联网发展形势进行分析，应该打造独特的信息传播机制，加强媒体内容的优质性，从而有效传输媒体信息。除此之外，在当前时代的社会环境中，媒体信息传播媒介应该向多元化方向融合发展。这样一来，不光能够有效传播大众化的优质信息，还能够对自身的平台、技术及资源优势进行充分的利用，使媒体信息得以互补，对信息传播技术进行充分的应用，实现信息的共享和传播，从而扩大自身的受众。

4.3 创新媒体内容创作机制

近几年来，我国信息技术得到了飞速的发展。与此同时，现代媒体结构发生了翻天覆地的变化。观众的注意力从以往的无线媒体、电视媒体和纸质媒体逐渐向现代新媒体以及自媒体方向转变，其关注角度从一般性信息的收视向个性化角度发展，提高了对媒体特色以及差异化的重视程度，高度重视媒体的内容优质性。正因如此，现代媒体应该对平台所具备的共享功能进行充分的应用，提高自身平台影响力，对自媒体信息资源以及新媒体信息资源进行充分的整合，运用传统媒体的信息传播渠道及媒介，加强信息资源之间的交互，从而形成普遍性的习惯，吸引观众及网民的高度重视。除此之外，当前社会互联网技术在日新月异地发展着。在此背景下，媒体信息的沟通及交流模式发生了变化。对其应用范围进行分析，现代融合性媒体高度重视社会公共信息的使用、提供以及如何运营社会关系。受到现代综合性媒体的影响，现代信息网络空间向多元化方向发展，不仅能够体现在技术上的网络接口互联互通，还能够实现多元共享网络信息资源，使受众能够不受到时间和空间的影响，及时获得所需信息，形成了人与人之间的资源对接以及人与信息的交互共享。

4.4 创新媒体信息服务机制

在当前时代背景下，建设媒体平台，其职能不应该像以往一样局限在信息的发布上，而是应该对信息资源进行充分的整合，将此作为先决条件，对自身服务机制进行创新，创建科学合理的信息服务体系，使媒体平台所区别的影响率得以提升。首先，媒体工作人员应该更新自身思维理念，将其融入信息服务期间，使媒体信息所具备的附加价值得以体现。高度重视媒体信息服务系统的基础建设以及软件建设，合理规划媒体信息资源，对媒体信息的合理使用产生促进性。除此之外，应该创建移动化的信息服务平台，从而对移动媒体信息的共享产生促进性，最大程度上打破空间以及时间带来的限制，使广大受众能够不受时间和空间的限制阅读媒体信息。在此同时，媒体平台档案管理工作人员应该有效分类多样化的媒体信息对其进行整理、加工，不仅应该综合媒体信息资源，还应该对不同类型的媒体传播渠道以及信息题材进行结合，推送高质量的媒体信息内容，从而打造精品，加强媒体平台所具备的影响力，使其知名度得到提升。

4.5 规范使用媒体平台信息

想要构建多元化的新媒体运营机制，其关键之处是建设新媒体平台，整合信息资源。同时，应该创建针对性的平台信息使用规范，以此方式使媒体信息使用效率得以提升。规范媒体平台信息使用是将媒体信息实时共享作为基础创建的信息使用，标准也就是对媒体平台发布者在和时间段所发布的信息内容进行限制时期，明确什么内容不能发布。在根源上避免发布垃圾信息和敏感信息，预防媒体平台的用户降低其信誉度。在此同时，媒体信息平台的管理工作人员应该提高自身服务意识，使自身传统的工作思路和观念得以改变，对多样化的信息资源进行精确的整理和分类，创建信息存储制度，及时存储各种媒体信息，确保每条信息均能够有据可查，杜绝发生信息丢失的情况。

5.结束语

近年来，我国互联网技术发展迅速，新媒体应运而生。在此背景下，为媒体行业的发展带来了全新的血液和生机。同时，对传统媒体的发展和运营方式提出了全新的挑战，从电视、报纸等传统媒体直至后来的手机、网站，媒体和读者之间的距离逐渐拉近，有效占据了空闲时间。日后，对媒体的平台化及产品化将会有更高的要求。传统媒体如何应对新媒体提出的运营挑战是相关部门及工作人员首要思考的问题。