茶企赞助健美操赛事的可行性与路径探索研究

秦霞

（中国人民大学体育部 北京 100872）

随着社会的不断发展，人们的物质生活需求得以不断满足，越来越多的人开始注重自身健康生活需求与精神文化需求的满足。茶文化是一种以茶为载体、蕴含着丰富的中国传统思想与文化精神的综合文化，是中国传统文化中具有代表性的一个重要组成部分，因为具有丰富的文化内涵、显著的思想价值与促进身心健康的功能，越来越受到不同社会群体的热爱。同样的，健美操赛事也因为具有健身功能、艺术价值与美学价值等，也逐渐受到很多群体的关注与参与。因此茶企与健美操赛事之间有着诸多共同点，因此茶企为健美操赛事的举办提供赞助具有一定的可行性与意义，有利于更进一步体现出二者的艺术价值，进而实现双赢。

1、体育及健美操赛事赞助与营销的优势

不论从国际社会上看，还是从我国社会企业的商业赞助活动上看，很多社会企业更加愿意将体育赛事作为自身提供赞助、营销产品的对象。例如，世界杯足球赛就深受很多企业的关注，其赞助商非常多，而且有很多都是一些知名度高、实力雄厚的大型企业，具体包括可可可乐公司、阿迪达斯企业、现代汽车等，这些企业都将世界杯足球赛作为自身宣传与营销产品、树立良好形象的重要途径。同样的，作为大型国际体育赛事的奥运会也有着非常多的赞助商。这些企业往往通过冠名、广告等途径直接利用体育赛事对自身产品进行宣传与营销，也有一些企业通过线下活动、网络节目等其他各种途径间接地利用体育赛事来对自身品牌进行宣传与营销，试图将自身品牌与体育赛事相关联，进而增加人们的印象。众多社会企业之所以愿意为体育赛事提供赞助，其主要原因就在于看到赛事赞助所带来的巨大价值。体育赛事赞助的内容非常丰富，而且受众群体也非常广泛。体育赛事倡导更快、更高、更强的理念，强调运动员要勇于突破自我、永争第一，这就为体育赛事增加了很强的观赏性与竞技性，能够充分满足人们的观赏需求。另外，社会企业在为体育赛事提供赞助的过程中，很容易增加人们对品牌的印象与忠诚度，培养一批忠诚度高的消费群体，这是其他赞助方式所不具有的巨大优势。

健美操赛事是众多体育赛事中的一个组成部分，经过长期的发展，近几年来，健美操赛事的发展取得了比较显著的成效，相对于从前，健美操赛事规模、赛事举办频率、赛事参与群体规模、赛事热度与影响力等都得到很大程度的提升。这主要是因为这些年，越来越多的人开始注重自身精神文化需求的满足，越来越注重艺术与审美所带来的享受，而健美操赛事包含体育、音乐、舞蹈、服装等多种元素，具有很高的艺术价值与美学功能，正好能够满足人们对于美和艺术的追求。而随着健美操赛事受众群体规模的不断扩大与市场影响力的不断增加，再加上各种传统媒体与新媒体的大力宣传，并且社会中很多个人、单位通过多样化途径组织开展具有当地特色的健美操比赛活动，这就使得健美操开始频繁进入社会大众的视野，使得越来越多的人开始关注健美操赛事，看到健美操赛事所具有的美学功能与艺术价值以及进行赞助与营销的优势，从而吸引了越来越多社会企业的关注与赞助。

第一，健美操赛事具有明显的公益性与社会性优势，健美操是一项包含体育、舞蹈、音乐、服装等多种元素的操舞类项目，具有显著的艺术价值，能够在很大程度上满足人们对于美与艺术的追求，而且健美操也能够充分表达出人类心中所深藏的情感，其所传达的精神能够与人们的心灵相契合，能够使人产生很强的亲和力，并对人产生很强的感召力；

第二，经过多年的发展与努力，如今健美操在我国的开展普及范围与力度不断增加，越来越多的人基于不同的目的参加健美操运动，这为健美操赛事的开展提供了广泛的群众基础。自从我国提出并实施全民健身计划之后，国家政府为全民健身运动的开展提供了一系列的政策、资金、人才等方面的支持，以大力推进全民健身事业的发展，这为健美操赛事的开展提供了良好的政策机遇，同时也进一步坚实了健美操赛事开展的群众基础。从当前我国健美操赛事在全国的开展情况上看，各个城市与农村地区，都纷纷开展各种形式的健美操比赛与表演活动。在这些健美操表演与比赛活动中，既有以中老年人为参与主体的广场舞，又有以上班族为参与主体的健美操表演活动，同时还有很多学校尤其是高校开设了健美操选修课，等等。由此可以看出健美操越来越受到人们的欢迎，在社会中的开展范围逐渐增加，同时也反映出广大人民群众希望通过健美操增强体质、塑形减脂、娱乐休闲等方面的愿望；

第三，健美操所包含的体育、健身、音乐、健美、服装等多样化元素为社会企业的赞助提供了更多的选择。健美操与一般的体育项目不同，其所包含的元素比较丰富。对于不同类型的健美操，因为需要表达不同的宗旨，因此对音乐、服装、器材等的选择有着比较严格的要求，尤其是对于服装的选择，需要保证服装样式、服装颜色、服装图案等方面都要符合相应的规定。这就使得健美操赛事的赞助内容更加丰富多样。作为社会企业，在提供赞助的过程中，可以结合自身所经营的产品与服务范围以及文化内涵，从舞蹈、音乐、服装、器材等方面进行精准赞助。

2、茶企赞助健美操赛事的可行性分析

虽然我国茶文化历史悠久、博大精深，经过漫长的发展，如今我国已经培育出非常多的茶企，并形成比较完善的产业链，茶叶行业逐渐表现良好的发展态势。只是这几年的茶叶宣传存在着一定的虚假、夸张等现象，再加上缺乏足够完善的宣传体系，这在一定程度上影响了茶企品牌的影响力。另外，国际社会中也有很多知名度高的茶企品牌，其发展成熟度更高，在全世界的影响力也比较大，虽然我国也有很多知名茶企品牌，如安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等，但是这些品牌在国际社会中并不具备足够高的竞争力，因而我国茶企品牌在国际社会中的知名度整体不够高，如英国“立顿”茶品牌的国际影响力就远远高于我国茶企品牌。总的来讲，当前我国茶叶仍然存在很大的发展空间，亟需创建出在国际社会中具有较高知名度与影响力的中国茶企品牌。为健美操赛事提供赞助，寻找二者之间的契合点，进行靶向赞助与营销，有利于进一步增加大众对茶企品牌的熟悉度，树立良好的品牌形象，提高其知名度与美誉度，从而为茶企品牌国际知名度的提升提供助推作用。

2.1、有利于提升茶企品牌的美誉度和知名度

通常情况下，作为健美操赛事举办的有关责任主体，在选择赞助商的过程中，会基于“共赢”的目的进行。一方面，吸引社会企业的赞助，有利于大大缓解自身资金压力，降低赛事举办成本，为赛事的举办提供更多的资金保障，从而有利于提高赛事服务水平与竞技水平；另一方面，社会企业在向健美操赛事提供赞助的过程中，可以通过获得赛事的冠名权以提升自身的知名度，从而更好地宣传自身的产品，同时也能够为自身企业打造良好的品牌形象，进而实现自身美誉度、知名度与经济效益的提升。但是一些大型健美操赛事的举办方在选择赞助商的过程中，往往会对企业的经营产品、品牌内涵、社会形象、经济实力等方面进行综合考虑，通常会选择与健美操赛事具有一定关联、品牌形象良好、经济实力比较雄厚的企业合作。健美操是一项具有艺术价值、审美价值且富含青春活力、积极向上、拼搏进取等体育精神的活动，因此所选择的赞助企业品牌也需要具有与赛事相同的文化内涵与艺术价值。如此一来，既能够保证健美操赛事的形象不会因为不良企业品牌的介入受到不好的影响，同时也能够对赞助商的品牌形象形成一定的保护，进而实现健美操赛事与企业品牌在形象塑造、美誉度提升等方面的双赢。而茶企作为一种承载着传统文化的重要载体，其品牌内涵、企业文化都与健美操赛事相契合，为健美操赛事提供赞助，既能够对其企业品牌进行宣传，又能够通过健美操赛事传播中国茶文化，从而进一步提升我国茶企品牌、茶文化在国际社会的知名度。

2.2、有利于实现茶文化与健美操的充分融合

相对于足球、篮球、田径等其他一些体育赛事，健美操赛事因为包含音乐、舞蹈、体育、服装等多种要素，具有很高的美学价值，具体包括服装美、人体美、舞蹈美、音乐美、精神美等，这就使得健美操赛事具有很高的艺术价值与美学价值，能够在很大程度上满足观众对美与艺术的追求，因而也具有很高的观赏价值。而茶企品牌与健美操赛事之间有着诸多契合点，这为茶企赞助健美操赛事提供了更多的可能性。因为茶文化经过漫长的发展，已经吸收了很多文化的内涵，与多种文化形态融合在一起，具体表现在礼仪、音乐、舞蹈等方面，因而其文化内涵与健美操赛事之间存在着一定的契合之处。因此，茶企为健美操赛事提供赞助，有利于茶企品牌所蕴含的文化内涵与健美操赛事所富含的艺术价值之间产生一定的融合，进而有利于提升二者的知名度与美誉度。另外，随着现代信息技术的不断发展，众多媒体在对体育赛事进行直播的过程中，摄像头往往会从多个角度与方位对赛事进行全程直播，这就会大大提高赞助企业品牌的出镜率，而且一些镜头中是对企业品牌的特写，或者是对企业品牌的慢镜头回放，这就很容易增加企业品牌出现在观众视野的频率，而人们在观赛过程中，也会不自觉地将企业品牌LOGO、品牌内涵与赛事相结合，进而对健美操赛事产生更深的印象。例如，在世界杯足球比赛的电视直播过程中，有很多特写镜头与慢镜头在播放运动员之间的激烈对抗的过程中，也会向观众展现现代汽车、麦当劳、百威、阿迪达斯等一些品牌LOGO，这就在无形中增加了观众对这些品牌的印象。

2.3、有利于充分挖掘潜在消费群体，扩大消费市场

茶企为健美操赛事提供赞助，有利于更加深入地挖掘潜在消费群体。健美操赛事与茶企不仅文化内涵方面具有一定的契合度，同时在目标群体方面也具有一定的重合度。关于文化内涵方面，健美操赛事与茶叶都能够充分体现出人们注重健康与养生、热爱生活、追求生活品质等方面的特点。关于目标群体方面，健美操赛事与茶企所面向的对象都是一些积极向上、重视身心健康、有较高审美能力与欣赏能力、具有精神文化生活追求的群体。因此，茶企为健美操赛事提供赞助，有利于增加茶企与健美操的关联度，进而实现二者之间的充分结合，挖掘更多潜在的消费群体，进一步扩大茶叶市场需求。这是因为热衷于观看、参加健美操赛事的群体，往往有着较高的精神文化需求，注重自身健康，有着积极向上的生活态度，因此也更加容易喜欢上茶文化与茶产品，只是一些人群因为对茶文化与茶产品缺乏足够的接触与了解，如果在参加、观赏健美操赛事的过程中，经常性地接收到茶器品牌所传播的茶文化，就很难容易了解并喜欢茶文化与茶产品，从而激发其对茶文化与茶产品进行消费的欲望。反过来也是如此，对于热衷于茶文化与茶产品的人群，也很容易因为茶企的赞助与宣传而关注健美操赛事，并对健美操所蕴含的艺术之美、体育精神等形成深入的了解，进而喜欢上健美操。

3、茶企赞助健美操赛事的路径研究

3.1、全面评估健美操赛事赞助的价值

通常情况下，企业在为体育赛事提供赞助之前，会先对其赞助价值进行科学全面的分析，进而能够在很大程度上避免赞助之后所产生的风险。因此，茶企在为健美操赛事提供赞助的过程中，也需要对自身以及健美操赛事的各方面情况进行充分考量，做到科学评估，以免无法获得相应的利益。首先，茶企需要先对自身品牌文化内涵与健美操赛事之间的关联度进行客观分析，由于茶叶本身具有养生、促进身体健康的功能，而饮茶、珍藏茶具等行为也都反映出人们对高品质生活的追求，同时也能够反映人们积极乐观的精神，这与健美操赛事所蕴含的体育精神具有一定的契合度，因此茶企赞助健美操赛事具有一定的可行性；其次，茶企还需要对健美操赛事的规模大小、市场关注度、主办方、知名度、美誉度、受众群体以及将来可能产生的社会效益与经济效益等方面进行科学系统的分析与评估。之后茶企再根据健美操赛事的经济效益大小等来决定自身具体的赞助情况（包括赞助形式、赞助价值大小等）。另外，茶企在赞助健美操赛事的过程中，还应该对自身所掌握的资金、物质、人力等资源情况进行科学分析，然后根据自身综合实力选择相应规模的健美操赛事作为赞助对象，以免为自身的赞助带来较大的压力。比如说，对于我国一些地方性的茶企，在没有足够高的实力开拓国际市场的情况下，应该结合自身实际选择一些国内的健美操赛事作为赞助对象，而不是应该选择一些受众群体以国外民众为主的国际性健美操赛事作为赞助对象。

3.2、灵活采用丰富多样的营销手段

当前我国茶企在赞助体育赛事的过程中，表现出明显的思维陈旧、手段单一的现象，仍然以冠名、设置广告牌等途径为主。在当前这个互联网时代背景下，如果一味地固收陈旧的营销思维和单一传统的营销手段，就难以产生最大的赞助效果，从而业很难达到茶企的预期目标。因此，各大茶企在赞助健美操赛事时，有必要结合茶企与健美操赛事实际，充分挖掘茶文化的内涵以及茶文化与健美操赛事之间的关联，积极创新营销思维，丰富营销手段。例如，充分利用线上营销、线下营销、授权使用赛事等方式进行营销。线上营销时，可以利用微信公众号、微博公众号的抽奖与答题、抖音账号、赛事转播等途径宣传产品；在进行线下营销时，可以充分利用健美操赛事这一重要平台，在赛事举办地附近的超市、商场等与潜在消费者进行互动，如采用知识问答、抽奖、邀请消费者观看健美操比赛等途径宣传自身产品，也可以在健美操赛事的开闭幕式、官方会议活动中展示自身产品，以增加产品出现在人们视野中的频率。除此之外，也可以利用授权将与健美操有关的文字、图案、LOGO等与茶产品相融合，开发出具有健美操特色的专属于健美操赛事的纪念套盒、纪念茶具等。

3.3、提高资源开发与利用效率

茶企在为健美操赛事提供赞助的过程中，还应该注重资源的合理开发与充分利用，尽可能地降低营销成本，最大限度地实现自身的利益。具体包括媒体宣传、场地广告、服务、赞助产品、明显等方面的资源，实现资源的优化配置，充分发挥各项资源的价值。

4、结语

总的来讲，随着人们物质生活需求的不断满足以及精神文化需求的不断增加，健美操与茶叶都是能够满足人们追求健康与生活品质、满足人们精神文化需求的产品，具有高度的契合度。由茶企赞助健美操赛事具有很大的可行性，因此茶企可以通过全面评估健美操赛事赞助价值、丰富营销手段、合理利用资源等途径提高自身产品营销的有效性，进而实现自身利益的最大化，从而进一步提高茶企在国内外的知名度与影响力。