“出版＋直播”时代图书营销模式思考及优化策略

巨 凤

(中国铁道出版社有限公司，北京 100054)

一、引言

从近几年的网络发展形势来看，电商和网络直播方式已经形成初步的产业链，在逐步改进和完善中，各个平台纷纷加入直播带货行列。互联网技术以其独特的方式影响了我们的生活习惯，人们的阅读由线下转为线上，社群、小程序、抖音和大V 店已经成为交易的主要渠道。传统出版业要想生存和发展，就要全面掌握人们的需求，拓宽营销渠道，不断创新，寻求适合出版需求的直播营销方案。

二、“出版＋直播”图书营销模式的重要性

计算机网络技术的出现，在短短的几十年内，以其特有的方式影响着我们的生活。继传统的广播、电视、网络等媒体之后，自媒体作为一种新兴的数字传播方式，逐步成为我们生活中的一部分。现阶段，智能手机已经成为我们休闲、学习和娱乐的主要工具，随着网民数量的增加，自媒体的影响范围更是逐步扩大。手机下单已经成为我们购物的主要方式，随着技术的不断发展，电商直播这种新型的方式受到越来越多人的关注，短时间内快速占领市场。图书出版行业也要与时俱进，做好内部人员分配，积极推进直播工作的开展。第一，“出版＋直播”方案的出台，为企业节约了大量的运营成本，也提高了员工的综合能力。电商直播中，图书主播工作多由本单位员工担任，经过系统专业的学习，他们的综合技能有所提升。第二，在直播中，工作人员可以根据出版方的需求调整相关内容，目的性更明确。作为出版社的员工，他们对产品的了解更加透彻，表述更清晰。第三，出版方可根据自身工作安排合理调控时间。企业成本缩减的同时，工作效率显著上升。第四，“出版＋直播”方案的灵活主动性更高，可根据需求随时进行调整。第五，需求用户的服务体验度更高，用户群体不断壮大。切实了解读者的需求，及时优化和改进服务机制，为后续工作的顺利开展提供更有价值的信息。

三、“出版＋直播”策略下的营销特征

目前，直播带货成了产品营销的重要手段，在“出版＋直播”时代，加强新型营销模式的不断推广，能够有效统合图书营销和直播形式，不断提升读者的消费体验和用户黏性，下文就图书营销的特征进行有效分析。

(一)目标群体精准

在进行图书管理营销的过程中，需要对受众的心理状态进行全面了解，掌握目标群体的主要需求，对购买需求点进行提炼，进而进行销售工作。很多直播平台都会运用大数据技术以及智能算法进行用户画像的绘制，对用户信息进行有效收集，并分析用户行为，熟练掌握消费者的消费习惯，防止用户群体的不确定性导致资源发生浪费。对一些图书销售单位而言，也拥有读者群，这就需要对流量资源进行累计，提升用户黏性，使销售目标具有精准性。

(二)互动性较强

“出版＋直播”的营销模式具有互动性强的特点，直播平台能够拉近用户和主播的关系，使其能够进行有效沟通，提升用户的信任度。在直播的过程中，主播可以对图书的内容进行一定的解读，运用各种活动形式带动直播间的氛围，和用户进行实时互动，用户也可以及时地向主播表达自己的需求以及问题，增加用户的兴趣，拓展销售渠道。

(三)真实体验场景

在科学技术不断进步的进程中，5G 技术得到了广泛的运用，能够使直播场景更加真实，创建良好的体验场景。直播的过程中，可以运用虚拟现实技术对社交场景进行还原，在场景中提升仪式感，根据图书内容设置主题，比如说在儿童读物的营销中，可以采用玩具等道具营造良好的氛围，提升用户对图书品牌形象的认可度。

四、“出版＋直播”时代图书营销模式存在的问题

(一)直播内容吸引力不足

首先，前期缺乏充足的准备。由于准备工作不到位，很多出版商的直播未达到预期目标，没有突出展示工作重点。大多数出版单位的线上直播都是在每天固定的时间进行，开场白和图书内容相对单一，准备工作不够充分，直播间缺乏高效互动，用户参与积极性普遍不高。有一部分出版社的工作人员在直播时，容易受到外界干扰，以至于用户占有率始终不高。因此，如果整个直播的主题不明确，准备工作不够充分，没有提前交代好整个直播的内容，直播效果会大打折扣。其次，直播工作缺乏创新，内容相似度较高。以往的新书营销活动，主要是通过组织发布会或者交流研讨会等形式来扩大影响力。而目前大多数企业的直播工作缺乏独立特征，大多数是线下内容的生搬硬套，内容较为单调，很难长时间吸引用户关注，用户的参与度也在逐步下降。此外，整个行业间的直播内容相似度高，没有根据自身的特点进行个性化定制，其市场影响力显然不足[1]。

(二)流量转化率低

随着关注用户的不断增加，直播人员还要关注成交量的提升，也就是如何实现目标客户的有效转化。第一，在整个图书直播的过程中，虽然观看人群数量较多，但是并不能保证真正的有效用户，即下单人数的占比不高。第二，大多数用户观看直播纯属是为了消遣时间，并不是真正的有需求客户，即需求刚性不强。第三，不同出版商的在售图书类别和内容上存有差异，其读者群体也存在一定差异。如果在线上直播时，主播并未根据用户群体的需求来匹配对应的产品，将直接影响转化率的高低。第四，观看直播用户的不确定性，虽然客流量相对较高，但是由于需求不大，转化率始终无法提升。

(三)高素质直播营销人才短缺

主播的个人专业水平直接影响着整个活动的流量转化率。他们要能够熟练运用现场的设备，保证直播期间网络的流畅性，同时可根据正常活动的主体，完成现场场景的搭设工作。此外，主播作为正常活动的形象代表，无论着装还是谈吐都必须要经过专业的培训。目前电商直播在市场营销中的份额不断增加，虽然大多数出版单位也认识到了直播平台的重大商机，但是由于对该行业缺乏了解，问题发生时很难有效应对。主持直播的工作人员多由出版社内部员工组成，有时为了提高转化率，出版社领导也轮番助阵。在以往工作中，他们多数时间为幕后工作人员，不能有效控制整个直播场面，因此网络营销转化率并不高。因此，作为出版方，必须要意识到专业人才队伍建设的重要性，从员工素养、专业技能等不同方面，加大人才培养力度。选拔一些有直播潜质的员工重点培养，提升他们对整个行业的重视，及时改进现有网络直播中的不足，打造综合实力较强的营销团队[2]。

五、“出版＋直播”时代图书营销模式思考及优化策略

就我国当前出版行业的网络直播市场行情来看，为了提高用户的转化率，占有更大的市场空间，提出以下方案，仅供参考。

(一)为用户画像，打造适合的产品

深入了解市场行情，根据用户群体的实际需求，制订有效的直播策划方案。健全和完善市场调研体系，有针对性地调整互动方案。根据潜在用户群的年龄差异、职业特征、在线观看视频的时间，以及日常的行为习惯等定制服务，调整电商直播方案。就直播平台当前的用户群体而言，覆盖了各行各业以及各个地区的人群。而图书市场的目标用户分布也较为广泛，主播群体在电商直播中，可调动观看人员的工作热情，根据他们的需求，选择适合的图书种类，以提高市场转化率。

第一，根据时间点的不同特点来匹配相应的场景。在对出版社较为有利的时间段里，例如开学前的一段时间、与读书相关的重大节日、平台的店庆等，都可以制定适宜的促销方案。通过对特定图书打折的方式，提高用户的体验，推进带货工作的开展。第二，按照特定的主题来完成场景的匹配。比如，在童书的专场销售中，可以借助儿童较喜欢的玩具来设计直播场馆，烘托现场氛围，加深用户的喜爱，提高现场转化率[3]。

(二)优化直播带货活动，创新直播内容

当前市场上较为火爆的快手、抖音等直播带货平台，纷纷应用了信息技术的优势，根据用户的特点进行整理，了解他们的地域、行业以及关注内容等，对其行为进行预判，了解他们的消费和行为习惯，有针对性地进行服务。出版社在制定电商直播方案时，要结合目标用户的具体需求实施直播活动，直播内容的制定要充分考虑到用户群体的需求。对目标精准定位，提高资源的利用价值，避免由于用户群体的不确定因素而浪费有限的资源。

第一，在制定直播方案时，要注重直播内容的趣味性特点。主播要根据电商直播的工作目标和内容，提前制定好方案，直播活动的趣味性越高，越能够吸引读者的关注。比如，可以借助当下人们较为关注的热点话题，找出其与日常生活的密切关联，激发读者思想的共鸣，进而产生强烈的购买欲望[4]。第二，通过现场的互动活动，调动观众参与兴趣。在电商直播过程中，主播要为观看用户提供更多的互动机会，提高现场流量的转化率。在开展直播活动时，直播人员要及时并高质量地回答用户提出的问题，调动整个直播活动的现场氛围。福袋以及抽奖是目前电商平台应用较为广泛的互动方式，有时还可以通过有奖问答的方式，激发用户参与的热情。同时引导用户关注出版方的公众信息平台，提升其关注度，第三，注重直播活动内容的新颖和方案的创新。在电商直播活动中，如果场景布置缺乏新意，用户就会失去关注的兴趣。主播在布置现场时，可以利用目前较为新颖的VR 场景设计技术，给用户带来不一样的体验。

(三)创新盈利模式，提升变现能力

第一，直播内容的调整。从电商直播行业的发展历程来看，已经从最初的随意模式转变为规范化发展，出版在内容调整上有很大的优势。出版社应该主动出击，积极促进自身和线上平台的合作，推出较为多样化的电商直播模式。比如，出版社可以通过和新媒体平台的联合，通过定制类直播节目播出的方式，扩大影响力，吸引更多的用户参与。“中信”大集就是目前应用较为成功的案例，主要由优酷和中信联合推出，拥有较大的市场影响力。第二，提高网络流量的转化。出版方还可以借助一些知名主播的影响力，通过合作的方式，来提高自身品牌的影响力，提高流量转化率。在电商直播中，主播的影响力非常大，出版方要提高重视，始终保持自身的主动地位。也可邀请影响力较大的作家到直播间，提高现场人气。值得出版方注意的是，要根据自身的特征，建立私有流量基地。比如可建立微信或者QQ 等沟通群，并加强内部用户的维护，通过高质量互动，提高用户的依赖性和关注度，保证目标群体的稳定性。

(四)形成私域流量，维护粉丝社群

出版方要建立科学有效的维护机制，为用户和出版机构创造更多的交流机会。主播要积极推进新用户的转化，引导他们加入现有用户社群，完成企业私有流量的转化。事实证明，出版方建立了私有用户群体后，大大提升了营销活动转化效率，用户的服务体验更高。根据用户群的来源渠道，出版机构可以将其分成目标用户和成交用户两大类进行维护。在此基础上，出版方就可以根据用户群体的特征来实施有效维护，提高服务品质。对那些已经通过电商直播途径完成购买的用户而言，出版单位更要注重用户的后期维护工作，通过对客户满意度的调查，特定知识推送和分享，与用户保持有效联系。而对那些没有产生过交易的用户，则可针对用户较为感兴趣的产品，通过内容推送或者是促销方案等模式，提高用户转化率。对任何一类的用户群体，都要提升社群的服务效率，定期推送高品质内容，吸引读者关注，提升用户保有率。在社群维护过程中，工作人员随时关注用户的需求，为他们解决实际问题，提高读者的关注度。

(五)重视队伍建设，打造专业团队

作为图书出版方，要有尝试新事物的勇气，要积极推进电商直播工作的开展，提高团队实力。第一，提高团队主播的专业能力。由于外聘主播需要大量的资金扶持，因此，出版社要组建一支专业化团队。选择电商主播时，要注重培养他们的网络意识、形态意识，并深入用户中，了解他们的心理和喜好，同时要注意直播平台的禁用词及敏感词。此外，主播还要对图书有一定的了解，从内容到装帧等，要站在用户需求的角度，通过5W1H 模型分析图书、讲解图书，得到他们的认可，刺激消费，搭好读者与图书之间的桥梁。如果图书出版方能够培养一支属于自身的团队，更有利于业务的稳步开展，培养用户的信任感。第二，完善直播管理，组建专业团队。管理团队内部工作合力分配，明确每个员工的工作任务，打造综合素养较高的直播队伍，抓好直播期间专注度和配合度(比如，在电视剧«二十不惑2»中，直播开始后男员工张鹏程工作开小差，一边直播上链接，一边给女朋友发微信，导致把20 元的优惠券上成200 元优惠券，1 分钟导致公司损失200 万。虽然，这只是一个剧情，但素材源于生活，精益工作显于细节)，并定期组织员工培训，熟练掌握和运用先进的直播技术。直播工作的高效开展，要保证网络性能的优良、播出画面的清晰，同时还要提前做好内容脚本和设计，随时关注直播反馈，有针对性地调整工作方案。当直播任务完成后，现场工作人员要及时从后台数据和直播现场得出直播反馈，找出工作中的不足之处，以便更好地完成后续工作。第三，借助外部直播团队，扩大自身影响力。比如，图书出版方可以聘请图书作者做客直播间，参与现场互动，为读者答疑解难，扩大自身的影响力。根据图书的内容有针对性地调整现场嘉宾，对专业书籍可以聘请行业专家，教材类书籍可以聘请教育名师，而社科类则可邀请明星参加。

六、结束语

在电商直播中，制定的营销方案越合理，工作进展越顺利。合理的场景设计、优质的工作流程以及现场的高质量互动，都会大大提升图书的市场影响力。图书出版机构管理人员要有高度的责任心，注重基础工作的落实，从服务品质、工作内容、平台的搭建以及现场互动方面，建立优质沟通体系。作为一种新型市场运作模式，电商直播为企业和用户搭建了有效的沟通渠道。为了提高沟通效率，出版单位要努力提高团队实力，不断提升自身的直播水平。