做好行业境外自办展助力行业实现高质量发展

■ 中国国际贸易促进委员会纺织行业分会_张涛

2023 年春节后，纺织外贸人终于再次出现在纽约贾维茨会展中心和巴黎布尔歇展览中心先后举办的“中国纺织品服装贸易展（纽约）、（巴黎）”展会，以及孟加拉达卡ICCB 国际会展中心“达卡国际纺织面料及纱线展览会（DIFS Winter 2023）”的现场。三年疫情延宕，很多企业已经许久没有和海外客户坐在一起面对面交流，而海外买家也在翘首以盼中国供应商的回归。疫情期间，为了维持业务和全球纺织供应链的正常运转，展会主办单位、中国企业、海外客户利用ICT 技术进行了各种尝试，网上对接会、线上展会、样品代参展起到了阶段性的救急作用，但也更加凸显了实体展览会对行业国际贸易的不可替代性。疫情后恢复举办的上述几个行业境外自办展到场贸易观众情况和实际效果都超出了预期。

行业境外自办展借中国加入WTO 的历史机遇始于2000 年，帮助企业开拓国外市场，为企业提供高效商贸交流平台，同时也是中国纺织工业国际化和全球化战略的重要组成部分，与行业逐步深度融入国际产业链、价值链的过程共生发展，且具有“行业办展、专业高效、自主可控”的独特优势。行业境外自办展在疫情前已经初具规模，疫情后开始进入快速恢复期，是延续疫情前的发展模式，还是需要因时而变？为了能更好地助力行业实现高质量发展，在中国式现代化伟大进程中贡献行业力量，本文将对行业境外自办展未来的发展路径做初步探讨。

一、行业境外自办展发展沿革

2001 年中国加入WTO，纺织工业开始加速融入全球产业链，行业进入发展“快车道”。国内机构在境外举办纺织服装类专业自办展览会则肇始于2000 年，中国国际贸易促进委员会纺织行业分会（简称“纺织贸促会”）在当时国家纺织工业局指导下，针对众多生产型工贸企业长期为贸易公司加工订单，难以与国外客户建立直接联系获得一手订单的痛点，以及美国当地的服装展和家纺展不接受中国企业参展的情况，率先在美国纽约开始举办“千禧年中国纺织品服装贸易展览会（纽约）”，首开行业境外自办展先河。并且从2001 年起每年六月在纽约贾维茨会展中心举办“中国纺织品服装贸易展览会（纽约）”，得到美国主流商贸界的欢迎与支持，成为中国纺织服装企业直接进入北美市场的重要平台。

从2010 年起，纺织贸促会与法兰克福展览（北美）公司合作在纽约推出“纽约Texworld 服装面料展览会”、“纽约国际服装采购展（Apparel Sourcing）”、“纽约国际家纺采购展（HTSE）”三个专业化垂直采购类展会。三展联动在美国东海岸为国际时尚供应链提供了“一站式”的采购平台。特别是创造性地把“中国纺织品服装贸易展（纽约）”以国家展团的形式分别嵌入到三个专业展会中，既突出了三个专业展会的专业性和国际性，又保持了中国展团的独立形象和自有展会品牌。

为顺应行业出口多元化开拓国际市场的需要，支持捍卫全球纺织品服装贸易自由化和维护全球供应链稳定，纺织贸促会从2011 年起先后与法兰克福展览（法国）公司合作在巴黎举办中国纺织品服装贸易展（巴黎）暨巴黎国际服装服饰采购展（Apparel Sourcing Paris）”；与中国纺织品进出口商会合作在巴西圣保罗创建了“圣保罗国际纺织服装采购展（Gotex）”；与江苏联亚国际展览集团合作开创“南非开普敦中国纺织精品展（CPT）”和“尼日利亚拉各斯中国纺织精品展（NCPT）”；与美国CEMS Global 展览集团合作举办“孟加拉达卡国际面料及纱线展览会冬季展（DIFS Winter）”等国际性行业专业展览平台，形成了自己的国际性展览平台网络。

同样在新世纪，中国纺织品进出口商会也从2006 年墨尔本“澳大利亚中国纺织服装服饰展览会”发轫，2017 年在加拿大多伦多创立“加拿大纺织服装采购展（ATS）”品牌，同年在美国迈阿密面向中南美洲客户创立“迈阿密纺织服装采购展”。中纺广告展览有限公司从2002 年开始每年分别在东京和大阪举办CFF（China Fashion Fair）展，逐步发展成为日本纺织服装领域最大的专业OEM 展会，从2016 年起更名为AFF（Asian Fashion Fair），每年在东京、大阪、名古屋分别举办一次。

目前纺织贸促会、中国纺织品进出口商会、中纺广告展览有限公司三家行业主流办展机构已经在全球我主要出口市场基本上建立了自己的专业自办展品牌，成为中国企业进入和扩大当地市场的重要渠道，同时也是专业商协会和各级商务主管部门推广当地纺织服装产业整体形象、扩大影响力的重要手段之一。

目前行业境外自办展按照国家确定的国际化、品牌化、专业化、信息化的总要求，在中国贸促会的指导下健康有序发展。境外自办展均完成从只有中国参展商到各国展商共存的跃迁，充分体现了行业的国际化特征；按照品牌展览会的要求，从展览会的各个维度强化了品牌建设，将各自主办的展览会整合到统一的品牌系列中，形成自己的展会体系，展会间形成了较好的互动补充关系；在专业化方面，系列展会都发挥了各自专业领域展商的特色，通过对展商的有机组合，逐渐建立有中国特色的时尚产业采购类展会管理运作体系；同时也在展会运营管理信息系统和对参展商和专业观众的信息服务方面形成了有效的服务手段和网络。通过这些努力，行业境外自办展已经和国际知名行业专业展览会形成了鼎足而立之势，为进一步的发展奠定了良好的基础。

行业境外自办展经过20 多年的发展，成功地帮助众多中国纺织服装企业进入了国际市场，参展商的构成演变也反映了行业逐步深度融入国际供应链的历程。2000 年到2008 年，参展企业主要以成衣企业和家纺成品企业为主，企业倾向于获取基本款和批量较大的订单，低端针织类服装占比较大。2008 年以后，随着国内化纤产能的高速增长以及面料产品开发和档次的提升，面料类参展商增长迅速，以2019 年9 月“中国纺织品服装贸易展（巴黎）暨Texworld面料博览会”为例，参展的中国面料企业700 余家，服装类参展企业近600 家，这个占比也与当年全国纺织品出口开始超过服装类出口的大趋势基本接近，显示了行业在全球纺织品服装供应链上已经逐步掌握了中高端面料上游制造资源的趋势。同时，服装类参展企业在这20 年间也逐步从OEM 向ODM 和OBM 演进发展，得益于国内完善的基础设施、训练有素的产业工人队伍、产业集群提供的强大配套能力、企业的设计研发能力，经过两化融合、数字化改造的服装类参展商开始具备柔性化和个性化生产制造能力，在最小起订量、短交期、电商平台定制等方面有比较强的竞争力。

二、后疫情时代境外自办展发展路径

三年疫情改变了很多，新技术热点变幻。借鉴通讯行业技术发展LTE（long term evolution, 长期演进）发展理念，在展览这种面对面沟通交流的形式被虚拟现实等未来技术彻底颠覆前，以展览会平台、桥梁、纽带这三个基本功能所构筑的核心价值为基础，顺应新时期行业和市场的新热点、新关切，可考虑从以下几个方面有所加强：

1.战略布局方面。如前所述，当前国内主办机构的境外自办展布局已经在重要出口市场实现了全覆盖，但在“一带一路”和RCEP协定相关国家的覆盖率不够高。需要加强战略布局的前瞻性，协调当前目标市场商业流量和全球产业链供应链演变方向之间暂时的不平衡，也就是展会平台即期价值和行业长远利益之间的平衡取舍。目前境外自办展的主要目标还是偏重于为参展企业获取生产加工性质的订单，但随着经济发展，在一些人口基数大的发展中国家，当地有稳定收入的产业工人群体也会逐步地形成新的消费群体和消费势能，当地电商兴起也会带来新的机遇。

如果能准确识别出市场机会，可在这些国家或者区域市场中心适时举办面向当地消费市场的中国纺织品及服装品牌展览会，从以往的主要服务连接大B 端客户向服务小B 端客户、电商客户延伸，从而间接服务C 端客户转变，帮助中国品牌在当地建立营销渠道、培育当地消费者。

同时展览会平台也承载着行业外交的使命，通过中国参展商群体与当地业界的商贸交流，对口商协会的合作交流，以及利益相关方的良性互动，可在当地逐步建立良好的中国行业形象，消弭分歧，聚焦合作，配合国家对外大政方针。

2.展会品牌核心价值方面。多年来为满足行业外贸国际化拓展以获得订单为主要目的的需要，境外自办展在品牌核心价值和品牌战略方面比较突出发挥中国纺织服装行业体量大、产业体系完整的规模性竞争优势，在突出行业“科技、时尚、绿色”方面有所探索与尝试，但与知名国际展会品牌相比，依然有欠缺。目前海外特别是欧美买家对专业展览会也日趋挑剔，更愿意去他们认为与他们有共同价值取向的品牌展会，可以说展会品牌和参展商的信誉是高度正相关关系，清晰、明确的核心价值导向是展会品牌的灵魂与基础。

境外自办展要建立与自己行业身份和使命相一致的核心价值理念，并能用精准、精炼、达意的外语加以表达。以此为出发点，在展会整体形象、市场推广、广告营销等方面给予全方位的体现，特别是要精选部分标杆企业参展，利用企业品牌和市场影响力突出展会的核心价值。2013 年纺织贸促会与纺织品进出口商会在巴西创立的“圣保罗国际纺织服装采购展（Gotex）”，从项目立意策划之初就确立了了“绿色”和“互惠贸易”两个基本导向；2017 年在“中国纺织品服装贸易展（巴黎）”展会上为配合商务部自主品牌项目开始将“可持续发展”作为展会核心价值导向；2018 年开始用“供应链弹性”和“互惠贸易”来匹配和定位“中国纺织品服装贸易展（纽约）”。这些实践证明，展会核心价值的准确界定对扩大展会影响力、突出展会的商业价值方面起到重要作用。

3.供应链价值方面。纺织贸促会中国纺织品服装贸易展（纽约）的三展联办从产业链的角度形成了上下游衔接“一站式”采购模式。但是现行供应链全球化的模式对展览会平台的功能有更高要求：一方面是在专业买家邀请和组织方面需要依据参展商的基本面，针对展会举办地以及其可以辐射的市场范围内的供应链上下游构成进行分析，了解其叠加形成的复杂供应链网络系统，找到关键供应链系统节点，把专业展览会的平台功能按照供应链超级节点的模式进行适应性升级，把展览会目标企业招展、供应链各层级买家的合适配比和组织，以及与市场的互动有机结合起来。另一方面全球产业链、供应链加速重构，从全球布局到区域布局，围绕区域协定的产业转移成为供应链调整的重要方向。特别在当前供应链从以往强调全球化的效率和成本优先向强调供应链弹性、供应链区域化、供应链安全转化的趋势，适时的分析调整自办展平台和区域复杂供应链的结合，坚定地维护行业利益是行业境外自办展的重要使命。

4.线上与线下平台融合发展。疫情期间，国际旅行受限，各级政府、展览公司、互联网平台企业都利用信息网络技术提供了各种线上展会服务，在特定时期发挥了作用，帮助企业维持了与海外市场最低限度的联通，一度也曾经有了可能会替代实体展会的声音。随着实体展会的全面复苏，展会线上服务的优先级已经大幅下降。但疫情后实体展会的恢复并不意味着从此线上服务会和实体展会分离，各自独立发展，从技术创新S 曲线的发展规律来看，展会线上和线下融合出现全新的展览业态和商业模式已是呼之欲出。

展览会平台作为商流、人流、信息流三流汇聚之所，通过有效的线上平台的加持，专业展会在产业链中的枢纽作用会得到放大和加强。展前通过AI 辅助，ChatGPT 优化提高搜索和联通效率，特别是辅助中外文之间的高效实时交流，主办方和展商可以相互促进完成展前引流，通过展期高效的面对面沟通解决信任问题，中小企业展后还可以通过线上平台提供的商业辅助功能达成交易，完成一个完整的商业闭环。行业境外自办展需要保持对展会线上平台技术发展的投入和应用，小步快跑，快速迭代，逐步通过线上渠道加大对参展商和专业观众的粘性，注重数据格式的规范统一，加强客户数据保护，摸索有行业特色适合展会长远发展的线上线下相结合的商业模式。

5.塑造市场、引导市场方面。行业境外自办展在促进商贸合作、帮助企业获取订单方面发挥了重要作用，服从服务于国家外交、外经贸政策方面也进行了积极的探索。展览会作为人员、信息密集交流汇聚的平台，对积极宣传扩大中国纺织行业“科技、时尚、绿色”的发展理念，以及凸显行业在不确定国际环境中体现国际合作确定性的重要力量方面也可以发挥更加积极的作用。

数字经济、生物经济、绿色经济、创意经济与纺织行业的深度融合发展带来了更多市场机遇，在这一轮新经济发展的浪潮中，中国企业也将在产品开发、市场开发等细分领域形成新的竞争优势，通过境外自办展览会的市场推广和宣传活动，有前瞻性地给予关注和放大，对市场进行有先导性的引导，配合企业从以往的产品销售导向向长期合作发展转变；引导企业加强客户服务，特别是对中小创新型客户的服务力度，有长远培育市场的眼光和战略思维。积极开展跨界合作，全方位多手段地对中国企业、品牌、设计和新技术研发成果进行推广，全面塑造行业软实力。展览会期间的各种论坛、研讨会、讲座等也是重要的舆论阵地，需要提高政治站位，在促进产业合作的同时，获得行业话语权，形成对我有利的全球行业叙事体系。

6.加强风险意识、坚持底线思维。境外自办展面临的风险点多，百年未有之大变局及复杂多变的国际环境对行业自办展主办单位提出了更高的要求。行业境外自办展需要以市场化为导向，以财务上的良性可持续性发展作为长期稳健发展的基础。同时必须强化政治安全和人员安全意识，守住不涉险、不违规这条底线，确保境外自办展在安全可控的前提下开展工作。

从建国初期以自给自足为特征的“内循环”，到改革开放前30年以大进大出为特征的“外循环”，再到当下“双循环”新发展格局的逐步演变，行业实现由小到大、由弱到强的重要原因就是坚持对外开放不动摇，充分用好两个市场、两种资源。行业境外自办展只要坚持市场化导向，以服务行业和企业发展为宗旨，促进国际交流与合作为己任，就一定能助力行业高质量发展，为实现中国式现代化做出新的贡献。