“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量发展图景与模式研究

摘 要：党的二十大报告提出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，扩大内需、实现产业转型升级是着力推进高质量发展的当务之急。“智能+”时代人工智能、云计算、VR/AR等数字化新技术成为旅游业高质量发展的基石，对于实质性解决传统旅游业长期存在的内生性问题至关重要，其催生的文旅产业新业态成为文旅市场高质量发展的关键。因此，应建立完善“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量发展五大模式，以文旅大数据平台一体化为模式底座，以优化文旅供给侧改革为模式基础，以增强沉浸化和体验感为模式内核，通过重视Z世代青年兴趣“锚点”推动模式外延，以提升服务能力建立模式保障，借助深度数字化浪潮，通过中国式数字文旅产业高质量发展五大模式的革新路径，进一步加强文化和旅游与科技的深度融合，实现“智能+”时代数字文旅产业高质量发展。

关键词：“智能+”时代；转型升级；中国式数字文旅；文旅元宇宙；文旅新业态

作者简介：解学芳，同济大学人文学院特聘教授、博士生导师，主要从事新技术与文化产业管理研究；雷文宣，同济大学人文学院博士生，主要从事数字文化产业研究。

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“人工智能驱动网络文化产业创新的价值风险与治理研究”（项目编号：20YJA860004）的阶段性成果。

中图分类号：G210 ""文献标识码：A ""文章编号：1001-4403（2023）02-0171-09

DOI：10.19563/j.cnki.sdzs.2023.02.016

一、问题的提出：数字文旅产业发展的现实诉求与理论依据

从现实维度来看，在现代化数字经济体系建设中，数智技术在与传统领域深度融合中进入了全面数字化、智能化的“泛在智能阶段”①【①解学芳、雷文宣：《“智能+”时代的现代文化产业体系：挑战与重塑》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》2021年第4期，第56-66页。】，即“智能+”时代。在此背景下，数字化、智能化重构文旅产业格局，文旅融合模式更加丰富灵活，数字文旅产业成为传统文旅行业转型升级不可或缺的解决方案。党的二十大报告强调数字经济与实体经济深度融合，《“十四五”文化和旅游发展规划》提出加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，数字文旅产业和数字经济的融合发展已成为文旅高质量发展、驱动经济内循环的重要动能。

从理论维度来看，数字文旅产业的相关理论研究主要集中于三大方面，即数字文旅产业的发展现状、数字文旅产业与元宇宙技术的交融创新、数字文旅产业创新发展路径。其一，数字文旅产业作为数字技术与文旅产业深度融合而成的新兴产业，其产品具有高度模块化、双向互动性和显著时效性三大特征。①【①姜艳艳：《互联网背景下区域数字文旅的创新发展策略》，《社会科学家》2021年第9期，第40-44页。】数字技术与文化、艺术交叉融合形成数字沉浸的新数字景观，推动以体验为核心的数字沉浸文旅成为数字文旅产业的新发展方向。②【②王昭：《体验经济视域下数字沉浸文旅的创新性发展》，《江西社会科学》2022年第8期，第190-197页。】其二，作为文旅活动和元宇宙的数字生存共有的核心要素，体验感使文旅数字化与元宇宙技术浪潮相契合，进一步推动了数字沉浸文旅产业的发展。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）以及全息投影等元宇宙代表性技术推动数字文博领域形成生动性、可感性和沉浸性的“文物活态化”的戏剧实践形式③【③顾欣桐：《文旅融合背景下博物馆的戏剧实践——以故宫博物院为例》，《故宫博物院院刊》2022年第12期，第108-119+143页。】；以文化艺术展示为主的文旅产品引入数字叙事思维，探索人机交互叙事的可能性④【④朱蓓琳：《“数字人文+”智慧文旅应用产品的功能展望》，《图书情报工作》2021年第24期，第35-43页。】；文旅直播与数字孪生、数字虚拟人等元宇宙技术结合，以物理空间媒介化拓展线上体验维度。⑤【⑤白晓晴、张艺璇：《文旅直播与跨媒介地方的生成》，《南京社会科学》2022年第9期，第173-180页。】其三，“数字化”不等于“智能化”，在传统文旅向数字文旅转型的过程中，也出现诸多“只有技术，没有赋能”的问题。在文旅数字化进程中，以科技与文化创意为代表的新动能“势强能弱”⑥【⑥戴斌：《数字时代文旅融合新格局的塑造与建构》，《人民论坛》2020年第Z1期，第152-155页。】，文旅与数字化简单叠加导致文旅产品数字化程度低且形式单一⑦【⑦张晟、张玉蓉：《元宇宙视域下文化旅游数字化传播探索》，《新闻爱好者》2022年第9期，第60-62页。】，与消费者深度体验、沉浸体验的数字文旅需求相错位。因此，应拓展数字化服务项目的文化叙事能力，将文化内涵融于互动体验之中，实现功能和价值的统一，在数字文旅产业演化路径推进过程中，进一步明确文旅融合数字化的相关内容，构建中国特色的文旅融合数字化研究体系⑧【⑧胡海燕、经渊：《文旅融合的数字化变革——基于国际视野的文献回顾》，《图书馆学研究》2021年第22期，第2-8页。】，把握好元宇宙这一机会窗口，在文旅元宇宙中实现文旅产业的形态重塑和深度实现的价值共创。⑨【⑨冯学钢、程馨：《文旅元宇宙：科技赋能文旅融合发展新模式》，《旅游学刊》2022年第10期，第8-10页。】

二、发展新图景：“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量呈现

所谓“智能+”时代的中国式数字文旅产业，其中“中国式”的含义在党的二十大报告中得以具体阐释，其本质区别于西方现代化模式，强调中国特色和中国道路，特别是新兴科技引领下的现代化发展道路；而“智能+”时代则为文化、旅游与技术的深度融合提供了更多可能，产生了依托数字装备与数字技术赋能智能化文旅产品的新兴产业——数字文旅产业。基于此，数字文旅产业是将数字化、智能化技术应用于文旅产业的全链条与全环节，通过数智集成技术与文旅产业深度融合，满足文旅消费新需求新模式，以实现智能化、体验式、沉浸化新型文旅消费的新型产业形态。从技术角度而言，人工智能、区块链、VR/AR等多种技术的汇聚和融合推动了元宇宙浪潮兴起，数字文旅产业中出现“文旅元宇宙”新业态新模式。一方面，文旅元宇宙通过人工智能、数字孪生、数字原生、AR/VR/XR等元宇宙技术打造了虚实交互的新型数字文旅产业形态，在“由虚及实”的映射中和“以虚强实”的扩展中实现更深层次的文旅融合，实现完全的沉浸式体验。另一方面，文旅元宇宙在升级迭代中实现时空破局，对推动数字文旅产业高质量发展具有重要驱动效应——数字文旅产业强调创意、场景体验、无边界性的特征与元宇宙技术高度契合，借助元宇宙技术浪潮的契机深耕数字文旅产业的产品、服务和管理模式，催生出诸多以虚拟性、沉浸式、新场景为代表的高质量数字文旅产品。从产品角度而言，数字文旅产品基于文化内核与旅游资源深度融合，通过智能技术分析精准对标用户需求，在数字化技术和信息通信技术的协同应用下形成诸多如云看展、云旅游（虚拟旅游）等数字文旅新产品形态。一方面，数字文旅产品创新以科技赋能文化旅游为根本动力，以数字化技术为基础支撑，呈现出新内容、新形式、新模式的图景，具有不受时空限制、高互动、低成本的特点。另一方面，数字文旅新业态通过线上营销向线下引流，成为实体旅游发展的重要助推力，极大地拓宽并延伸了文旅产业链。特别是在国际国内经济双循环的背景下，数字文旅新业态也为消费市场多元化、个性化需求的满足提供了新动能。

由此，“智能+”时代的中国式数字文旅产业高质量发展体现出中国特色现代化和技术赋能背景下的四大发展新图景，即消费新图景、应用新图景、平台新图景、模式新图景。其一，“智能+”时代数智技术的进步和代际的变迁使得Z世代和元宇宙世代成为数字文旅消费主力，呈现出文旅消费年轻化和数字化的消费新图景。其二，数字化智能化技术应用于数字文旅产业链的不同环节形成了多元化和丰富化的应用新场景，深度促进了文化资源的可持续活化利用。其三，大数据作为智能生产的重要生产要素，推动了文旅产业从资源要素驱动向数据要素驱动的转变，数字文旅产业呈现出以大数据为中心的平台化、智慧化新图景。其四，文旅产业在数字化转型升级后涌现出“云旅游”“智慧游”“体验游”等新业态，呈现出数字文旅宅家模式“上云化”和虚拟化的模式新图景。

（一）消费新图景：文旅消费需求年轻化、数字化

技术的进步和代际的变迁使得Z世代和元宇宙世代等“数字原住民”成为主导数字文旅消费的主要力量①【①师晓娟、孔少华：《“元宇宙”发展逻辑及其对数字文化消费的影响研究》，《首都师范大学学报（社会科学版）》2022年第5期，第66-73页。】，其对数字化旅游产品的偏好呈现出文旅消费需求年轻化、数字化的消费新图景。年龄和教育水平是决定游客行为和区分旅游人群的重要变量，极大地影响了技术在旅游中的使用程度。青年群体作为旅游体验需求的驱动力早已成为旅游研究的热点话题，成长于高度互联、拥抱智能化时代的Z世代现已成为未来旅游争夺的新战场。我国是亚洲青年旅游中的新兴市场，年轻游客代表了中国最活跃的消费力量，相对于传统旅游项目，他们更倾向于参与新的旅游活动，追求新的旅游体验②【②Li F，He C，Qiao G.Attributes that form romantic travel experience：a study of Chinese Generation Y tourists.Current Issues in Tourism，2020，24（15），pp.2130-2143.】，这一需求方向在最年轻、数字化程度最高的人群——“Z世代”中得到了完美体现。根据中国互联网络信息中心数据可知，未来十年Z世代即将成为中国消费主体，中国的Z世代人群总数约2.6亿人，其互联网普及率超过95%。从在线旅游用户数量来看，2020年12月Z世代人群占据在线旅游用户接近四分之一的比例，Z世代在线旅游用户次均旅游消费金额已连续三年远超国内用户平均水平。以Z世代主导的体验经济等形态逐渐向旅游业渗透，年轻一代的亚文化圈层、粉丝经济以及IP产业链成为数字文旅产业不可忽视的长尾市场，对其注意力资源的争夺和“悦己需求”的满足将成为未来数字文旅产品的供给导向。在数字文旅产业中，文化要素和体验感越来越得到重视，年轻一代对于文旅产品内容、创意、视觉化和体验感的不断追求使得文旅产业在数字化技术的赋能下实现创意、呈现创意，并通过打造沉浸式数字创意文旅产品极大提高了文旅产业的附加值，延长了数字文旅产业链。

（二）应用新图景：文旅类人工智能应用场景化、丰富化

人工智能技术丰富和优化了数字文旅产业应用场景，通过技术手段突破时空界限为用户提供多元化、个性化、沉浸化的数字文旅融合场景。应用场景是在场景基础上通过媒介和技术将用户和时空相连的场域，人工智能的应用场景具备智能化、集成化、交互性以及能够替代性地发挥人主体性的特征③【③李梦薇、徐峰、高芳：《人工智能应用场景的界定与开发》，《中国科技论坛》2021年第6期，第171-179页。】，通过数字化智能化技术、元宇宙核心技术在旅游消费、旅游管理、旅游营销以及旅游服务等诸多场景中的应用，提供更为智能化、丰富化和个性化的服务与体验。其一，数字博物馆、线上美术馆等数字文博新业态提供的数字化产品服务成为吸引顾客的新场景，全息投影、AR技术的加入为博物馆、美术馆等未开放区域的还原、参观细节的放大等提供了技术支持。其二，部分历史文化景区打造了虚实共生的元宇宙场景，基于数字人角色建模技术、全息投影、VR/AR等技术将现实场景仿真映射为线上虚拟场景，满足观众对虚实互动沉浸式体验的数字文旅需求。通过多元场景打造降低了景区对单一营收模式的依赖。其三，数字藏品是元宇宙的重要切入场景，区块链技术、NFT（Non-Fungible-Token）技术打造的数字藏品在数字文旅产业中引领文博产品的数字化。国内数字藏品市场自2022年以来进入爆发期，如圆明园“创世徽章”“并蒂圆明”等数字藏品一经推出便“秒售罄”。这些文物类和非遗类文旅数字藏品高度契合了Z世代和元宇宙场景的价值审美与数字消费习惯，既让游客体会到收藏数字艺术品的乐趣，又通过线上线下联动激发了人们走进文博场馆的热情，不断形成更多数字文旅产业的新场景、新业态。

（三）平台新图景：数字文旅产业大数据平台化、智慧化

大数据是数字文旅产业的重要生产要素，政府及各景区的数字文旅建设均呈现出以大数据为中心的平台化、智慧化文旅体系建设新图景，体现了文旅产业从资源要素驱动向数据要素驱动的转变。首先，建设各级文旅大数据平台成为数字文旅产业的发展新趋向。根据全国各省文旅大平台数据统计，全国34个省级行政单位中设立省级文旅大数据平台的省份为24个，占比为70%；全国318家5A级景区中明确有文旅大数据平台/中心的为96个，占比为30%。从省级文旅大数据平台到景区文旅大数据平台的普遍建设意味着以建立文旅大数据平台为核心的数字化、智慧化文旅体系升级已全面展开。其次，继“一部手机游云南”后，各地纷纷兴起“一机游”平台建设热潮，以全域旅游数字化模式实现了多方共赢。一方面，以大数据技术作为设施支撑，用区块链技术提高大数据刻画现实的精准性，实现数据既“大”且“真”；另一方面，依据智能文旅平台信息感知、技术维护和管理保障功能，建立起以智能化、分众化服务为中心的智慧服务体系，实现旅游主体之间的信息互联，进行管理创新。此外，通过聚焦营销、分析、服务和管理的智慧化，对于消费者需求的满足和预测更加精准，实现文旅资源、环境、基础设施、游客密度的实时动态监测。最后，以文化文物资源、非物质文化遗产为主要旅游资源的景区，通过三维激光扫描和近景摄影测量等技术手段对文化文物资源进行数字化信息采集，建立起文物安全数字化监管平台，实现了非可再生性文旅资源的数字化保护与数字化复原重现，在实现历史资源保护的同时满足了游客的沉浸式体验的需求。除此之外，许多景区数字化项目为典藏研究、古建修缮等提供了数字化解决方案。可见，通过将非可再生性文旅资源大数据化，既实现了对文物文化的数字化保护，又通过数字化信息采集使得数字化档案成为新的文旅资源要素，在文物文化资源IP化、文创化等方面形成产业协同发展效用①【①张柏林：《元宇宙赋能文旅产业的理论基础、实践前景与发展策略》，《河南社会科学》2022年第11期，第116-124页。】，推动了中华传统文化创造性转化和创新性发展。

（四）模式新图景：数字文旅宅家模式“上云化”、虚拟化

“云旅游”“云直播”“云观展”“云演出”等智慧旅游模式现已成为文旅产业在数字化转型升级后的新业态代表，呈现出数字文旅宅家模式“上云化”和虚拟化的特点。云旅游主要有VR/AR技术支持的虚拟旅游和旅游直播流媒体两种形式。②【②Lu J，Xiao X，Xu Z，et al.The potential of virtual tourism in the recovery of tourism industry during the COVID-19 pandemic.Current Issues in Tourism，2021，25（3），pp.441-57.】其一，VR可通过计算机生成的3D环境构成与游客交互的虚拟环境（VE）实时模拟用户感官，在视频、图像和声音等数字资源的组合下通过沉浸式体验为游客提供远程虚拟旅游。③【③Caciora T，Herman G V，Ilie瘙塂 A，et al.The use of virtual reality to promote sustainable tourism：A case study of wooden churches historical monuments from Romania.Remote Sensing，2021，13（9），p.1758.https：//doi.org/10.3390/rs13091758.】普通大众在家中可以通过智能手机、电脑或头戴式VR头盔，通过应用程序上提供的单面360°VR享受身临其境的虚拟旅游体验。欧洲博物馆网络组织（NEMO）调查了48个国家的600家博物馆后发现，18%的博物馆增加了VR虚拟参观服务。这些与线下体验相区别的带有虚拟性、沉浸式特点的“云旅游”使游客产生了全新体验，同时也对旅游资源提高吸引力和品牌化有着重要的推动作用。其二，旅游直播是国内云旅游的另一种重要形式。直播具有“虚拟性”，旅游直播包括目的地实景直播、旅游产品带货直播等类型，具有互动性强和实时性体验的特点①【①梁爽、喻国明：《移动直播“新景观”：样态演进、情感价值与关系连接》，《苏州大学学报（哲学社会科学版）》2021年第4期，第162-171页。】，其真实性能够即时、立体地塑造旅游目的地的良好形象②【②陈俊彤、殷平：《直播场景下旅游凝视行为研究》，《旅游学刊》2021年第10期，第49-61页。】，并通过弹幕实时互动社交促进用户的经验交流和线上线下的文旅场景联动。淘宝“云春游”直播、携程“景区云旅游”等平台推出云旅游项目，通过大平台吸引流量，通过直播进行旅游预订刺激旅游消费。旅游直播为游客提供了媒介化、强互动性、沉浸式的文旅体验，推动了文旅产业在物理空间和媒介空间协同发展，作为一种新场景营销形式，其强大的营销能力起到了将线上流量引导到线下消费的作用，从而强化旅游目的地的营销效果。

三、发展阻滞：“智能+”时代数字文旅产业高质量发展的瓶颈

“智能+”时代的基本逻辑是以人工智能为核心的数字化、智能化技术基于数据资源创造价值。从当前数字文旅产业发展来看，政府不同部门之间、政府与文旅企业之间、文旅企业彼此之间的数据壁垒，阻隔了数据资源共享的协同效应；同时，在景区沉浸式体验主导的新发展格局中，存在文旅产业与高新技术融合不足的问题，导致线上优质文旅产品供给不足，低端化、同质化产品过剩等制约因素，无法满足游客的个性化沉浸式体验；此外，景区公共服务体系的智慧化进程缓慢、文旅公共服务智慧化体系不完善、景区智慧化服务质量不高等问题影响了游客体验，不利于文旅产业数字化转型升级。以上发展阻滞严重影响了中国式现代化背景下的数字文旅产业高质量发展。

（一）底座层面：文旅数字化进程中存在数据壁垒，阻隔协同效应

数据协同在数据开放与共享的基础上通过数据间的联动与应用挖掘数据深层次价值，实现数据的保值和增值，进而达成客体间的组织协同、机制协同和文化协同③【③马捷、栾泽权、蒲泓宇等：《数据协同视域下元宇宙政务模型构建》，《图书情报工作》2022年第19期，第47-60页。】。旅游大数据是文旅数字化进程中的技术底座，但因为不同部门和平台数据库之间的条块分割及数据壁垒，数据共享的协同效应很难被实现。首先，旅游统计作为旅游数据的顶层数据，其统计组织方式主要以抽样调查为主，调查内容单一，样本点选取随机，样本总量少、分散、不均匀，且旅游企业测算体系与国民经济测算体系未接轨，国家层面与地方层面统计的技术路径不一致等问题造成了旅游数据“横向不可比，纵向不可加”的窘状。其次，作为技术基底的大数据存在着数据挖掘层次不深的问题，且在数据采集上存在重叠性，降低了数据分析和决策效率，并导致数据冗余。当前的大数据分析决策技术对于旅游数据中的多源异构数据分析能力有限，从而导致根据用户搜索智能追踪的内容分发难以跟上，并给用户带来较差的终端体验。最后，从线上线下数据汇集的旅游数据来看，存在着因数据壁垒难以共享而无法产生协同效应的问题。从Fastdata极数统计的2020年国内在线旅游交易额来看，OTA平台（Online Travel Agency，在线旅行社）在在线旅游消费中占据主导地位，约为三分之一的游客在旅游消费的同时，其旅游行为产生的非结构化、半结构化和结构化数据掌握在OTA平台中。但各大主流在线旅游预订平台之间有着“合纵连横”式竞争，平台对数据的激烈竞争会造成文旅行业的数据孤岛现象，其细分领域不断被数据寡头垄断，不仅会形成阻止新竞争者的市场进入壁垒，影响行业的正常竞争秩序，而且会形成平台封闭式的数据壁垒，导致文旅数据无法分享、市场效率低下、消费者权益受到侵害等问题。

（二）景区层面：景区公共服务能力不足，智慧化程度较低

在传统景区公共场域中，单一的公共服务供给无法精准回应游客的多元化动态需求，阻碍着景区公共服务供给质量的提升。实际上，国内景区普遍存在数字化程度不高、文旅数据平台一体化程度不深的问题，导致景区公共服务能力不足，智慧化程度较低。首先，“智慧化”代表了由依赖于传感器、大数据、物联网、人工智能等新兴技术手段所引领的技术、经济和社会进步。在数字文旅产业发展中，“智慧化”一词往往用于使用大数据对游客需求进行智能推荐、采用云计算存储大体量的旅游数据和游客信息，或通过提供免费无线网络及传感器使游客与景区服务资源进行连接等场景中。①【①Femenia-Serra F，Neuhofer B，Ivars-Baidal J A.Towards a concept ualisation of smart tourists and their role within the smart destination scenario.Serv Ind J，2019.https：//doi.org/10.1080/02642069.2018.1508458.】其次，公共服务是现代文旅产业建设的基础要素，同样也是衡量数字文旅发展程度的重要指标。作为一种强调服务游览全过程的全新的新旅游服务形态，智慧公共服务体系在数据传输上具备政府和游客双向性的特点，既能够在终端为游客提供游览参考和服务评价，又能为政府提供决策参考和服务监管，保障游客的消费权益，并为政府对智慧化体系的不断完善提供数据支撑。因此，在人工智能引领数字化技术推动现代文旅产业转型升级的过程中，文旅公共服务体系的智慧化建设意义重大。但是由于当前信息化程度不高、文旅数据平台一体化程度不深等原因，现有的智慧旅游服务体系在旅游信息的细化整合、旅游资源共享、实时更新数字、个体生物特征采集等方面存在不足，无法切实提升游客的公共服务体验度，在旅游产品增值方面服务能力不足，进而导致景区智慧公共服务体系不能与旅游市场主体形成资源互补，且用户数据信息安全也无法得到保障。最后，当前的文旅公共服务体系在系统化旅游要素的资源整合方面也存在不足。各地所打造的智慧文旅公共服务平台推广和宣传通常依赖行政力量，用户很难通过主流在线旅游终端进入，实体旅游企业和景区的入驻比例较低，移动终端也存在低用户率和低留存率等问题，从而无法形成规模优势，导致数据分析预测以及对游客的精准投放推荐无法正常运行。

（三）应用层面：数字技术与文旅融合层次较浅，适配性差

数字化技术与文旅产业的细化融合程度较低，存在着技术与文旅内容产品不适配，数字技术和文化内涵“两张皮”的现象。其一，在数字文旅产品的打造中，文化创意与科技融合之间存在明显隔断，缺乏有效及高效合作。目前除故宫、长城、敦煌等部分头部文旅IP打造出现象级数字文旅产品外，绝大部分的数字文旅项目仅局限于“数字化”概念炒作，比如某些景区推出的720°数字化全景展示仅是通过全景软件将几张景区静态照片拼接起来，无法满足游客对沉浸式全景体验的需求。其二，部分景区过于强调技术而忽略数字文旅产品的文化内涵。在VR/AR打造的“沉浸式”文旅体验成为热门项目后，许多景区一拥而上开展各式各样的投影秀，但在其故事性和文化内涵上质量较低，且部分声光电的机器设备的架设对于文物保护也极为不利。例如，2021年4月7日，出于对文化遗产保护的考虑，北京即叫停八达岭古长城沉浸式实景游览项目。其三，文旅数字藏品目前大多是对实体文化文物资源的数字化“复制”，缺乏基于文化文物资源的数字化二次创作，未能衍生出全新的数字艺术创作产品，从而导致文旅数字藏品头部效应明显——故宫、长城、三星堆等头部景区推出的数字藏品“秒售罄”，但一般景区推出类似产品却无人问津。数字文旅产品打造过程中存在的文化资源挖掘不足、轻创意重技术等问题导致内生动力不足，必须重视利用数字化技术进行内容二次创作和推动文旅IP化，使数字化技术赋能真正带动现代文旅产业的发展。

（四）产品层面：文旅市场低端化同质化产品过剩，优质供给不足

“智能+”时代重新定义了文旅消费方式，数字化、智能化技术与旅游全过程的互嵌度日益加深，游客与旅游地之间构建起实时互动的价值共创场域，文旅消费群体及体验需求不断细化且趋向多样性、品质感、个性化和自主化。与之形成鲜明对比的是，我国文旅市场依然存在散、小、弱，低端化同质化产品过剩，以及优质化数字文旅产品供给不足等问题。其一，国内同质化旅游项目重复建设的问题严重。诸多景区在打造旅游产品时不结合当地特色，贸然选择“爆款”，无法满足游客的差异化需求，且较低的信息化、数字化水平致使数字文旅市场的优秀产品供给不足。其二，各大旅游目的地盲目追风，纷纷试图打造具有代表性的沉浸式数字文旅项目，游客多为被动式体验——体验感的打造完全依赖于景区的设计思维，游客无法获得高自由度、高自主性的游玩体验。其三，后疫情时代数字化技术改变了文旅消费方式，大众向往更为丰富的数字文旅消费模式和更具沉浸化的数字文旅体验内容，而传统的线下景区在面对游客个性化数字文旅需求时无法有效跟进，致使中高端优质数字文旅产品供给相对不足，与现阶段游客对于数字文旅消费中重文化、重体验的需求不匹配。其四，小景区依赖传统门票经济和旅游资源的现象比较普遍，数字技术与当地文旅产业的结合和应用还不够，导致旅游目的地经济结构单一化。当前数字文旅市场精准供给能力不足，大规模同质化经营带来各类数字文旅产品同质化和低附加值的怪圈，数字文旅市场产品和服务质量参差不齐，亟待立足高质量发展目标进行数字文旅产业供给侧改革。

四、革新路径：建构“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量发展模式

进入数字化、智能化的新发展阶段，面对数字文旅产业当前存在的数据阻隔、优质供给不足、数字技术与文旅产品不适配、智慧化公共服务能力不足等问题，应加快构建由模式底座、模式基础、模式内核、模式外延、模式保障构成的“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量发展模式。具体而言，一是以打破数据壁垒、打造数字文旅大数据平台一体化为模式底座，实现文旅资源共享；二是以优化数字文旅供给侧改革为模式基础，满足游客个性化多元需求；三是以加强文化创意内容与数智技术融合、增强沉浸化和体验感为模式内核，实现供给侧与需求侧的统一；四是以Z世代和元宇宙世代受众为“锚点”，延展高质量发展模式外延；五是以构建智慧文旅服务平台、提升景区智慧化公共服务能力为模式保障。由此，通过中国式数字文旅产业高质量发展模式的创新，推进文化、科技和旅游深度融合发展，实现以文塑旅、以旅彰文的目标。

（一）模式底座：通过文旅大数据平台打破数据壁垒，实现文旅资源共享

打造文旅大数据平台一体化模式，对内打破政府内部数据条块分割，对外嫁接头部文旅OTA平台，打破数据壁垒，夯实数字文旅高质量发展模式底座，实现文旅资源共享。首先，从政府层面而言，一方面应打破行政管理层面的条块分割，完善旅游统计指标体系，统一旅游统计的标准、方法和口径，打造网络化、扁平化治理模式。例如六安市文旅综合服务管理系统在推进跨部门信息资源互通协同的过程中组建了政府工作专班，打通了发改委、公安、交通等诸多政府部门内部数据，实现了数据的互联互通。另一方面，应利用文旅公共管理平台打破信息孤岛，避免出现文旅系统内部只根据自身需求创建数据系统的状况，规避信息冗余和重复，打通政府部门和头部旅游企业间的数据壁垒，打造文旅大数据平台一体化模式。部分地区打造官方文旅数字入口，通过与企业OTA平台合作，在一定程度上打破了政府部门和旅游企业之间的数据壁垒，共享海量用户资源。同时，在数据共享方面要统一认识，基于大数据通过智能化数字技术分析用户旅游目的地、旅游偏好等需求，不断降低旅游产品资源错配率，同时整合数据，实现数据价值在分析和决策层面的最大化。其次，通过数据平台实现旅游资源的高性能信息化应用，推动建立跨类型、跨平台的多元异构旅游大数据集成与共享模式，设置不同访问权限和分级开放机制，针对不同的旅游场景进行多维场景分析，并提供全生命周期的一站式数据分析服务，闭环涵盖文化旅游分析数据业务全流程，实现文旅数据资源价值的溢出效应。最后，对于线上文旅头部平台企业而言，要建设数据共享平台，打破数据壁垒，统筹各级文旅数据资源的采集，实现跨层级、跨地域、跨业务的协同共享和互通互联，使数据要素能够跨地区、跨企业自由流动。

（二）模式基础：基于技术手段优化文旅供给侧改革，满足个性化多元需求

基于数字技术手段满足游客个性化多元需求，优化文旅供给侧改革是数字文旅产业高质量发展模式的基础。数字化技术赋予旅游地场景性、仪式化体验的消费特征，使得“智能+”时代旅游消费者呈现出更典型的“杂食品味”（Omnivore taste），特别是数字文旅具有生产与消费同时性的显著特征，优质数字文旅供给能够打通游客自我与他者、内心与世界的交融，进一步释放数字文旅发展潜力，推动形成文旅新业态新模式。首先，打造文旅产品主客体一体化模式，在虚实场景中通过数字技术的加持使游客参与内容再生产，通过对游客个性化需求的满足提高文旅产品的附加值。其次，建立智能化文旅品牌宣传矩阵模式，通过智能技术根据不同客户群体分层进行精准营销推荐。通过旅游直播等流媒体建立新销售闭环模式，抓住流量优势，牢牢把握下沉市场人群住宿消费需求的释放。最后，通过数字人角色建模技术、机器学习等人工智能技术打造智能驱动的文旅虚拟数字人模式。智能驱动意味着包括虚拟导游、虚拟客服、虚拟助手等在内的虚拟数字人能够根据受众的大数据信息精准识别其偏好和需求，为游客提供个性化、多样化、有温度的交互性文旅服务，同时极大地降低人力物力成本。由此，数字技术驱动形成多元化的文旅消费体验，特别是以优质的个性化数字文旅产品回应游客的消费期待，可以满足数字文化消费主体差异化的消费需求。

（三）模式内核：加强文化创意内容与数字化技术融合，增强沉浸化和体验感

文化创意内容与数字化技术的融合既是文旅产业的发展核心，又是增强文旅产品沉浸化体验感的重中之重，更是数字文旅产业高质量发展模式的内核。实际上，技术创新领先并带动内容创新，在数字文旅产业价值链中技术创新作为引领动力决定了内容创新的深度，而内容创新作为核心动力决定了文旅产业价值链衍生与扩展的宽度①【①臧志彭：《数字创意产业全球价值链重构战略研究——基于内容、技术与制度三维协同创新》，《社会科学研究》2018年第2期，第45-54页。】。首先，打造科技赋能文化创意模式，将VR/AR沉浸式虚拟展示、全息投影等技术与旅游目的地的文化资源深度结合，通过场景本真性还原和拟态化再现打造嵌入式沉浸场景，增强游客在场景中的沉浸化和体验感。其次，对文化旅游资源进行二次创作，将人文与科技有机结合，打造IP赋能式沉浸场景。通过虚拟数字人技术、数字孪生技术打造互动性更强的虚拟旅游模式。利用拟像技术将“虚拟”与“现实”互嵌融合，进一步加强游客在拟态环境中的交互体验，使游客足不出户即可通过沉浸式体验的预设对旅游目的地和产品产生兴趣。最后，利用生成式AI技术基于用户细化需求生成“智慧助手”，帮助游客成为体验内容的主导者，满足其创造性的用户需求，使游客通过“生产性参与”获得体验感和愉悦感。②【②厉新建、宋昌耀、殷婷婷：《高质量文旅融合发展的学术再思考：难点和路径》，《旅游学刊》2022年第2期，第5-6页。】这种新模式利用跨模态AI技术实现游玩体验的实时定制与瞬时生成，高度贴合深度数字化时代中的数字个体的体验形态，将越来越受欢迎。由此，在“观光游”向“体验游”转变的全新文旅发展趋势下，虚拟旅游、AIGC等内容与技术融合模式将成为数字文旅产业高质量发展模式的内核，加快从文化内涵层面讲好中国故事，通过优秀的科技+内容协同打造优质IP，对于延长数字文旅产业链条、实现品牌价值变现至关重要。

（四）模式外延：重视年轻人群兴趣“锚点”，打造高场景密度旅游地

“智能+”时代，年轻人群的文化旅游消费呈现出“共鸣-幻想”的情感追求、“现实-游戏”的沉浸体验、“静观-介入”的审美感知等特征，通过游戏感、现实虚拟进行主体意识表达，体现出年轻消费人群的新型消费诉求和审美选择。基于此，应紧抓Z世代和元宇宙世代等年轻人群注意力，通过对标其兴趣“锚点”实现数字文旅产业高质量发展模式的延展。Z世代和元宇宙世代年轻消费人群在数字文化消费观念上具有视觉化文化审美偏好以及圈层化文化参与的特点，既是数字文旅产品的重要消费者，也为数字文旅产业发展提供了源源不断的文化资源与技术动力，是延长数字文旅产业链条、推动数字文旅产业高质量发展模式的外延动力。首先，立足年轻人群的注意力经济，在旅游产品打造中将原有慢预热积累人气型产品调整为压缩游客感知预热时间的产品，打造高场景密度的旅游地。在未来更多新兴技术赋能下，高场景高刺激频率的旅游地不仅局限于主题秀场，更应走向全域旅游的范畴。其次，基于年轻人的搜索数据进行关键词提取，在多场景建设中不一味强调“多”，不是简单进行场景的叠加，而是要强调空间文本的联系性，以年轻人的兴趣关键词为“锚点”，为高场景密度旅游地的打造拓展发展空间。最后，通过智能技术在安全保障服务和智能便捷服务上给游客带来更好的体验，基于智能化技术进行智慧化决策，通过多场景、立体化的营销方式精准地抓住新一代游客兴趣，满足当代年轻人的悦己型、定制型、沉浸型等全新消费理念，实现文旅产品资源供需双方的精准适配和对接。

（五）模式保障：构建智慧文旅服务平台，提升景区智能化精准化服务能力

构建智慧文旅服务平台，通过数智技术打破固有的单一公共服务供给模式，打造智慧化沉浸式旅游服务新模式。通过提升景区智能化精准化公共服务水平，促进文旅资源要素的高效流动与优化组合，为数字文旅产业高质量发展模式提供保障。首先，构建智慧文旅服务平台，打造差异化、智慧化公共服务模式。一方面，基于大数据的分析决策和用户画像细化终端所能提供的服务需求，为游客提供个性化、多元化、差异化的智能化服务；另一方面，依靠与技术深度融合的智慧旅游体系整合旅游资源，与文旅产业链有机整合。其次，建立动态实时数据采集模式，利用人工智能技术进行旅游资源分布、客流时空动态数据、旅游细分消费数据的智能分析和智慧决策。与此同时，利用区块链信息不可篡改、可追溯、公开透明的属性和智能合约的支持建立可信任流通的全新诚信机制①【①明庆忠、韦俊峰：《“区块链+”赋能智慧旅游高质量发展探析》，《学术探索》2021年第9期，第48-54页。】，提高文旅产品各环节的服务质量和效率，进一步打造智慧旅游集成模式，实现跨行业、跨区域和多业态的综合发展，提高旅游资源数据信息的再利用效率。最后，建设全国性的实时动态智慧化交通系统，针对不同地域差异并据其特殊性予以细化，通过移动终端等线上设备为游客提供便利。通过智能技术串联各行业板块，以差异化智慧化公共服务、动态实时数据采集等新模式共同构造智慧文旅平台的核心功能，通过提升景区的公共服务能力，为数字文旅产业高质量发展模式提供保障。

Research on the Scenario and Model of High-Quality Development of Chinese Digital Cultural and Tourism Industry in the “Intelligence +” Era

XIE Xue-fang LEI Wen-xuan

（School of Humanities，Tongji University，Shanghai 200092，China）

Abstract：The 20th National Congress of the Communist Party of China proposed that “high-quality development is the primary task of comprehensively building a socialist modern country”.Expanding domestic demand and realizing industrial transformation and upgrading are the urgent tasks for promoting high-quality development.In the era of “Intelligence +”，artificial intelligence，cloud computing，VR/AR，and other digital new technologies have become the cornerstone of the high-quality development of the tourism industry.It is crucial to substantially solve the endogenous problems of the traditional tourism industry，and to give rise to new business formats in the cultural and tourism industry，which is the key to the high-quality development of the cultural and tourism market.Therefore，it is necessary to establish and improve the five models of high-quality development of the Chinese-style digital cultural and tourism industry in the era of “Intelligence +”.The integrated cultural and tourism big data platform is the model base，optimizing the cultural and tourism supply-side reform as the model foundation，enhancing immersion and experience as the model core，promoting the model extension by focusing on the “anchor” of Generation Z youth interests，and establishing model guarantee by improving service capability.Through the innovation path of the five models of high-quality development of the Chinese-style digital cultural and tourism industry in the era of “Intelligence +”，the deep integration of culture，tourism，and technology will be further strengthened，and the high-quality development of the digital cultural and tourism industry in the era of “Intelligence +” will be realized.

Key words：“Intelligence +” era;transformation and upgrading;Chinese-style digital cultural and tourism industry;cultural-tourism metaverse;new business formats in cultural and tourism