从创意者经济到认同者经济

特约主持人：张铮（清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师）

主持人语：随着“深度数字化”在社会各个领域与各个行业的进展，一幅新兴的社会图景逐渐展现。其中，社会基础设施与社会生活中物质与虚拟空间的“孪生物”或“映射物”的联系愈发紧密，当人工智能技术在内容生成领域展现出令人畏惧和忧虑的能力时，数字文化产业的供给侧与需求侧的关系正发生着显著的变化。一方面，内容的持续创意和产能攀上了一个新的阶梯，供给或许不再成为产业发展的掣肘；另一方面，消费者变得越来越挑剔和难以“讨好”，不但注意力稀缺，认同感更是难以激发。据此，本期专栏的阈限落在“数字文化产业转型研究”这一议题。两篇文章各有侧重：张铮、许馨月的文章《从创意者经济到认同者经济——数字文化产业发展模式的需求侧转型》提出数字文化产业发展的“认同者经济”模态，指出“认同”是当前贯穿数字文化产业各项文化经济活动的核心要素，从“需求侧”阐释了多元能动者主体的重要作用。解学芳、雷文宣的《“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量发展图景与模式研究》一文提出了数字技术驱动下中国式数字文旅产业高质量发展的五大模式及推进路径。两篇文章通过产业形态“深描”和理论探究两个视角，为新时代中国数字文化产业发展提供解读，期待学界同仁的关注与讨论。

摘 要：随着深度数字化进程不断推进，数字文化产业发展模式逐渐向需求侧转型，“认同者经济”将成为文化产业发展的核心驱动逻辑。“认同者经济”模式突破了既有研究在数字平台逻辑下就创意生产主体能动性分析得出的“创意者经济”模式，认为“认同”作为贯穿文化产业全产业链的关键，成为我国数字文化产业发展中文化经济活动的核心要素。“认同”激发了内容创作者围绕原创IP的“二度创作”，搭建了多元化的文化传播平台，也为多样化的内容奠定垂直消费市场。在深度数字化背景下，“认同”成为一种全方位、深度化的文化与科技融合底层逻辑，其连接机制使得社会中更为多元的能动者主体性得到识别与确证，“认同者网络”遍布生产、交换、传播、消费的每一个环节，推动文化生产和消费逻辑的新变革。

关键词：认同者经济；深度数字化；数字文化产业；消费社会；数实共生

作者简介：张铮，清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师，主要从事数字文化产业、文化消费与文化政策研究；许馨月，清华大学新闻与传播学院博士研究生，主要从事数字文化消费、媒介文化研究。

基金项目：国家社会科学基金艺术学项目“新型数字文化消费对Z世代生活方式的影响研究”（项目编号：22BH156）的阶段性成果。

中图分类号：G124；G206 ""文献标识码：A ""文章编号：1001-4403（2023）02-0162-09

DOI：10.19563/j.cnki.sdzs.2023.02.015

我国“十四五”规划纲要指出，要“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。近年来，由于数字技术对数字文化产业时代参与者文化的塑造，数字创意、网络视听、数字出版、线上演播等数字文化产业参与者主体壮大为一群群数字产消者（prosumer）。生产者与消费者边界的消弭形成了基于平台经济模式的创意者主体的泛化——从职业创作者扩展至消费者，标志着数字文化产业进入到“产消合一”的创意者经济时代。

创意者经济曾经被视为数字文化产业或文化新经济的运行逻辑。①【①②向勇：《“创意者经济”引领数字文化产业新时代》，《人民论坛》2020年第19期，第130-132页。】创意者经济一方面强调“创意”是文化创意产业的关键生产要素，另一方面强调创意者或创意阶层是数字经济体系的生产力主体。在有关创意者经济内涵的阐述中，有学者认为寻求生产与消费的平衡是创意者经济深层内涵之一，甚至创意者网络的搭建须考量消费者及消费者社群带来的反馈②。值得注意的是，作为消费者的个体与消费者社群的集体明确地体现了一种全新的身份认同形式，即泛化的消费者如何确定自己的身份，以及在平衡个体与集体的身份中如何确认文化创意阶层的局内人和局外人。因此，“认同”不仅是数字文化产业中不可忽视的一个重要议题，也是当前数字文化产业主要的内在驱动逻辑。

本文借鉴经济学领域中的“认同者经济”理论，并结合大众文化研究中“认同”概念，进一步阐明认同者经济的内涵及其主导当前数字文化产业发展的“认同逻辑”，并在此基础上阐述认同者经济引领数字文化产业新业态的路径和策略，凝练认同者经济在数字文化产业发展过程中的重要意义，试阐明“认同者经济”是驱动数字文化产业可持续发展的核心模式之一。

一、从“创意者经济”迈向“认同者经济”

以创意为核心的数字文化轨迹，已成为数字经济发展背景下数字文化产业实现技术创新与产业变革的重要路径。“深度数字化”的媒介技术环境带来愈加复杂且模糊的供给与需求转变，需要我们深刻体察并发掘需求侧的认识与利用。“深度数字化”的数字变革现已在社会的各个领域与各个行业得到广泛应用，在实践意义上对人们的日常生活产生了重大影响，也使我们进入了一个“高阶属性”的社会发展阶段，所有社会生活中的物质元素都与新兴数字化技术及其勾连的基础设施密切相关。借助人工智能、大数据、云计算、虚拟现实、增强现实、5G、区块链等数字技术的驱动力，文化产业数字化战略的路径和目标更为清晰、明确。在宏观层面，文化产业数字化战略的实施，不断催生基于数字产品、绿色产品的新消费模式，推动以定制化、体验为导向的新业态蓬勃发展。不难发现，从供给侧到需求侧的转向中，“深度数字化”已经成为当下“双循环”大战略框架下的核心，也成为推动我国经济高质量发展的新动能。

在“深度数字化”的技术背景下，数字文化产业发展的经济形态已经由“创意者经济”向“认同者经济”过渡。不同于大多数学者关注的“创意者经济”概念，本文提出的“认同者经济”一词源于社会学、心理学、经济学等领域的“认同”或“身份认同”。追溯“认同者经济”的研究基础，我们发现学者们对“认同经济”的研究由来已久。乔治·阿克洛夫以及雷切尔·克兰顿两位学者首次提出了认同经济学（identity economics），又被译为“身份经济学”③【③乔治·阿克洛夫、瑞秋·克兰顿：《身份经济学》，颜超凡、汪潇潇译，中信出版社2013年版，第3-5页。】，它指的是个体消费行为能够反映个人身份认同，通过商场、商店消费获得身份认同的满足感，便能创造出个人经济上的贡献。根植于消费社会的“认同”，其生产与消费的内核，既是经济行为，也是文化行为。前者推动产业的形成，后者诱发文化意义、产生个人—社群的身份流动。文化产业链上的各类内容创作，为文化消费群体带来了意义创造与身份生产的可能性。亨利·詹金斯将这一由消费群体“自上而下式”参与到新内容创作与传播的文化形式视为“参与式文化”。④【④Jenkins H.Convergence Culture：Where Old and New Media Collide.New York University Press，2006，pp.131-168.】无论是“文本盗猎”立场，还是挪用或再利用的传播形式，这种传播模式都是消费者主观能动的实现过程，具有参与性与创造性。在文化生产过程中，普遍的参与与再造活动强化了以粉丝社群文化为代表的消费群体的主体生成模式，其“认同”不仅凝聚了某些特定的趣缘集体，更代表了一种高度网络化的参与式机制与消费文化模态。有鉴于此，本文将“认同者经济”的概念界定为以认同为核心的文化经济形态，它的深层意涵在于强调产消者的身份认同（个人身份与集体身份）影响其行为与决策，进而带来不同经济效果的过程。

认同者经济与创意者经济在逻辑、实质、核心与目标等四个层面具有显著的差异，如表1所示。具体而言，第一，在运行逻辑上，创意者经济强调的是一种生产者逻辑，强调内容创造与生产主体在文化产业中发挥的关键作用；而认同者经济在此基础上强调需求侧逻辑，聚焦于消费者的耦合效应，将产消者在消费实践上的认同视为一种身份再确证的行为。第二，两个概念的实质体现在不同的方面，创意者经济凭借内容生产者为主体，强调创作者的创意生产赋能文化经济，这里的内容生产者包括名人身份的影响者（influencer）与作为微名人的创作者（microcelebrities/creators），前者是在社交平台上拥有较多关注者的明星、学者等名人群体，后者指的是从普通用户群中脱颖而出、拥有一定粉丝数量和影响力的部分用户，他们是在线表达与分享的内容创作者，代表着数字文化产业中创意者主体的扩大和创意者非专业化的转换。认同者经济囊括的主体范围较广，它以泛化的产消者为主体，强调身份认同搭建数字文化产业的链条。第三个方面强调的是两种经济的核心差异，创意者经济侧重内容创作者的生产者身份、生产行为，注重生产带来的经济结果；认同者经济则关注消费主体的再生产、再创造来源以及如何建构与确认认同。第四点为两种经济形态的目标，显而易见，创意者经济为有创造力的人提供获得经济回报的机会，认同者经济的最终目的是通过搭建身份认同机制，形成消费—再生产的可持续性发展链路。

总而言之，“创意者经济”聚焦于产业供给侧的视角解读文化产业实践者作为“创意”驱动力不断推动文化经济发展，强调在互联网时代下，“创意者”通过网络空间集聚、产业协作和劳动分工，形成创意者网络和创意阶层，并构建出推动社会创新的创意生态，从而实现创意者经济①【①黄斌、向勇：《创意者网络：互联网语境下创意阶层的演化研究》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》2017年第2期，第50-54页。】。从生产要素来看，“创意者”立足于创意劳动的生产者，而忽略了数字文化产业升级的新动向，即文化消费所产生的用户下沉市场及其所赋予的消费主体力量。而“认同者经济”形态则进一步强调“不被认同的创意”在数字文化平台上是没有价值的。

二、认同者经济的“认同逻辑”

在“认同”的连接机制作用下，网络社会中更为多元化的能动者主体性得到识别与认可。因为“认同”是贯穿文化创意产业全产业链的关键，“认同”不仅激发了内容创作者的创作源泉，搭建起多元化的文化传播平台，还呈现出独特而多样的内容，为文化经济与社会的发展创造价值。借助于数据与流量，“深度数字化”的网络引发了大量信息传播、内容创作与文化消费行为，可以说数字技术驱动下的“认同”已然成为文化产业中须臾不可分离的要素。全方位、深度化的文化与科技融合形式，推动着生产和消费逻辑的新变革。定制化、个性化的文化生产服务与消费行为，本质上都是维系在认同的运营中。网络社会中的用户从媒介消费者转化为数字时代下的“认同者”，以其呈现出的强大创造力，发展成以“态度”为核心的“特质簇”社群，并衍生出新的经济与文化内涵。因此，本文从“认同者”的自我呈现、身份创造、价值连结等向度进一步诠释数字文化经济下特立独行的主体身份，并且确证了日常数字生活实践中个体与“特质簇”社群之间的互动与转化现象。

（一）创造性赋权：数字文化消费的个体认同

在深度化的数字媒介阈限下，作为主体性呈现与承载社会变迁的传播机构，媒介技术不仅成为人们获取信息的渠道，进而成为确定我们在何处、我们是谁（身份）的地图。①【①丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》（第5版），崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版，第66页。】以“互联网+”创造的认同连接性最终实现了人、企业、产业、产品相互交织的文化产业新生态。“数字化生存”的图谱逐步演变为以数据桥接的“深度数据化”生存形态和体验，而在单位数据与生活文本之间，“认同感知”则是人们具体实践的介质与方法，也在推动着文化产业数字化的不断深化。因此，审视数字发展中的文化产业，不仅应关注科技所带来的生产、生活的方方面面变化，更应关注于独立个体身上所发生的“型构化”塑形，这种变化，正是持有“认同”纽带的“特质”个体对社会做出的主动、积极的反应。

通过技术实现的“数字附加（digital add-on）”功能，为内容创作与创意生产打开了新的表达窗口。伴随GPT等具有跨模态通用人工智能潜力的新兴技术在传播领域应用的深入，短视频、网络直播等视觉文本正成为信息网络社会中最具代表性的内容创作形态，而其背后展现的数字化颠覆力与创意经济影响力成为未来发展的关键。数字“新新主体”将身份实践与日常媒介生活结合得更为紧密，更展现出媒介使用的个体化特性，在以个人选择、个人创造等个体化行为成为普遍经验的互联网现实中，数字主体的个体化达到了极致。网络社会中的主体性实现体现在人们对时空限制的摆脱以及自由选择网络身份、网络符号来表达感受与认同，实现社会参与程度的最大化。

如今，人的全方面社会化生存与连接愈加依赖深度数字时空与数据化的逻辑，自我感知与自我意识也在很大程度上受到数字环境的影响。正如彭兰提出，数据在建构一种深受“深度数字化”环境中的认知参照体系所影响的“数字自我”②【②彭兰：《“数据化生存”：被量化、外化的人与人生》，《苏州大学学报（哲学社会科学版）》2022年第2期，第154-163页。】，深度数字化生存的人类被赋予了高度的自主权，媒介化的社会空间中被各具特点、各行其是的独立个体所充满。数字“新新主体”的身份表征不仅在用户所生产的“内容”中凸显，更在用户的媒介参与行为中显现。用户不止在自媒体、博主等具有影响力的内容生产者所产生的文本中获得身份认同，更在参与和影响内容生产过程的点赞、评论、转发等行为中实现身份构建。智媒时代的行动主体成功嫁接到数字创造与生产的每个环节，从消费者到生产者的共同创造，再到完全成为生产环节的主导者。

互联网的“去中心化”特质使得人人皆为内容创作者，移动互联网平台成为人们可以自主选择、可以控制的与日常“接入”的新形式。与此同时，通过“短平快”地筛选内容、滑动界面，并可自由地选择注意力停留的时间长短，甚至可以选择是否参与到内容的推广层面，在某种程度上弥补了现代人被高速工作节奏和生存压力打乱的生活步调。多任务同步进行引发的注意力分散恰是数字时代的新文化体验之一，曾经“一维”的时间断面被个体自主分割为“多维”，共时性的、共在性的传播与互动模式正是对数字主体自我选择的再确证。

在文化产业的需求侧转向中，“共同进化”的产业生态逻辑在以个体为单位生成的流量“元数据”中得到体现。特别是“网生代”用户对数字内容进行干预，出现了诸如“二次创作”等新型数字网络文化形态。本世纪初走红于网络的香港电影《大话西游》，就是对经典《西游记》文本的后现代主义重构，通过挪用、再次剪辑电影中的无厘头桥段和台词，成了网友竞相追逐的热点。这种基于源文本进行二次创作，使符号元素脱离原有的语境进而生成新的意义，“二创”混剪行为在粉丝群体中广泛流传，并且积极分享到视频播放平台上。这正是马诺维奇所提出的“混剪文化（Culture of Remixability）”①【①Manovich L.Deep Remixablity.ARTIFACT，2007，1（2），pp.76-84.】。这也是当前数字文化平台展现认同的非常重要的方式之一。在这种居于现有内容重新混合而成的、对旧文本进行重新鉴赏的美学形式中，数字个体独特的文本操纵能力不断地展现出一种原创性。数字化背景下，强渗透的数字技术手段使个人创造的“数据”流动效果增强，直至无处不在、无时不在的“气态化”，使随时随地创作及生产成为可能。以“二创”为例，视频再创作与再生产繁荣了数字内容创作行业，同时延伸到更广泛的社会群体，扩大了解读语义的“翻译者”、文化意涵的“赋予者”，集中体现了一种基于开放、平等、共享、参与式的“互联网文化精神”，也为创新提供了更多素材与现实基础。

（二）平台化型构：“特质簇”的社群认同

在“深度数字化”的进程中，人类的社会关系也在数字化生存中被重塑。当下，粉丝“刷礼物”是网络直播中虚拟社会关系的延展，同样，作为一种互动性回馈行为，直播中粉丝基于对主播的信任与认同进行“打赏”。在新技术平台下创造了“互动性文本”和虚拟连接纽带，在一定程度上重塑了现代网络社会中的陌生人关系。而这种异质性的连接也是建构在以“认同”为基础的机制上。“直播带货”与其说是为信任和情怀买单，不如说是为一份“身份认同”下单。数字“新新主体”在消费的情境下，将自己的身份潜移默化地带入，并外现在“数据”之中，“我购即我在”。

在数字信息时代中，以认同为基础搭建的网络社群，某种程度上反映了现实生活中文化主体的精神需求，并在需求侧转向中彰显出融合力与渗透力，以大众力量集结的社群网络，促进新型数字文化消费的全面升级。在社会媒介化的趋势之下，原本界限分明的社交边界被数字空间所消解，以“认同”为纽带的态度社交关系显现出强大力量，网络环境所衍生的线上虚拟社群和线下实体群体构筑出了新的关系结构，以自身兴趣、偏好和价值取向交换信息、传播内容和创造连接的交往形式成为独特个体间抵达共识的通道。其结果不仅丰富了互联网时代多元化、个性化身份作为个人选择的回报，并实现了以“需求”为线索的社交目的。依托现代互联网与移动通信技术，以大数据挖掘、精准画像、精准服务为手段的“算法逻辑”，有效提升了数字用户在信息传递中的个性化与定制化效果，因“算法”聚拢的用户之间享有共同属性，成为“共识化”的“特质簇”群体，而这类网络群体因具有了共享文化的特征，组建成了广泛参与并独具特色的共同存在。正如当下内容创作中某一热点的流行和走红，实则反映出网络群体对文化的认同倾向与选择评判。

在数字建构的网络环境中，个体身份的确证需要既与他人融合，又与他人分离。在“特质簇”的身份建构中，为抵达身份的确证，“认同的个体”以对自身的超越和放弃而融入社群，实现了个体性与公共性的平衡。不仅能通过认同对“同一性”的社群产生归属感，同时又不丧失“差异性”的个体自主作用。通过文字、图像、视频以及表情包等符号化内容形成话语力量，网络“特质个体”为社会共识的凝聚提供了新话题。在这一互动机制中，网络个体与内容展开互动行为，积极投入观点与意见，由此推动内容链条发展，融入社会互动的场域中。例如，弹幕已成为当下年轻人表达对视频直播、网络剧和综艺节目看法的一种独特的文化实践行为。在发表弹幕的过程中，“独特个体”不仅表达评价和态度，也展现特定情绪，这种参与行为极大提升了网络个体的主体性与能动性，并且构成了在线“观点汇聚地”的网络景观，为塑造新型文化消费模式创造了新可能。

在这一语境中，以流量和算法为主要特征的互联网平台将重新配置人们的注意力、对社会事件的关注度以及自动提供与其相符的内容，构划以“个体认同”为元数据、以“态度社群”为单位的互动交流方式。而“特质簇”社群则为个体提供了身份连结与价值共享的力量。卡斯特认为，网络社会中形成的互动性文化是基于对网络的力量和通过给予他人和从他人那里获得的协同作用的共同信念而发展的②【②曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘译，社会科学文献出版社2004年版，第63页。】。人们在“云”中分享自己的信息、相册、知识，通过协作和共享使信息的整体价值得到提升。诸如知识索引平台维基百科、阅读交流平台豆瓣、网络问答社区知乎等，都是通过互动协作、信息共享，释放了个人的主体力量，特质功能连接的价值也得到了彰显。社群经济正是基于移动互联网平台，以认同和兴趣为图谱，独特个体在深度交互和情感体验中，发挥着自主能动性，在参与、传播和创造的过程中，“认同者”个体及特质社群形成了可持续性的、既有商品价值又有情感交流的生产与消费活动。

三、“认同者经济”带动数字文化产业的模式演进

“认同者经济”是数字文化产业发展的新阶段，反映了文化产业创新适应了“深度数字化”生存下的产消模式与传播模式。依托新技术，“认同者经济”跨越了创造和生产“文本”的时空限制，不仅吸纳了“去中心化”的符号创作者，同时赋予文本互动者“再中心化”的生产权力。作为文化产业的数字化实践，以“认同”驱动的新型数字文化发展模式不仅重视个体作为行动主体的能力与需求，强调线上与线下双向互动的功能，其展现出的强大经济推动力量，更推动数字文化产业发展模式从“供给创造需求”至“需求引导供给”的转向①【①刘洋、肖远平：《数字文化产业赋能实体经济高质量发展：市场逻辑、跨界效应及现实向度》，《理论月刊》2021年第12期，第100-108页。】，进一步为社会数字化转型提质升级。

（一）“认同者经济”塑造了文化消费的新业态

“认同者经济”在我国有雄厚的数字文化产业发展基础作为依托，其模式的形成具有历史必然性。“互联网+”、动漫产业、电竞产业、短视频娱乐、剧本娱乐等新兴业态从无到有。根据国家统计局官网发布，2022年，全国文化企业实现营业收入121 805亿元，比上年增长0.9%。其中文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入43 860亿元，比上年增长5.3%，快于全部规模以上文化企业4.4个百分点。②【②国家统计局发布：《2022年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长0.9%》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj./zxfb/202301/t20230130_1892476.html，2023年1月30日访问。】在电商经济驱动下的直播带货成为拉动经济、促进消费的重要社会引擎，而其成功之处也是建立在网络信任机制的“认同”文化语境下。移动互联网平台作为具备展示性与可信度的中间媒介，通过流量与算法的精准匹配加持，创造新的消费时空关系。

卡斯特在《认同的力量》中指出，网络社会的意义是围绕一种跨越时间与空间而自我维系的原始认同建构起来的，而这种原始认同也同时构造了他者的认同，网络社会是“共同体的天堂”。③【③曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，曹荣湘译，社会科学文献出版社2006年版，第54页。】在这种基于“独特个体”的虚拟情感联结模式中，拥有自我观念和选择偏好的个体会基于自身价值认同而选择“连接”或“不连接”。如果网络个体不满网络平台上的他者的言论或行为，完全可以自主地选择离开该网络群体，不再与之产生“连接”。因此，网络社会中的虚拟互动呈现出以“认同”为中心向外裂变发展的社交簇状结构。这样的“特质簇”是以偏好、选择、观点、价值观为核心而聚拢的“态度社群”。选择“特质簇”就选择了与之相联系的身份取向与价值体系。

在数字互联网环境下，传统意义上的意见领袖概念发生了嬗变，网络中的意见领袖已经不单纯是传统媒体和受众之间的中介，而成为以“认同”态度为纽带的，对文本信息、实际商品、社会话题、公共事件有话语影响力的多重社会经济角色。伴随着5G智能时代的来临，KOL、KOC等以用户为消费关键节点的文化经济中介通过直播带货、发布产品测评内容等行为，造就了诸如网络直播经济等当下主流的数字经济模式。直播经济不仅涉及生活必需品的消费需求，其业务深度发展正在多个向度上进行“跨界”与转变。直播经济反映出消费关键节点在传播网络化的主体维度上不断深化的进程，文化经济中介的身份呈现多元化的局面，不论是政府官员、娱乐明星，还是由草根个体为主体的自媒体，都可成为直播中的意见领袖。直播领域贯穿知识、教育、文化、旅游、扶贫等多元形式，凸显了数字经济中另一新范式的崛起，即“认同者经济”在信息媒介加持下关注的需求侧转向。

（二）“认同者经济”改变了符号消费的意义建构模态

西利亚·卢瑞在《消费文化》中说：“我们生活的世界不仅充满了消费者个性或消费者态度，而且消费文化在其中起了主导作用。”①【①西莉娅·卢瑞：《消费文化》，张萍译，南京大学出版社2003年版，第44页。】这里起“主导作用”的，即是数字时代技术发展在信息消费中对个体身份的形塑以及消费文化对符号的生产与需求。

在“认同”推动的文化产业变革中，个性化的身份（文本符号）成为文化产业发展的基石。今天的数字人类跳脱物质环境下自身形象所受的桎梏，通过网络社交平台等渠道塑造符号化、个性化的身份，甚至可以通过数字技术营建“化身”“分身”“拟身”。个体的身份从此不再是固定的，而是在数字媒介的活动中生成的，一种被数字所构建的存在形式，一种全新的身份认同机制由此被塑造出来。基于“数据”形式的数字信息成了身份确证的验证途径，数据化的信息代表并决定着身份，影响着后续产生的消费与经济行为。

网络社会中的文化身份是符号消费的主体。在由符号所主宰的数字化世界中，数字“新新人类”以个体的文化身份寻找自己感兴趣的领域，并将其“自我编程”，形成一定的态度、生成一定的偏好，进而投射在建构的数字媒介身份之上。例如，在以IP为核心的内容创作模式中，网络个体以“生产式创作者”的身份打通了网络文学、影视、动漫、游戏等门类的数字文化范式。在数字文化产品数量的爆发式增长环境下，数字“新新人类”更加关注于自己喜好的题材或特定内容，以获得所喜爱的IP的全方位体验。网络个体对IP产品的消费与高度参与式介入而产生的主体赋权力量，深刻影响着IP的内容生产过程，这促使内容创作者在初期构思阶段就极为重视新媒体平台中个体用户的“态度”与“意见”。数字人类积极参与在以“认同”“偏好”为文化线索的身份提取过程，并赋予其参与的文化消费活动以深刻的社会经济内涵，基于数字技术的、高度符号化的意义生产与消费逐渐渗入并定义文化产业的方方面面。由“认同”驱动的消费群体能够从文化产品、数字服务及其相应的基础设施中创造出与自身社会情境相关的意义并“强化”文化参与实践，从而彻底参与到符号的生产过程中，形成了数字内容生产的新范式。

（三）“认同者经济”开拓了数实共生新格局

无论是“在地”的地理空间还是“在场”的网络社群空间，文化产业衍生的消费形态都呈现出复合且聚集的线上线下联动特征。在“深度数字化”的消费空间中，拥有相同趣味的文化内容主体被不断强化，不同形式的文化内容不断融合，从而增强了“认同”的联系网络，促成新的公共文化领域。

随着数字基础设施的整体算力增强，社交媒体平台的多功能开放全景世界正在成为现实，数字嵌入式的空间再造变成物理实在。“有屏就有内容”的内容时代在共同创造中展现出其独特的包容性并将“视频化生存”②【②孙玮：《技术文化：视频化生存的前世、今生、未来》，《新闻与写作》2022年第4期，第5-14页。】塑造为一种普遍的数字空间体验。由图像媒介、虚拟数据和视频技术引发的数字时代新人类主体的视觉觉醒，演变成一种更为盛大的社会文化机制革新。在数码媒介的城市景观中，在商店和餐厅的评论App上留下“点评”，生成“消费认同”，反映出是否喜欢或不喜欢某种商品；在社交媒体信息流中留下照片及文字心情，生成“记忆认同”，分享当下对旅游印象的“到场”态度；甚至在“刷”短视频时，打赏直播博主，生成“赞赏认同”。这种“自发性”的全景化社会认同改变了消费景观，整个数字化空间都是一个潜在的“可选择”的地方领域。

主体的自我呈现舞台通过技术的加持，形成了线上与线下的展演闭环。不同于传统的内容展演模式，新的展演形态通过数字使用者的“打卡”“自拍”等媒介化印迹连结了实体公共空间。例如网红景点、网红咖啡馆、网红城市景观的打卡，人们通过一部手机进行图像拍摄、咖啡鉴赏、景观记录，再将其“数据化”体验分享到“云”中，实现线上线下相勾连的“文化图景”。由此，自我呈现的“可见”维度从人与空间、个体之间，提升到了传播网络的多重关系中，人们在网络中的自我展现实现了从精神虚拟存在到“自为”创造的新阶段。由此，基于社交媒体的自我呈现进入了“新可见”阶段，媒介用户主体性构建与能动性的建构过程也在同步发生。

在“存量经济”的结构化消费转型背景下，需求侧改革衍生出的范围效应及长尾效应，推动着数字化空间的再造。例如公共景观中的博物馆、体验馆、艺术公园等文化场景符号，在基于实体的数字化消费模式中，实现了真实“在地”与高度“在场”的结合，为文化个体提供了即时创作的素材，而个人创造的灵感则进一步随着所处文化空间的发展流动，生成更广阔的文化创意空间。在数字化加速发展的进程中，这些不断生成的数实相生的消费空间及相关的新兴业态为国民经济发展提供了复合动力。

（四）“认同者经济”营造了数字文化产业的生态体系

由媒介及物质客体带来的慰藉扩展了数字文化中使用者的多重社会内涵，并催生了新的文化经济业态。诸多以符号消费为时尚潮流兴起的文创新形态，回归于生活的日常底色，使得个体身份的多样化表征遍布在社会经济的方方面面。例如，手机壳作为生活中常见并且常用的产品，作为文化视觉传播的载体，逐步演变成为一种承载创意、激发趣味、引导流量的多维身份符号。对当代年轻人来说，手机壳不再是单纯的保护套，而是一种新型社交货币，可以用来表达情绪、个性和态度。以认同建构的社会个体实践勾连着网络社会中人们对情感依托的普遍感知，逐渐产生了一种新的社会安全感的认知形态。这印证了吉登斯的观点，人们依靠基本的信任去建立心理“保护壳”，保护壳发挥着抵御一切基本的与个人相冲突的事物，以维持每个人基本的安全感，并以此证明自我的存在性。电子屏幕与其相绑定的技术造物逐渐成为数字时代中的“精神保护壳”。透过数字屏幕，“电子使用者”得以建立一种对内安全的体系，以获得稳定的生活秩序。这种安全与信任的来源，是对“可掌控”的物质界面以及通过数字屏幕诱发的短暂互动关系的可控。在舒适安全的心理区域中，数字屏幕形成的虚拟天然屏障，保护了媒介使用者的表达欲望和情绪状态。正如物质性手机壳加强了消费者在心理界面上的认同感，虚拟化的数字“茧”也有着不可否认的积极效用。

此外，通过数字文化产业辐射线下实体，“认同者经济”推动“文化+”相关产业的发展。例如，以数字游戏IP联动国家级非遗推出的“王者千灯会”，在线下运行的12天内，有超过45万人次的实体参与，而这一个数实互动的文化消费空间，使得洛阳应天门、豫园华宝楼的客流量环比增长逾500%。可见，“数字文创+相关产业”取代了单一“文化产业”的发展模式，顺应了“网生代”、Z世代个性化消费需求和多元化消费层次，以“认同”为纽带连接的线上线下消费主体更为强调跨界融合的差异化体验；再有，除同步实现“网络获取渠道+实体场景体验+网络在线分享”三向融合的运行模式外，这种新型模式还依托认同社群和认同主体开发网络文创产品博物馆，搭建可交流的网络社群，实现了从形式到内容的结构性变化，推动了文化产业数字化转型。

四、结语与展望

综上，本文集中阐释了“认同者经济”作为驱动数字文化产业发展的需求侧模式。不同于“创意者经济”从创意产生的源头解读产业动力的来源，“认同者经济”落脚于数字文化产业的产业效益与最终大众需求的满足。数字文化产业中以“认同”为核心要素的垂直文化偏好机制极大强化了文化的生产与再生产；在数字消费景观中，数字个体的兴趣被“认同”不断巩固，引发消费链条的再循环。因此，本文认为，深刻影响着“网络个体”在极具“特质”的身份建构和确证维度上的认同机制，通过“特质簇”社群释放个人的主体能量，凸显由特质功能连接的新价值体系。以“认同—创作—生产—传播—消费”为循环链条的能动者网络成为新时代数字文化产业发展的新逻辑。

在文化产业的深度数字化转型中，数字技术有效实现文化创作、生产与文化消费的精准链接，去中心化的数字文化新形态消弭了生产的边界，以认同为导向的内容符号成为重要生产资料，也成了数字文化产业转型的重要实现方式。因此，深入挖掘文化消费市场的潜力，发挥网络社会大众的主体力量，满足个性诉求、追求符号性再造价值，才能使数字文化产业进入可持续高质量的发展轨道。

在跨模态通用人工智能初现雏形的新情境下，数字文化产业的升级形态正面临着新的不确定性。然而，可确定的是，我们需要进一步深刻思考被改变的用户属性，在智能化的机器创作与人类创意并行的条件下去探讨有可能存在的数字文化产业的再一次变革。在这个“人机协同”的创意生态下，更加呼唤以“认同”为核心的需求侧逻辑，因为最终我国数字文化产业发展的目标是扩大内需、促进高质量文化消费，提升个体及大众的文化获得感与幸福感参与消费。

Identifier Economics：A Demand-side Perspective of Transformation in the Digital Culture Industry

ZHANG Zheng XU Xin-yue

（School of Journalism and Communication，Tsing-hua University，Beijing 100084，China）

Abstract：Identity economy is one of the most important issues in the development of cultural industry under the background of deep digitalization.Based on the upgrading period of digitalized cultural industry，this paper advocates the concept of identifier economy and explains the demand-side transformation of the current digital cultural industry.The framework of identifier economy breaks through the existing creator economy mode，which is structured by the analysis of creative production labor under the operating logic of digital platforms.In contrast，this study claims that identifier economy as the key through the whole industrial chain of cultural industry and becomes the core element of cultural economic activities in the development of digitalized cultural industry.Identity inspires content creators to second create around the original IP，helps build diversified cultural communication platforms，and forms a vertical consumption market for the unique and diversified content circulation.The connection mechanism of digital identity has identified a variety of social actors as well as their unique subjective and identifier network is also widely spread in every link of production，exchange，transmission and consumption in the cultural industry.Identity becomes the underlying logic of the integration of science and technology，which drives new transformations of production and consumption.

Key words：identifier economics;deep digitalization;cultural industry;subjectivity;symbiosis of digitalization and reality