哈尔滨大剧院品牌管理个案研究

李苏玥

摘要：20世纪90年代以来，随着文化产业的发展，各地对于文化设施的投入也越来越大，我国掀起了大剧院建设的热潮，剧院数量迅速增加。哈尔滨大剧院作为最近几年新兴起的剧院，在运营的过程中存在着许多可借鉴之处，但就其总体运营形式来讲，剧院在剧目选择、品牌传播、观众拓展等方面仍存在着一些问题。文章通过参考国内外其他剧院的经验，找出哈尔滨大剧院在发展运营中所 存在的问题。再通过较为具体的分析，确定其未来可发展的方向。最后结合哈尔滨大剧院当地独特的地理环境，打造出一条属于哈尔滨大剧院自己独特的生存之路。

关键词：大剧院；品牌管理；哈尔滨大剧院；文化传播；文化IP

随着当前产业的迅速发展，全国开始加大了文化产业建设的投入。剧院已经成为一个城市经济建设、文化繁荣的重要标志性建筑。2015年，哈尔滨大剧院建成实施并使用，目前是哈尔滨市功能最完善的剧场，成为哈尔滨这座城市的标志性的文化建筑。哈尔滨大剧院自2015年建立以来，演出类型丰富多样，包括歌舞剧、芭蕾剧、音乐剧、亲子剧、艺术教育讲座等等。本文研究哈尔滨大剧院品牌管理现状，立足于艺术管理学的角度，分析当前哈尔滨大剧院如何进行剧院品牌的发展，找出发展中的优势并总结出发展过程中的阻碍因素。

一、哈尔滨大剧院品牌管理策略

（一）剧目组合的形式

“追求好的剧目”是哈尔滨大剧院一直以来的首要目标，也是形成品牌影响力的根本举措。哈尔滨大剧院的院长钱程对于剧目的选择一直持有高端精品的演出路线，打造出了许多优秀的剧目作品。例如2016年《战争与和平》这部歌剧在哈尔滨大剧院成功播出，吸引了一大批国内外歌剧爱好者前来欣赏，也因这部歌剧被称为哈尔滨大剧院“年度最疯狂的演出”。此次歌剧的成功表演使观众更加了解歌剧，同时也促进了国内外剧目的交流与发展。哈尔滨大剧院还成功打造过俄罗斯歌剧《堂吉诃德》、意大利的《茶花女》、《假面舞会》、《巴黎圣母院》、《图兰朵》等世界上经久不衰的歌剧。由此可见，以歌剧这种演出模式成为哈尔滨大剧院特有的剧目优势，促进了哈尔滨艺术市场的繁荣发展。

坚持本土剧目的创作也是哈尔滨大剧院最根本的理念。疫情期间，哈尔滨大剧院创作话剧《你是春天》，这部剧体现出了哈尔滨本地的文化特色，是以哈尔滨的一个普通家庭来展开讲述的剧目情节，是一部关于抗疫题材的剧目，成为黑龙江省的首部话剧。

（二）品牌经营的形式

哈尔滨大剧院推出的演出季系列成为剧院打造出的特色演出。首先是世界桂冠剧院现场演出，这场演出是英国皇家剧场的剧目，其中闻名世界的《哈姆雷特》就是被收录其中的剧目。除此之外还有钢琴总动员系列、爵士乐系列、室内乐系列以及双周舞蹈剧场及小剧场戏剧展系列。哈尔滨大剧院演出季的突出迎合了大多数观众的口味。

2016年哈尔滨大剧院打造了哈尔滨大剧院艺术节、哈尔滨之春戏剧节，打造出了《卡门》、《茶花女》、《唐璜》等一大批经典剧目，为戏剧爱好者提供了更好的交流平台。与此同时，哈尔滨大剧院还推出了艺术教育活动，开展主题系列讲座，带领观众了解我国剧目的发展历程；并邀请了一系列名人带领观众更深一步去了解剧目，例如著名央视主持人白岩松给我们讲解歌剧给我们带来的改变等，使观众实现情感上的共鸣。

疫情期间，哈尔滨大剧院为满足人们对艺术的需要，打造了“云剧场”，推出线上各种类型的剧目，其中包括音乐剧、歌剧、戏剧、公益讲座等，线上节目内容丰富，形式新穎。哈尔滨大剧院还开展了线上公众号服务，定期在公众号上推送线上演出信息，获得了观众的普遍赞成。

（三）宣传推广的形式

剧目需要走向市场、走向观众的视野范围内，那么就要广而告之，打造出属于自己的有影响力的品牌。哈尔滨大剧院借助电视节目、广播宣传、报纸刊登，还有平日里公交站牌的宣传以及街道两侧的指示牌进行品牌的宣传。哈尔滨大剧院与当地传媒公司进行合作、与人民日报、东北网、92.5交通电台等进行了合作，哈尔滨大剧院的剧目播出以及展演都可以在这些传统媒体上观赏、收听以及了解。

哈尔滨大剧院在新媒体传播方面主要以微信公众号和微博这两种方式为主。哈尔滨大剧院通过微信公众号进行剧院的运营与品牌节目的宣传，公众号的设置井然有序，进入公众号的主页面，近期演出的剧目、时间、参演人员一目了然。公众号进行每日一更新的形式，使观众们可以及时了解到剧院、剧目的相关动态。在公众号里面还设置了：艺术教育、一键购票、剧场服务这三个选项。微信公众号中还设置了微店，剧院周边单的开展包括纪念礼品、纪念徽章、书签、玩偶等，对剧院的品牌进行了有效的宣传，同时也带动了观众在剧院的消费。哈尔滨大剧院在2016年正式加入微博，截止如今，哈尔滨大剧院微博开通已有6年，1.2万粉丝，平均每天都有更新发布关于演出信息，并且对于粉丝的留言进行详细回复，从而实现了与观众“零距离”的交流。

（四）观众拓展的形式

为了更好了解哈尔滨大剧院的受众市场，通过对于哈尔滨大剧院相关资料的阅读，从而分析哈尔滨大剧院观众群的特点。哈尔滨大剧院观看者主要以女性为主，受众年龄段主要分布在25～45岁，其次为18～24岁的观众，占据第三位的是45～60岁的观众。年龄在60岁以上，18岁以下的观众人数较少。

哈尔滨大剧院受众人群的受教育程度呈现出高学历特点，本科或硕士研究生及以上学历的观众目前数量最多。拥有较高学历的人群对于生活质量和精神文化的追求也更高。影响剧院受众人群还有经济收入方面的因素。观众的数量和质量一直处在变动当中，而且流动性较大，而且观众的需求不同。因此我们要有针对性地进行展观众拓，才能更好地进行大剧院的建设和发展。

哈尔滨大剧院成立了木兰艺术教育中心“木兰艺术团”。孩子们可以参加哈尔滨大剧院举办的木兰艺术的培训班，学习古诗朗诵、合唱、舞蹈等课程。从而拓展了受众群体。除此之外，哈尔滨大剧院制定了特有的票务营销系统。包括：专项套票、会员专属票、免费票低价票以及福利票。这些售票模式的推出都是为了吸引更多的观众购票。大剧院还推出了免费票、学生票、优惠票以及福利票等，使更多的家庭走进剧院享受剧目带来的艺术熏陶。

二、哈尔滨大剧院品牌管理存在的问题

（一）品牌理念模糊，品牌剧目缺乏

哈尔滨大剧院建成以来打造出“唐宋名篇”、“曹禺国际戏剧节“等剧院品牌名片、打造出“大师·名团系列音乐会”、“2019首届驱动戏剧邀请展”等代表性艺术项目，同时，还成立了木兰合唱团、青少年管弦乐团等艺术团体。哈尔滨大剧院缺少本土原创的特色的艺术作品。要想将剧院打造成一个独具特色的剧院就要以品牌理念为依据，设计出一个具有自己本土特色的品牌形象，打造出一个属于自己的品牌项目。例如国家大剧院打造出的ART鹅；动物品牌形象，以剧院吉祥物的形象与观众建立了密切的联系，促进了剧院与观众的互动和交流。从以上分析看来，哈尔滨大剧院目前需要解决的问题是如何通过创新的方式打造出属于自己的具有代表性的原创品牌形象。

（二）专业人才匮乏，管理人员不足

在人才管理方面，哈尔滨大剧院缺乏完善的人才培养体系，在员工激励制度上，缺乏完善的激励机制和绩效考核体系，难以调动员工的工作积极性。目前，哈尔滨大剧院的专业人才数量匮乏，经验较少，缺少一支高效率的剧院品牌管理专业技术的团队。哈尔滨大剧院的专业管理人才团队缺少系统性和理论性的管理知识，缺乏在剧目选择能力和判断能力；因此哈尔滨大剧院在引进节目时需要专业品牌管理人员具有组织、策划和推广的能力。目前情况看来哈尔滨大剧院人员缺失现象非常严重，这对哈尔滨大剧院的发展是极为不利的，因为剧院需要花很长时间去培养、发展一批剧院管理人才，打造出一支优秀的团队对剧院的运营管理模式还需要进一步去了解。

（三）品牌传播力度弱，宣传效果不佳

品牌传播是剧院品牌管理的中心环节，想要打造一个具有代表性的品牌文化形象，品牌的传播是必不可少的。哈尔滨大剧院在大型演出季、引进国外著名剧获得了较高的票房以外，其余许多演出的上座率都没有达到一个可观的结果。由此可以看出哈尔滨大剧院的品牌传播属于其内在弱点。

哈尔滨大剧院虽然展开了多种线上传播的渠道，开通了剧院公众号、抖音平台、官方微博、小程序、线上售票平台等方式进行宣传推广。但是每个渠道的宣传力度较小、观众对其关注度较低、互动量较少，再加上品牌宣传没有形成一个完整的体系，难以得到观众群体的关注，因此难以达到理想的传播效果。

（四）反饋系统落后、数据分析缺失

百脑汇著名的观众管理体系—“FANS CLUB”（粉丝俱乐部），其理念成功的原因为：以会员制的形式站在观众的角度去思考问题，从而培养了观众的消费习惯，从而积累了大批忠实粉丝。目前哈尔滨大剧院还没有建立一个完整的受众数据库，对于观众信息数据模糊，难以进行完整的数据分析，对观众的需求情况掌握较少。有的比较火热的剧目会造成一票难求的情况，剧院见此良机，特推出套票模式，其中包括机票、酒店、餐食及观后谈活动，本来是一个良好的营销契机，但是由于剧院没有做到充分了解观众的需求而出现了问题，引发观众纷纷退票或者对剧院进行投诉等糟糕的结果。出现这种情况的原因是剧院并没有第一时间对客户进行维护，没有做到充分了解到客户的需求，没有做好与观众的充分沟通。从而得知，哈尔滨大剧院目前还没有建立起一个完善的客户反馈系统和售后服务系统。从而影响了剧院未来的发展。

三、哈尔滨大剧院品牌管理的建议

（一）实现品牌文化IP，打造特色剧院品牌

文化IP意为知识产权，伴随着新媒体的崛起，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户的追捧可能转化为消费行为，有着高辨识度、自带流量等特质的文化产品剧院属于文化IP中的其中一部分。剧院可以将自己的剧目或者品牌打造成剧院的IP主体，也可以设立卡通IP形象都可以带动剧院的发展。

哈尔滨大剧院应当以本土文化为特色，打造属于哈尔滨大剧院这座“冰城”特有的品牌形象。2018年随着“网红小企鹅”的走红，从而带动了哈尔滨这座城市的旅游业的发展，让全国更多的游客都来“冰城”参观打卡。哈尔滨大剧院可以借此机会将“网红小企鹅”打造成剧院的IP形象，利用哈尔滨这座城市特有的冰雪文化和“网红小企鹅”联合打造出特有的剧目品牌。

（二）优化品牌团队，提升团队专业性

一个剧院的发展人才团队的培养是至关重要的一个环节。哈尔滨大剧院应打造一支属于自己的专业人才团队。首先剧院在招聘相应专业人才时在具备艺术文化修养的同时也要具备管理学、营销学等专业知识能力。在剧院运行的各个部门都应进一步细分工作，设置相关对应项目负责人，避免工作因划分不明确而导致丢落等问题。其次，大剧院应对员工设立奖励惩罚机制。为了确保剧院有效且公平运行，就要制定绩效制度，通过绩效工作的制定，最后完成工作结果的显示，对相应工作岗位员工进行公平的奖罚。从而激励了员工们工作的积极性，并通过绩效机制，来评定岗位晋升通，优胜劣汰，从而进行有效工作。最后，哈尔滨大剧院还应定期为员工提供专业培训的机会。专业的知识培训可以帮助员工提高更新专业知识信息、提升专业水平、开拓思维发展方式等能力。

（三）拓展品牌营销渠道，增强品牌宣传策略

随着科技的发展，互联网的普及，剧院的宣传推广方式不再只是形式单一的传统媒体，而是加入了新媒体和更加多元化的宣传推广方式。哈尔滨大剧院应采取线上、线下相结合的方式进行宣传。首先，剧院应在线下对品牌宣传，对于剧院的广告牌、宣传栏进行独特的设计摆放，在剧目开始前可以进行剧院品牌广告循环播放，与当地传媒公司进行合作，在火车站、公交站等人员密集场所进行广告牌宣传。除了线下进行宣传，剧院还要借助新媒体这个方便、快捷、高效率的平台在线上进行宣传，与当地的各大媒体加强合作，如哈尔滨日报、新晚报、东北网等平台进行合作。其次，还要与大麦网、淘票票、永乐票务进行购票方面的合作，为剧院打造出一个良好的口碑。

除了对品牌进行宣传推广以外，还需要拓展品牌的营销渠道。哈尔滨大剧院可以借助发展衍生品、文旅相结合等方式拓展品牌营销渠道。哈尔滨大剧院可以通过打造“网红企鹅”文化IP形象进行衍生品的推出，积极调查观众喜好推出大众普遍接受的衍生品，推动哈尔滨大剧院品牌形象的树立。哈尔滨大剧院可以利用冰雪的优势条件打造文旅产业和当地的旅行社进行合作还可以与携程、去哪儿等网站平台合作，吸引全国各地的游客走进哈尔滨，走进哈尔滨大剧院。

（四）建立客户全方位运营体系，提高品牌忠诚度

哈尔滨大剧院要提高品牌忠诚度，需要有规范的准则来制定剧院的服务流程。可以建立一个剧院观众群，安排专门的工作人员进行群管理，做到及时对观众在群里提出的疑惑进行解答，合理采取观众所反映出来的问题，尽力去照顾每一位客户的想法。剧院要做好剧目开始前准备工作，维护好秩序，演出结束后做好剧场环境管理，给观众营造出一个良好的看剧氛围，并且在剧目演出结束后，要安排相应的工作人员做好回访记录，确保观众的满意度。除此之外，剧院可推出艺术讲座、观众定期观赏优惠剧目等活动，从而拉近剧院与观众的距离，使二者更加亲近，交流互动性更强。综上所述，哈尔滨大剧院要以服务观众为中心，以满足观众的需求为目的，建立客户全方位運营体系，提高品牌忠诚度。

四、结语

随着社会的发展，剧院成为人民精神生活重要部分，一个剧院必须要有长远的发展前景，和独具特色的品牌文化，以及科学的运营模式才能更好满足观众对于优秀剧目的需求。目前国内大剧院的品牌建设还在发展的初级阶段，品牌意识薄弱、运营方式过于单一、观众服务体系尚未完善等问题。这些问题同时也是哈尔滨大剧院正面临的问题。

虽然哈尔滨大剧院面临着以上一些问题和困难，但是哈尔滨的独特的地域特色以及科学技术的发展等因素也为哈尔滨大剧院提供了有利的条件，从而在稳步发展当中，哈尔滨大剧院目前正在运行模式、人才管理制度、宣传推广渠道、和剧目演出形式等方面不断改进，不断创新，哈尔滨大剧院正在探索出一条属于自己的有特色的剧院品牌道路，争取早日发展成为具有品牌影响力的大剧院。

参考文献：

[1]文雅琦.武汉琴台音乐厅2016～2017年市场运营研究[D].天津：天津音乐学院，2019.

[2]王钟方.艺术管理视野下歌舞剧院的管理模式[D].海口：海南大学，2019.

[3]马明，陈梦笛.品牌传播视角下扬州新剧院运营管理研究[J].艺术教育，2020，353（01）：43-46.

[4]胡捷．杭州剧院市场营销策略研究[D].长春：吉林大学，2020.

[5]杨晨．国内大剧院的品牌建设研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2020.

[6]徐梦梦．江西艺术中心演出节目营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2020.

＊本文为2019年度吉林艺术学院理论研究校级项目“东北地区剧院运营与管理现状调查及发展策略研究”（项目编号：【2019】第042号）阶段性成果之一。

（作者单位：吉林艺术学院艺术管理学院）