高校图书馆网络视频营销模式探析*——以B站为例

林 丽

（温州大学图书馆,浙江温州 325035）

一、引言

根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2022年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.95亿，较2021年12月增长2017万，占网民整体的94.6%。网络视频日益成为互联网上的一种主导型媒介，媒介形态是影响阅读行为的重要外部因素，正在重塑人们的阅读行为[2]。面对用户阅读行为的改变，高校图书馆想要更好地开展数字阅读推广工作，就必须大力推进阅读推广服务与网络视频的融合。高校图书馆网络视频营销在此背景下应运而生，具体是指高校图书馆利用短视频、长视频、直播等网络视频形式开展数字阅读推广服务。

目前，国内外关于图书馆网络视频营销模式的研究较少，探讨也不够全面、深入。本文基于图书馆网络视频营销相关研究进行了拓展，一是将对图书馆网络视频营销平台的关注拓展至哔哩哔哩平台（简称B站），相较于抖音、快手，B站具备知识分享性、交互性、即时性等优势。二是在对国内现有高校图书馆B站账号进行网络调研的基础上，对热门视频进行内容分析，从视频制作技巧、内容建设规律、账号运营策略三个方面探寻高校图书馆网络视频营销模式构建的有效路径，并对高校图书馆网络视频营销提供对策建议。

二、凝练高校图书馆网络视频营销模式

笔者于2022年6月在B站平台以“图书馆”“高校图书馆”等为关键词进行检索，对相关结果进行筛选，截至2022年11月10日，统计得到42个高校图书馆B站官方账户。本文从以上高校图书馆B站账号发布的视频中选取传播力较高的视频，并从视频制作技巧、内容建设规律、账号运营策略三个方面进行内容分析，以归纳解释这些网络视频脱颖而出成为热门视频的原因，并在此基础上凝练高校图书馆网络视频营销模式。

（一）视频制作

1.视频时长

在新媒体环境下，网络视听内容供给的极大丰富与用户注意力稀缺所形成的供需偏差要求数字内容要在短时间内抓住用户[3]。同样，根据视频传播的“五秒必现原则”，视频需要在前3～8秒抓住观众[4]。更重要的是，视频越短，就越能够满足用户低成本获取信息的需求，也越方便以明确的主题分享和传播。高校馆B站账号最常发布的视频类型为讲座类或信息素养课程，过于冗长影响观看者的体验，背离网络视频的基本特征，点击量普遍不高；这就需要高校馆在制作网络视频时精准把控时长，提炼关键信息，核心内容前置，最大化的捕捉用户注意力。如对讲座、访谈等时间较长的视频进行剪辑和深度加工，前置视频预告，配以生动的表情包、喜剧画面和配音，用讲段子的方式强调重点内容。四川大学图书馆专利系列视频，以动画的形式普及专利知识，如“中文专利去哪里查？”等，此系列每个视频时长都是1至2分钟，在标题中提出问题，视频就问题给出解答，成为四川大学图书馆的特色系列视频。

2.视频拍摄、剪辑

根据拍摄和剪辑形式的不同，图书馆网络视频可以大致分类为屏幕录制类、图片展示类、实拍类、混合剪辑类。视频内容创新很重要，制作剪辑也同样重要，好的内容也需要好的包装，视频的制作水平影响着用户对视频内容的接受程度。更何况，拍摄剪辑的魅力远不止于此，精美的制作能让知识重组，高质量的视频制作能够弥补内容创意的缺失，大大提升作品的传播效果[5]。这就需要拍摄者、剪辑者有过硬的画面把控能力，注意流畅性、节奏感，突出字幕、动画、配乐等辅助表现手法的灵活运用。华东师范大学图书馆“师生短视频荐书大赛”系列中学生组的《教父》播放量比同系列其他视频高出几倍，其原因一是在于《教父》已经被拍成电影，很多用户对《教父》情节有一定了解，对阅读原著的兴趣更大；再有就是此学生的拍摄、剪辑技巧与配乐选择更优，视频开场是推荐者的情景演绎，用典型的“教父”场景带领用户进入故事，讲述时的画面为电影片段，极大丰富了用户的视听感受。

（二）网络视频内容建设

1.视频选题

高校馆网络视频主题大致可分类为入馆教育、宣传短片、馆员风采、信息素养课、主题活动、阅读推广等。有一些高校馆为了吸引流量，视频选题偏娱乐化，没有承担起图书馆的实际职责。在高校馆选题时展现馆员风采，结合馆藏特色、本地特色文化、紧跟时事热点的视频易受到用户的关注与点赞。如华东师范大学图书馆结合上海地域文化，通过视频讲述江南几个著名的文学地名（生石、寒山寺、横塘、虎丘）背后的文学故事，贯穿古今、融合文史、打通人文与自然，以增进大家对江南文化的深入理解。而厦门大学图书馆非常善于通过热点事件挖掘展示本馆资源和优势。例如借助红极一时的“我在故宫修文物”的热度，发布“我在厦大修文献”，把馆员风采搬上荧幕，介绍了厦门大学图书馆文献保护与修复工作室中修复师的工作日常，让用户了解到图书馆中的“匠人精神”。该视频能够成功引起共鸣的原因就在于：一是抓住了用户对图书馆古籍修复师工作内容的好奇和对其职业崇敬；二是唤起了用户对优秀传统文化的自豪与认同。

2.视频知识价值

现在网络视频平台普遍存在以娱乐为标杆的“娱乐化”倾向，甚至传统的意义与价值都可以被娱乐、被消遣，内容普遍肤浅[6]。所以高校馆在这之中就要把握好度，在普及知识的同时，要避免过度娱乐化，避免为了追求流量不顾作品价值；也要避免刻板的说教，应将艰涩难懂的知识内容以趣味化的形式传递给受众。四川大学图书馆B站账号的全部稿件都为知识讲座，虽然划分了知识产权、信息素养、学术写作与工具等频道，但形式多为讲座与录课视频的直接上传，知识分享形式过于单一；武汉大学图书馆B站账号的讲座录播类视频时长大多超过一个小时，且都是以教师讲课录屏形式展现，趣味不足，互动少，弹幕仅为个位数。湘潭大学图书馆B站视频中“老师的书房”栏目是对学校老师的访谈进行剪辑加工，即在原有的访谈长视频中截取小片段、小故事，通过重新凝练内容，配以轻松柔和的画面，带领用户走进湘大老师的书房，一同观其藏书之富，品其人生趣味，深受用户喜爱。

3.视频评论、弹幕

作为B站特色的弹幕功能，信息流动性与即时性强，用户可以在观看视频后第一时间表达自己的看法，同时也能看到其他用户对视频内容的实时想法，有时弹幕惊现的“神评论”，会增强用户对该视频内容的参与意愿。评论是当前B站用户与运营主体或用户之间交互的主阵地，用户经由各种讨论后会产生一系列新的认知，增添更多能够吸引其他用户参与的元素。本文通过网络调研发现大部分高校馆都把转、赞、投币、收藏、评论、弹幕等看成是一个衡定总体传播效果的指标，忽略对用户评论、弹幕的内容建设。社交环境下高频率的用户沟通可以使相同兴趣爱好的用户通过B站这一平台形成稳定的社群，且具有较强的用户黏性，且用户反馈能第一时间被账号运营者接收从而优化视频内容；也可在视频中适时推出参与话题，设计互动任务，鼓励用户互动评论或发布弹幕。浙江工商大学图书馆在互动视频掀起热潮时，抓住这一创新创意，发布“【商小图学堂】首支互动视频来啦！——如何在图书馆借阅一本书？”，把图书馆借阅指南以互动视频的形式展现出来，回答问题才能继续播放视频，在观看视频的过程中可加深用户的思考与对图书馆意图传达的信息的印象。

（三）网络视频账号运营策略

1.视频主讲人

现今，不论在哪个平台网络视频都是以分享日常生活为主，其以人为本的文化基因使得高校馆网络视频营销更需重视“人”的价值与作用。同时，“视频有着维系情感联系的功能，需要媒体人与传播对象之间建立起朋友般的对话关系，实现关系认同及情感共振”[7]。所以，高校馆在B站平台上进行网络视频营销，需要以人格化互动增强亲密感，在互动中达到广泛传播的效果。其中，视频主讲人作为图书馆与用户之间的桥梁，也是代表高校馆最直接的人格化具象体现，主讲人的口才、人格魅力等都直接影响了用户的接受程度，进而影响用户行为意愿，对主讲人的选择也是运营团队需要思考的营销策略之一。湘潭大学图书馆的“老师的书房”和南开大学图书馆“丽泽读书短视频之名师领读”栏目都是邀请受欢迎程度高的老师作为主讲人，用访谈形式传播知识，拉近了与用户的距离。温州大学图书馆的“研究生毕业学长+新晋辅导员King带你逛育英图书馆”选择学校已是知名UP主的学生作为视频主讲人，合作拍摄图书馆宣传片，利用其名气，很好地为图书馆官方账号起到引流作用。

2.流量、爆款

如今各个平台、各个主体都在追求流量，如何引流已经成为各类营销主体思考的主要问题，一是要熟悉平台的算法，把握平台的推送规律；二是账号内容要直击用户痛点，有爆款视频引流吸粉。B站对推荐视频的加权算法是根据投币、收藏、弹幕、评论、播放量、点赞数、分享数、更新时间的贡献等级排序。转发的意义不在于推荐度，而在于转发后的引流收益。收藏定义了个体诉求，收藏对热度贡献极大，它能帮助平台利用大数据，精准推送视频给目标受众。投币、点赞量，定义了视频质量，决定了此视频能否大量曝光。评论、弹幕和留存率这三项共同用来排除标题党、封面党等“骗子”视频。播放量是推荐度的结果，而非原因。播放量高的视频是触发了推荐机制，再由分区小编筛查后推荐至首页。如果视频投放时间不在黄金档，也能瞬间让优质视频彻底凉凉[8]。知晓了B站平台的推送规律后，高校馆应利用算法有针对性地将视频自动投放给有需求的用户。二要给账号引流，高校馆应在账号建设初期就积极制作“爆款”视频，并在后续用高质量视频内容将流量变现为粉丝。如华东师范大学B站账号上发布的视频“彩虹节拍”，这条合拍视频并没有起到实际知识传播的作用，但形式、内容符合年轻人喜好，用户有参与感，也成为华东师范大学B站账号中的爆款视频。

（四）凝练高校图书馆网络视频营销模式

结合前文的分析，本文将影响高校图书馆网络视频营销的关键要素与营销全流程相融合，凝练高校图书馆网络视频营销模式（见图1）；以高校图书馆为主体进行网络视频营销，其全流程包括视频内容建设、视频具体制作、营销策略的运用三方面，每个方面又包含了相应的影响因素，内容建设包含选题、知识价值、评论弹幕；视频制作包含时长、拍摄剪辑；运营策略包含主讲人、流量爆款。高校图书馆需要与B站视频平台联动，对标用户需求，从模式具体构建的方方面面指导网络视频营销实际工作，实现多形式、多渠道的数字阅读推广服务，以期更好地提升高校馆服务的可及性，实现其价值。

图1 高校图书视频营销模式

四、高校图书馆网络视频营销模式实现策略

（一）网络视频制作技巧

精准把控时长，提炼关键信息前置。高校图书馆可将已有的讲座、活动等视频重新剪辑和包装，只留下精彩片段，时长控制在10秒至1分钟，视频开头就要是最精彩的部分。视频制作规范、精良、有创意。高校馆需要在制作视频时在画面、声音、剪辑、配乐、特效、道具、场景构图、人物表情及脚本内容等方面精心打磨，增强视频的创意性；在展示方式上，改编自动漫、经典影视剧、歌曲的视频内容更容易被用户接受。

（二）网络视频内容建设规律

选题专业新颖，紧跟时事热点。在选题策划上，深入调研高校馆师生用户的需求，更加注重年轻群体的需求;或结合本馆、本校特色、地方自然资源、风土人情、地域文化等进行选题策划，也可展现馆员风采，紧跟时事热点，针对热搜词生产内容。凝练关键内容，体现知识价值，趣味化加工。在高校馆B站账号视频内容选取上，应以知识普及为主。在表达风格上，以趣味化加工为主，将学术性、趣味性巧妙结合，寓教于乐。创新互动，推进用户自发式参与，加强评论区内容建设。一是在视频中适时推出讨论话题，设计参与任务，鼓励用户互动评论或发布弹幕。二是运营主体要及时回复用户在评论中的询问、留言，保证工作时间运营人员充分在线，并在评论区发布与视频内容相关的链接。

（三）高校图书馆账号运营策略

利用主讲人个人魅力，产生情感链接。高校馆应该对每个视频出镜的主讲人的个人能力、人格魅力、语言逻辑、表现力及共情能力有一定的要求，可邀请图书作者、专业书评人、B站知名up主、专家学者、网络红人等作为视频主讲人。抓住平台算法规律，用爆款引流吸粉。高校馆首先要把握住B站的流量分发机制，再者，在账号建设初期就应努力制作一两期“爆款”，并用高质量视频内容将流量变现为粉丝。