网络直播平台道德失范问题研究

文/刘维思

2021年《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2021年，我国网民规模已经达到了9.89亿，互联网的普及率高达70.4%。网络直播作为新时代背景下的新兴行业，不断丰富着人们的日常生活。然而网络直播平台快速发展的同时也为社会带来了一系列的问题。例如，直播中的行为三俗，直播带货产品质量三无，直播产品售后的缺失等现象在一定程度上阻碍了网络直播空间的绿色发展，这类道德失范问题和诚信缺失问题也影响了社会的和谐与稳定。

一、网络直播平台问卷调查分析

为了解人们使用网络直播平台的现状，笔者于2021年12月在“问卷星”平台随机发放《消费者参与网络直播平台直播带货的问卷调查》问卷，共收到有效问卷481份。研究发现，在参与调研的481人中，都在网络直播平台注册了账号且每天正常使用。观看网络直播已经成为人们的日常行为，现将问卷分析如下：

1.观看直播的娱乐化“动机”严重。人们每天用于浏览短视频的时间为三小时左右，分别为才艺、美食、美妆、体育、游戏类直播，其中55.17%为美食类，娱乐化动机严重。

2.“打赏”与“刷弹幕”行为明显。网络直播之所以深受大家的喜爱是因为网络直播的内容的实时性与互动性。它打破了传统媒体传播的局限性，增加了人们的参与感。实时的互动增加了人们的参与度，同时也满足了人们的情绪表达的需求。调查研究显示67.1%的人会在直播中刷弹幕，有40.69%的人表示会刷礼物。

3.观看“三俗”表演。网络直播中充斥着各类违规表演。有57.4%的人表示在观看网络直播的过程中看到过与“三俗”类的相关直播内容。网络直播平台为了自身的利益对主播的道德失范行为采取视而不见的态度。调查研究中发现有93.6%的人认为这种行为会对社会产生消极的影响，进而影响人们的身心健康。

4.虚假宣传，挑战社会诚信。有42.76%的人在网络直播平台中购买到虚假产品，消费者在收到产品后发现收到的实物并不是直播间中宣传的那样，这样不仅让消费者对产品失去信心，还严重违反了《反不正当竞争法》中第八条的规定，构成了虚假宣传行为。在极大程度上损害了消费者的利益，使得网络空间的诚信受到了挑战。

二、助农直播平台的问题分析

在乡村振兴大背景下，国家出台了一系列精准扶贫的政策用于帮助贫困地区改善生活水平。一些网络主播结合当地物产优势利用网络直播带货的方式将产品卖向全国，发展乡村经济的同时也为家乡贡献了一份力量。

本文以抖音直播平台为研究对象，以来自本地的三位主播与来自四川和云南的两位主播为研究案例，通过实证研究，对助农带货进行了个案分析。通过收集到的数据总结其特点的同时也指出其不足与存在的问题，然后提出改善措施用于促进乡村振兴。

博主 粉丝 地区 风格三生小硒 1.3 万 陕西安康 当地风土县长组合——大山乐涛淘 98.7 万 陕西安康 当地风土人情、日常生活秦巴奶奶 灭霸爷爷 257.6 万 陕西安康 当地风土人情、日常生活蜀中桃子姐 2087.3 万 四川自贡 当地风土人情、日常生活曲靖老村长 150.2 万 云南曲靖 当地风土人情、日常生活

1.地区发展不平衡

在对个案进行调研后发现，本地的三名主播抖音橱窗中所陈列的产品均为本地特色农产品，产品的同质性严重。蜀中桃子姐依托当地特色推广农产品，成立了自己的品牌，联合厂家成规模的生产，在产品包装盒物流方面比较专业。曲靖老村长所合作的抖音橱窗中，除了当地特色农产品外，还有美妆、日化等产品。他利用自身优势吸引大量粉丝进入直播间，达到直播带货的目的。

2.缺乏专业指导

对个案进行分析后发现，本地的两位主播县长组合、大山乐涛淘与三生小硒橱窗中的商品多为农产品，他们从农户中收集到农产品进行销售。这些产品从包装、宣传、销售到运输都没有办法与具有专业团队的蜀中桃子姐和秦巴奶奶 灭霸爷爷相比。再加上农产品的同质性强，利润低，在没有专业的指导下，会在乡村振兴的过程中遇到困难和挫折。

三、网络直播平台产生道德失范的原因

2016年6月28日国家网信办公布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》中规定，网络直播平台的监管主体为国家互联网信息办公室。规定文化部负责全国网络表演市场的监管工作，界定了网络表演经营活动的内涵，并且规定平台必须加强对表演者的管理工作，完善注册系统及建立内部巡查制度。针对网络直播平台出现的问题，相关部门出台了一系列政策与措施对网络直播平台进行监管，但仍未有效地遏制在网络直播中道德失范问题的出现。

1.监管内容繁杂，可操作性不强。虽然出台的文件中明文规定在直播中哪些属于违规现象，但对违规标准的描述比较模糊，在执法过程中由于执法人员主观意识以及价值观不同，会不可避免地出现偏差。在对相关工作人员进行访谈后发现，虽然条例中对网络违规现象的内容进行了分类，但所分类别有限。这样就给一些网络直播平台以及主播“投机”的机会，一些道德失范的直播频频上演。

2.监管主体间缺乏“互动”。网络直播作为一种新兴的交流媒介，其直播时涉及的行业和领域较多，监管时会不可避免的涉及各个行政部门，各部门之间的相互配合尤为重要。但网络直播平台作为一个动态的传输媒介，在直播过程中各部门之间的协调监管力度不够，有时甚至会出现“抢功”的现象。

3.平台在直播中缺乏有效监控。目前最为普遍的监管方式为事前报备，主播在直播前提前申请直播资质，并提供相应的直播大纲，由平台审核后进行直播。目前网络直播平台依靠平台自身来监控，采取“人工+机器”的模式，在直播中通过“敏感词”监控。笔者在参与实时网络直播中发现，很多主播在直播过程中会“巧妙”的规避平台所设定的关键词。例如在讲解产品功效时不会直接说这个产品“抗老”而是“K老”，进而宣传其所售卖的产品。

4.直播带货行业发展快、漏洞多。直播带货作为近几年的新型产物，其背后的品牌管理、物流供应、售后保证却没有像直播带货那样迅速发展起来。直播网络中所购买的物品尤其是助农产品的包装简易、发货速度慢、物流信息更新慢、售后不能得到快速高效的回复，相应的配套机制没有跟上。

四、加强网络直播平台道德建设

网络直播乱象频生，引发的社会危机和行业危机已经得到了社会的重视。2022年3月17日国务院新闻办公室公布了2022年“清朗”行动10个重点任务，其中就包括“清朗﹒打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动。在这样的社会大背景之下，对于网络直播平台中道德失范现象的治理需要采取多重方法进行综合治理。立足当下，笔者对网络直播平台道德失范问题的治理提出了以下几点建议：

1.制定严格的网络直播平台机制。相关部门要在相应的制度和法律中明确网络直播中道德失范的界限是什么，明确监管部门、网络直播平台、网络主播之间的责任与义务。网络直播平台应该制定相应的准入机制与奖惩标准。

而网络主播作为一种职业，正式上岗前应该进行相应的职业道德、专业素养、政策法规的培训。网络主播在直播平台申请账号时应实名登记姓名与身份证号码，并在所属地区的网信办备案。一旦发现主播有道德失范的行为，相关的执法部门可以立即立案侦查。

2.加强网络道德建设。社会主义核心价值观为网络直播平台的道德建设提供了明确的方向。当下的网络道德建设要以社会主义核心价值观为引领，正确合理的利用网络直播丰富人们的社会生活。

3.加强网络道德诚信体系建设。首先应建立一个共享的网络道德信用数据库。数据库中应有相应的评价机制，将各个网络直播平台以及主播道德信用指数根据其道德失范行为发生的频率进行分类以及等级的划分。如果网络主播出现道德失范的行为，在该数据库中该主播的信用等级会下降，下降到一定指数时，对其账号进行封杀，并规定其不能在任何平台进行直播。这样的动态监管在一定程度上可以遏制道德失范行为的产生。

4.协作发展，助力乡村振兴。助农带货平台由直播平台、主播、品牌方、生产商、供应链组成，每个角色在做好自己的本职工作外，应通力合作，将分散的资源整合，并精心设计直播内容，以突出产品的地域特点和质量优势等要素进行宣传和包装，为农产品赋予深层次的文化内涵，将其转变为符合市场的产品。

网络直播中的道德建设不是一蹴而就的，是一个长期且不断变化的过程。面向未来，只有网络直播平台不断规范，形成相应的监管机制，增强网络诚信建设，网络直播平台道德失范问题才能得到进一步地解决。