天福茗茶微信公众号内容营销策略研究

陈少燕

(漳州科技职业学院 商学院，福建 漳州 363202)

1 内容营销的内涵

内容营销是近几年备受业界关注的一种新概念，内容营销作为新词由Penton Custom Media公司在2001年首次提出，是用于统称大型B2B企业制作和出版购物杂志和纸质新闻通信的做法，当时在线白皮书和研讨会还是新概念。随着研究的增多，不同的学者对内容营销给予了不同的定义。从美国内容营销协会给出的定义来看，其认为内容营销是通过持续性发布一些有价值、有关联的内容，来吸引相关内容匹配度高的目标人群，并通过持续性内容输出来推动收益转化的战略营销方法。梳理我国相关学者的理论研究来看，其认为内容营销是以各种形式的媒体为载体，向公众传递富有娱乐性、价值性的产品或品牌信息，并通过媒体平台进行良好的互动，在这种互动的过程中，企业就能够更好地完善建立品牌的一种策略。

如今人们进入新媒体蓬勃发展的全新时代，《2020年中国内容营销策略研究报告》中提出内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为。从本质上来讲，内容营销就是让目标群体接收到有用或感兴趣的内容，并进而接收到内容中所包含的营销信息。可见，内容营销中“内容”只是营销成功的前提，只有目标群体接收并接受内含的营销信息，才是真正的实现了内容营销目的。

2 天福茗茶微信公众号内容营销概况

天福茗茶微信公众号账号主体是厦门天钰商贸有限挂牌公司，微信号为TeafuTEA-CHINA，此公众号为天福茗茶官方服务号，通过此公众号可以查询会员积分和附近门店，并及时掌握活动动态。

2013年8月22日，天福茗茶微信公众号发布第一条推文“一样的月光，不一样的月饼——天福茶月饼”，通过对天福茗茶微信公众号发送的消息进行归纳整理发现，从2014年6月开始，现保持着每月3～4篇推文的频率。内容上大致分为以下三种类型。

2.1 关于介绍天福产品的文章

其一，新产品的介绍。比如2020年12月16日的推文“天福年度压轴好茶——比赛茶上市啦”和2020年10月28日的推文“你认识‘喫’吗？丨限量「喫茶有历」综合礼盒全新上市！”等。其二，产品背后的故事。从2020年3月开始推出“一城一茶”话题，至2021年9月共分享12个不同城市的茶，例如杭州西湖龙井、苏州洞庭碧螺春、安溪铁观音等，让用户了解各个城市茶背后有趣的故事，每篇推文阅读量平均3万多。其三，产品用法。从2020年3月推出“泡茶指南”话题，至2021年9月共分享10篇不同茶叶的泡茶方法，例如绿茶、大红袍、普洱茶、白茶等，每篇推文的阅读量平均2万+。

2.2 产品优惠或者活动公告信息

这类文章主要发布活动公告及商品优惠信息。如2019年11月1日的推文“天福狂欢节，诚意大回馈”和2019年11月11日的推文“聚焦：天福感恩回馈，今天最后一天”等，通过微信公众号发布相关的优惠活动信息，将用户从线上引流至线下门店，从而达到产品销售的目的。

2.3 天福文化类文章

这类文章围绕“天福茗茶，咱们第二客厅”为主题进行故事创作，以“文字+短视频”的方式在微信公众号进行推送。如2021年5月21日的推文“国际茶日，奉上一份中国待客指南”和2021年8月27日的推文“这个中秋，来天福，只见和你有缘的TA”等，这类文章在内容创作上均展示了天然、健康、人情味的天福文化。

3 天福茗茶微信公众号内容营销现存的问题及对策

天福茗茶于2016年10月纳入新榜样本库，在新榜的分类是美食，标签是茶，预估活跃粉丝数为239540。截至2022年2月，天福茗茶微信公众号总推文370余篇。根据新榜上近30天数据，从2022年2月2日至2022年3月3日的全部推文进行统计，美食榜中最高的周排名是95名。近30天推文平均阅读数为1.4万至1.7万次，平均在看数为18，平均点赞数为18，每篇推文的平均留言数为13条，作者回复率为0%，转载曝光量为0。

3.1 天福茗茶微信公众号内容营销现存问题

3.1.1 微信公众号内容推送方式不稳定

从图1的数据统计表明，自2013年8月“天福茗茶”微信公众号发布第一条推文至2021年12月以来，9年间共发布推文368篇，日均推文量约0.1篇。根据新榜中美食榜周排名为1的公众号日均推文为1篇，从以上数据得知，天福茗茶微信公众号的推文数量及推文频率不足。

图1 天福茗茶微信公众号推文量

从图2可以看出，天福茗茶微信公众号在单日推文时段未形成固定的发布规律。天福茗茶微信公众号推文发布时间较分散，单日推文在18个时间段内均有推文，从图中可以看出“9：00-10：00”“16：00-17：00”“17：00-18：00”“21：00-22：00”这四个时间段内，推文的次数比其他时间段高，占比分别为18.68%、14.21%、13.16%和13.42%。在微信公众平台中，公众号没有形成固定的发布推文时间规律时，不利于用户养成阅读习惯，对公众号培育核心读者造成一定的阻碍。

图2 天福茗茶微信公众号单日推文状况分布

3.1.2 跟用户之间缺乏互动

留言区是公众号作者和读者的交流互动窗口，对于提升用户关注和粘度都有着深刻的意义。通过对天福茗茶微信公众号近三年留言区统计发现，三年的推文总数是183篇，留言总数为951次，在精选评论区中，管理员参与用户评论次数是32次，占总用户留言数的3.36%。从图3可以看出，近三年天福茗茶微信公众号留言区状况统计表显示，天福茗茶微信公众号管理员对用户的留言回复不稳定且频率不高。可以看出，天福茗茶微信公众号对互动营销不够重视，忽视了用户评论和意义。

图3 天福茗茶微信公众号互动区状况统计

3.2 天福茗茶微信公众号改进建议

3.2.1 贴近用户，提供精准服务

用户是微信公众号的核心，如何围绕对用户的洞察，贴近用户需求，以服务的理念，提供精准信息，这是微信公众号发展的关键。天福茗茶微信公众号天福茗茶官方服务号，面向人群是“80后”“90后”挖掘当地人群的个性需求，结合微信公众号自身的人群定位，提供精准化服务。

为尽可能地减少因频繁的信息推送导致用户反感，很多微信公众号都会选择定时、定量进行信息发布，这样势必会使得许多即时信息无法及时传递给用户，使得实时传播的效果变差。利用精准服务能够将用户群体进行精准划分，洞悉不同用户的内容需求，并根据不同用户的个性化需求提供精准化和差异化服务。只有目标精准化，才能真正提高用户的内容体验感，让用户对平台内容产生信息依赖，进而为企业内容营销创造良好的发展环境。

3.2.2 重视与用户互动

互动性是内容营销需要解决的一个重要方向，在微信公众号后台增加留言互动功能，能够增强用户与内容提供方的双向交流，这样不仅能够让用户在互动中获得参与感，提升表达欲，也能够让内容提供方更快地了解用户的想法和需求，并为后续营销调整提供参考依据。

首先，天福茗茶微信公众号的运营者应及时回复用户的留言信息，尤其是有强烈需求、提出重点意见的留言要及时回复与跟进，充分调动用户参与互动的积极性，以增加用户粘性。

其次，用活动奖励用户留言。天福茗茶微信公众号的管理者可策划抽奖或者前几名留言有奖等活动，引导用户积极发言，促进留言区活动。这种方式一定要注意在平台规则下进行，避免一些高价值或者直接现金奖励，并且做好兑奖工作，以免变成用户的反感和投诉。

具体实施可以利用抽奖小程序或者直接奖励高质量留言等方式，赠送与用户需求相关的线上福利或者其他小礼品，控制成本。

3.2.3 深挖内容，提升增量价值

内容是微信公众号运营的核心，营销方想要向用户传递信息，就必须要以内容为载体。可见，评判微信公众号价值的关键就是能否向用户传递高质量的内容，只有“内容为王”才能真正吸引到用户，增强用户粘性，并实现利益转化。尤其在内容营销时代，深挖内容价值，可以更容易与消费者实现沟通和转化，提升品牌壁垒。优质的内容和恰当的形式，能够帮天福茗茶连接到更多有效用户，最终传递了天福茗茶品牌价值，助力传播效果转化。

在构建内容时，首先，要明确公众号的目标受众，围绕目标受众锁定选题方向，并以此作为内容的基础；其次，利用数据建立内容库，并对内容库中的文章从文字表达方式、下笔角度等多维度进行数据分析，为内容输出提供强有力的支持；最后，对文章标题进行优化，好的标题能在短时间内吸引用户点进去，提升文章打开率。

4 结语

企业公众号要精准定位用户群体，提供精准服务，重视与用户的互动，提升公众号与用户之间的粘性。企业借助微信公众号平台以达到借势大平台聚焦流量、实现企业文化建设传播、品牌推广、自建粉丝池及线上营销的目的。