陶瓷首饰行业发展现状探究*

张莉君

(苏州工艺美术职业技术学院 江苏 苏州 215104)

传统陶瓷与现代文创元素的深度结合,使陶瓷首饰产业作为一种新型的文化创意产业进入市场并得到了快速发展。陶瓷首饰是独成一派的绿色首饰,原材料成本较低,受众群体较多。但是市场上的陶瓷首饰在设计创新上比较欠缺,虽然价格低,但是首饰特性较少、同质化现象严重,这在一定程度上影响了陶瓷首饰产业的推广与发展。陶瓷首饰是陶瓷专业和首饰专业跨界合作的一个品种,因此,需全面客观地分析陶瓷首饰行业发展现状,寻找其发展问题并总结营销发展对策,从而推动陶瓷首饰行业的快速发展。

1 问题提出

虽然陶瓷是中国人发明的,但是目前全球广义的陶瓷首饰其实最早的雏形是Micro Mosaic,称之为马赛克珠宝。它是罗马帝国把发源于美索不达米亚地区的马赛克镶嵌工艺带到了地中海地区,又经过不断地演化运用到首饰之中。这是一种微型镶嵌工艺,它把贝壳、瓷砖、玻璃宝石等材料做成微型切片,拼贴出人物、风景的小型图案,厚度小于1 mm。在一样的面积中,贴片价格不等且差距也大。高峰时期,6.5 cm2中可以镶嵌4 000个贴片,到现在也是买不起的奢侈品。从这个意义上讲,虽然陶瓷材料低廉,但是如果赋予它设计、工艺,一样也可以成为贵重的物品。陶瓷首饰和Mosaic一样,釉料赋予它鲜艳的色彩,图案赋予故事性、丰富的趣味性。受众群体在理论上可以兼顾各个年龄层,是一个非常有潜力的首饰品类。相比较其他传统贵金属珠宝首饰受众群体来说,陶瓷首饰正从区域化发展逐渐向全国范围推广,这是一个十分广阔的市场。传统首饰更注重保值和身份象征,但是从现代社会的发展趋势看,个性化的消费观念更加注重首饰的内在要素,强调消费者和首饰的互动、情感契合。目前市场上陶瓷首饰成本低,工艺相对简单、大众,且具有一定程度的文化内涵,比较符合我国普通老百姓的消费心理。虽然新时代消费群体思维活跃,乐于接受新鲜事物,但在心理上仍然难以接受低成本陶瓷与首饰的结合,因此陶瓷首饰要稳定占据市场并有效推广发展,仍需解决设计、消费观念与市场发展前景等问题。笔者主要目的在于探索陶瓷首饰未来的发展路线,引导陶瓷首饰市场进入良性发展。

2 陶瓷首饰行业发展现状

2.1 陶瓷首饰的设计单一、同质化现象严重

目前国内的陶瓷首饰主要分为3类:①一些喜爱陶瓷古董的设计师使用非常昂贵的古董陶瓷碎片做简单的设计镶嵌,而这一类陶瓷首饰材料稀缺昂贵,但是有一定的群众基础。②景德镇出产的类工业化陶瓷首饰产品,批量化制作、设计简单,珠串占比较大。这一类产品价格低,但是同质化现象严重,传统材质烧制后较重,受众群体以年轻人为主,利润和附加值都不高。③艺术院校的专业师生的艺术化陶瓷首饰,这一类作品艺术价值高,但不适合佩戴,喜爱艺术的小众受众群体易接受。这3类陶瓷首饰都完美地避开了主流首饰消费群体,而且设计的单一、同质化现象在一定程度上限制了产业的发展,对工艺没有要求以及对材料没有创新使得产业集群整体堕化,这也是制约生产、销售的重要原因。

2.2 陶瓷首饰材料研发缺失、技能水平的薄弱导致产品类型制作单一

新型陶瓷材料具备更轻、更牢固的特点,这个可以在很大程度上避免陶瓷首饰过重,对于脆性大的缺点在首饰上可以几乎忽略。只有少数一些时尚快品牌,在材料的低成本考虑中,选择使用了新型陶瓷材质,这一部分潮牌首饰的佩戴感还是十分不错的。研发带香味的陶瓷、带韧性的陶瓷、带显示器的陶瓷等都可以促进陶瓷首饰的功能,吸引新的受众群体。

另外根据相关调查显示,陶瓷首饰行业的首饰制作人员主要从家庭作坊开始,这些从业人员经营时间较长,是在传统陶瓷制作行业的基础上逐渐发展陶瓷首饰行业。这些从业人员多数来自景德镇,毕业之后再向当地艺人学习陶瓷烧制工艺,在陶瓷首饰行业市场兴起的同时进行经营。从中可以看出,虽然陶瓷首饰行业制作人员有着丰富的陶瓷制作工艺与经营经验,但首饰理论知识学习相对薄弱,并不了解陶瓷首饰产品的基本理论和设计方法理论,思维有一定的局限,未能在原有基础上进行创新加工,未能以创新作为推动行业发展的内在动力,导致当前陶瓷首饰制作类型比较单一,造型不够新颖,因此相对应的消费群体比较单一[1],这也是陶瓷首饰同时需要首饰专业和陶瓷专业甚至工科材料研发跨界人才的原因。

2.3 市场离散程度高,未形成规模化产业效应

在对陶瓷首饰店铺与生产点进行走访观察后发现,当前的陶瓷首饰市场分散程度较高,未形成规模化产业效应。大部分陶瓷生产地点位于比较偏僻的地方,生产环境较差,零散分布着各式各样的不规范、小规模陶瓷首饰加工作坊。在店铺方面大多也呈现分散状态,除了一些艺术院校毕业生的设计师工作坊在市中心,其他陶瓷首饰店铺数量多,但大多经营规模较小,甚至部分从业人员以摆地摊的形式进行产品营销。在询问部分商家之后,了解到当前陶瓷首饰的生产销售模式大多为自产自销,没有形成专业规范的生产销售加工路线,生产规模不大。其主要原因在于现有生产销售模式完全能够满足这一类市场需求,无需扩大生产规模,这个理念已经使这类生产商自动排除了最广大的首饰消费群体。这一类陶瓷首饰受众群体小,制约了陶瓷首饰的全面产业化。除了这些原因之外,当地政府、行业对陶瓷首饰行业重视程度不够,专业设计和制作人才培养与陶瓷首饰行业未形成紧密对接,也是导致市场前景不佳,未形成规模化产业效应的主要原因[2]。

2.4 营销方式单一,导致推广空间狭隘

目前常见的营销方式包括实体店、摊位、网络销售等。由于市场规模不大,陶瓷首饰行业未形成规模化营销效应,导致大部分的产品营销只针对小规模的区域市场和受众群体,仅以店铺或摊位营销的方式进行产品销售。较少的盈利导致推广力度不大,很多陶瓷首饰产品会与其他陶瓷产品一起进行销售,没有形成专门的产品营销推广渠道[3]。

3 陶瓷首饰行业发展策略

根据以上分析并总结陶瓷首饰行业发展中所出现的实际问题,包括缺乏设计人员、陶瓷特种材料研发,从业人员专业技能不高导致产品单一、受众群较低;未形成规模化的生产加工营销模式,生产分工过程粗糙,产品质量较低,难以迎合主流市场;产品营销模式单一,市场对接程度较差,产品推广力度不够,消费者对陶瓷首饰的了解与接纳程度不足。围绕这些主要问题,笔者提出相应的解决对策,具体为以下几点:

3.1 实现产业与教育的紧密对接,提升整体行业素养

经营者本身文化素养直接影响了对陶瓷首饰行业的认知程度,影响着行业市场发展前景与实际规模。当前大部分经营者主要为社会手艺人,只是将陶瓷首饰作为一种谋生手段,并未将其上升到市场产业高度。因此,解决经营者原创能力欠缺、专业技能薄弱的主要手段,就是加强产业与教育、科研的联系,在当地高校通过开设陶瓷首饰专业课程的方式,培养一批新生代陶瓷首饰行业经营者来履行社会职能。陶瓷首饰与当地高校的合作,应理论联系实际,以校企合作形式培养陶瓷首饰设计、制作、材料研发人才,加强陶瓷首饰行业与学校的对接程度。通过开办高校陶瓷首饰实践培训班来为手艺人提高理念和视野;增设学校实训基地场所,使学生能够拓宽实训知识、更加接近市场;积极联合工科材料学,开发新型陶瓷材料,推动整体行业发展。其次,陶瓷首饰专业的师资力量薄弱,缺少相应的陶瓷首饰专业的领军人,为保证人才培养与输送任务的顺利进行,需要加强对师资队伍的培养,创造条件并培养跨界人才。联合行业、实训基地、学校建设创业平台,激发学员的创业热情,开办创业大赛增加学员的创业经验,通过导师指导进一步提升学员实践经验,加强综合素质。

3.2 加强政府宣传投资力度,建立陶瓷首饰产业示范基地

目前关于陶瓷首饰的认知,还停留在初级工艺商品的基础上,未能将其作为陶瓷文化发展的一个重要产业,这对推动陶瓷首饰行业发展非常不利。因此,陶瓷首饰行业的发展需要提升对陶瓷首饰产品的了解程度,从而提升其知名度,为产品提升附加值。首先,政府需引导上下游产业联动,扩大宣传力度,引导人们关注陶瓷首饰本身所具备的文化内涵,突出陶瓷首饰本身具备的文化属性与独具美感的艺术价值,提升陶瓷首饰产品附加值。在实际宣传过程中,不仅宣传其赋予的中国文化属性与价值,还可以从其实用性与绿色环保等方面进行宣传,比如陶瓷首饰相对于外表相似的珐琅首饰来讲,虽然一样色彩艳丽,但陶瓷首饰可以一次烧制成形、烧制简单价格低,是绿色首饰的首选。再比如目前每年超过一千万吨不可降解的陶瓷废弃物,政府可否成立回收利用专项资金,研究是否有可以转化为陶瓷首饰的部分;针对当前陶瓷首饰生产加工模式离散程度较高,未形成规模化生产营销效应的实际问题,需要以引导其规范专业化生产经营来推动行业发展。产业集群是目前适合特定产业分工合作生产经营的主要模式,应该找到陶瓷产业最集中的地区,实现采购本地化、设计本地化、制作本地化,打通上下游产业链、增添互补型关联产品工厂,增加整体市场占有率。尽快组织建立陶瓷首饰产业示范基地,不断扩大陶瓷首饰行业市场范围[4]。

3.3 立足区域特色打造个性创新的陶瓷首饰产品

目前陶瓷首饰产品具有非常典型的区域化特征,代表了当地的陶瓷文化特色。可以借助当地陶瓷文化历史背景与特殊材质,形成区域化特色明显的陶瓷首饰品牌,从而提升当地消费群众的亲切感,提升产品附加值,并推动当地陶瓷首饰品牌向全国范围发展,从而加快陶瓷首饰行业的发展。陶瓷首饰本身作为一种陶瓷艺术,其行业发展必定需要依靠当地的陶瓷文化历史底蕴。比如中国陶瓷之都景德镇,人们提起景德镇首先联想到的就是当地陶瓷文化,其陶瓷文创产品是我国地理标志产品之一,依靠景德镇浓厚的本土文化资源和景德镇陶瓷大学的教育加持,当地发展了许多独具特色的陶瓷小型首饰产品品牌,产业集群非常丰富和庞大,是全国陶瓷首饰的产地和集散地,因此陶瓷首饰的发展必定要集中优势走特色名品道路。当地政府需引导经营者深入挖掘蕴含当地特色的陶瓷文化,并将其融入到陶瓷首饰产品设计当中,以文化内涵提升产品附加值。

3.4 多样化产品营销推广渠道,不断扩大市场规模

科学有效的产品营销推广能够使更多消费者认识了解陶瓷首饰,从而不断扩大市场规模。目前陶瓷首饰产品的营销模式比较传统,推广路线较少,没有打造形成专属陶瓷首饰产品的营销氛围,销售对象范围小,仅围绕当地游客群体和私域营销,这无疑限制了陶瓷首饰行业的可持续发展。因此,首先应创新产品营销推广渠道,借助新媒体背景下热门的网络营销方式,比如微博、抖音、小红书等平台和东家等自媒体。好的原创作品找到合适的销售渠道,对于陶瓷首饰来讲是开创一个新的天地。其次文创产品陶瓷首饰与文创产品是有天然联系的,在市场较热的博物馆文创、盲盒、影视周边、明星周边、动漫集群、非遗文创、景区文创都能给陶瓷创意首饰提供舞台。

陶瓷首饰产品本身作为一种文创类文化产品,在当前重视文化软实力提升的背景下,拥有着较大的发展空间与潜力。当前陶瓷首饰行业发展不成熟,经营者整体文化素养低、生产加工营销模式不规范、营销推广渠道单一的实际问题,严重影响陶瓷首饰行业的快速发展。立足陶瓷首饰产品本身的文化属性,需要围绕其文化优势来发展更多消费群体,对陶瓷首饰产品进行现代化创意设计,极大地提升产品的附加值。因此新时代下陶瓷首饰行业的发展,重点从吸引消费者注意力、产业集群效应形成等方面入手,提升产品影响力,从而不断推动陶瓷首饰行业的快速发展。