军大衣销售爆火的内在逻辑

李颖

军大衣的流行满足了当代年轻人的基本心理需求，也是他们对“炫耀式消费”的一种回应。

近期，军大衣成为大学生抗寒的顶流，“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比”“没有军大衣的冬天是不完整的”“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题在社交平台被广泛讨论。

随后，有网络博主发布视频“大学生集体穿军大衣上课，土到极致就是潮”，获得了近200万次点赞，并掀起了一波“军大衣取代羽绒服”的讨论。有网友调侃：“这是‘00后开始出手整顿羽绒服市场了。”

军大衣为什么在“00后”中风靡？一方面，近两年羽绒服价格连续上涨，军大衣满足了刚需人群对于价格的需求。另一方面，军大衣的流行满足了当代年轻人的基本心理需求。同时，还包含着年轻人对“炫耀式消费”的一种回应。

军大衣市场销售火爆

据一些电商平台数据，今年“双11”期间，军大衣销售额同比增长181%。某平台店铺显示，截至12月13日，一款军大衣的销售数量已达“8万+”，商品评价中不少网友给出好评，有网友称：“商家说100%纯棉花填充，实惠又保暖。”

记者点进一家销量较高的店铺后发现，某款特惠军大衣适合80～140斤人群的小码已经“缺货”。客服表示，最近有很多大学生来购买军大衣，小码卖得太好所以断货，不确定什么时候能补上。“很多订单的地址都是一样的，有的买家还一次性购买好几件，说是为整个宿舍同学采购。”在店铺评论区，不乏夸赞军大衣“保暖效果好，性价比高”的买家评价。

不久前刚下单了军大衣的“00后”大学生林木子（化名）告诉记者，自己在东北上学，每个月生活费1500，吃饭、社交、购买生活必需品差不多就要花1100元，还剩400元至少要攒两个月才够买一件保暖效果还不错的羽绒服，性价比太低。

这种情况下，网友感叹“不断涨价的羽绒服，把市场让给了军大衣”也就不足为奇了。

羽绒服价格连续上涨

据中华全国商业信息中心统计数据显示，2015～2020年，中国的羽绒服均价已经从438元上升到了656元，而大型防寒服的价格更是高达2000元，在市场产品中占比接近70%。尤其是一些过去被认为平价的国产羽绒服，今年涨价幅度巨大。

在某网购平台，羽绒服的售价在100～20000元之间，其中500元以下的多为短款羽绒服，千元左右的羽绒服非常普遍。以某国产知名羽绒服品牌为例，其羽绒服售价多在600～2000元之间；而其线下专卖店羽绒服的价格大都在1800～3500元区间，基本没有低于千元的羽绒服。此外，多个羽绒服品牌还开设了高端线，价格在4000元以上的不在少数。

羽绒服集体涨价，其背后的原因比較复杂，有产品自身定位调整的原因，也有原料价格上升的原因，还有请明星代言营销广告费的原因。在种种原因的叠加效应下，网友感叹“不断涨价的羽绒服，把市场让给了军大衣”也就不足为奇了。

但现阶段，这波关于羽绒服的讨论中似乎还夹杂了不少情绪。很多消费者希望国产羽绒服的价格能便宜点、别那么贵，并试图用舆论的力量去控制市场定价。但这并不太现实，从市场原理来说，也没太大必要。

其实换个角度理解，国产羽绒服涨价一定是坏事吗？大概率不能这么说。有不少价格高昂的国外羽绒服品牌，舆论在谈起时也是充满艳羡的，羡慕它们的“高附加值”“高利润率”。国产羽绒服撕掉了廉价、平替的标签，以更自信的姿态去满足“炫耀性需求”，这是不是也是一种价值链升级？

有句俗话叫“强扭的瓜不甜”，这句话在市场经济里格外适用。商家既不能强迫消费者买什么，消费者也不能强迫商家卖什么——包括强迫某个品牌以某个价格销售某个商品。这些“我认为”“我觉得”的情绪化表态，在市场经济里不见得有什么用。

一个更成熟的消费者心态，其实是坚持宏观原则、少做具体干预。所谓宏观原则，即保证市场的充分竞争，随时有新的替补玩家；而具体干预，则是希望具体品牌降价或涨价，必须满足自己的需求。

坚持宏观原则，其实就是给企业尝试的机会，包括试错。这种自由度，是企业寻找商机、价值塑造甚至产业链升级的基础，市场应该提供这样的空间。至于商业策略成功与否，市场也自会给出评判。

专家：军大衣满足

当代年轻人心理需求

这也恰恰反向说明了，“羽绒服涨价，市场让给军大衣”是个“伪问题”。因为一个产品一旦失去部分市场——比如价格敏感人群不买涨价的羽绒服了，那么替代产品就会迅速填补进入，满足这部分需求。

军大衣在大学生群体中走红，有多方面的原因。除了军大衣抗寒、保暖、实惠且耐脏的特点外，还有一些年轻人的心理原因。

军大衣的流行，满足了当代年轻人独立、个性与归属感的基本心理需求。军大衣既可以彰显青年人独特的个性，而来自同伴群体的社会支持又可以使他们产生强烈的文化归属感，欣欣向荣的网络文化也起到了社会支持作用。

同时，性价比极高的军大衣给予了青年人更大的经济自由度，从而可以减轻对家庭的经济依赖感。

北京林业大学心理系副教授王广新表示，时尚是一个循环往复的过程。军大衣火热现象，其实也就是一种时尚的循环，代表了人们集体潜意识中的一种怀旧情绪，也是一种文化认同。

在现代社会，服饰、时尚也会造成身份地位的差异，而大学生选择军大衣，在心理上象征着普遍平等、没有身份地位差异。从某种意义上说，这种群体行为也是对社会上“炫耀式消费”的一种回应。

王广新认为，从时尚循环周期来看，这种趋势经过导入阶段、接受阶段和退潮阶段。今年军大衣重出江湖，明年说不定哪一个曾经的记忆痕迹又会焕发青春。

我们的时代在变革、发展中眷念着过往，一代人的青春记忆在下一代人中表现为代际流行，这也是纪念青春的最美好方式。