价值链重构视野下乐团创作品牌营销战略研究

牛 滨

【关键字】价值链重构；乐团创作品牌；营销战略

一、引言

价值链是指在市场经济体制中创造经济效益的价值主体在开展系列基本活动的同时围绕营销核心开展系列辅助活动，基本活动与辅助活动共同组成了具有一定关联性的生产经营活动，形成了能够创造价值的动态过程。价值链是一个动态的、发展的事物，意味着它具有发展的弹性和动性。在世界经济一体化、市场经济竞争加剧、疫情对产业的冲击等多重因素的影响，各个产业的价值链都需要进行重构。价值链重构会带动产业营销体系发生根本性的变革，对一些传统产业产生的影响也是深刻的、颠覆性的。

二、价值链重构对乐团创作品牌营销产生的影响

1.乐团消费模式受到的影响

传统的乐团消费模式是消费者购买观看乐团表演的票据，然后到指定的演出地点，现场观看乐团演出，从而获得良好的消费体验。传统的乐团消费模式其显著特征在于消费过程的“面对面”，消费场合的“特定”。传统消费模式决定了乐团在营销过程中，要注重表演方案的设计、表演内容的推敲、表演形式的主张、表演价值感的创造与传递。消费者则会根据自我的喜好与消费倾向，选择不同的乐团演出。传统的消费模式延续数千年，适合于各类乐团营销。价值链重构视角下，乐团传统消费模式基本上可以预测出经济效益的上限，基本上可以预判出乐团创作品牌的社会影响力拓展范围。如果价值链进行重构，乐团创作品牌不再仅居于链条的低端，它以消费模式的变革而带动乐团创作品牌融入于价值链的中端，甚至是高端，随之必然会带动消费人群消费形式的改变，最显而易见的就是通过观看线下直播，观看表演的地点不再受地域与空间的限制。

2.乐团交易模式受到的影响

传统的乐团交易模式是乐团隶属于特定的演艺公司，演艺公司承办具体的演艺项目，负责演艺相关的一切事务，主要包括演艺场合的选定与搭建、项目宣传、项目销售等系列工作。乐团在整个交易环节中扮演的角色是实施项目主体中的部分组成，即直接为消费者提供服务的角色。乐团在完成表演任务后，从演艺公司那里获得一定的报酬。演艺公司则主要是通过收取项目销售费用来偿付项目实施过程中所涉及的一切费用，包括乐团演出费用、场地租赁费用、舞台设计与搭建费用等。由此可见，传统的乐团交易模式需要演艺公司发挥中介作用。乐团与消费人群都处于中介公司搭建起来的价值链的两端。二者的近距离接触仅存在于演出现场的表演过程，二者之间的互动是依赖于表演项目输出的质量，而二者之间的直接交易则不存在。那么，价值链重构视角下，乐团依托于各类平台、各种渠道可以实现与消费者的近距离接触，甚至包括交易的“面对面”进行，这就意味着交易模式会剔除部分演艺公司的中介环节，交易模式发生了微妙的变化。

三、价值链重构视野下乐团创作品牌营销遇到的挑战

1.创作营销渠道需多元化

价值链重构意味着乐团从原有链条的低端布局变革为低端、中端、高端多端布局。乐团在价值链布局的改变意味着原有的创作营销渠道、形式都过于单一。传统的创作营销渠道主要包括平面类形象广告类营销、电视广告营销、宣传册营销等。在乐团产业比较繁荣的城市，乐团营销海报会在项目开启前在地铁站、公交站等公共空间显示，过来过往的人群的目之所及，都可以看到乐团的形象及主题等关键性的信息，从而实现相对比较泛化的营销效果。电视广告营销则主要用于大规模的交响乐团、民族乐团，或者是比较高规格的乐团表演。电视广告营销侧重于可以利用电视进行转播的乐团表演，其消费群体不受地域的限制，并且乐团演出的营销预算费用也是较高的。宣传册营销则是更具针对性的营销手段，乐团营销团队会将制作精美的宣传册或者小幅宣传海报，在人口流动较为频繁的地点进行分发，强化营销的针对性和效果。

价值链重构视野下，传统的营销渠道都显现了很多弊端，或者是劣势。广告类营销为乐团表演营造了浓厚的氛围，但是其营销范围仅限定于乐团表演的城市，跨市广告营销则会由于机制协调困难、营销费用过高而难以实现。电视广告营销则对乐团的表演规模、规格和规制都有较高的要求，其仅仅适用于部分乐团的部分演出。宣传册营销则会由于营销效果差强人意，营销人力消耗较大，其在网络发达的今天，几乎被人们摒弃。因此，价值链重构呼唤的是产业重新布局、产业类型更新、产业模式变革、多产业相互交织背景下的创造营销渠道的多元化。创造营销渠道的多元化是营销体系构建的表象，其实质则是更高效、更先进、更能创造出上佳、优质营销效果的营销体系的建立。营销体系重构是乐团营销面临的首个挑战。

2.核心价值效益需显现化

价值链重构包括价值链的延伸和价值面的拓展，一种是纵向的向深发展，一种是横向的拓宽发展。价值链的构成环节越多，分工越细，整个链条的延伸更长，创造的效益就会更明显，可挖掘、开发和利用的价值就会越多。链条的核心价值决定了链条延伸和拓展的程度。原有的价值链视角下，乐团的核心价值主要体现为具有较强的创作能力、较强的现场演绎能力。基于此，便可以吸引大量的消费者蜂拥而至来现场观看他们的演出。核心价值的附加则体现为表演服装、舞美等。即便如此，承载着乐团品牌核心价值的要素并不多，诸多要素在经济效益的创造过程中发挥的作用也并不明显。

四、价值链重构视野下乐团创作品牌营销战略策略

1.线下场景搭建+线上平台赋能

价值链重构视野下，乐团创作品牌发挥自身在作品创作、品牌经营、效益创造等方面的优势，必须要直面网络经济、多元业态、产业变革等大环境与大背景下营销渠道单一化面临的挑战。构建多元复合型的营销体系，就要借助于“线下+线上”融合发展大好时机，结合乐团创作品牌营销的特点与优势，借鉴一些已经在乐团在品牌营销方面取得的成功经验，走“线下场景搭建+线上平台赋能”之路，综合利用线下传统营销手段和线上新兴营销手段，形成复合交织型营销网络，最大限度地拓展营销的覆盖范围和影响范围。

“现场音乐依然是表演文化的灯塔”。乐团作为现场音乐的主力军，线下演出仍然是最具震撼力与感染力的，对于品牌的维护与经营仍然发挥着举足轻重的作用。价值链重构视角下，线下场景搭建不仅涵盖了传统的营销方式的运用，还囊括了借助于互联网实现的更具视觉冲击力和网络传播力的“线下场景搭建”。优质的、推陈出新的“线下场景搭建”不仅可以为乐团的现场表演助力，还可以为开展线上营销奠定扎实的基础。2019年，乐团创新营销取得巨大成功的《乐队的夏天》圆满收官，12期的节目使新裤子乐队收获了超过100万的粉丝。虽然是这是一以电视平台转播为主的综艺节目，但是节目的设计本身抓住了乐团“Live”的核心特征，还重点强调了自然场景的搭建。线下场景搭建极近使演出的氛围营造出较强的感染力，不仅充分地激发出乐队的IP能量，促进了品牌影响力的提升。

线下场景搭建是构建乐团创新型营销体系的第一步。那么，在互联网时代里线上平台的赋能则必不可少。互联网时代，微博、抖音、微信以及具有影响力的视频网站都是开展营销的优质平台。上面提及的《乐队的夏天》就充分利用了网络营销的优势，分别与腾讯音乐娱乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐结合其自身的音乐内容平台属性，强绑定用户听歌“打榜”场景，拉动节目与平台双向流量，形成了营销闭环。在这场盛大的音乐风暴中，观众、平台方、品牌方、乐团都是受益者，更是开辟了乐团营销的新思路和新模式。

2.链条核心增值+价值链条延伸

对于乐团而言，链条的核心无疑是乐队本身。乐队价值主要体现于优质的作品、高品质的唱功、优效的营销案例，以及乐团成员的吸引力、感召力、品牌力等。苏州交响乐团是国内知名交响乐团之一。它在新时代集团运作下，不断促进品牌核心增值，形成了服务于苏州百姓，立足于苏州文化，西方作品与中国传统技艺相结合的创新发展之路。为了促进核心价值不断增加、强化，他们一方面是市场演出方向推陈出新，另一方面在高雅艺术普及方面不遗余力。乐团精心策划、覆盖全年龄层观众的艺术活动，使古典音乐曲高也“和众”。多次邀请业界专家学者为观众们分享音乐艺术作品的故事与内涵，让观众“走进”艺术品，透过专业的解说，优化观众的聆听体验，吸引各行业人群走进古典音乐会，聆听古典音乐，提高他们对音乐艺术的兴趣，扩大苏州交响乐的社会影响力。时至今日，苏州交响乐团借着苏州旅游业蓬勃发展的势头，成了苏州地区的旅游消费项目之一，为苏州创造了社会效益、经济效益和文化传播效益。

价值链条核心增值是为了带动价值链条的延伸，将更多的市场主体吸引到链条之上，形成更大的产业覆盖面，也使链条的生产力进一步提升。价值链条的延伸则会促进价值链条的重构，会自然而然地促进链条上的环节类企业为适应链条发展的需要进一步调整。苏州交响乐团主要是金鸡湖音乐厅和苏艺交响空间。随着苏交团的市场竞争力显现出来，苏州市自2021年开始举办苏州金鸡湖钢琴比赛，吸引来自韩国、俄罗斯、捷克等多个国家的选手参加。比赛举世瞩目，社会影响广泛，不仅为苏州艺术之都增名添彩，也吸引了多个市场主体的参与，创造了较高的经济价值。

3.品牌资源整合+多方合作共赢

价值链条是基于一个产业而言的。从事一项产业的企业数量会根据产业发展规模而有所差异。每一家企业处于产业链条上的某个或多个节点之中，为了使自身在价值链上的价值、地位更加突出、牢固，以期望成为链条发展的掌舵者。价值链重构视角下，链条中的企业的合作深度会不断地深入，如果乐团希望可以借此契机，实现跨越式的发展，就应该将自身的品牌资源进行优化整合，使产业链的多个参与方都参与到品牌建设和市场营销工作中来，进一步扩大营销效果，拓展营销的空间。

五、结语

乐团创作品牌的蓬勃发展和激烈竞争为产业发展提供了源动力，倒逼价值链重构。与此同时，价值链重构也对娱乐、演艺行业的发展产生了推动作用。社会在发展，市场竞争在加剧，全球一体化的产业链条也趋于成熟与稳定，乐团创作品牌必须要与时俱进，对传统营销进行革新，使乐团创作品牌能够拥有一个更为稳定、持久的发展，能够完全融入于价值链条之中，并为链条的继续延伸和拓展贡献一份积极的力量。