信息时代品牌管理新趋势

瞿珊珊 舒咏平

一、引言

霍夫曼和诺瓦克早在1997年就预言信息时代的到来，会创造一个全新的环境。现在信息时代已经深度影响着各行各业的发展，对有的领域甚至是颠覆性的。2021年“双11”落下帷幕之际，交易额再次突破历史。天猫“双11”期间交易额达到5403亿元，京东达到3491亿元。品牌管理即是被颠覆的领域，需要站在新的视角下总结品牌管理环境的新特征，提炼品牌管理的新趋势，为品牌的持续健康发展奠定基础。

二、信息时代品牌管理环境的新特征

1.信息生产烟尘化

信息正以光速产生，没有哪个时代像我们这个时代产生了如此多的信息。一方面，新的科技和知识产生的速度相较于以往迅猛增加；另一方面，传感器等技术实现了对现实生活物品和行为的识别和测量，使现实生活数据化，产生了海量的数据。更为重要的是互联网、社交媒体，让我们每个人都能参与社会事务，让蚂蚁也能发声，成为内容的生产者。过去，内容由专业人员来生产，比如新闻是由专业的新闻人员来撰写、专业人员审核、权威媒体进行发布，现在每个人拿起手机就可以成为新闻发布者。而这样新闻的发布速度更快，并呈现出多样化的视角。“抖音”“小红书”上所呈现的多种多样的生活，都由普通的千千万万的个体所创造。几秒钟的视频、不到140个字的微博，让普通大众不用专业的摄影摄像，不用字斟句酌、长篇大论就能发表自己的观点，大大降低了信息产生的门槛。甚至只是一个表情、一个点赞、一个转发等动一下手指，就能在网络上留下自己的态度。信息产生的速度可以说是光速级的且呈现出多样化的状态。大数据时代，品牌依靠大数据可以进行智能化决策。但在我们感叹信息时代繁荣的同时，却发现信息烟尘化，让品牌信息淹没在信息洪流中，也让决策者不知所从。

2.数据抓取智能化

在信息时代，信息大爆炸，信息成为最重要的生产资料，同时也出现了烟尘化的问题。如何从信息烟尘中找到有用的信息，并利用这些信息进行有效决策，是这个时代需要解决的问题。大数据技术的发展开辟了新的道路，助力智能化决策。网络爬虫技术能对互联网上特定数据进行抓取，并通过大数据技术对数据进行清洗之后，利用数据挖掘技术从海量的数据中发掘人工难以发现的规律，助力科学决策。

3.群体重聚部落化

信息时代不仅有高大上的技术，还改变了人们的生活方式和社会。互联网让普通的每个人都能零成本地获取形态微小的信息，且能简便地参与到社会事务中，或点赞、或转发、或评论，因此普通公众的生活方式也随之被打碎。比如在休息的片刻，就能看几则新闻和短视频，或者与朋友聊个天，而不需要专门花整块的时间来做。这种化整为零的变化，我们称之为碎片化。碎片化打破了原来统一的、一体化的社会，进行极度地多元化地细分。而细分之后是重聚。同一向度的人们又基于某一共同点而重聚，形成了无数个“小社会”“圈子”。于是，整个社会在碎片化之后，又以新的方式走向部落化。看看你加入了多少微信群或QQ群，就可以印证这一点。我们可能因为正式的工作聚在一起，也可能因为业余的兴趣爱好比如健身、运动、户外等聚在一起，也可能因为宠物聚在一起。这种“重聚”打破了传统上以地区、性别、职业等“标签”进行的分类，是基于极度个性化的需求而聚合。

4.向度多维交叉化

信息从它产生开始就带有传播属性。在过去，信息是通过“高度集权”的制作机制公之于众的，少数人掌控着向公众传播的权力，新闻媒体控制着哪些信息可以传播。这是一种单向度的传播，公众被动地接受信息，导致鲜有公众参与。信息时代以社交媒体为主要代表的新媒体的发展，使传播变为很多人与很多人之间的多向度的传播、交流与沟通。同时，在过去，信息的传播从信息的发布者到接收者，传播链条较短，导致信息的覆盖面较窄；而互联网让信息传播链条加长，导致信息迅速发酵成为全民关注的热点。

三、信息时代品牌管理新趋势

如果把工业时代视为一个宏观世界，那么信息时代就是一个量子世界。如果说工业时代的传播环境是宏观世界，那么信息时代，信息微小化、个体力量的崛起、传播介质的微小化，单个的信息、个体、媒介就像量子世界中的一个个原子。环境的变化，促使品牌管理呈现新的发展趋势。

1.品牌管理基元由群体走向个体

在传统的品牌传播和管理模式中，消费者是按照群体划分的，个体消费者被视为群体的一员，而不被看见。但是它们却像原子一样是真真实实独立存在的。它们有自己的结构，遵从不确定性原理，却也会因为“化学键”而产生内向的吸引力，走向社区化、部落化，从而产生较大的影响力。品牌管理的环境和对象越来越碎片化、微小化，因此品牌管理的颗粒度也相应需要细小化。过去的市场调研是按照一定的标准来划分群体，现在的大数据技术能支持个体画像，知道每位消费者的喜好和消费习惯，从而进行针对性的品牌传播和管理；过去的品牌危机管理是按照事件类别进行阶段管理，但现在需要我们能识别品牌微小的危机因子，将品牌危机消灭在萌芽状态。如果我们不能将品牌管理的颗粒度这样精细化，将无法覆盖到内外环境的微小变化，导致将小事情发展到大事件，或者错失商机。

2.品牌管理理念由控制走向具体化解

人们总是根据自然科学建立自己的世界观，牛顿经典力学把世界看成一部没有生命的大机器，认为万事万物均可控并进行控制以达到为我所用的目的。但是到了20世纪以后，科学家们发现，牛顿力学只适用于我们日常生活的宏观世界，放到尺度特别小的微观世界也即量子世界就失去了它的解释力。量子的世界遵从不确定性原理。我们如果还用传统的、可控的思维方式来应对日新月异的信息时代，势必会撞得头破血流。于是八股文式的品牌公关声明和品牌危机应对模式难以赢得消费者的认可。因此，我们需要在品牌管理上转变机械管理的观念，不再将品牌环境视为可控的因素，而是依据环境和情境进行柔性管理。

3.品牌管理技术由小数据走向大数据

信息时代到来之前的小数据时代，数据量非常有限，难以支撑品牌的智能化管理。信息时代产生了海量信息，为品牌智能化管理提供了大数据基础。人工智能技术和大数据技术的发展，可以从海量的数据中发掘有用信息和规律，可以准确地感知、预测、预警品牌运行的重大态势，及时把握群体认知及心理变化，助力品牌进行实时的科学决策，提高品牌管理水平和能力。这是一个智能化的时代，品牌管理也必然向智能化方向发展。

4.品牌管理组织由金字塔走向平台型

工业时代机械化大规模生产和组织的发展催生了对管理的需求。泰勒开启了科学管理时代，同时法约尔贡献了职能部门，韦伯贡献了科层制。这三位管理学泰斗的思想构筑了一个金字塔企业的规范管理系统，自诞生之日起，就应用于企业并占据统治地位长达百年。这样的组织方式提高了生产效率，适应了工业时代大规模生产的需求。但是，在面对工业时代组织内外部环境动荡不安，不确定性加剧的状况下，这样的组织方式是非人格化的，看不见微观个体的价值，显得越来越僵化，越来越不能适应新时代的发展。在现实中表现为众多商业实践正陷入危机，试图做出各种变革。

云管理、生态型组织、平台化组织、共生型组织、原子型组织等，尽管名称不一，但都强调了去除科层制中的层级、中心和中介。这其中，从平台商业模式发展而来的平台型组织正在成为包括全球范围内的企业CEO、各类研究机构及政府人士在内共同关注的组织变革的重要议题。平台型组织是应对混乱无序的市场环境的一种有效的组织安排。在平台型组织上，人与人之间平等合作关系崛起；组织与个体的目标统一到围绕市场创造顾客价值上来；个体的价值由客户决定，破除了传统组织的底层逻辑，让平台型组织改变了管控式的组织方式和精英式创新的模式，激发全员参与并成为创新主体，自下而上地为企业注入活力，从而让企业快速地重组资源，从而更具有适应性，并持续地产生创新力与竞争力。

5.品牌管理方式由外驱走向内驱

康德说，人是目的，不是工具。因此，人是研究人类、组织和管理的基本分析单位，应该是管理问题的主题和着力点。从品牌管理的角度来说，这里的“人”包括两个方面：组织外部的消费者和组织内部的员工。（1）组织外部的消费者。在工业时代，消费者是品牌的外部因素，被动接收组织发布的信息和提供的产品、服务。但随着时代的变化，如何发挥消费者的作用，让消费者参与到企业生产经营过程中，成为大家思考的问题。小米首先在这点上进行了突破，并将之提升到了战略高度，因此在短时间内取得了巨大的成功。小米联合创始人黎万强说，互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。这样，消费者不再是公司外部的，而是公司的一分子。（2）公司内部的员工。在工业时代，员工被动领取并完成上级交办的工作，无法激发最大的积极性。尽管很多学者和企业家发明了很多激励力量，但人性是复杂的、动态的，对人的机械认知让激励理论在激发积极性和创造性上显得有些尴尬。张瑞敏就认为，我们一直在寻找员工需要什么，而不是让他们去寻找自己的目标。信息时代的知识工作者，需要更多的授权赋能，实现组织目标与个体目标的协调统一，如此让每个人自主、自发地在完成个人目标的同时完成组织目标。

四、结语

信息时代是一个颠覆工业时代思想和技术的全新的时代，正在影响着各个领域的发展，对于品牌管理来说也是如此。如果我们不能转变思路和方法，必然是走不通的。因此，本文对比研究了信息时代和工业时代的区别，站在传播学的角度提炼出信息时代的特征，为品牌管理的发展指明方向，从而为品牌管理者提供变革的思路。