我国主流媒体体育国际传播的“球土化”话语实践考察

陈瑾如，万晓红

（武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

随着国际话语竞争日益激烈，中国迫切需要加强国际传播能力、建构行之有效的国际传播话语体系。体育话语体系是中国特色社会主义话语体系的重要组成部分（刘亮 等，2019），也是我国国际传播话语实践和学术研究的重点。目前，我国的国际传播话语实践面临着全球化（globalization）与本土化（localization，又译为“在地化”）之矛盾的话语实践难题。“中国经验的国际表达需要传播主体在坚守本土经验的前提下具备全球化战略视野”（卢兴等，2021）虽已成为学界共识，然而主流媒体的国际传播实践仍存在国家特色呈现不足的问题（章彦，2023）；存在过度突出在地经验，缺乏符合国际受众思维习惯的国际化叙事方式，导致话语说服力有所欠缺的困境（张麟 等，2022），造成国际传播效果阻滞的困局。

在全球化趋势与本土化矛盾的巨大张力中，我国主流媒体的国际传播话语实践如何将看似矛盾的全球化与本土化有效接合？在对大型国际体育赛事这一全球媒介事件的报道中，主流媒体应如何平衡全球视野与在地经验，调试国际传播中的文化区隔，进而实现国际传播效果？上述疑问构成了本文的研究问题与起点。推特（Twitter，现已更名为“X”，后文将沿用“推特”这一表述）作为当前火爆的国际社交媒体平台，集合了世界各地的个体用户与媒介组织，形成了庞大的国际话语场域，是我国主流媒体国际传播的重要渠道。主流媒体在该平台以推文为主要形式的话语实践，成为探究其话语策略和传播效果的重要观测点。基于此，本研究尝试在球土化理论的指导下，考察影响我国主流媒体体育国际传播话语实践的关键因素及组态路径，挖掘国际传播层面“全球”与“中国”的融合之道，为优化我国体育国际传播提供参考。

1 文献回顾与理论视角

1.1 国际新闻话语实践的全球化与本土化之争

“话语”（discourse）最早源自于语言学，指的是“能完全独立存在的语言单位，通常被视为一种规则明确、意涵清晰而确定的言说”（刘继林，2011）。传统语言学范围内的话语，被视作没有主体的静态符号链。随着哲学研究的“语言学”转向，在以福柯为代表的社会文化学者的不断阐释下，话语成为多元综合的关于意识形态再生产方式的实践概念（张丽 等，2022）。也就是说，话语并不是人们说了什么，而是巨大的话语实践体系，“话语实践背后的话语体系是决定话语能否维系、传承、奏效的关键性因素”（刘小燕 等，2022）。新闻报道作为一种话语文本，其背后蕴含着一系列的话语实践体系，通过一定的话语策略选择，“记录并反映现实社会中发生的有新闻价值的事实”（沈正赋，2023）。

新闻话语实践的全球化倾向与“媒体全球化”的形成齐驱并进。随着15 世纪末的地理大发现与以机器大生产为特征的工业革命的开展，西方工业国家开始建构以自己为中心的经济发展体系，并把世界网罗到自己的利益场域（李曦珍 等，2008）。伴随着跨国组织经济领域的全球扩张，西方产品尤其是媒介产品大量向弱势民族渗透（桑莱丝，2014），全球化的媒介市场逐渐形成。学界将此称之为“媒介全球化”或“媒体全球化”，指“信息资本在高科技力量的推动下进行全球流通”（战迪 等，2022），“在技术的推动下，信息突破了民族国家的地理疆界，实现了‘非领土化’的跨国传送”（欧阳宏生 等，2005）。在此背景下，我国国际新闻话语实践的全球化具体表现为：1）报道内容的全球化，即把国际上的重大事件、现象等新闻事件作为我国新闻报道的内容（唐宋，2003）；2）报道视角的国际化，即“不仅仅要站在国家和民族利益的视角上，或者站在开眼看世界的角度来报道国际新闻，同时也要站在‘世界是一个整体，我们是其中一分子’的立场上来报道世界和观察世界”（钱克锦，2002）；3）新闻报道来源的多方化，即“对于一个新闻事件的报道，不仅仅是来自一个来源的叙述，而可能是双方、三方甚至是多方的当事人叙述”（连清川，2002）。

然而，随着媒体新闻实践在国际层面上的不断整合，由全球传播结构不平等性带来的新闻实践危机越发显著。在自由竞争口号裹挟下，强势话语不断挤压弱势话语的表达空间，话语权的不平等导致新闻报道来源的国际化演变为西方化，使得国际新闻实践在全球层面变得越来越同质化（张莉 等，2018），带来了争论的萎靡。除此之外，世界性的流动的确为国际新闻报道创造了足够的空间，但是发生在遥远地域的新闻面临着需要克服“文化差异”，实现新闻的“接近性”原则，并藉此取得良好的传播效果的难题。

为应对与媒体全球化相伴而生的本土性旁落倾向，解决国际新闻传播面临的“文化差异障碍”，出现了国际传播本土化的主张。但实际上，我国的国际新闻工作面临着对外传播与对内传播两个方向的本土化。对外传播中的本土化是指“把中国的新闻和中国对外国新闻事件的阐释（即中国的声音）向外播发，其目标则是国外的受众”（钱曦，2011），这里的本土化包含两种不同的面向，部分学者认为应采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，对我国播发的新闻进行“目标国本土化”改良，这里的本土化是围绕目标国受众进行的本土化；还有学者认为，“从传者的角度讲，本质上，国际传播媒体之间争夺受众的激烈程度，是以更生动地展示本民族的文化为手段，以更广泛的传播本民族的文化为目的的竞争”（孟锦，2004），因此，在我国的对外传播过程中，应保持本民族特性，“成功的跨文化传播案例说明了一个亘古不变的真理：只有民族的才是世界的”（赵跃，2014），这里的本土化是以我国本民族为特色的本土化。

以本土特色为主的国际新闻话语实践路径表现为：1）报道内容的本土化，即“了解和研究一个新闻事件的时候总是主动地去寻求其中的中国元素”（连清川，2002）；2）报道视角的本土化，强调以中国的、本土的视角来观察、反映国际新闻、国际事件（唐宋，2003）；3）报道倾向的本土化，即“要特别注意到新闻报道的社会责任和功能，自觉地做到维护我们自己的国家利益和民族利益”（钱克锦，2002）。然而在国际传播语境下，过分强调国际新闻报道的本土化塑造，有可能会造成因传播主体间的文化差异而难以获得广泛理解与认同的困局。

1.2 作为折中方案的球土化理论

术语“球土化”源于日语“dochakuka”，指的是东亚企业使用的微观市场营销方法（理查德·朱利亚诺蒂，2023）。20 世纪90 年代，随着国际、跨国与全球行动和组织的不断扩大，全球化陷入了关于国家权力性质的激烈辩论。在此背景下，文化社会学家罗兰·罗伯森（Roland Robertson）引入“球土化”的概念来考察全球化的社会文化动力。学界普遍认为，球土化即是全球本地化或在地全球化。全球本地化是指“通过地方折射的全球化”“在当地或通过当地视角体验全球”（Roudometof， 2015，2016），也即罗兰·罗伯森（2000）所说的“普遍主义的特殊化”；而在地全球化则是通过全球折射地方，即“特殊主义的普遍化”（罗兰·罗伯森，2000）。球土化强调全球化与本土化之间的彼此协调、互动，打破了此前将全球化与本土化二分的格局。由此，球土化理论成为调和全球化与本土化之争的折中方案，并在跨国公司的生产经营实践中被反复论证，“成功的跨国公司在区域基础上设计战略，不成功的公司追求全球战略”（Rugman et al.，2001）。

随着球土化理论在学术研究与企业战略中的发展，其概念被扩展为“X＋球土化”，以说明不同学科、不同领域中的球土化实践。其中，“国际新闻的‘球土化’可以理解为国际议题的本土化报道，它不仅强调国际新闻报道倾向于选择与本土有关的议题，而且在报道方式上会对新闻进行本土视角的重构”（张莉 等，2018）。同理，中国新闻的球土化则可以理解为中国议题的全球化报道方式，如全球电视新闻网的“形式是全球的，内容是民族的，全球性建构了民族性，民族性也深深嵌入全球性之中”（沈国麟，2022）；海外华文传媒必须在内容上“全球本土化”，同时也要加强形式上的全球化（刘康杰，2013）。

球土化理论虽然为国际新闻实践提供了一定的指导，形成了“思想全球化，行动本土化”（think globally，act locally）的学界共识，但如何将“思想全球化，行动本土化”的理念在具体的国际新闻报道中落地，如何有效平衡全球化与本土化的张力以达到传播效果，依旧是实际操作过程中的难点，当前研究对此也仍语焉不详。此外，当前“内容本土化、形式全球化”观点将媒体的球土化实践拆分为内容与形式两个层面，虽有一定启发意义，但并未形成系统化的国际新闻实践的球土化策略框架。

1.3 体育国际传播话语实践中的全球化与本土化张力

如今，世界杯、奥运会等国际大型体育赛事已成为体育全球化实践的典型案例。我国主流媒体针对国际大型体育赛事，尤其是由我国承办的大型体育赛事的国际报道，是我国体育国际传播的重要方面，其话语实践效果是体育国际传播能力的集中体现，而体育传播能力则是体育话语权的重要因素（万晓红 等，2020），因此，明确体育国际传播的话语实践路径，提升我国体育话语权，一直是学界与业界关注的焦点议题。然而，体育国际传播作为国际传播中的重要组成部分，也面临着在全球化与本土化的巨大张力中探寻话语实践空间的难题。

对此，部分学者认为，“当前中国体育传播在‘全球性’和‘世界性’上已经做得不错，然而，对‘本土性’和‘民族性’的弘扬尚有很大的拓展空间”（韦路 等，2021），所以，应以本土化元素为主，突破以西方为主导的国际话语体系；另一部分学者则认为，“要坚持以创造性转化、创新性发展的理念把握体育传播作为一种文化传播的重要属性，融合全球与本土文化特质，把握‘共情’因素，加强‘文化转码’”（张盛，2022），在“东方传统文化的国际化叙事表达”（杨红梅 等，2023）中，提升体育国际传播的话语共情力与影响力。实际上，当前体育国际传播研究已经关注到本土性与全球性、民族性与世界性、特殊性与普适性的关系问题，并提出了全球化与本土化相统一的体育国际传播路径，例如，“中国体育国际传播需要平衡好全球化和本土化的关系，打破当前西强东弱的体育国际话语体系”（韦路 等，2021）。然而在实际操作过程中，体育国际传播的“球土化”实践常因过分强调全球化或本土化的偏狭性遭到诟病，如中国体育国际传播存在“过于强调普适的体育精神，对中华体育精神弘扬不够”（韦路 等，2021）的问题；ChinaDaily东京奥运报道强调中国化的体育文本，存在话语视野缺乏全球化的问题（付可歆 等，2022）等。

基于此，本文以球土化理论为指导，尝试回答“是什么”及“怎么样”的问题，即在全球化趋势与本土化矛盾的巨大张力中，我国主流媒体如何平衡全球视野与在地经验，体现世界关怀与本土特色；在国际传播语境下，我国主流媒体如何将本土与全球进行有效“织锦”，以实现传播效果。

2 研究设计

2.1 研究方法：定性比较分析法

定性比较分析（qualitative comparative analysis，QCA）是一种跨越了质化和量化的研究方法，其原理是通过识别导致相同结果的不同因果路径，评估多重并发因果关系。本研究采用QCA 的原因在于：1）主流媒体的“球土化”话语实践是由诸多话语要素构建而成的，最终形成了一定的话语体系，其话语实践效果不是由单一因素决定的，而是在要素的协同影响下产生优劣之分；2）QCA 能展示诸多要素中哪些是必要性要素，哪些是充分性要素，应用于本文则可以清晰显示主流媒体球土化新闻话语实践中存在的不可或缺模块与可选择模块。

在具体操作中，本文首先根据研究目标选取主流媒体国际传播的报道文本作为研究案例，将报道文本的传播效果作为结果变量；再基于相关理论、已有研究及文本材料确定可能影响主流媒体国际话语实践效果的影响变量；最后根据设计的变量对研究案例进行编码，建构“真值表”（truth table），按照必要性分析和充分性分析的路径进行QCA 分析。

2.2 研究对象：3家主流媒体官方推特账号

QCA 应用于中小范围样本分析时，强调研究案例选取的典型性（伯努瓦·里豪克斯 等，2017）。本文将新华社（@XHNews）、《人民日报》（@PDChina）及《中国日报》（@ChinaDaily）3 家主流媒体官方推特账号中的北京冬奥相关报道推文作为研究对象。作为国际信息交流与扩散的重要渠道，社交媒体平台在国际传播中的影响力居高不下。皮尔研究中心2020 年进行的调研显示，53%的受访者经常或有时通过社交媒体获取新闻信息（Pew Research Center，2021），其中，推特作为分享时事及新闻的“全球新闻舞台”，其月度活跃用户数于2023 年7 月再创新高，达到5.41 亿人次。推特因其服务范围之广、用户数量之多，成为本文考察主流媒体国际话语实践在话语渠道层面的不二之选。

新华社、《人民日报》与《中国日报》在推特平台上开设了包括英语、法语、西班牙语和日语在内的多语种官方账号，考虑到英语是全球范围内较多国家和地区使用且多方国际组织承认的官方语言，研究主要选取英语语种的主流媒体官方账号。同时，账号的粉丝量一定程度上反映出该账号在国际层面上的关注度和影响力，因而研究选择了粉丝量较高的综合性账号，即@XHNews、@PDChina、@ChinaDaily。

北京冬奥会作为在我国本土展开的体育全球化实践的典型案例，也是“一块构建中国的全球话语的试验田”（郭晴 等，2020）。不同于国际传播中一般意义上的全球化与本土化，在体育国际传播语境下，我国主流媒体对北京冬奥会相关报道中的全球化或本土化倾向有其独有的特色。从应然层面看，冬奥会是大型国际体育赛事，其本身并不归属于任何一个主权国家（地区），因而属于国际体育事件（全球性事件）。但我国是北京冬奥会的举办国，我国主流媒体对这一国际体育事件的报道理应存在国际体育事件的本土化阐释，即在内容选择、报道方式等方面对国际体育赛事进行本土视角的重构，这就是全球本土化的体现；同时，在国际话语场域中，我国主流媒体将本土举办的国际体育赛事面向国际受众进行传播，这一跨文化传播过程理应包含在地全球化的报道方式，以此取得良好的传播效果。也就是说，我国主流媒体围绕北京冬奥会建构的话语体系，理应包含着球土化的思维模式和实践框架。因此，本研究选取北京冬奥会相关报道作为研究样本，尝试通过QCA 检视与验证相关报道是否采取球土化的话语策略以及如何将冬奥报道“球土化”这一实然的问题。

在报道样本的选取上：1）人工爬梳了北京冬奥周期前后1 个月内3 家主流媒体的相关推文（2020 年1 月4 日—3 月20 日）共计1 528 篇；2）由于QCA 多应用于分析中小样本，采取分层抽样的方式，将3 家媒体推文按比例抽取出459 篇报道（@XHNews 235 篇、@PDChina 54 篇、@China-Daily 170 篇）。为保证不同传播效果的推文能被等比例地抽取，最大程度反映推文整体情况，本文分别将3 家主流媒体每条推文的点赞、评论、转推数据之和按降序排列，再按伯努瓦·里豪克斯等（2017）提出的5%、50%和95%的标准找到加总的分位数确定层级；3）根据不同层级报道数量的比重随机抽取相应数量的报道，确保样本选取的典型性和代表性。

2.3 变量选取

球土化理论作为一种理论面向，融合了全球化与本土化两个极端，用以强调二者之间的“相反相成和互动发展”，找寻全球化与本土化之间可以调停、伸缩、谈判的可能领地。因此，考察我国主流媒体体育国际传播的球土化话语实践，就是要厘清全球化与本土化、普遍性与特殊性、共性与个性如何寓于体育国际报道之中。尽管有些学者意识到平衡好全球化和本土化的关系是中国体育国际传播打破当前西强东弱的体育国际话语体系、取得良好的传播效果、实现突围的关键因素，但聚焦于体育国际新闻话语实践的全球化与本土化的相关研究较少，体育新闻报道的全球化与本土化尚无明确的概念界定和完整的变量操作化标准作为参照，因此，本研究在借鉴新闻传播学母学科相关研究的基础上，将学者们对于国际传播全球化与本土化问题的阐述引申到冬奥会这一全球性体育事件的报道研究中，对我国主流媒体国际体育传播中的全球化与本土化进行类型划分。

本文根据国际新闻话语实践的全球化表征，即报道内容的全球化、报道视角的国际化与新闻报道来源的多方化（连清川，2002；钱克锦，2002；唐宋，2003），结合体育国际传播特征，将我国体育国际传播话语实践的全球化类型划分为报道内容、报道视角与报道信源3 个方面。报道内容全球化是指在冬奥会相关的体育国际新闻报道中，把与国外运动员、代表团相关的体育新闻事件作为报道的主要内容；报道视角全球化指站在中国是世界的一部分、中国体育是世界体育的组成部分的立场上报道冬奥会；报道信源的全球化指体育新闻事件的报道中，包含一方或多方国际当事人的叙述。

对外传播中的本土化实践包含两种不同的面向，即目标国本土化与以我国本土特色为主的本土化，后者与本文考察的冬奥会体育国际传播中的本土化话语实践较为适配，故本研究在此基础上提出体育国际传播话语实践中的本土化类型划分：1）报道内容的本土化，即寻求国际体育新闻事件中的中国元素、民族特色；2）报道视角的本土化，即以中国的、本土的视角来观察、反映国际体育事件，面对国际体育事件提供一套来自中国的解释框架；3）报道立场的本土化，即在体育国际新闻的报道中，尤其是体育争议性事件的报道中，将中国立场置入特定的国际体育事件的报道中，以隐性或显性的方式维护本国和本民族利益。需要说明的是，报道内容的全球化与本土化并不是互斥的概念。也就是说，存在既没有采用全球化也没有采用本土化的报道方式的样本，如简单的报道中国运动员的竞技成绩等，研究认为此类报道并不存在全球化或本土化的话语实践。

关于结果变量的选取，本文将推文传播效果作为判断主流媒体体育国际话语实践成效的结果变量，分别统计了3 家主流媒体北京冬奥会相关报道转推、评论、点赞之和，再以5%、50%和95%为节点，分别确定话语实践效果的分位数。459 条推文中，处于95%分位数以上的认为其传播效果较好，位于95%以下50%以上的认为传播效果一般，处于50%以下的则认为传播效果较差。影响传播效果的条件变量、结果变量层级关系及其赋值如表1 所示。

表1 变量选取与赋值Table 1 Variable Selection and Assignment

3 我国主流媒体体育国际传播话语实践的组态路径分析

3.1 不可或缺模块：体育国际传播话语实践的必要性因素

本文使用fsQCA 软件对影响我国主流媒体体育国际传播话语实践效果的全球化及本土化变量进行必要性分析，发现仅有“报道立场非本土化”的一致性＞0.9（表2），意味着变量“报道立场非本土化”是实现体育国际传播效果的必要条件。也就是说，在国际传播语境下，“报道立场非本土化”是左右主流媒体体育国际传播话语实践效果的“不可或缺模块”，即报道中没有表现出明确的本土化立场更容易获得好的传播效果。除此以外，其他影响因素变量的一致性均＜0.9，因此，需要进一步对多个变量组合而成的条件组态进行充分性分析，挖掘其中“可选择模块”的搭配与整合。

表2 我国体育国际传播话语实践的必要性分析Table 2 Necessity Analysis of Discursive Practice of International Sports Communication

3.2 可选择模块：体育国际传播话语实践的充分性组态路径

样本数据中话语实践效果较好的样本占比约为5.2%，效果一般的样本占比约为45.1%，影响因素组态路径的总体覆盖率偏低。也就是说，3 家主流媒体的部分冬奥会推文并未达到预期的传播效果，因此，细致梳理取得较好传播效果的推文采取了何种话语实践策略更具参考价值。充分性分析得到的组态路径表示的是话语实践效果较好的推文组合了哪些变量要素。按照案例频数阈值为1，保留80%观察案例的原始参数设置，对影响我国体育国际话语实践效果的组合路径进行充分性分析。为确保研究纳入所有逻辑余项，结合中间解与简单解，形成主流媒体体育国际传播话语实践效果影响因素构型表（表3），以清晰展示传播效果较好推文的影响因素构型。

表3 我国主流媒体体育国际传播话语实践效果影响因素构型Table 3 Configuration Table of Influencing Factors of Discursive Practice Effects of International Sports Communication on Mainstream Media

在任何情况下，准确的描述都是进行解释性研究的重要步骤（加里·金 等，2014），因此，在考察我国主流媒体话语实践如何平衡全球视野与在地经验，将本土与全球有效“织锦”实现传播效果时，需进一步区分不同话语实践类型。根据组态路径分析可知（表3），我国主流媒体体育国际传播话语实践效果的取得主要依靠2 组“可选择”路径：1）“报道内容全球化*报道视角全球化*报道信源非全球化*报道内容本土化*报道视角非本土化*报道立场非本土化”，该组合路径表明，主流媒体通过“自述”的方式，站在中国是世界的一部分、中国体育是世界体育的一部分的立场上，结合中国独有的民族特色元素，且在没有明显的本国视角、本国立场的情况下，对以国外运动员、代表团为主的相关体育新闻事件进行报道时，取得了较好的传播效果；2）“报道内容全球化*报道视角非全球化*报道信源全球化*报道内容非本土化*报道视角非本土化*报道立场本土化”，该组合路径表明，主流媒体在对以国外运动员、代表团为主的相关体育新闻事件进行报道时，通过“他述”的方式阐明本国立场，也取得了较好的传播效果。上述路径都表明，我国主流媒体的体育国际传播话语实践已经将全球化与本土化统一于报道之中，即主流媒体的体育国际传播中存在“球土化”的话语实践策略。那么，这两组话语实践组态类型是如何将本土与全球进行有效“织锦”以实现传播效果的？下文尝试结合典型推文案例与球土化理论来回答“怎么样”的问题。

3.2.1 全球之于中国：“自述”中的全球话语调用与本土化转译

组态路径1 积极调用全球话语，采取非国际信源的“自述”方式进行全球话语的转译与再阐释，在“普遍性的特殊化”中接合全球与中国。奥林匹克运动作为发端于古希腊的社会庆典，在体育全球化浪潮下逐步成为一项国际体育赛事，其项目特征、竞技属性及精神内涵被广泛认知，具有普遍意义，成为主流媒体话语实践中被频繁调用的全球话语文本，如“Ancient Chinese wisdom has it， everything is special in its own way. From figure skating to short track speed skating， athletes shine in their own ways in the #Winter Olympics”（“中国古代智慧认为，万物各具特色。从花样滑冰到短道速滑，运动员们以自己的方式在#冬奥会#上闪耀”），推文调用了奥林匹克精神相关的全球话语，将其与中国古典诗词“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香”（推文中译为“The mume blossoms are not so white as winter snow， in fragrance snow can’t match mume blossoms when they blow”）相勾连，将奥林匹克“更快、更高、更强——更团结”的竞技比拼转译为诗词中梅雪难较高下的中国古代智慧。与之类似，推文“The sport of curling is called Bing Hu in Chinese， which is loosely translated as ice vase. The jade vase has been deemed a metaphor for purity as is in this verse， echoing the attributes of integrity and fair play championed by all Olympic athletes #Beijing2022#”（“冰壶运动的中文名称为 ‘冰壶’，意译为‘玉壶’。玉壶被认为是纯洁的隐喻，就像这句诗中的一样，与所有奥林匹克运动员所倡导的正直和公平竞争的特质相呼应#北京2022#”）将冰壶与“玉壶”接合在一起，调用奥林匹克运动所倡导的公平公正，将其“在地化”为中国所倡导的“一片冰心在玉壶”的清廉正直品格。上述推文通过将“普遍性”的奥林匹克运动及其承载的精神“特殊化”为中华文明、中华文化、中国理念，以全球性的对话方式和偏好结构，完成全球之于中国的“自述”，赋予中国传统文化以当代意义，取得了较好的传播效果。

3.2.2 中国之于全球：“他述”中的本土立场抒发与“全球中国”构建

组态路径2 包括报道信源全球化、报道内容全球化与报道立场本土化3 个核心要素。主流媒体通过“他者”讲述与“他者”故事，完成中国立场的抒发与“全球中国”（global China）的建构。2022 年北京冬奥会举办之际，我国正面对全球新冠肺炎疫情延宕反复和西方一些国家抵制冬奥会的双重考验（周榕 等，2022），主流媒体借“他人”之“口”，主动回应国际热点争端，在他者视角下完成了本土立场的阐明。例如，“#Open Comment US freestyle skiing athlete Aaron Blunck： China has done a “stellar job” with#COVID_19 protocols for the Winter Olympics 2022， being stateside you heard some pretty bad media （regarding COVID） and that is completely false. #Beijing2022”［“#Open Comment#美国自由式滑雪运动员亚伦-布伦克：中国在2022 年冬奥会的#COVID_19#协议方面做得‘非常出色’，身在美国的你听到了一些非常糟糕的媒体报道（关于COVID），这完全是错误的。#北京2022#”］，通过美国运动员对冬奥会疫情防控措施的评价，完成了对美国媒体操控国际舆论的批判、驳斥了个别西方媒体对我国疫情防控工作的抹黑。除此之外，主流媒体也通过“他述”中的话语互文，从历时性与共时性的多重维度，定位中国之于全球的方位。例如，“‘It is the best show I’ve ever seen in my life，’‘It was great and it showed a younger and modern China.’Foreign reporters in Beijing enjoyed the opening ceremony of the #Beijing2022 Winter Olympics”（“‘这是我一生中看过的最棒的表演’，‘它很棒，展现了一个更年轻、更现代化的中国’。在北京的外国记者欣赏了#北京2022 年#冬奥会开幕式”），通过国外记者对北京冬奥会开幕式给予的高度评价，把中国举办的奥运会开幕式与世界历史上举办过的开幕式勾连起来，突出中国举办的开幕式是最棒的表演和年轻、现代化的中国定位可以看出，通过将“特殊性普遍化”，将中国的发展纳入全球历史发展的线索中，强调中国是世界不可忽视的力量，我国主流媒体的体育话语实践突破了民族国家及其所设定的地理疆界（张毓强 等，2021），从跨阶段、跨区域的视角，在“他述”中建构了“全球中国”。

4 讨论：“球土化”作为体育国际传播话语实践的现实依据与内在逻辑

大众传媒尤其是电子媒介的发展，使得物理距离对个体的影响开始降低。“世界的压缩”使全球与本土相互渗透进入“亲密关系的转型”，将人类社会转变为“非领土扩张化”的地球村。“地球村”的形成也促进了各民族国家体育文化的“杂交”“糅合”，同时也加剧了体育的国际话语权之争。“西方强势体育文化的扩张性传播，挤压了中国等非西方国家体育文化传播空间，造成了事实上的体育话语垄断”（王翔 等，2023）。在此背景下，体育国际传播面临权衡“与其所处的民族国家保持一致的‘纵向’取向”与“超越狭隘的国家框架以更具世界性、多元性和‘普世价值’的‘横向’视角”（马丁·劳福霍兹 等，2023）的话语实践难题，而“球土化”理论不仅为我国主流媒体的体育国际传播话语实践提供了路径指引，其内在逻辑更是在复杂国际环境中传播中国声音的基本准则。

4.1 “球土化”作为体育国际传播话语实践的可行之路

通过剖析我国3 家主流媒体的体育国际传播话语实践发现，“报道立场非本土化”是我国主流媒体取得较好的话语实践效果的“不可或缺模块”。也就是说，在国际传播场域中，主流媒体回应国际争议性议题、传递中国声音的内容比较难以取得好的传播效果，中国声音、中国主张处于“有理说不出、说了传不开”的境地。而组态路径的充分性分析表明，“自述”中的全球话语调用与本土化转译、“他述”中的本土立场抒发与“全球中国”构建这两组“球土化”的话语实践路径，在国际传播场域中取得了较好的传播效果。必要性分析与充分性分析在“报道立场本土化”因素上看似矛盾的分析结果，表明主流媒体的体育国际传播话语实践并不是不能阐明、回应本国立场，而是应以国外受众易于接受的方式传达中国主张。研究结果表明，我国主流媒体的体育国际传播中的部分话语实践样本已初具“球土化”的思维模式，采取“球土化”话语策略的传播样本取得了较好的传播效果。因此，本研究认为，“球土化”的话语策略正是解决国际场域中回应国际争议、发出中国声音的可行之路。

4.2 体育国际传播中“球土”话语实践的内在逻辑

4.2.1 价值逻辑层面：维护本国利益的价值取向隐而不彰

体育国际传播中的价值逻辑是原则性、前置性逻辑。无论是中心路径全球化与边缘路径本土化，还是中心路径本土化与边缘路径全球化的话语策略，其价值逻辑始终如一，即维护、实现国家利益。当前，世界百年未有之大变局加速演进，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，我们面临比既往任何时期都更为纷繁复杂的国际传播话语格局，在此背景下，“中国体育跨文化传播必须把遵循价值逻辑，即把维护和实现国家利益、塑造国家良好形象置于首位”（王翔 等，2023），这一内在价值必须长期贯穿于我国体育国际传播的话语实践之中，而其呈现方式是可以调整和变换的。纵览传播效果较好的推文文本不难发现，此类价值逻辑以隐而不彰的方式退居于实践逻辑之下，以此减轻对抗性误读造成的传播阻力，建构了对国际受众而言易于“入眼”“入耳”的文本空间。

4.2.2 实践逻辑层面：以全球传播理念融通中外共同价值

实践逻辑是功能性逻辑，两类话语策略的推文在实践逻辑上均以全球传播理念为依托，体现出明显地把“中国体育”融入“全球体育”、将“个体”融入“共同体”的嵌入性逻辑和“新世界主义”思维。通过强调人类竞技运动的整体性和共同性，以整体性视角看待当下的全球体育，我国体育国际传播话语实践搭建起共识性文本空间，以融通中外的共同价值，突破领土和国家界限，使推文背后的话语实践更易“入脑”“入心”。价值逻辑隐而不彰，实践逻辑融通中外，二者相辅相成、相得益彰，这是此类推文在国际话语场域取得较好传播效果的内在逻辑。

5 结语

于百年未有之大变局中如何进行国际传播，一直是学界与业界关注的焦点议题。一些学者认为国际传播正在转向全球传播（李金铨，2019）；持反对意见的学者则认为，各种隔膜、分裂的存在和强化，使全球传播所描绘的无国界、无差异、内外一体的愿景无法实现（韩德勋 等，2021）。本研究认为，国际传播所提倡的国家中心的位置，即维护和实现国家利益、塑造良好国家形象的价值逻辑，仍是对标当前波谲云诡的国际话语格局的必由之路，不可遽废。同时，倡导“既追求和捍卫本国的利益特别是核心利益，也兼顾和尊重他国的利益诉求和重大关切”（邵培仁 等，2021）的“新世界主义”思维和全球传播理念，则可以在实践逻辑层面为新时代国际传播提供路径指引。在体育国际传播领域，这种价值逻辑与实践逻辑的接合，或是体育国际传播之新路。