关于休闲农业高质发展困局与破局的思考——以长沙市望城区为例

阳丽波

(中共长沙市望城区委党校，湖南 长沙 410200)

党的十九届五中全会提出，要优先发展农业农村，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。休闲农业是乡村产业的重要组成部分。它是集观光、休闲、旅游于一体，融合一二三产业，兼容生产生活生态，融通工农城乡的新产业新业态。大力发展休闲农业、不断拓展农业功能、提升服务品质，对促进“农业强、农村美、农民富、市民乐”具有非常重要的现实意义。

1 望城区休闲农业的基本现状

近年来，望城区依托紧邻长沙主城区的区位优势、湘江古镇群的资源优势、四通八达的交通优势，打造了具有区域特色的休闲农业产业，先后获评全国休闲农业与乡村旅游示范县(区)、国家全域旅游示范区。总的来说，望城区休闲农业发展具备三个显著特征。

1.1 起步时间早，发展程度趋向规模化

望城区休闲农业起步早、发展快，兴起于20世纪80年代，先后经历自发萌芽、发展壮大、转型提质等三大阶段，千龙湖、百果园、锦绣等一大批休闲农庄迅速崛起，实现了从无到有、从小到大、从个体到公司等系列转变，曾获得“乡村旅游发源于成都、发展于长沙、兴盛于望城”的美誉。截至2019年，全区有登记的休闲农业企业、农庄达295家，拥有国家休闲农业与乡村旅游示范点3处，国家五星级农庄4家，国家四星级农庄5家，国家三星级农庄1家，省五星级农庄6家，省四星级农庄7家。“4A”级景区4处，“3A”级景区5处，全省特色旅游名村、名镇各1家。年接待游客641万人次，直接从业人员达到5582人，休闲农业产业年经营收入达12亿元，带动农户数11305户。

1.2 产品类型多，发展格局趋于成熟化

经过十多年的发展，望城区休闲农业与乡村旅游呈现形式多样的类型和业态，形成涉及农家园林、花果采摘观赏、古镇文化、农耕文化、滨江休闲等观光、体验、休闲、文化不同业态聚合发展的休闲农业大格局，如表1所示。

表1 休闲农业的整体业态

从表1可以看出，望城区各类休闲农业的经营业态与产品内容存在交叉与重合。这表明，望城区乡村旅游根据当地情况挖掘传统乡村文化，创造与众不同的特色，避免了性质上的单一和枯燥，探索出更丰富的农业旅游产品。

1.3 投资主体广，经营方式呈现多元化

一是投资主体多元。积极引导农户、农村集体经济组织、工商业主和农业产业化龙头企业。近年来，望城区打造了“快进慢游”旅游交通网，实现外部交通“1小时通勤圈”全线贯通，旅游集聚区内联交通“最后一公里”全面联通，仅新华联铜官窑古镇政府配套交通建设投入就高达4.62亿元。二是经营方式多元。包括农户自营、“农户+企业”“农户+企业+合作社”等形式开发建设休闲农业项目。三是产品结构多元，初步形成了规模休闲农庄集群、休闲企业集群、农产品生产和加工企业集群及文化旅游景观集群。

2 休闲农业高质发展面临的困局

尽管望城区的休闲农业发展有一定的规模和成效，但在发展中也存在一些问题。

2.1 政策体系不健全，遭遇多重瓶颈

一是规划落地效果差。部分休闲农业项目存在一定的盲目性，重眼前经济利益，轻全局前瞻，导致出现区域项目重叠现象，造成乡村旅游市场上的旅游产品同质化现象严重。部分休闲农庄项目没有按照规划发展，忽视了对传统文化和民风民俗资源的开发，而一味追求乡村自然休闲资源的开发，造成产品特色不鲜明，缺乏市场吸引力。二是建设用地获取难。一方面，依法用地意识不强。部分项目投资人在项目建设过程中，未考虑土地利用规划、土地性质等问题，寄希望于项目建成后去调整规划或土地性质。同时，部分街镇为追求经济快速发展，盲目鼓励企业投资建设，如后续无法帮助其解决土地问题，造成一些不必要的政企纠纷。另一方面，企业拿到用地越来越难。国家对农村用地管控越来越严格，地方政府给予休闲农业的建设用地、配套设施用地指标很少，大部分企业很难批到建设用地和配套设施用地。三是项目融资途径少。乡村旅游产业发展主要依靠社会资本投入。一方面，发展时间短、积累少，要贷款无土地可抵押，以财产担保所能获得的贷款数额较小，而信誉担保目前又很难做到；另一方面，由于产业投入时间长、见效慢、风险大，金融部门根据自己的风险规则，又不敢大胆放贷。四是企业抗险能力弱。休闲农业受农产品淡旺季以及气候影响，存在的风险比较大，而政府在帮助企业抗险方面没有普惠政策，农产品销售税费减免的政策相对缺失，影响经营主体的积极性。

2.2 农旅融合不深入，引流效果欠佳

当前，望城区农庄农村产业融合发展总体上处于起步阶段，休闲农业产业链条不畅，休闲农业类的产业模式多以“农家乐”“采摘园”为基础，以自然风景、田园游览为主要卖点，形式简单，链条不长。同时，部分休闲农业项目习惯单打独斗，与旅游景点结合不够，产业融合度非常低。例如湘江古镇群附近的休闲农业项目，很少有与景区配合的游玩项目。从而导致游客停留时间短、消费额度低、盈收少。对于游客停留时间短的调查，在望城区驻足停留1～2天的游客百分比为27%，驻足停留2～3天的游客所占百分比为23%，而只愿意在望城区景区停留一天的游客的百分比将近达到一半(实际为44%)。

2.3 复合人才不充实，服务品质掣肘

一是项目投资人缺乏专业研究。往往对市场导向把握不准，导致投资项目没有主题特色，产品同质化问题严重，限于同质竞争影响，许多同质农庄倒闭，包括部分规模较大的农庄，如湘台科技园现面临倒闭危机。同时，部分投资者没有长远目标，想到什么就发展什么，发展的随意性比较大，热衷于盲目扩大投资规模，使得产业发展极不稳定。二是优秀管理人员难以留住。由于大部分休闲农庄都地处城郊、农村，工作环境相对差，工资水平相对偏低，加之生活相对单调，业余活动较少，致使休闲农庄难以留住优秀人才，休闲农庄管理水平难以得到提高，严重制约了休闲旅游业的发展。三是底层员工缺乏必要培训。农村休闲农业与乡村旅游从业人员，尤其是农家乐从业人员受教育程度低，后期接受正规专业旅游从业培训频率低，从业者中存在大部分未接受过正规旅游基本知识和服务技能专业培训的人员。

3 推进休闲农业高质发展的建议

从望城区休闲农业发展存在的问题出发，借鉴浙江杭州、湖州安吉、江苏苏州等地先进经验，提出以下建议。

3.1 树立全局思维，做好产业规划

始终坚持政府引导、市场主导、企业主体的发展思路，支持引导休闲农业与乡村旅游产业健康有序发展。一是做好片区空间规划。针对全区不同区域的地理环境、文化差异等情况，引导发展不同形态的休闲农业与乡村旅游产业。具体可考虑打造四个片区：即河东乡野户外运动康养区，依托黑麋峰国家森林公园、九峰山水库、茶亭水库等生态资源，引导发展森林康养、非标民宿、户外运动；沿湘江古镇群休闲旅游区，结合湘江古镇群，引导发展休闲度假、民俗体验、观光娱乐；大众垸现代农业示范区，结合大众垸十万亩水稻种植、蔬菜产业示范园引导发展现代农业产业园、时令果蔬采摘、农耕文化体验；河西乡村民俗休闲度假区，引导发展民俗体验、农业休闲、亲子运动、科普教育。二是推进基础设施建设。随着现代生活水平的不断提高，望城区休闲农业与乡村旅游基础设施和公共服务较滞后，逐渐难以满足消费者的需要，存在恶性循环风险。要想进一步满足、吸引消费者，乡村旅游应以游客需求为导向，以游客满意为目标，推进基础设施建设，创造一个令游客满意的旅游环境。三是打造农旅融合路线。坚持政府引导、市场运作、农民受益原则，以现有农业产业为依托，融合乡土风俗元素、文化元素、休闲元素、生态元素，有效嫁接大旅游资源，加大市场宣传推介力度，精心编排休闲农业精品线路，实现休闲农业发展从点状“盆景”培植向片状“风景”打造转变。

3.2 坚持激励导向，推动产业升级

争取出台土地使用政策，2020年9月，农业农村部在答复有关人大建议中明确：将乡村休闲旅游等乡村产业建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。县级政府可通过土地利用规划，预留部分规划建设用地指标用于单独选址的农业设施和休闲旅游设施等建设。一是建议由区资规、农业农村部门牵头，从盘活闲置农房和宅基地、有效开发“四荒地”等方面着手，制定支持休闲农业与乡村旅游产业发展的土地使用政策。二是信贷支持。鼓励提供信贷支持服务，金融部门、机构可考虑推动建立健全融资担保体系，推行动产抵押、权益抵押、林权抵押、土地使用权抵押等多种形式的抵押贷款办法。尝试组织开展企业信用等级评定，根据信用等级，确定一定的授信额度，对信用状况好、资源优势明显的农旅项目在贷款利率上给予优惠。三是专项支持。各级财政运算安排专项资金，采取直接补助、以奖代补等方式，对获得国家、省、市、区认定或表彰的经营主体进行奖补；整合农业、旅游、扶贫、工信、交通、城管、资规等有关部门投入，共同夯实发展基础。

3.3 强化经营管理，打响产业品牌

一是挖掘内涵，让项目主题出特色。特色亮点是客源保障，建议引导做好四个方面的结合创新：结合农业产业做创新，例如结合水稻种植、荷花虾养殖、水果采摘等休闲产业打造“农业+旅游”亮点，打造地域特色乡村游“伴手礼”。结合文化资源做创新，例如结合铜官陶都文化、乔口渔都文化等打造“文化+旅游”亮点。结合生态资源做创新，例如依托黑麋峰、茶亭水库、团头湖等打造“生态+旅游”亮点。结合休闲体验做创新。例如开发树上探险、农耕体验等项目打造“体验+旅游”亮点。二是建章立制、让经营管理有规范。强化行业监管，积极推进休闲农业与乡村旅游星级达标创建活动，支持指导经营户加强场所规范化建设。制定完善休闲农业与乡村旅游管理制度和行业标准，对现代农业科技园、休闲农庄、观光采摘园、连片农家乐等实行标准化管理。同时，加强执法检查，土地管理部门加强对休闲农业与乡村旅游发展过程中土地使用情况的执法检查，严禁违法占用耕地、改变设施农用地备案用途等现象。三是定期培训，让优质服务树形象。提升从业人员整体水平，可通过聘请行业协会、旅游公司、业内专家，从市场分析、民俗知识、礼仪规范、服务规范等方面开展培训，统一区域服务标准，提升服务质量。四是品牌营销，让地方产品有IP。品牌是行业竞争力的核心标致，不仅为休闲农业注入持久发展保障，而且潜移默化激发游客消费需求。一方面要充分发挥好新媒体的作用。通过微博、微信、网络电视、手机媒体、智慧社区等途径，及时更新信息，炒热活动话题，保证热度；另一方面要定期组织开展营销活动。如春季以“春满望城”为主题，开展“踏青节”系列活动；夏季以“秋香满园”为主题，开展“采摘节”系列活动；秋季以“秋至乡野”为主题，开展“美食节”系列活动； 冬季以“乡村民俗”为主题，开展“春节庙会”系列活动。鼓励各片区依托当地自然风貌、民宿风情等资源优势，找准市场定位，摄入发掘和策划，发挥休闲农业在延伸产业链、实现人气与消费积聚、提高附加值等作用，为助力休闲农业高质发展增添新动能。