新媒体语境下主持人IP化的困境及路径探析

文_王鸿缘

王鸿缘

浙江传媒学院

在新媒体技术的全面赋能下，主持人的创作路径、传播渠道与受众的互动模式正发生深刻改变。为适应受众碎片化、轻量化、场景化的接收习惯，IP化成为主持人发展的新突破口。从2018年开始，北京、上海、湖南、山东等广播电视台，江苏广播电视总台以及浙江广播电视集团等纷纷布局MCN领域，以短视频创作、电商直播、IP孵化为主要业务方向，打造包括主持人在内的各类IP账号。

中央广播电视总台也乘势而上，在2019年推出短视频栏目《主播说联播》、央视主持人团综《你好，生活》，2020年推出多档综艺打造央视主持人IP，如朱迅主持的深度访谈节目《我的艺术清单》，尼格买提、张蕾主持的央视大型融媒体音乐节目《TOP荣耀时刻》，由主持人李思思担任制作人的《衣尚中国》等。央视频APP中也专门设置“主持人”板块，充分释放主持人IP的潜能。在当下媒介生态中，如何挖掘IP特色、打破内容同质化的禁锢、延长IP生命周期，成为亟需思考的命题。

一、新媒体语境下的主持人IP

在《超级IP孵化原理》一书中，作者陈格雷将IP的概念概括为“IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产”。他认为，无论IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象还是一个品牌、一个人或一个文旅项目，关键是用养成化的IP思维，对IP进行文化价值的沉淀，以及培养持续开发的商业能力。电视时代，个人IP主要表现为名记者、名主持以及名节目、名栏目。进入互联网时代，话语权力下放，每个人都拥有发声的权利，个人IP在迅速生长。

在新媒体语境下，每一个IP账号都是新媒体场域中的节点，可以以个人的身份与粉丝直接互动。主持人IP能够更多地展现主持人的个人特质，走到台前以个体为原点发声，颠覆了传统媒体时代的传播模式。综合上述定义和概念，在本文范畴内，新媒体语境下的主持人IP是以主持人为初始角色、人格化为沟通纽带、价值观为文化符号的个人IP。主持人IP是媒介形式变化和发展的产物，能够让主持人作为IP符号，跨越多平台、多渠道、多圈层进行传播。同时，主持人IP的承载主体多元，以个人账号、电视台、MCN机构认证为主。在IP文化价值和精神价值的基础上，主持人IP还可以通过交易媒介产品、收取广告费用、直播带货等渠道进行商业价值变现。

目前在新媒体平台中，主要有3种形式的主持人IP。其一是传统广电主持人在新媒体平台开设账号，从早期的微信公众号过渡到微博、直播、短视频平台等，以电视台主持人的身份出现在多个新媒体平台中，例如浙江电视台经济生活频道主持人潘小蓉、浙江城市之声主持人邹雯等。其二是具有播音主持专业背景或从业经历的主持人，根据个人特色在新媒体平台建立账号，打造个人IP，如前杭州人民广播电台交通经济广播主播于虎、前北京电视台主持人王芳等。其三是主持人并未开设单独账号，但能够依托所在电视台的新媒体账号，在网络中产生较高影响力的主持人，如中央广播电视总台主持人撒贝宁、康辉等。

二、困境：主持人IP化的现实危机

（一）IP定位模糊，账号垂直度不足

新媒体语境下主持人IP化的主要实现方式是开设多媒体矩阵，通过微信公众号、短视频、直播、音频、H5页面等多种媒介形式树立个人IP。不过，在上述三种主持人IP的形式中，都会在某种程度上保留传统媒体制作节目的基因，如以长视频节目制作的思维运营短视频、主持人沿用在“大屏”中的人设、节目分类、语态风格等。但主持人IP的生存空间主要是网络媒体，即网页、视频APP、微信、微博等领域，如果不能及时根据平台的传播特点调整IP定位，则会出现“水土不服”的现象。同时，IP定位会通过账号名、账号简介、头像、账号内容等显性元素体现出来。如果IP账号的要素未能统一、标识性不足，将难以获得精准的流量曝光和粉丝增长量。

例如，主持人朱丹2019年开设抖音账号，截至2022年9月底，共发布244条抖音视频，内容包含个人生活及工作片段、节目内容浓缩剪辑、育儿知识分享等。视频以育儿相关话题居多，但其账号名称和简介中并未体现出有关“育儿”的标签。朱丹的账号名、简介与视频内容所传达的信息不一致，视频内容垂直度不足，没有明确的IP定位。

（二）内容同质化，缺乏创新力

打造成功的主持人IP，需要依托互联网平台并借助新媒体的流量。不过，流量的一大特点是“转瞬即逝”，如何生产优质内容抓住用户眼球，是主持人亟需考虑的问题。如今的内容市场鱼龙混杂，内容制作者经常跟风、追热点、蹭流量，生产同质化内容，逐渐导致用户审美疲劳。浙江城市之声主持人邹雯，2020年疫情期间在抖音中开设账号“新闻姐”，戴着标志性的耳机，坐在手机面前给观众阐述她挑选出来的新闻，并对受众关心的问题进行评论和解答，获得了广泛好评。但是因新闻播报类短视频的制作门槛、成本和难度较低，模仿这类“说新闻+即兴评述”模式的主持人也逐渐增多。不过，短视频新闻的模式看似简单，但要做到高信息价值输出并不容易。如果主持人IP账号只是单调地重复新闻内容，无法在碎片化时代筛选、阐释信息，对信息做加工与整合，也只能沦为一个“电子喇叭”。

（三）IP被过度消费，权威性面临消解

新媒体技术的加持下，可以从账号的粉丝量和互动率、视频内容的完播率、IP的商业价值即广告收入等渠道，检测主持人IP的影响力价值。目前互联网IP产品的数量和种类众多，IP如果想要具有更大的影响力、突破更多圈层的受众，则需要提高曝光量并保持IP产品的持续更新。但人们对单一IP内容或话题的兴趣是有限的，在信息洪流中很难维持长久的关注。当IP被过度曝光或消费时，其粉丝增长量和转化率的边际效益会呈递减趋势。从IP的商业价值分析，IP的运营者可以直接售卖主持人的节目产品或凭借IP的权威性进行直播带货获取收益。2020年疫情期间，许多央视主持人走进直播间，“直播助农”，帮助农民更好地售卖商品。但一旦主持人售卖的产品出现问题，又无法为消费者维权，其权威性和公信力则会遭受质疑。

三、路径：主持人IP化的创新策略

（一）以人格化为基点，挖掘IP特色

主持人人格化是主持人IP与受众沟通的纽带，主持人和受众之间会产生人际交流，主持人的言语表达、知识结构、风度气质、个性修养都会对受众产生影响，共同构成IP的特色和标识。因此，主持人IP在定位之初需要以主持人人格特性为基础，综合考虑主持人在某一领域的深耕程度、过往在台前呈现的形象、受众基础和IP未来发展的平台。

前湖南广播电视台主持人张丹丹，2019年4月在抖音APP发布了第一条视频。在视频当中，张丹丹分享自己的身份，除了湖南卫视的主持人，她更强调自己是两个孩子的妈妈，并阐述自己的育儿经历，在受众面前建立了清晰的人设，为后续发布育儿知识科普视频奠定了基础。在后续的短视频当中，她会在开头鲜明地展现人设，即“两个孩子的妈妈”，建立其在育儿、母婴话题领域的话语权，并进一步巩固她的IP特色。张丹丹融合了自身关注的育儿知识领域、“说新闻”的语态优势以及亲和的外表，成功建设了育儿领域优质的主持人IP。

（二）以文化力为核心，赋能内容创新

文化力是IP得以长久发展的内驱动力。本文强调的主持人IP的文化力更多探讨精神文化层面上的感召力，主持人需要在IP产品中体现个人的文化素养，将经历、才学、思考和价值观等元素贯穿在IP产品中，和观众更好地交流和沟通。

主持人IP产品围绕文化而创作，并非单纯的引用和照搬，还需要结合引用的文化内容和IP的特点进行创新。更重要的是，主持人不仅仅要“腹有诗书气自华”，还需要拥有将内容阐释、传播、加以理解和分享、形成共鸣的能力。前《美丽中华行》的外景主持人房琪，在音乐综艺栏目《为歌而赞》中对歌手们进行了富有诗意和意蕴的点评，获得了观众的广泛称赞。《为歌而赞》相关节目片段的爆火，也让人们逐渐关注她的个人账号。账号中她发布了系列旅游视频，展现了她温婉而坚韧的性格，极具人格魅力。可见，主持人从“大屏”转战“小屏”所面临的不仅仅是渠道转换的问题，更多的也是表达语态、媒介呈现形式及内容创作的更新迭代。

（三）以连接力为支撑，延长IP生命周期

1.以IP价值观为中心，与受众达成共鸣

在传播层面上，连接力指的是以IP价值观为圆心，由中心向外围不断延伸，使得IP与用户进行连接。要求主持人能够通过文化和共情与受众达成认知和价值观的共鸣，与受众形成情感纽带。同时，每一位用户在和IP互动后又可以成为新的节点，将自己认同的IP内容进行二次传播，把IP和更广泛的受众连接在一起，连接越紧密，IP影响力的辐射范围便会更广。

2.维护IP社群，建立稳定变现渠道

在关系层面上，连接力更多地强调用户的黏性，即维护IP社群。IP需要具有长久的生命力，除了IP内涵和价值观的稳定与深厚，还需要用户重复观看或购买IP产品。因此，主持人IP在制作内容、传递价值、引导舆论的同时，还需要建立社群。以短视频APP为传播平台的主持人，可以在平台上直接建立粉丝群，在群中可以发布相关的节目内容预告或者回顾，以及直播带货的相关产品。主持人也可以不定时地和群内粉丝进行互动，维护IP和粉丝的关系，使IP变现的渠道更加稳固，进而增强IP的生命周期。

3.强化IP联动，打通用户池

在IP合作层面上，连接力可以想象为与其他IP品牌及产品联动的能力，通过连接的方式，带给受众内容、视觉和情感的多维冲击。例如，央视综艺频道和央视网联合出品的生活分享类节目《你好生活》，尼格买提和撒贝宁是常驻嘉宾，每一期节目会邀请其他的主持人或者明星来共同体验生活。在节目流程和几位嘉宾相互的配合下，节目产生了诸多记忆点。例如康辉、李梓萌、张蕾在节目中与尼格买提、撒贝宁共同展示了“主持天团”的魅力，闲聊时“凡尔赛”高考成绩等话题也频频出圈。

四、结语

技术变革为受众表达带来便利，也同样为主持人提供了展示的窗口，使得原本只能在电视节目中看到的主持人走到受众身边，丰富了主持人职业角色的样态。在这之中，主持人因其天然的职业话语权力、语言功力、价值感召力，在泛IP时代找到了自己的定位。因此，主持人IP化成为主持人发展的突破口。不过IP终究是商业化的产物，在IP化的浪潮中，主持人仍需要坚定信念，抵挡商业利益的诱惑，始终以生产优质节目、引导舆论方向、传播正确价值观为使命。